Situan analza Definice Analza vnjho a vnitnho prosted

Situační analýza

Definice • Analýza vnějšího a vnitřního prostředí podniku • Cíl: nalézt výchozí stav, stanovit reálné cíle • Metoda stanovení: • Marketingový průzkum • Práce se sekundárními daty • Dělení – S. A. makroprostředí – S. A. mikroprostředí – S. A. vnitřního prostředí podniku

Východiska Vnější okolí makroprostředí Vnější okolí mikroprostředí Nástroje řízení Marketingový výzkum Situační analýza Komplexní analýzy Marketingový plán: • cíle • plány • strategie Marketingový mix Výrobková politika Cenová politika Distribuční politika Realizace Vnitropodnikový potenciál Komunikační politika Vnitřní prostředí podniku Kontrola

Situační analýza makroprostředí • Podmínky na trhu (vně podniku) • Podnik je nemůže změnit, při rozhodování s nimi musíme počítat, vytváří klima na trhu • • • Politicko-právní Ekonomické Přírodní a ekologické Vědecko-technické Demografické Sociálně-kulturní

- prostředí politicko-právní • Politické podmínky • zřízení je republika a demokracie • pravicová vláda • schvalování zákonů: vláda, poslanecká sněmovna, senát, prezident • lobbing - tlak velkých sdružení na vládu popř. poslance za účelem přijmout nebo změnit určitý zákon • Právní podmínky • • • Živnostenský zákon Obchodní zákoník Zákoník práce Zákon o účetnictví daňové zákony, zejména Zákon o dani z příjmu

- prostředí ekonomické • • HDP Velikost dovozu a vývozu Inflace Kurz měny Míra nezaměstnanosti Úroková míra Platební bilance Struktura státního rozpočtu

- prostředí přírodní a ekologické přírodní a surovinové zdroje ochrana životního prostředí třídění odpadů čerpání energii - z elektráren ( vodních, větrných apod. ) • využívání alternativních zdrojů • využití vody - na Zemi je nedostatek pitné vody, používáme dešťovou a užitkovou • •

- prostředí vědecko-technické • sleduje se technický vývoj na trhu, aby nedošlo k zastarání nabízených výrobků • provádí se vlastní výzkum (vlastní nápady, moc drahé) • nakupují se patenty • nástroj proti konkurenci = know how

- prostředí demografické • Charakteristika populace – – – národnost počet obyvatel pohlaví věk úmrtnost a porodnost vzdělání povolání příjem náboženství stav ( svobodný, ženatý, rozvedený apod. ) zaměstnanost

- prostředí sociálně-kulturní • zvyky a tradice • preference a motivace k nákupu

Situační analýza mikroprostředí • Subjekty na trhu • Podnik jej může ovlivnit, využít své silné a potlačit slabé stránky – Dodavatel – Distributor – Konkurence – Zákazník – Veřejnost

- analýza zákazníků • Trh – Místo, kde se setkává nabídka a poptávka – Souhrn všech skutečných a potenciálních zákazníků – Zákazník = kupující, který je za náš výrobek ochoten a schopen zaplatit danou cenu

Dělení zákazníků Trh spotřební Domácnost, jednotlivec organizací průmyslový státní obchodní

-- spotřební trh • Cílem marketingové koncepce je spotřebitel – jednotlivec nebo domácnost. • Chování spotřebitelů je velmi složitý proces • Je nutné spotřebitele poznat

DÚ V Power. Pointu zpracujte dané téma: co nejvíce nakupují níže uvedené skupiny zákazníků • • • děti 6 -10 let chlapci 10 -15 let dívky 10 -15 let chlapci 15 -20 let dívky 15 -20 let novomanželé svobodné ženy 20 -40 let svobodní muži 20 -40 let rodina s malými dětmi důchodci

Vnější podněty ekonomické Vnější prostředí Marketingové podněty výrobek technologické cena politické distribuce kulturní komunikace Osobní: Spotřebitel jako „černá skříňka“ Osobní charakteristika spotřebitele Psychologická: věk vlastnosti osobnosti pohlaví motivace životní styl postoje ostatní proces nákupního rozhodování 1. poznání potřeby 2. shromažďování informací 3. hodnocení alternativ 4. nákupní rozhodnutí výběr výrobku, služby značky množství místa času nákupu 5. chování po nákupu Nákupní chování zákazníka na spotřebním trhu

typy nákupního chování spotřebitele • Automatický nákup • Omezený nákup • Extenzivní problém

Automatický nákup • poznám potřebu a nakoupím • neprovádím hodnocení alternativ • jedná se o věci běžné potřeby, levnější, často nakupované s krátkou dobou používání • Např. - pečivo, mléko

Omezený nákup • sbíráme málo informací • dáme na reference od známého • jedná se o výrobek se střední dobou užití, střední úroveň ceny • Např. - kolečkové brusle, boty, mobil, kabelka

Extenzivní problém Nákupní proces probíhá v celém rozsahu sběr informací je dlouhý hodnocení alternativ důkladné jedná se výrobek s dlouhou dobou užití, cena je vysoká • Např. – byt, pozemek, drahé auto • •

-- průmyslový trh • Cílem marketingové koncepce je organizace • Chování zákazníků na průmyslovém trhu je lépe odhadnutelný • Chování kopíruje předem dané šablony – pracovní postupy, které jsou v daném podniku schválené managementem

Vnější prostředí Vnější podněty Marketingové podněty trendy, růst vzdělání populace, vnitřní organizace, cíl, charakteristické změny v technice a technologii, postupy a dosavadní zkušenosti požadavky kupujících na kvalitu a pracovníků v oblasti nákupu spolehlivost, globalizace ekonomiky 1. proces nákupního rozhodování poznání potřeby 2. Specifikace výrobku 3. Poznání dodavatelů 4. Výběr dodavatele 5. Hodnocení nákupu Nákupní chování zákazníka na průmyslovém trhu

typy nákupního chování organizace • Nový problém • Modifikovaná koupě • Přímá koupě

Nový problém • organizace kupuje výrobek poprvé • snaží se získat co nejvíce informací

Modifikovaná koupě • podnik má pozitivní zkušenosti z předcházející nákupní situace • později se jedná obdobný nákup

Přímá koupě • podnik má dostatek kladných zkušeností s dodavatelem • riziko spojené s nákupem se na základě dobrých zkušenosti minimalizuje • vzniká u organizace přímá koupě – nehledám jako dodavatele nikoho jiného

Rozdíl mezi průmyslovým a spotřebním trhem

Jak analyzujeme zákazníky • Ptám se – Kdo je můj zákazník – Jaká je jeho charakteristika – Jaké jsou jeho potřeby a požadavky – Jaká je jeho motivace

- analýza konkurence • Při analýze hledáme odpověď na otázky: – Kdo je náš konkurent – Jaké jsou jeho silné a slabé stránky – Jaký má výrobní sortiment – Jakou má cenovou politiku – Jakou má distribuci – Jakou má propagaci – Jaké má cíle a plány do budoucnosti

-- 4 úrovně konkurence • Konkurence značky – Coca-Cola x Pepsi-Cola • Konkurence odvětví – Nápoje: Coca-Cola x Fanta • Konkurence uspokojení potřeby – Udělat si radost: jít do kina, koupit si nové boty • Konkurence rozpočtu – všichni chtějí stejné zákazníkovy peníze)

- analýza potenciálu trhu • spočívá ve stanovení velikosti celkové poptávky a odhadu jejího pravděpodobného vývoje. • Tržní potenciál je odhad budoucí poptávky v určitém čase • Kapacita trhu stanoví současný rozsah prodeje • • velikost vlastní výroby (VV) velikost výroby konkurence (VC) velikost dovozu (D) velikost vývozu (V) Kapacita trhu = VV + VK + D –V • Tržní podíl na trhu, který představuje procentní podíl prodeje podniku na celkovém prodeji na trhu.

Situační analýza vnitřního prostředí podniku • Potenciál / možnosti/ vlastního podniku • Výrobní oblast- výrobní sortiment, technologie • Personální oblast- počet zaměstnanců, vzdělání zaměstnanců, organizační struktura • Marketingová oblast- strategie, goodwill, práce s informacemi • Finanční oblast – HV, rentabilita, likvidita, struktura majetku a kapitálu