SinusMilieu Jugendstudie 2013 Spezialbericht Styria Positionierungs und Potenzialanalyse

Sinus-Milieu® Jugendstudie 2013 Spezialbericht Styria Positionierungs- und Potenzialanalyse

Inhaltsverzeichnis 2 Stellenwert von Zeitungen für Jugendliche „Die Presse“: Positionierungs- und Potenzialanalyse „Kleine Zeitung“: Positionierungs- und Potenzialanalyse „Wirtschafts. Blatt“: Positionierungs- und Potenzialanalyse Styria Markenstrategie Quelle: INTEGRAL/ tfactory, 1. 500 Onlineinterviews rep. für 14 -29 jährige österreichische Wohnbevölkerung, Dez. 2012/ Januar 2013

(Fast) tägliche Nutzung von Tageszeitungen im Medienumfeld 64 Täglich oder fast täglich: Fernsehen 51 Radio 34 Tageszeitungen 88 Internet KON-BÜM PER PMA DIG PRA HED 109 83 81 111 105 102 114 82 98 100 118 82 126 103 79 94 85 103 90 109 102 89 103 85 79 106 82 126 Zumindest mehrmals pro Woche: Zeitschriften, Magazine 34 F 34: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Medien in einer normalen Woche? 4 Quelle: INTEGRAL/ tfactory, 1. 500 Onlineinterviews rep. für 14 -29 jährige österreichische Wohnbevölkerung, Dez. 2012/ Januar 2013 Angaben in % Indexwerte (Ø = Index 100)

Tageszeitungen: Touch Points 80 Als Papierausgabe 39 Online am PC/Notebook 27 Am Smartphone mobil Am Tablet-PC 10 KON-BÜM PER PMA DIG PRA HED 104 99 104 103 99 95 90 131 90 103 97 92 70 156 56 152 67 85 80 130 110 140 80 100 89 126 89 106 87 100 Nutzung via PC/Laptop und/oder Smartphone und/oder Tablet: Digital netto 53 F 36: Wie nutzen Sie Tageszeitungen? 8 Indexwerte (Ø = Index 100) Quelle: INTEGRAL/ tfactory, 1. 500 Onlineinterviews rep. für 14 -29 jährige österreichische Wohnbevölkerung, Dez. 2012/ Januar 2013 Angaben in %

In den letzten 7 Tagen genutzte Tageszeitungen Papier und/oder Onlinenutzung: 42 Kronen Zeitung 29 Heute (netto) KON-BÜM PER PMA DIG PRA HED 126 71 74 98 107 83 86 76 124 90 131 Österreich 23 96 70 61 135 83 126 Der Standard 21 76 181 124 129 62 76 Kurier 18 111 117 83 111 78 94 Kleine Zeitung 18 117 122 89 83 100 83 80 213 67 107 67 67 15 Die Presse OÖ Nachrichten 7 129 86 71 71 143 100 Salzburger Nachrichten 6 83 150 100 117 50 133 Tiroler Tageszeitung 6 133 150 67 100 50 Vorarlberger Nachrichten 3 233 67 133 100 Wirtschafts. Blatt 3 33 200 33 167 100 67 F 42: Haben die Tageszeitung in den letzten 7 Tagen genutzt, um darin zu lesen oder nur zu blättern 9 Quelle: INTEGRAL/ tfactory, 1. 500 Onlineinterviews rep. für 14 -29 jährige österreichische Wohnbevölkerung, Dez. 2012/ Januar 2013 Angaben in % Indexwerte (Ø = Index 100)

Zukünftige Nutzung von Tageszeitungen Papier und/oder Onlinenutzung: PER PMA DIG PRA HED 106 75 65 106 121 104 87 149 151 100 69 82 89 126 91 106 80 94 150 121 100 79 74 103 88 62 118 109 106 103 74 68 113 116 106 18 93 115 119 93 100 85 18 94 144 117 94 83 83 79 193 86 114 64 71 115 85 115 100 77 130 180 50 120 90 50 157 143 86 71 57 57 42 48 21 Der Standard 34 29 34 23 Österreich 31 Kleine Zeitung Wirtschafts. Blatt 27 6 3 14 OÖ Nachrichten 7 Tiroler Tageszeitung 6 Vorarlberger Nachrichten 35 15 Heute Salzburger Nachrichten 45 18 Die Presse 13 10 3 7 Zukünftige Nutzung KON-BÜM Kronen Zeitung Kurier (Papier/Online) Nutzung letzte 7 T. Zukünftige Nutzung F 42/43: Haben *** in den letzten 7 Tagen genutzt/Kommen künftig generell in Frage – Papier oder Online 11 Quelle: INTEGRAL/ tfactory, 1. 500 Onlineinterviews rep. für 14 -29 jährige österreichische Wohnbevölkerung, Dez. 2012/ Januar 2013 Angaben in % Indexwerte (Ø = Index 100)

Motive und Strategien der Jugendmilieus im Umgang mit Tageszeitungen Konservativ-Bürgerliche Intensivste Nutzung von Tageszeitungen, primär Print; wichtige Orientierungsfunktion, Zeitungslesen oft Bestandteil täglicher Rituale Hauptanforderung: Regionaler Überblick, klarer, anschaulicher, beispielhafter Stil 12 Intensivste Nutzung von Qualitätszeitungen, offline und online Anforderungen: Guter Überblick, kompetente Hintergrundinformation Hauptmotiv: Informationsvorsprung, berufliche Information zur Karriereplanung, Sicherstellung der (zukünftige ) Position in der Gesellschaft Digitale Individualisten Generell für Massenmedien schwerer erreichbar, tägliche Nutzung von Tageszeitungen nur unterdurchschnittlich ausgeprägt Hauptanforderung: Gut recherchierte Hintergrundinformationen, Meinungsvielfalt; auch Hinweise zur Freizeitgestaltung Hauptmotiv: Wissen, was in der Welt läuft und was sich hinter den Kulissen abspielt Adaptiv-Pragmatische Hauptmotiv: Bestätigung der Weltsicht Postmaterielle Performer Durchschnittliche Nutzung von Tageszeitungen, online und offline Anforderungen: Guter Überblick über alles, was relevant ist; von Tratsch bis zu politischen Einsichten Hauptmotiv: Anregungen, Gesprächsstoff, Material zur Selbstdarstellung Hedonisten Anforderungen: Schnelle , unterhaltsame Information, guter Überblick (v. a. regional, auch Sport) Hauptmotiv: Orientierung im Nahumfeld Vielseitigkeit in der Nutzung, Konsum von Infohäppchen, online und offline, hohe Bereitschaft, Infosuche selbst zu managen (in der Zusammenschau unterschiedlicher Medien) Besonders gut erreichbar für Gratiszeitungen Anforderungen: Schnelle und anschauliche Information über alles, was von der Normalität abweicht (speziell empfänglich für Tratsch, Katastrophen, seltene Ereignisse) Hauptmotiv: Unterhaltung und Ablenkung sowie soziale Relevanz (Mitreden können) Quelle: INTEGRAL/ tfactory, 1. 500 Onlineinterviews rep. für 14 -29 jährige österreichische Wohnbevölkerung, Dez. 2012/ Januar 2013

Inhaltsverzeichnis 13 Überblick „Die Presse“: Positionierungs- und Potenzialanalyse „Kleine Zeitung“: Positionierungs- und Potenzialanalyse „Wirtschafts. Blatt“: Positionierungs- und Potenzialanalyse Styria Markenstrategie Quelle: INTEGRAL/ tfactory, 1. 500 Onlineinterviews rep. für 14 -29 jährige österreichische Wohnbevölkerung, Dez. 2012/ Januar 2013

Kleine Zeitung: In den letzten 7 Tagen genutzt (Print/Online) = überrepräsentiert = durchschnittlich 122 22% Konservativ. Bürgerliche Bildung und Einkommen Niedrig 3 Mittel 2 Hoch 1 Performer 117 21% Digitale Individualisten Postmaterielle 89 16% 83 15% Adaptiv. Pragmatische 100 18% Hedonisten 83 15% Ø = 18% © INTEGRAL Grundorientierung A Tradition B Moderne F 42: Haben die Tageszeitung in den letzten 7 Tagen genutzt (Print/Online) 14 Dargestellt anhand von Prozentangaben und Indexwerten (Ø = Index 100) = unterrepräsentiert C Postmoderne Machen & Erleben Quelle: INTEGRAL/ tfactory, 1. 500 Onlineinterviews rep. für 14 -29 jährige österreichische Wohnbevölkerung, Dez. 2012/ Januar 2013 Neue Wertesynthesen

Kleine Zeitung: Mitbewerber in den aktuellen Kernmilieus = überrepräsentiert = durchschnittlich Hoch 1 Performer Konservativ. Bürgerliche Bildung und Einkommen Mittel 2 Niedrig 3 122 22% • Starkes Mitbewerberumfeld in den beiden Kernmilieus Konservativ. Bürgerliche und Performer 117 21% Digitale Individualisten Postmaterielle 89 16% 83 15% Adaptiv. Pragmatische 100 18% Hedonisten 83 15% Ø = 18% © INTEGRAL Grundorientierung A Tradition B Moderne F 42: Haben die Tageszeitung in den letzten 7 Tagen genutzt (Print/Online) 15 Dargestellt anhand von Prozentangaben und Indexwerten (Ø = Index 100) = unterrepräsentiert C Postmoderne Machen & Erleben Quelle: INTEGRAL/ tfactory, 1. 500 Onlineinterviews rep. für 14 -29 jährige österreichische Wohnbevölkerung, Dez. 2012/ Januar 2013 Neue Wertesynthesen

Kleine Zeitung: Zukunftspotenzial (Print/Online) in der Zielgruppe 14 -29 Jahre = überrepräsentiert = durchschnittlich Performer Hoch 1 115 31% Konservativ. Bürgerliche Bildung und Einkommen Mittel 2 Niedrig 3 Dargestellt anhand von Prozentangaben und Indexwerten (Ø = Index 100) = unterrepräsentiert 93 25% Digitale Individualisten Postmaterielle 119 32% Adaptiv. Pragmatische 100 27% Hedonisten 85 23% Ø = 27% © INTEGRAL Grundorientierung A Tradition B Moderne C Postmoderne Machen & Erleben 16 93 25% Quelle: INTEGRAL/ tfactory, 1. 500 Onlineinterviews rep. für 14 -29 jährige österreichische Wohnbevölkerung, Dez. 2012/ Januar 2013 Neue Wertesynthesen

Kleine Zeitung: Zukunftspotenzial (Print/Online) im Mitbewerberumfeld = überrepräsentiert = durchschnittlich Hoch 1 Performer 115 31% • Limitiertes Wachstumspotenzial für Konservativ. Bürgerliche Bildung und Einkommen Niedrig 3 Mittel 2 KLZ & starkes Mitbewerberumfeld 93 25% Digitale Individualisten Postmaterielle 119 32% 93 25% Adaptiv. Pragmatische 100 27% Hedonisten 85 23% Ø = 27% © INTEGRAL Grundorientierung A Tradition B Moderne F 43: Die Tageszeitung kommt künftig generell in Frage (Print/Online) 17 Dargestellt anhand von Prozentangaben und Indexwerten (Ø = Index 100) = unterrepräsentiert C Postmoderne Machen & Erleben Quelle: INTEGRAL/ tfactory, 1. 500 Onlineinterviews rep. für 14 -29 jährige österreichische Wohnbevölkerung, Dez. 2012/ Januar 2013 Neue Wertesynthesen

Kleine Zeitung: Aktuelle Nutzung & Potenzial 18% letzte 7 Tage genutzt ¨ Überdurchschnittliche Nutzung durch Performer und Konservativ-Bürgerliche – d. h. KLZ schafft den Spagat zwischen dem Konservativ-Bürgerlichen und dem modernen Milieu der Performer Zukunftspotenzial von 27% trotz regionaler Ausrichtung ¨ Tendenziell höher bei Postmateriellen und Performern *Innerhalb der letzten 4 Wochen nicht gelesen – kommt aber generell in Frage 18 Quelle: INTEGRAL/ tfactory, 1. 500 Onlineinterviews rep. für 14 -29 jährige österreichische Wohnbevölkerung, Dez. 2012/ Januar 2013

Kleine Zeitung: Strategien für die Zukunft (1 v. 2) Um die Zeitung langfristig fit für die Zukunft zu machen empfiehlt sich eine Öffnung zur modernen Mitte (Adaptiv. Pragmatische) hin & ein Angebot für das Zukunftsmilieu Digitale Individualisten Optimierung des Online. Angebots – insbes. auch der mobilen Touch Points ¨ Digitale Individualisten, Performer ¨ Tendenziell höher bei Postmateriellen und Performern 19 • Performer: Rasches Auffinden gesuchter Inhalte • Digitale Individualisten: Demonstration der Vielfalt Zukunftspotenzial von 27% trotz regionaler Ausrichtung Für Konservativ-Bürgerliche und Adaptiv-Pragmatische weiterhin starker Fokus auf Kernkompetenz Regionalität Quelle: INTEGRAL/ tfactory, 1. 500 Onlineinterviews rep. für 14 -29 jährige österreichische Wohnbevölkerung, Dez. 2012/ Januar 2013

Kleine Zeitung: Hauptmitbewerber und Abgrenzung 20 Relevanteste Mitbewerber Abgrenzung gegenüber Mitbewerbern: ¨ Alle: Regionalität & Regionalkompetenz ¨ Heute, Österreich (Digitale Individualisten, Adaptiv. Pragmatische): Qualität, inhaltlicher Mehrwert ¨ Kronen Zeitung (Digitale Individualisten, Adaptiv. Pragmatische): Modernität ? Quelle: INTEGRAL/ tfactory, 1. 500 Onlineinterviews rep. für 14 -29 jährige österreichische Wohnbevölkerung, Dez. 2012/ Januar 2013

Inhaltsverzeichnis 21 Überblick „Die Presse“: Positionierungs- und Potenzialanalyse „Kleine Zeitung“: Positionierungs- und Potenzialanalyse „Wirtschafts. Blatt“: Positionierungs- und Potenzialanalyse Styria Markenstrategie Quelle: INTEGRAL/ tfactory, 1. 500 Onlineinterviews rep. für 14 -29 jährige österreichische Wohnbevölkerung, Dez. 2012/ Januar 2013