Sia modych konsumentw Jakie metody formy komunikowania i

Siła młodych konsumentów Jakie metody, formy komunikowania i techniki marketingowe stosuje wobec młodzieży rynek? dr inż Agata Gąsiorowska Zakład Psychologii Zarządzania i Zachowań Konsumenckich Instytut Organizacji i Zarządzania Politechnika Wrocławska wrzesień 2006 1

Z czego wynika siła młodych konsumentów? • • W 2005 r. w Polsce było ok. 7, 4 mln dzieci i młodzieży (3 -18 lat) 65% z nich (4, 8 mln) otrzymuje regularnie kieszonkowe Średnie kieszonkowe to ok. 20 zł Daje to roczny budżet do dyspozycji: 1 154 400 000, 00 zł • Dzieci użytkują „dorosłe” produkty • Dzieci wpływają na zakupy dokonywane przez rodziców – 84% - książki, 82% zabawki, 74% ubrania, 70% żywność, 53% meble, 51% sposób spędzania wakacji – 41% środki higieny, 40% marka i rodzaj sprzętu elektronicznego 2

Badania marketingowe dzieci i młodzieży • Agencje badań marketingowych akcentują: – konieczność dostosowania sposobów komunikacji do możliwości i oczekiwań dzieci i młodzieży – specyfikę ich potrzeb – wzrost znaczenia dziecka jako konsumenta (zmiana relacji dzieckorodzic) • Kwestie etyczne – Podczas badania dobro dziecka na pierwszym miejscu (Kodeks ESOMAR) – Wyniki badania służą projektowaniu komunikatów reklamowych i technik marketingowych tak, by najskuteczniej oddziaływać na dzieci i młodzież – Na dzieci i młodzież można oddziaływać łatwo, bo mają mniej krytycyzmu i więcej czasu spędzają przed telewizorem 3

Specyfika reklamy skierowanej do dzieci • Dzieci, w przeciwieństwie do dorosłych, lubią oglądać reklamy • Dzieci traktują reklamy jako dalszą część programu dziecięcego, albo nawet jak coś wyjątkowego (szybko uczą się reagowania na zwiastun bloku reklamowego) • Dlaczego tak jest? – Dynamiczne i kolorowe reklamy przyciągają uwagę dziecka – Reklamy są krótkie i nie wymagają długiej koncentracji – Dzieci lubią powtarzalność – np. słuchanie tych samych bajek, a więc i oglądanie tych samych reklam • Zainteresowanie dziecka reklamą zależy zdecydowanie bardziej od zastosowanych technik realizacyjnych, a nie od prezentowanego produktu 4

Specyfika reklamy skierowanej do młodzieży • Zmniejszone zainteresowanie reklamami • Od wieku szkolnego – odróżnienie rzeczywistości od fikcji – uświadomienie sobie perswazyjnej roli reklamy • Metody oddziaływania zbliżone do metod stosowanych w przypadku dorosłych • Reklama emocjonalna, odwołująca się do odrębności grupy młodzieży – – – pragnienie idealnej miłości dbałość o atrakcyjny wygląd chęć posiadania rzeczy cenionych przez rówieśników pragnienie beztroskiej zabawy potrzeba akceptacji młodzieńczy bunt przeciw ustalonym wartościom 5

Techniki oddziaływania stosowane w reklamie 6

Kreowanie nadawcy komunikatu • Nadawca wiarygodny – budzący zaufanie, mający wiedzę, możliwości i doświadczenie • Nadawca atrakcyjny – wzbudza pozytywne odczucia i emocje, co prowadzi do identyfikacji odbiorcy z nadawcą – Atrakcyjność fizyczna – świat reklamy jest ładniejszy od świata realnego – Poczucie podobieństwa między odbiorcą i nadawcą komunikatu – kwestia pokazywania dzieci i młodzieży w reklamach – Wzbudzanie podziwu – pokazywanie znanych i lubianych osób ze świata sportu, filmu, muzyki – szczególnie w reklamie skierowanej do młodzieży 7

Humor • Śmieszna reklama jest rozrywką, miłym przerywnikiem • Reklamy odwołujące się do humoru są lubiane i dobrze pamiętane, bo wyróżniają się z tłumu innych • Specyfika poczucia humoru dzieci, młodzieży i dorosłych 8

Muzyka • Muzyka, która się podoba: – przyciąga uwagę do reklamy i reklamowanego produktu – zwiększa poziom lubienia reklamy i produktu • Muzyka znana (przeboje): – przyciąga bardziej, niż muzyka nieznana – przeszkadza w zapamiętywaniu marki (reklamowanego produktu) • Dzieci wolą melodyjną muzykę, łatwe do zapamiętania piosenki – większość muzyki w reklamach, piosenki tytułowe z seriali • Młodzież woli muzykę popularną i modną 9

Obraz • Reklama skierowana do dzieci często skonstruowana jest jak bajka – dynamiczne, szybko zmieniające się obrazy – wykorzystanie animacji – ostre, kontrastowe kolory – często męczące dorosłych • Do młodzieży kieruje się reklamy w konwencji teledysków 10

Autorytety i pseudonauka • Wykorzystanie autorytetu osobowego – osoba reprezentuje grupę społeczną wzbudzającą szacunek, godną zaufania, eksperta w dziedzinie związanej z reklamowanym produktem (lekarz, dentysta) • Wykorzystanie autorytetu organizacji – prawdziwej, znanej lub nieznanej • Pokazanie opinii zadowolonego użytkownika, który wypowiada się na temat zalet produktu • Dostarczenie dowodu społecznego – przekazanie informacji, że dany produkt jest powszechnie używany • „Tajemnicze substancje” – L. casei defensis, ceramidy, TEAD, mikrogranulki, aktywne systemy 11

Modelowanie zachowania • Sama obserwacja innego człowieka, który zachowuje się w określony sposób, może powodować powielanie tego zachowania dotyczy to zarówno zachowań pozytywnych, jak i negatywnych • Reklamy – młodzi ludzie czerpiący satysfakcję z używania różnych produktów: – Nastolatka myje zęby szczoteczką/pastą X i w następnej scenie całuje się z atrakcyjnym nastolatkiem – Dziecko bawi się zabawką, nie tylko przeżywa radość, ale staje się obiektem zainteresowania innych dzieci – Jedzenie jogurtu X nie tylko daje dziecku radość, ale wiąże się z wyraźną aprobatą rodziców 12

Aspekty prawne i etyczne reklam skierowanych do dzieci • Ze względu na emocjonalną i poznawczą niedojrzałość dzieci, wprowadza się regulacje prawne (Europejska Konwencja o Telewizji Ponadgranicznej) lub samoregulacje (np. „Kodeksy dobrego postępowania”), które ograniczają zakres dopuszczalnych metod oddziaływania w reklamie na dzieci • W reklamach kierowanych do dzieci nie wolno m. in. : – bezpośrednio nawoływać do kupna usług i produktów (musisz to mieć) – odwoływać się do miłości rodziców, zachęcać dzieci do wywierania na nich presji (jeśli mama Cię kocha. . . ) – wykorzystywać negatywnych emocji (np. straszyć) – wykorzystywać zaufania, które dzieci pokładają w rodzicach, nauczycielach itp. – sugerować, że reklamowane produkty mają cechy, których w rzeczywistości nie mają 13

Poza reklamą telewizyjną. . . 14

Reklama internetowa • Koncerny coraz częściej wykorzystują Internet (np. udostępniając gry on-line) by dotrzeć do dzieci – zaciera się różnica między reklamą a rozrywką • Badania - 77 stron internetowych firm spożywczych w USA w ramach rządowej strategii sprzeciwiającej się sprzedaży słodkich i słonych przekąsek dla dzieci: – informacje na stronach internetowych są bardziej szczegółowe, niż te w reklamie telewizyjnej i pozwalają dzieciom na spędzanie nielimitowanej ilości czasu na interakcji z tego typu przekazem – 73% stron zawiera "advergames" – gry, w których główną rolę odgrywają produkty danej marki – 64% stron internetowych wykorzystuje tzw. marketing wirusowy (marketing zachęcający dzieci do rozmowy z rówieśnikami na tematy dotyczące danych produktów) – Ponad 50% daje dzieciom dostęp do spotów telewizyjnych przez Internet 15

Inne formy reklamy elektronicznej • Firmy zachęcają dzieci do używania telefonów komórkowych w celu uczestnictwa w konkursach (konkursy smsowe) • Znany koncern produkujący napoje chłodzące przeprowadza w Niemczech testy nowego automatu z napojami, który: – posiada specjalny ekran na którym wyświetlane są reklamy – po zakupieniu przez użytkownika napoju pozwala na zrobienie darmowego zdjęcia, otrzymanie gry, logo lub melodyjki na komórkę 16

Promocja w szkole i przed szkołą • Zabawy, „Lekcje z marką XXX”, rozdawanie dzieciom reklamowanego produktu, ustawianie w szkołach automatów do sprzedaży napojów, reklama w szkolnych sklepikach, montowanie tablic reklamowych wynajmowanych różnym firmom (zysk dla szkoły wynosi. . . 27 zł za trzy miesiące), fundowanie podkładek pod myszki, stojaków na rowery z napisami reklamującymi produkt, itp. . . • Dziecko skłania rodzica do kupna określonego produktu, argumentując np. że jest dobry, zdrowy, bo dowiedziało się o tym w szkole • Przykład – akcja kredytowa „Pierwszy dzwonek” – szczudlarze z upominkami i dwuosobowe "teamy promocyjne” – upominek dla dziecka za ankietę wypełnioną przez rodzica i dostarczoną do banku, plecak za podpisaną umowę kredytową – Dzieci skojarzą zabawę z kredytem, który stanie się przez to pożądany, i będą wywierać naciski na rodziców, którzy łatwiej ulegną swojemu dziecku niż bezpośrednio bankowi 17

Wielka manipulacja? . . 18

Reguła wzajemności • Czujemy wewnętrzny nacisk, żeby oddawać przysługę za przysługę/prezent, nawet jeśli jej nie chcieliśmy • PRZYKŁAD – hostessy w supermarketach, darmowe próbki, prezenty akwizytorów 19

Reguła zaangażowania i konsekwencji • Jeśli powiedziało się A, to trzeba powiedzieć B • PRZYKŁADY: – godzimy się na zawyżone ceny, jeśli już zdecydujemy się na produkt (np. „błędy” w gazetkach, albo braki w asortymencie) – efekt posiadania – coś, co jest nasze, jest bardziej wartościowe niż cudze 20

Reguła autorytetu • Łatwo ulegamy prośbom osób, które uważamy za ekspertów, które stanowią dla nas pozorne autorytety • PRZYKŁAD: reklamy – lekarze i naukowcy w kitlach, murarze i fachowcy od pralek w roboczych ubraniach 21

Reguła kontrastu • Oceniamy obiekty w zależności od punktu odniesienia, na tle którego są prezentowane • PRZYKŁAD - tworzenie tzw. korzystnej ceny odniesienia – porównanie z innymi aktualnymi cenami – przeliczanie na inne produkty/dni – wysoka cena wcześniejsza 22

Reguła niedostępności • Reguła niedostępności – to, co jest niedostępne, jest oceniane jako bardziej wartościowe • PRZYKŁADY: – ostatnia, zarezerwowana sztuka – promocja tylko do końca tygodnia – manipulowanie dostawami zabawek przed Bożym Narodzeniem 23

Reguła sympatii i lubienia • Reguła sympatii i lubienia – łatwiej ulegamy komuś, kogo lubimy, jesteśmy też bardziej ulegli, kiedy mamy dobry nastrój • Lubienie = podobieństwo + atrakcyjność fizyczna + komplementy • PRZYKŁADY – sympatyczne osoby w reklamach, hostessy, akwizytorzy, inni prezenterzy produktów – wydajemy więcej pieniędzy, zachowujemy się mniej rozsądnie, gdy jesteśmy w dobrym nastroju 24

Zasada społecznego dowodu słuszności • Zasada społecznego dowodu słuszności – to, co myśli/robi duża liczba osób, musi być słuszne • PRZYKŁADY: – twoi znajomi już to mają – marka znana = marka uznana 25

Literatura • • Badziak, Z. (2004). Ochrona dzieci przed negatywnym oddziaływaniem reklam. Konferencja „Dzieci a media” Warszawa, 3 czerwca 2004 Cialdini, R. (1999) Wywieranie wpływu na ludzi, Gdańsk: GWP Doliński, D. (2003). Psychologiczne mechanizmy reklamy. Gdańsk: GWP Maison, D. (1998). Techniki oddziaływania i typy przekazu stosowane w reklamie. [w]. Dziecko jako konsument - zagrożenia i ochrona. Biuletyn Biura Studiów i Ekspertyz Kancelarii Sejmu, 2, 55 -80. Warszawa: Wydawnictwo Kancelarii Sejmu Sobiech, B. (2006) Dzieci idą do szkoły, a bank po klientów, Gazeta Wyborcza, dodatek wrocławski, 31/08/2006 Walczak, A. (2006). Reklama internetowa skierowana do dzieci, http: //www. egospodarka. pl Venulet, P. (2003). Dziecko w badaniach rynkowych, Brief 46/07/2003 26