SERVICE and BRAND Brand Management System I Brand
SERVICE and BRAND
Brand Management System (I)
Brand Management Perspective
BRAND ENVIRONMENTAL SCANNING
BRAND MANAGEMENT SYSTEM (II) 전체 체계 속의 위상 Brand Vision & Goal Consumers Analysis Segmentation Competitors Analysis Targeting Company Analysis Positioning Brand Identity Brand Portfolio Brand Awareness Brand EQUITY Brand Image Brand-Consumer Relationship Naming Marketing Mix Visual Design
속성중심과 항목중심 평가 Piecemeal vs. Category-based Judgment • 속성중심 평가 • 항목중심 평가 • 다속성 모형 (multi-attribute model) • 항목화 이론 (categorization theory) Professor Martin Fishbein University of Illinois at Urbana-Champaign Professor Susan Fiske University of Massachusetts at Amherst
항목중심 제품평가 Category-based Product Evaluation • 제품 속성(product attributes) “단서(cues)” 내재적/본질적 속성(intrinsic attributes) (예) 물리적 속성, 기능적 속성 속성중심평가 외재적/부수적 속성(extrinsic attributes) 항목중심평가 (예) 브랜드명(brand name) 원산지명(country-of-origin) 품질보증기간(warranty) 소매점명(store name) 광고수준(advertising spending), 모델(source) 가격(price)
브랜드 자산 구축 모형 (Keller 2002) 1. Identity Who are you? 2. Meaning What are you? 3. Response What about you? 4. Relationships What about you and me?
제품 수정 전략 Product Modifications 기존 제품의 속성을 변경, 개선 (예) Crystal Pepsi, Zima Crest with baking soda, Tide with bleach New Coke, Revlon Intimate (cf) Ivory soap
브랜드 확장의 성공 요건 • 일관성(Consistency)과 상호보완성(Complementarity) : “Marketing Concept Is Matching Concept!” (사례) Quaker Oats의 William Smithberg
브랜드 아키텍쳐 (Brand Architecture) General Motors Chevrolet Pontiac Truck Car Silverado Tahoe Venture Astro Corvette Cavalier Camara Prizm Malibu Metro Grand Prix Grand Am Firebird Sunfire Oldsmobile Alero Cutlass Aurora 기업 브랜드 Buick Century Regal Park Avenue 패밀리 브랜드 개별 브랜드 수식어
브랜드 아키텍쳐 관리 • • • 단순성의 적합성의 차별성의 탁월성의 공통성의 원리 원리 원리 (Principle (Principle of of of Simplicity) Relevance) Differentiation) Prominence) Commonality)
BES FRAMEWORK 개념
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