SERVEI DE DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL Jordi Mundet 4 de

SERVEI DE DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL Jordi Mundet 4 de juliol de 2012 ICEC COM PREPARAR UN PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ

LA INTERNACIONALITZACIÓ DE LES EMPRESES CATALANES: DARRERES DADES El 2011 les exportacions catalanes han crescut un 13, 5% • La previsió és que aquest any 2012 l’increment sigui igual o superior. • Cada vegada hi ha més protagonisme d’empreses de serveis. • Les vendes que més han augmentat han estat en els mercats extra-comunitaris (+28%). • Potencial exportador de Catalunya. 2 ICEC SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL •

LA INTERNACIONALITZACIÓ DE LES EMPRESES CATALANES: DARRERES DADES Al país hi ha més de 40. 000 empreses que exporten (un 21% més que fa cinc anys). • Increment important de les born global en els darrers anys. • Oportunitats per tot tipus d’empreses (incloent microempreses). 3 ICEC SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL •

LA GLOBALITZACIÓ DELS MERCATS I LA NECESSITAT D’INTERNACIONALITZAR-SE La globalització és un procés irreversible (ens agradi o no) • La globalització ha generat reptes i amenaces, però també grans oportunitats. • La petita empresa, pot aprofitar aquestes oportunitats? 4 ICEC SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL •

BARRERES MÉS FREQUENTS PER LA PETITA EMPRESA • Temor a sortir a fora • No es parlen idiomes • Desconeixement dels mercats internacionals • Manca de recursos financers • Manca de mentalitat internacional 5 ICEC Manca de recursos humans qualificats SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL •

LA GLOBALITZACIÓ DELS MERCATS: IMPLICACIONS PER LES PETITES EMPRESES • Tendència a la concentració • Major competència • Optimització de costos • Un nou mercat: el món sencer • Per moltes petites empreses, necessitat de buscar segments especialitzats • Més qualificació dels recursos humans 6 ICEC El mercat domèstic tendeix a estar saturat SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL •

PUNTS CLAUS A L’HORA D’INTERNACIONALITZAR-SE 2. Compromís 3. Ser pacient i perseverant 4. Estar disposat a invertir uns recursos 5. Planificar la internacionalització 6. Capacitat d’adaptació i de flexibilitat 7. Aprofitar les TIC per internacionalitzar-se 8. Deixar-se assessorar per experts 9. Estar disposat a col·laborar / cooperar 7 ICEC SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL 1. Disposar d’un servei / producte diferenciat

PER QUÈ ÉS IMPORTANT LA PLANIFICACIÓ? • Si es pretén que una empresa segueixi existint al llarg dels anys és necessari planificar el seu futur. • El que succeeixi en el futur d’una empresa dependrà del que es faci, es decideixi i es planifiqui avui. • Una adequada planificació motiva als directius i al personal. 8 ICEC A la vida I als negocis res succeeix a l’atzar. SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL •

PER QUÈ ÉS IMPORTANT LA PLANIFICACIÓ? negatives: • Manca de control • Situacions imprevistes • No hi ha una guia d’acció clara. • Visió a curt termini • No hi han criteris per decidir inversions • Desperdici de temps, diners i oportunitats 9 ICEC SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL L’absència de planificació provoca conseqüències

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ PUNTS CLAUS + On volem arribar? + PLA + ACCIONS + PRESSUPOST 10 Com hi arribarem? Quines accions i mètodes utilitzarem per arribar als objectius? Pressupost: com ho aconseguirem amb la menor inversió de temps, diners i recursos 10 ICEC OBJECTIUS SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL ANÀLISI Conèixer les nostres capacitats i i les oportunitats que hi ha.

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ Ha de ser flexible? Qui s’ha de responsabilitzar o comprometre? Quina extensió ha de tenir el pla? Ha de ser per escrit? Ha d’incloure un pla financer? 11 ICEC SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL Qui l’ha de fer?

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ Proposta d’ ÍNDEX DE CONTINGUTS 1. ANÀLISI INTERNA DE L’EMPRESA: capacitats i limitacions 2. ANÀLISI DEL MERCAT OBJECTIU: oportunitats i barreres 3. OBJECTIUS DEL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 4. ESTRATÈGIA D’ENTRADA EN EL MERCAT 5. ESTRATÈGIA DE SEGMENTACIÓ 6. ESTRATÈGIA DE POSICIONAMENT 12 ICEC SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL 0. RESUM EXECUTIU

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ Proposta d’ ÍNDEX DE CONTINGUTS 8. ESTRATÈGIA DE DISTRIBUCIÓ INTERNACIONAL 9. ESTRATÈGIA DE PREUS INTERNACIONAL 10. ESTRATÈGIA DE COMUNICACIÓ INTERNACIONAL 11. PLA D’ACCIONS INTERNACIONAL 12. COMPTE D’EXPLOTACIÓ PREVISIONAL 13 ICEC ESTRATÈGIA DE PRODUCTE / SERVEI INTERNACIONAL SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL 7.

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 1. Anàlisi de capacitats i limitacions ü Experiència internacional ü Disposem d’un producte o servei diferenciat / especialitzat? ü Qualitat ü Requereix d’adaptacions? ü Prestigi i imatge d’empresa ü Imatge de “made in” ü Contactes i vincles amb entitats i professionals ü Idiomes 14 ICEC Experiència en l’activitat SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL ü

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 1. Anàlisi de capacitats i limitacions ü Material promocional ü Recursos financers ü Capacitat productiva ü Preus dels serveis / productes que oferim ü Quina és l’estructura de la meva cartera de clients? ü Quina és la nostra capacitat d’adaptació als requeriments del client? ü Marca ü Quins són els nostres terminis d’entrega? 15 ICEC Website SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL ü

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 1. Anàlisi de capacitats i limitacions L’anàlisi intern l’hem de fer agafant com a referència el mercat internacional • En quins punts l’empresa presenta limitacions i en quins altres presenta capacitats? • Les limitacions o punts febles, poden millorar-se amb una certa facilitat? • Quins punts febles no es poden millorar a curt o mig termini? 16 ICEC SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL •

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 2. Anàlisi del mercat objectiu: identificar oportunitats i barreres ü Quines són les motivacions en la decisió de compra ü Quin és el poder de negociació dels clients? ü Identificació dels competidors. Quins són els seus punts forts. I els punts febles? ü Són competidors locals o internacionals? ü Poder adquisitiu ü Volum del mercat i tendències ü Legislació que em pot afectar ü Hi ha barreresaranzelàries? ü Hi ha altres barreresproteccionistes? 17 ICEC Identificació de clients potencials SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL ü

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 2. Anàlisi del mercat objectiu: identificar oportunitats i barreres ü Quins són els costos de distribució? ü Quin és el potencial de la distribució directa? ü Aspectes culturals: barreresidiomàtiques, estil de negociació, valors de la societat, etc. ü Quin és el nivell cultural de la població? ü Mitjans de promoció disponibles ü Fires comercials en el sector cultural ü Estacionalitat ü Com afecta a l’empresa el canvi de divises? ü Quins són els costos salarials en el país? 18 ICEC Disponibilitat d’agents i distribuidors SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL ü

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ Anàlisi comparatiu amb la competència Comp A Comp B Comp C Experiència en l’acivitat 5 4 5 5 Experiència internacional 1 5 5 1 Nivell de diferenciació 4 3 5 2 Recursos financers 2 2 2 4 Imatge “made in” 3 4 4 1 Prestigi empresa / marca 4 3 3 3 Website 4 4 3 1 Preus dels serveis / productes 4 3 3 5 Idiomes 2 4 5 3 ETC. 19 ICEC Nosaltres SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL Capacitat / Limitació

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ Matriu de classificació de mercats CRITERIS COEF. POND. Distància geogràfica 1 Distància cultural 3 Grau de proteccionisme del país 2 Coneixement previ del mercat 2 Nivell de vida 2 Competència 2 Valor de mercat 2 Demandes / peticions rebudes 2 Canvi de divises 1 Canals de distribució adequats 2 Risc comercial 3 Hàbits favorables al meu producte / servei 1 Competidors nacionals 3 Fires comercials adequades del meu sector 3 VALORAC. PAÍS N TOTAL PONDERAT 20 ICEC 3 VALORAC. PAÍS 2 SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL Mateixa zona econòmica VALORAC. PAIS 1

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ Publicacions de Catalan Arts -http: //www. catalanarts. cat/web/sites/default/files/eines_guia_fires_11_cat. pdf 21 ICEC SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL La podeu consultar a:

Publicacions de Catalan Arts ICEC SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL 22

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ Altres fonts d’informació Brussel·les, Londres, Milà) Institut Ramon Llull (Berlin, Londres, Nova York, Paris) ACC 10 Cambra de Comerç de Barcelona (Servei internacionalització) ICEX. Alguns exemples: El mercado editorial en Hong Kong 2012 El mercado del sector audiovisual en Corea del Sur La industria musical en Japón El mercado de los videojuegos en Japón 2011 El mercado del sector audiovisual en Canadá 23 ICEC SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL Institut Català d’Empreses. Culturals (Barcelona, Berlin,

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ Altres fonts d’informació Informació sobre empreses internacionals (per localitzar clients, proveïdors o competidors (B 2 B) www. kompass. com Fitxes país, estadístiques comercials, etc: www. oficinascomerciales. es Programes de promoció exterior, eines de suport a l’exportador, guia d’aranzels. www. plancameral. org 24 ICEC SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL Informació sobre estudis de mercat, ajuts i subvencions, costos implantació, etc. : www. icex. es www. acc 10. cat

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ Altres fonts d’informació Per contactar i seleccionar agents comercials www. iucab. com Cercador B 2 B a 35 països www. europages. com Cercador del transport més adequat. Nacional i internacional: marítim, carretera, aeri. www. mercatrans. com Guia de negociació internacional: com negociar a diferents països del món. www. executiveplanet. com 25 ICEC SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL Cobertura de riscos per països www. cesce. es

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 3. Quins ojectius fixem? • Quantificables • Compromís • Assumibles • Temporalitzats • Per escrit 26 ICEC Objectius clars i precisos SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL •

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 3. Quins objectius fixem? Vendes a. facturació b. nombre d’unitats / projectes c. quota de mercat 2. Beneficis 3. Comercials / Marketing 27 ICEC SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL 1.

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 4. ESTRATÈGIA D’ENTRADA EN EL MERCAT Exportació directa B. Consorcis d’exportació C. Trading D. Cessió de llicència E. Franquícia F. Establiment d’una joint venture G. Inversió directa H. Adquisició 28 ICEC SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL A.

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 4. ESTRATÈGIA D’ENTRADA EN EL MERCAT - Experiència internacional - Recursos i grau de compromís - Grau de control requerit - Les característiques del mercat objectiu - Tipus de producte o servei 29 ICEC SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL DE QUÈ DEPÈN L’ESTRATÈGIA QUE ESCOLLIM?

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 4. ESTRATÈGIA D’ENTRADA EN EL MERCAT Compromís de recursos / inversió + Adquisició - Franquícies i Llicències Flexibilitat Grau de control Filial Joint Venture Exportació directa Consorcis Exportació + Trading - Risc + 30 ICEC - + SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL -

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 4. ESTRATÈGIA D’ENTRADA EN EL MERCAT - Concepte - Tipologia - El promotor del consorci - Avantatges i inconvenients - Recomanacions - Finançament de consorcis - Ajuts i subvencions 31 ICEC SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL ELS CONSORCIS D’EXPORTACIÓ (grups d’exportació)

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 5. Estratègia de segmentació Quin és el target de l’empresa en el mercat objectiu? En quina mesura pot diferir respecte al target del mercat nacional? • Fins a quin punt el puc definir? • Possibles criteris: Geografia Facturació Productes / serveis que demanda / necessitats Institucional o privat Etc. 32 ICEC SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL •

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 6. Estratègia de posicionament Quines són les característiques reals o percebudes del meu producte / servei / empresa que aporten valor als clients? • Quins són els competidors que tinc en aquell mercat? Com estan posicionats? Quin és el meu nivell de diferenciació respecte a ells? • Quina és la nostra imatge de “made in” en el mercat objectiu? • Quina és la rentabilitat potencial d’un posicionament hipotètic? 33 ICEC SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL •

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 6. Estratègia de posicionament Alguns exemples • Pel servei integral que l’empresa pot oferir • Empresa líder en el seu producte / servei • Pel prestigi associat a la marca o a l’empresa • Per qualitat o per excel·lent relació qualitat-preu • Per capacitat d’adaptació als requeriments del client • Per rapidesa i flexibilitat • Per preu • Perl’experiència • Per innovació / creativitat • Per servei postvenda • Etc, etc 34 ICEC Per especialització en un producte / servei / activitat SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL •

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 7. Estratègia de producte / servei Quins productes / serveis hem d’internacionalitzar? • Quins productes / serveis han de constituir la plataforma de llançament? Com els seleccionem? En base a quins criteris? • Quins seran els atributs o característiques que aportaran valor? • Definir el producte / servei: quins elements adaptarem o estandaritzarem? • Quina serà l' estratègia de marca en el mercat? 35 ICEC SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL •

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 7. Estratègia de producte / servei: Adaptació producte i política comercial internacional BENEFICI BÀSIC Campanyacomunicació PRODUCTE ESPERAT Imatge “made in” PRODUCTE AUGMENTAT Materials PRODUCTE POTENCIAL Terminis entrega Durada Marca Idioma Disseny Distribució Prestacions Serveiposvenda Acabats Política de preus 36 ICEC PersonalitzacióWebsite SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL PRODUCTE GENÈRIC

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 8. Estratègia de distribució Un distribuïdor (propi o aliè) Un agent a comissió o manager Un venedor propi Un partner Criteris de selecció (perfil) Grau d’especialització de l’intermediari Contactes Experiència Cobertura geogràfica Capacitat financera 37 ICEC • Quin serà el canal d’entrada en el mercat? SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL •

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 8. Estratègia de distribució Com localitzarem l’agent o distribuïdor Fires comercials del sector Col·legisd’agents i representants Publicacions i revistes Organismes de suport Contactes que tinguem en aquell país • Quines funcions desenvoluparà? • Disseny d’incentius • Formació • Objectiu de vendes 38 ICEC SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL •

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 9. Estratègia de preus • Els costos de producció • Els costos de marketing, comunicació i comercialització • El grau de diferenciació i el valor que atorga el client al nostre producte / servei • Els preus / tarifes de la competència 39 ICEC SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL CRITERIS PER FIXAR L’ESTRATÈGIA DE PREUS:

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 9. Estratègia de preus • Descremació del mercat • Penetració • Supervivència • Preus de discriminació • Price-mix • Low cost • Líders en qualitat • Dumping 40 ICEC SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL POSSIBLES ESTRATÈGIES DE PREU:

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 10. Estratègia de comunicació / promoció Decidir quin serà el missatge de comunicació (què volem comunicar) • Decidir quin serà el mix de comunicació (en quins mitjans de promoció invertirem els recursos): Fires comercials Publicitat Marketing online (SEO / SEM) Accions de RR. PP. Sponsoring Equip de vendes 41 ICEC SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL •

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 11. El Pla d’Accions 1. QUINES accions es portaran a terme (concretar) 1. QUAN es portaran a terme: planificació temporal (calendarització) 1. QUI es responsabilitzarà de cada acció (assignació de responsabilitats) 1. QUANT costarà: preveure el cost de cada acció 42 ICEC SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL El pla d’accions hauria de donar resposta a quatre qüestions:

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 11. Pla d’accions: exemple Responsable Calendari Pressupost 15/10/12 -15/11/12 Modificacions de producte/servei X. Prados/equip disseny Edició de catàlegs a l’alemany X. Prados/agència € 2. 500, 00 05/12/12 -08/01/13 € 1. 000, 00 X. Prados Adaptació Twitter i FB de l’empresa Traducció WEB a l’alemany X. Prados/proveïdor internet 01/12/12 -10/01/13 € 1. 100, 00 Preparació fira Hanover + viatges X. Prados/assistant 07/01/13 -20/01/13 - Fira Hanover + viatges X. Prados/assistant 22/01/13 -26/01/13 3. 500, 00 Selecció distribuidor/agent + viatge X. Prados 15/01/13 -15/02/13 € 1. 200, 00 Enviament peticions informació fira Hanover X. Prados/assistant 26/01/13 -05/02/13 € 250, 00 Seguimient enviament informació X. Prados/assistant 07/02/13 -20/02/13 - ETC 43 ICEC SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL ACCIÓ

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 12. Compte d’ExplotacióPrevisional El compte d’Explotacióprevisional és essencial en un pla d’internacionalització. • Permet preveure els ingressos al llarg d’un període de temps (freqüentment a 2 -3 anys vista) • Inclou una previsió de la inversió / despesa que generaran les accions que es portaran a terme. • Permet preveure el punt d’equilibri. • Permet fer un seguiment del pla. 44 ICEC SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL •

Jordi Mundet Pons jmundet@coforma. net Twitter: @jmundetp @clickvinus 45 ICEC SERVEI DESENVOLUPAMENT EMPRESARIAL Moltes gràcies