Sentrale deler av pensum kt 1 kap 1

Sentrale deler av pensum økt 1 (kap. 1): • Ulike orienteringer • Viktige begreper

Orienteringer mot markedet • Produksjonskonseptet • Kunden vil foretrekke produkter som lett tilgjengelige og rimelige • Bedriften fokuserer på høy produksjonseffektivitet, lave kostnader og massedistribusjon • Har noe for seg hvis etterspørselen er større enn tilbudet, en situasjon vi i dag nesten bare finner i U-land. • Produktkonseptet • Kunden vil foretrekke det funksjonelt sett beste produktet • Org. internt fokusert mot produktutvikling • ”marketing myopia” – utvikling av produkter som er funksjonelt overlegne, men med fordeler kunden egentlig ikke verdsetter nok til å kjøpe det • Salgskonseptet • Kunden vil kjøpe bare de blir nok overbevist av reklame etc. • Relasjonen med kunden stopper ved salget • Målet er høyt salgsvolum • Markedsføringskonseptet • For å oppnå organisasjonens mål tar man utgangspunkt i markedets behov og utvikling, og tilpasser seg dette • Fokus mot kundeverdi og kundetilfredshet • Relasjonen er kun startet opp ved første gangs kjøp, produktet har også ”et liv etter kjøpet”

Salgskonseptet vs. markedsføringskonseptet

Figur 1. 3 Det helhetlige markedsføringskonseptet

Kjernebegreper i markedsføring • Behov, ønsker og etterspørsel • Behov er en følt mangel mennesker søker å tilfredsstille, eks. behov for mat. • Fem behov: Uttalte, reelle, ikke-uttalte, glede og hemmelige behov • Ønsker er ofte betraktet som en konkretisering av behovet. • Frode Forbruker har behov for mat, og ønsker en brødskive • Etterspørsel oppstår når et ønske om et konkret produkt følges av en villighet til å betale for produktet. • Målgrupper, posisjonering og sementering • Det er umulig å gjøre alle til lags. Man må velge hvem man vil selge produktet vårt til og hvordan. • Dele inn forbrukerne i grupper (segmentere) • Velge ut noen av disse gruppene (målgrupper) • Utvikle tilbud til disse gruppene som vil etterspørres (posisjonere)

• Med utgangspunkt i det du nå vet om markedsføring, behov, ønsker og etterspørsel, hva mener du om denne påstanden?

Kjernebegreper forts. • Produkter og merker • I markedsføringssammenheng snakker vi ofte om produkter, siden det er produkter som tilfredsstiller ønsker og behov. • Men, uttrykket ”produkt” benyttes ofte som en samlebetegnelse på enhver ytelse som tilfredstiller ønsker og behov. • Som du husker kan dette være varer, tjenester, ideer, organisasjoner, opplevelser, etc • Et merke er et tilbud fra en kjent kilde • F. eks en tannbørste fra Jordan, en bilforsikring fra Gjensidige, halfpipen i Hemsedal • Verdi og tilfredshet • Verdi er den nytten mottakeren av en ytelse har av denne. • Defineres gjerne som det man får minus det man gir. • Tilfredshet er et resultat av forbrukerens sammenlikning av verdien fra et produkt med sine forventninger.

Marketing Mix og forbrukerne Tilbyderens 4 P’er har en parallell i forbrukerens 4 C’er: Four Ps • Product • Price • Place • Promotion • Physical evidence • People • Process • Packaging Four Cs • Customer solution • Customer cost • Convenience • Communication

Sentrale deler av pensum økt 2 (kap. 5): • Verdibegrepet • Kvalitet, tilfredshet og lojalitet

Figur 5. 2 Faktorer som bestemmer kundelevert verdi (litt forenklet) Kundelevert verdi Total kundeverdi Produktverdi Personlig verdi Totale kundekostnader Monetære kostnader Energikostnader

Kvalitet • Vi skiller mellom: Spesifisert kvalitet Ytelseskvalitet

Vare- og tjenestekvalitet Kvalitet er er helheten av egenskaper og karakteristika ved varer og tjenester som har å gjøre med deres evne til å tilfredsstille uttrykte eller implisitte behov.

Hva er tilfredshet? • ”Kundetilfredshet med et kjøp avhenger av produktets ytelsesnivå (eller det vi kaller kvalitet) i forhold til kundens forventninger” • Produktet kan tilfredsstille forventninger akkurat, ikke, eller langt over • Men hva hvis vi forventer noe dårlig, og produktet er bedre enn det, blir vi da tilfreds? • Hva skaper forventningene: • • De løfter vi gir gjennom reklame Den erfaring kunden har med oss over tid Kundens generelle kunnskapsnivå i vår kategori Vareprat fra andre kunder • Tilfredse kunder tendere til å være lojale kunder • Så, er det en selvfølgelig sammenheng at tilfredse kunder er lojale kunder? ?

Lojalitet En følt forpliktelse til å kjøpe igjen, kjøpe ofte eller støtte et foretrukket produkt i fremtiden, uavhengig av om situasjonsbestemte faktorer eller markedsføring av andre produkter gjør det mulig å endre atferd.

Sentrale deler av pensum økt 3 (kap. 6 og 7): • Egenskaper ved forbrukeren • Beslutnings/kjøpsprosessen • Bedrifters kjøpsatferd

Figur 6. 1 En modell forbrukeratferd • For å kunne tilby produkter basert på kunnskaper om markedet må markedsførere forstå og kjenne til karakteristika ved forbrukeren og hans eller hennes psykologi som forbruker.

Figur 6. 4 Kjøpsprosessen • Kjøpsprosessen er de faser kunden går igjennom fra et behov oppstår til kjøpet foretas. • En slik prosess kan ta lang tid, eller den kan være unnagjort på et øyeblikk. Problem Recognition Information Search Evaluation Purchase Decision Postpurchase Behavior

Er alle kjøp så kompliserte? • Nei, kjøpsprosessen er en generisk kognitiv modell, og ofte ser det noe annerledes ut i praksis. Four Types of Buying Behavior High Involvement Low Involvement Significant Differences between Brands Complex buying behavior Variety-seeking buying behavior Few Differences between Brands Dissonance-reducing buying behavior Habitual buying behavior

Hva med organisasjoners (f. eks bedrifter) kjøpsatferd? • Noen forskjeller fra forbrukermarkeder: • • • 1) Færre kunder 2) Større kunder 3) Nære relasjoner mellom kjøper og selger 4) Geografisk konsentrerte kunder 5) Avledet etterspørsel 6) Uelastisk etterspørsel 7) Skiftende etterspørsel 8) Profesjonelle innkjøpere 9) Direkte kjøp

Hva med bedriftenes kjøpsatferd? • Noen forskjeller fra forbrukermarkeder: • • • 1) Færre kunder 2) Større kunder 3) Nære relasjoner mellom kjøper og selger 4) Geografisk konsentrerte kunder 5) Avledet etterspørsel 6) Uelastisk etterspørsel 7) Skiftende etterspørsel 8) Profesjonelle innkjøpere 9) etc, etc

• Også ulike kjøpssituasjoner • 1) Nyanskaffelser • Kjøper en vare eller tjeneste for første gang, f. eks et alarmsystem • 2) Modifisert gjenkjøp • Kjøperen vil modifisere produktspesifikasjoner, priser, levering etc i forhold til forrige kjøp, f. eks kvantumsrabatt, • 3) Rent gjenkjøp • Kjøpesavdelingen gjenbestiller på rutinemessig basis, f. esk papir til kopimaskinen

Kjøpssenteret Initiativtakere Brukere Påvirkere Besluttere Godkjennere Kjøpere Portvakter

Sentrale deler av pensum økt 4 (kap. 8): • Segmenteringsbaser/kriterier • Targeting

Segmenteringsbaser • Geografi • Land, region, fylke, kommune, by • Klima, befolkingstetthet, natur • Demografi • Alder, kjønn, familiestørrelse, livssyklus, utdanning, inntekt, religion, rase, nasjonalitet. . . • Psykografi • Innedeling basert på demografi og psykologi. • Folk innenfor samme demografisk gruppe (f. esk middelaldrende menn) kan være svært forskjellige psykologisk sett. • Personlighetstrekk, livsstil og verdier. • Atferd • Beslutningsroller • Initiativtaker, påvirker, beslutter, kjøper, bruker • Atferdsmessige variabler • Anledning, fordeler, brukerstatus, bruksrate, beredskapsstadium, lojalitetsstatus, holdning

Kriterier for effektiv segmentering. Segmenter må være: Målbare Bærekraftige Tilgjengelige Differensierbare Handlingsmulige

Sentrale deler av pensum økt 5 (kap. 9 og 10): • Merkevarer • Posisjonering • Differensiering

Merkevarebygging • Merkevarebygging – å utstyre produkter (varer, tjenester, etc. ) med styrken til en merkevare. • Vann (produkt) vs. Imsdal (merkevare) • Merkevarebygging dreier seg om å differensiere produkter. • F. eks den første advokaten som tilbød sine klienter en ”no cure no pay” avtale • Merkevarebygging innebærer å skape mentale strukturer og hjelpe forbrukerne til å organisere sin kunnskap om produkter.

Merkekunnskapsstruktur for merkevaren Freia Norsk Farmor Lørdag Tursjokoladen

Merkestyrke • Merkestyrke – er tileggsverdien som produktet utstyres med når det blir en merkevara. Forskjell mellom et ikke differensiert produkt og det samme produktet differensiert som en merkevare med hensyn til: • Hva forbrukerne, tenker, føler og handler • Hva bedriften oppnår i form av pris, markesandel og lønnsomhet. • Merkestyrke har således både psykologiske og finansielle aspekter • Kundebasert merkestyrke • Den forskjell i effekt som markevarekunnskap utgjør på forbrukernes respons på markedsføringen av merket

Merkekunnskap Tanker Følelser Bilder Oppfatninger Erfaringer

Merkevareassosiasjoner Sterke Unike Fordelaktige

Figur 9. 3 Sekundere kilder til merkekunnskap

Fordeler ved sterke merker • • • Produktet oppfattes å preseter bedre Større grad av lojalitet Mindre sårbarhet for Mindre sårbare for kriser Større marginer Mindre elastisk forbrukerrespons på prisøkning • Mer elastisk forbrukerrespons på prisreduksjon • Mer handelssamarbeide • Større effektivitet med hensyn til IMC • Lisensieringsmuligheter • Merkeutvidelsesmuligheter

Posisjonering • Å skape en unik posisjon • Men denne posisjonen eksisterer kun i kundens hode. . . • Måten produktet er definert på i kundens hode • På hvilke punkter skal vi være unike og best? • Points-of-Difference (POD) • Egenskaper kundene assosierer produktet/merket med, og som oppleves som positive og kunden ikke tror andre produkter/merker besitter. • På hvilke punkter skal vi være like og gode nok? • Points-of-Parity (POP) • Egenskaper kundene assosierer med produktet/merket, men som gjerne deles med andre merker/produkter i kategorien. • To former: • Kategoripunkter, som er egenskaper man må besitte for å bli oppfattet å tilhøre den kategorien man har valgt. • Konkurransepunkter, som er egenskaper ment å skulle redusere effekten av de egenskapene konkurrentene prøver å være best på, ved å alminneliggjøre disse

Differensiering • Posisjonering går ut på å formidle til kunden en bærende ide om hvordan produktet/merket er. • Differensiering innebærer å formidle hvordan vårt produkt er forskjellig fra konkurrentene på en rekke meningsfulle og verdsatte områder. • Disse områdene må være: • • • Viktige Særegne Overlegne Unike Overkommelige Lønnsomme

Sentrale deler av pensum økt 6 (kap. 12, 13 og 20): • Noen viktige begreper om produkter • Merkevarer • Produktutvikling

Hva er et produkt? • Et produkt er alt som tilbys et marked med tilfredsstillelse av behov og ønsker som mål. • Kan være • • • Fysiske varer Tjenester Opplevelser Arrangementer Personer Steder Eiendeler Organisasjoner Informasjon Ideer

Produkthierarkiet • Behovsfamilie • Det grunnleggende behov som finnes for produktfamilien • Produktfamilie • Alle produktgruppene som kan tilfredsstille dette behovet • Produktgruppe • En gruppe produkter innen familien som besitter en viss funksjonell likhet • Produktlinje • En gruppe produkter innen en produktgruppe som er nært beslektet fordi de har samme funksjon, selges til den samme målgruppen, gjennom samme kanaler, etc • Produkttype • En gruppe produktenheter som alle tilhører en av flere varianter av produktet • Produktenhet • En enkelt utgave av produktet innen en produktlinje eller merkelinje sin kan skilles fra andre basert på pris, utseende, etc. Også kalt Stock Keeping Unit (SKU)

• To andre viktige begrep: • Produktsystem • En samling forskjellige produkter som til sammen utgjør et helhet. Refererer seg til produkt • Eks. Skiutstyr, • hvor skiene, bindingene, stavene, og skoene til sammen utgjør et kompatibelt hele. • Produktmiks • Også kalt produktsortiment • Det totale utvalg av ulike produkter en og samme selger tilbyr kjøper. Refererer seg til markedsfører • Bredde (antall linjer) • Dybde (totalt antall enheter) • Lengde (antall varianter i linjen) • Konsistens (besklektskap mellom linjer)

Hva er en tjeneste? • Enhver aktivitet eller nytte som en part kan tilby en annen. Denne tjenesten er preget av immatrialitet (intangibility), og gir ikke eierskap til ”noe” • Men faktum er at de fleste produkter har tjeneste elementer og de fleste tjenester har produktelementer • Derfor blir det mer snakk om et kontinuum, fra produkter mot tjenester

Figur 13. 1 Evalueringskontinuum for ulike typer av produkter

Egenskaper ved tjenester • Intangibility (immateriell, ikke-håndfast. . ) • Kan ikke bli sett, smakt, hørt, luktet. . før de blir kjøpt • Ikke-separerbart • Tjenesten kan ikke atskilles fra dem som leverer den, det være seg mennesker eller maskiner • Stor utfordring for e-commerce • Kunde-selger interaksjon • Kunden er direkte involvert i produksjonene av tjenesten • Tjenesten forbrukes der og da (men kan vare lenge. . . ) • Variabilitet • Servicenivå er avhengig av den som leverer • Kan ikke lagres • Hvordan skal man utnytte overflødig kapasitet? • Ingen kan si de eier tjenesten (? )

Produktutviklingsprosessen

Adopsjonsprosessen • Adopsjonsprosessen består av de faser forbrukeren går igjennom forut for beslutningen om adoptere (ta til seg) eller ikke adoptere en innovasjon/produkt.

FASE: HVA SKER? EKSEMPEL: David sees an ad for a new digital camera in the newspaper. Awareness Consumer is first exposed to the product innovation. Interest Consumer is interested in David reads about the camera on the manufacturer’s the product and searches Web site, ad then goes to a camera store near his office and has a salesman show him the camera. for additional information. Evaluation Trial Consumer decides whether or not to believe that this product or service will satisfy the need--a kind of “mental trial. ” Consumer uses the product on a limited basis After talking with a knowledgeable friend, David decides that his camera should be able to provide him with the photos he needs to use in Power. Point presentations. He also likes the fact that it uses “standard” floppy disks for storage. Since camera cannot be “tried” like a small bottle of a new shampoo, David buys the camera from a dealer offering a 14 -day full refund policy. If trial is favorable, David finds that the camera is easy to use and the results consumer decides to use are excellent; consequently, he keeps the digital camera. Adoption the product on a full, (Rejection) rather than a limited basis--if unfavorable, the

Produktegenskaper som fremmer adopsjon • Relativ fordel • Må være bedre enn eksisterende produkter • Kompatibilitet • Konsistent med gjeldende behov, verdier, praksis • Kompleksitet • Vanskelighetsgraden for å bruke produktet • Prøvemuligheter • Mulighetene til å prøve produktet før kjøp • Observerbarhet • Hvor enkelt attributtene/fordelene kan oppfattes

Adopsjonskategorier Figur 20. 7

Sentrale deler av pensum økt 7 (kap. 14): • Prisfastsettelse 6 trinn • Spesielt om prissettingsmetode (trinn 5) • Prisendringer

Stegene i prissetting Fastsette målsettingen med prisen Vurdere etterspørselen Estimere kostnader Analysere konkurrentenes prismiks Velg prissettingsmetode Sett endelig pris

• 5) Velge en prissettingsmetode • Hvordan prisen konkret fastsettes kan ta utgangspunkt i 7 ulike fremgangsmåter: • Markup-pricing • Tar utgangspunkt i kostnadene og legger til en fast ”markup faktor”. • Eks. Enhetskostnad = 200 kr. Markup faktor = 20% = 0. 2 Pris = 200*1. 2 = 240 kr. • Prising basert på forventet avkastning (ROI)

• Pris basert på opplevd nytteverdi • Flere og flere bedrifter benytter denne formen for prismekanisme. • Man vurderer hvor stor nyteverdi produktet har for kunden, og hva kunden er villig til å betale for å motta denne verdien. • Er således ikke direkte knyttet til kostnadene ved produktet. • Eksempler er kjente merkevarer, hvor det er de symbolske verdiene som ofte vurderes som attraktive og som dermed driver prisen oppover. • Kan selvsagt og ta utgangspunkt i instrumentelle verdier, og da ofte knyttet til det utvidede produktkonsept. • Verdiprising (gi kundene verdi for pengene) • Høy kvalitet til lav pris er typisk for slike prissettingsregimer • Eks. Ikea

• Going-rate prising • Prisen baseres i hovedsak på prisen konkurrentene tar i markedet. Betyr imidlertid at man kan ta mer, mindre eller det samme som konkurrentene, men utgangspunktet for vurderingen er hvilke priser som er gjeldende i markedet. • Bensinpriser er et eksempel på slik prising, det samme er ofte rentene på banklån. • Prissetting basert på Auksjonsprinsippet • Auksjonsprinsippet slik vi kjenner det er ofte at den som byr høyest for produktet • Dvs. økende pris • Andre typer eksisterer, eksempelvis: • Synkende pris • Kun ett forsøk (Anbud) • Anvendes i større grad i kjøp mellom bedrifter enn mellom bedrifter og forbrukere.

Pristilpasninger når forholdene endres • Ofte selges et produkt over lengre tid, på ulike geografiske steder, i forskjellig mengde, osv, • Bedrifter har derfor som regel ikke en fast pris, men en prisstruktur som gjør at prisen tilpasses disse variasjonene i omgivelser og konkurranseforhold. • Noen slike pristilpasninger er: • • • Geografisk prising Rabatter og bonuser Promosjonsprising Prisdiskriminering Prissetting basert på Produktmiksen

Case 1 • Les ditt eget case • Les notater fra casegjennomgangen • Tenk gjennom enda en gang

Sentrale deler av pensum økt 9 (kap. 15 og 16) • Viktige momenter • Ulike former for organisering av kanaler

Legitimering • Kostnader ved å gjennomføre transaksjoner vil kunne stige proporsjonalt med antall kontaktpunkter • Transaksjonskostnader • I virkeligheten er det svært mye mer enn kun produkter som skal gå gjennom kanalen • Effektivitetshensyn • Kanalen som helhet blir en egen ”konkurranse-enhet”

Alternative designløsninger: • Eksklusiv distribusjon • BMW • Selektiv distribusjon • Eks. Alessi • Intensiv distribusjon • Coca Cola

Maktformer i distribusjonskanalen • Tvangsmakt • Belønningsmakt • Legitim/kontraktuell makt • Ekspertmakt • Referansemakt

• Heleide systemer (integrerte systemer) • En eier hele eller deler av kjeden fra produksjon til sisteledd • Shell, Hydro • Administrerte systemer • Innebærer ikke eierskap, men en aktør er så mektig at han kreve samarbeid på grunn av sin størrelse (eks. IKEA, Wall-mart) • Kontraktuelle systemer • Selvstendige juridiske enheter samarbeider gjennom kontraktsform • Franchise, COOP, frivillige kjeder (eks. 7 -eleven) • Principal – agent problematikk

Franchisesystemer BMW • Franchise: • • • Burger King Pepsi Franchisegiver og –taker, taker er selvstendig Kjøper en rettighet til et merkenavn, produkt/tjeneste/format Utstrakt grad av formalisering av drift gjennom manualer og prosedyrer Varierende grad av frihet for taker, avgift betales til franchisegiver Finnes i mange ulike former • Kombinasjoner • Kombinasjon av eget eierskap og franchise • Svært vanlig for å øke kontroll og innsikt i markedet for en eier.

Sentrale deler av pensum økt 10 (kap. 17, 18 og 19) • Kommunikasjonsmiksen • IMC og merkevarer • Kommunikasjonsprosessen

Kommunikasjonsmiksen • Reklame • Informer, overtale, påpeke forsterke • Salgsfremmende tiltak • Incitament til å kjøpe • Events og opplevelser • Oppmerksomhet, holdningsdannende • PR • • • Pressemeldinger og pressekontakt Produktomtale / medieomtale Kommunikasjon fra bedriften til samfunnet rundt Lobbyvirksomhet Rådgivning av ledelse og mellomledelse

Kommunikasjonsmiksen forts. • Direkte og interaktiv markedsføring • • • Adressert reklame rett i postkassa Kataloger hjem i posten Telemarketing Kiosker E-markedsføring • Personlig salg • Face to face salg, overtalende

Figur 17. 1 IMC Bygger merker

Elementer i kommunikasjonsprosessen Figur 17. 2:

Årsaker til at budskapet ikke når frem: • Selektiv oppmerksomhet • Av de 1. 600 kommersielle budskap vi mottar hver dag vil vi bevisst legge merke til 80, og reagere på 12 av dem. Resten sorteres bort og gis ingen oppmerksomhet • Selektiv forvrengning • Mottakeren tolker budskaper slik en ønsker iht. behov forventninger • Selektiv hukommelse • Folk vil lagre i hukommelsen bare bruddstykker av informasjonen som når dem. Avhengig av om den initielle holdningen er positiv eller negativ vil informasjon lagres eller avvises.

Hva man kommuniserer • Informerende appell? • Spiller på produktspesifikke attributter eller egenskaper • Problemer produktet løser • Funksjonelle egenskaper • Transformerende appell? • Spiller på ikke-produktrelaterte attributter eller egenskaper • Holdninger • Emosjoner • Positiv og negativ appell • • Frykt Skyld Skam Humor Kjærlighet Stolthet Gøy

Sentrale deler av pensum økt 11 (kap. 2, 4 og 11 (3, 22) • • • Misjon SWOT Porter Ansoff Markedsleder og utfordrer Markedsanalyseprosessen

Bedriftens ”mission” • Skal gi svar på: • Hvilken bransje/industri/marked man er i (Hva. . . ) • Hva er det egentlig vi selger eller skaper? • Hvem som utgjør kundene (Hvem. . . ) • Hvorfor man egentlig driver ”business” (Hvorfor. . . ) • Hva slags type ”business” vi skal bedrive (Hvordan. . . ) • Kostnadsledere, differensierte kvalitetsprodusenter, markedsleder. . . • Definerer egentlig bedriftens eksistensberettigelse

Analysefase • Strategisk revisjon/kartlegging • Eksternt: • Marked, konkurrenter, substitutter, leverandører, kunder, inntrengere, generelle omgivelsesfaktorer • Internt: • Evaluering av bedriftens samlede verdikjede • Økonomisk vurdering av helhet og deler av virksomhet • Avvik budsjett – regnskap • Kompetanse og kultur • Etc. • Vil ofte innebære et behov for å hente inn nye data/informasjon • SWOT • Utdrag av essensen i den strategiske revisjon • Få fram hva som er viktigst av: • Eksterne muligheter og trusler • Interne styrker og svakheter • Prioritering og kvantifisering • ”Strategic fit” • Hva som er en styrke/svakhet, mulighet/trussel er avhengig av samspillet; gjensidig tilpasning og påvirkning mellom bedriften og dens omgivelser

Eksternanalysen: Porter’s Five Forces Fem krefter som avgjør attraktiviteten til et segment Figur 11. 1

Internanalysen, del 1: Vår verdikjede Figur 2. 2

SWOT Når disse analyser sammenstilles, danner det innholdet i SWOT’en

Figur 2. 6 Ansoffs Product-Market Expansion Grid

Porter’s Generiske strategier Kostnadslederskap Differensiering Fokus

Figur 11. 6 Markedsleders seks forsvarsstrategier • Markedsleder • Man setter alt inn på å ha så høy markedsandel som mulig. Innebærer ofte mange produktvarianter for å dekke et totalmarked

Andre strategier • Markedsutfordrer • En som setter seg som mål å konkurrere med de store, kapre andeler fra disse, gjerne gjennom aggressiv prising • Markedsfølger • Hold status-quo, ikke lag for mye turbulens, man er tilfreds med dagens situasjon. Kanskje særlig fokusert mot pleie av eksisterende kundegrupper • Nisjestrategi • En som velger å tilfredsstille noen få utvalgte nisjer som den har spesielle forutsetninger for å betjene, eller betjene segment som er for små til å være lønnsom for de store bedriftene

Markedsutfordrer: Generelle angrepstrategier Frontalangrep Flankeangrep Innsirklingsangrep Bypassangrep Geriljakrigføring

Markedsanalyseprosessen Definer problemet Utvikle plan Samle informasjon Analysere informasjon Presenter funnene Ta en beslutning

Eksempler på stegene • Steg 1: Hvordan kan vi få forbrukerne til å betale mer for vårt produkt en for markedslederens produkt? • Steg 2: Fokusgruppe og survey i to ulike grupper: forbrukere av markedslederens produkt og målgruppen ”inntekt 800. 000+” • Steg 3: Invitere forbrukere fra de to gruppene samt gjennomføre en survey pr telefon vedrørende betalingsvillighet i begge gruppene • Steg 4: Sammenligne hva som ble sagt i de to fokusgruppene + sammenligne betalingsvillighetstallene for de to surveygruppene • Steg 5: Lage grafer og kurver for de to gruppene • Steg 6: F. eks utvikle designet på vårt produkt slik at folk med inntekt + 800. 000 finner dette attraktivt!

Case 2 • Les ditt eget case • Les notater fra casegjennomgangen • Tenk gjennom enda en gang Lykke til!