Seminario de Formacin de Investigadores Universidad PanamericanaTNS La

Seminario de Formación de Investigadores. Universidad Panamericana-TNS La medición de la opinión pública Francisco Abundis Luna

El papel de la opinión pública en las sociedades modernas • Relación de la opinión pública con los asuntos de gobierno • Hay dos debates: uno clásico y uno moderno • Nivel de involucramiento de los ciudadanos en los asuntos públicos • De forma general, se identifican tres corrientes a las que se adscribieron los pensadores clásicos que reflexionaron en el tema: a) los pesimistas, b) los pragmáticos c) los optimistas • De forma general, se identifican tres nuevas corrientes a las que se adscriben los investigadores contemporáneos que reflexionan en el tema: a) populismo, b) construcción social c) crítico

Debate clásico CORRIENTE ARGUMENTO REPRESENTANTES PESIMISTAS El ciudadano promedio no puede hacer contribuciones relevantes a los asuntos de gobierno. Se advierte sobre el peligro que representan los asuntos públicos y las masas egoístas. • Platón: argumento elitista, rey filósofo • Hobbes: estado de naturaleza • Hamilton: Padre fundador, Individuo vs colectividad • Madison: Padre fundador, participación limitada • Tocqueville: Tiranía de la mayoría PRAGMÁTICOS Aunque las masas tiene muy • Maquiavelo: control de masas poco que contribuir al gobierno, • Hume: Control de públicos los gobernantes no deberían • Hegel: Sociedad civil ignorar el poder de la opinión pública. OPTIMISTAS El poder supremo deviene de la comunidad , no de sus gobernantes. El público sabe lo que quiere. El interés individual se ve reflejado en el interés general. • Aristóteles: El gobierno y sus partes • Locke: Visión liberal decimonónica. Participación y posesión. • Jefferson: Padre fundador. Participación local • Rousseau: Optimismo humanista • Bentham: Visión utilitarista

Debate contemporáneo CORRIENTE POPULISMO ARGUMENTO El público está compuesto de la suma de individuos. La opinión pública se puede medir. Los estudios de opinión son valiosos para que se conozcan las opiniones de las personas y éstas influyan en la acción del gobierno. En el caso extremo del argumento son promotores de la democracia directa. CONSTRUCCIÓN Considera que las personas crean sus realidades a partir de la SOCIAL interacción con los demás, para ellos la opinión pública es maleable y sujeta de interpretación. Se reconocen distintos públicos y diferentes niveles de influencia. CRÍTICO La opinión pública no existe, es sólo la opinión de la élite enmascarada. Toda la información es filtrada por “gatekeepers”. La élite controla y conspira constantemente contra los interés del público (Chomsky).

Impacto de medios • Los líderes políticos y empresariales consideran que no tiene control sobre la información que fluye sin control y se auto regula. • La situación se ha magnificado por el avance tecnológico de los medios de comunicación, lo que ha permitido que gran parte de la población tenga acceso a la información al mismo tiempo, incluso antes que la autoridad.

Medición de la opinión pública • Concepto de opinión pública hasta los años treinta y cuarenta. • Predominio de los optimistas. • Predominio de los positivistas y del empirismo. • Revolución behaviorista

Medición de la opinión pública Últimos cuarenta de literatura de opinión pública en Estados Unidos influidos o respondiendo el argumento de Converse Dos niveles de respuesta: individual y colectivo a) Nivel individual b) Nivel colectivo Zaller, 1992. “La naturaleza de la opinión pública” Shapiro 1993. “El público racional” • “Top of mind” o “top of the head” • “Priming” • “Framming” • Públicos atentos

Esquema general para campaña

Oficina de investigación de opinión

Objetivos del análisis

Herramientas de investigación cualitativa

Métodos de investigación cualitativa TIPO Interaccionismo simbólico OBJETIVO METODOLOGÍA AUTORES Conocer a los individuos en • Observación las relaciones de unos con participante otros y aprender los • Entrevista significados y símbolos en la • Revisión documental interacción en situaciones (cartas, libros, concretas. películas, periódicos, etc). George Herbert Mead; Erving Goffman; Hebert Blumer Etnometodología La investigación empírica • Análisis de (logía) de los métodos conversación (método) que utiliza la gente • Análisis de la (etno) para dar sentido y categoría de producir, al mismo tiempo, miembro la actividad social cotidiana. • Estudios de trabajo Harold Garfinkel; Emanuel Harvey Sacks

Aplicaciones de la metodología cualitativa ¿CUÁNDO ES PERTINENTE USAR MÉTODOS CUALITATIVOS? • Generar hipótesis específicas. • Para temas sensibles. • Para una comprensión profunda de un grupo social. • Para entender las razones y motivos del comportamiento de las personas, o cómo ellos se comportan ante situaciones particulares. • Para diseño/planteamiento de las preguntas adecuadas en investigaciones cuantitativas posteriores.

Técnicas de recolección de datos La elección del método de investigación debe estar determinada por: 1. el objetivo de la investigación, 2. las circunstancias del escenario o de las personas a estudiar, 3. y por las limitaciones prácticas que enfrenta el investigador. Técnicas documentales y textuales Entrevistas Observación Participante Técnicas grupales

ENTREVISTAS Técnica orientada a obtener información de forma oral y personalizada sobre acontecimientos vividos y aspectos subjetivos de los informantes en relación a la situación que se está estudiando. • • • Preparación anticipada de un cuestionario Guion de entrevista para no perder información Tiempo determinado por pregunta y entrevista • La estructura de la entrevista depende del relato del entrevistado Se usa para recrear historias de vida Se pueden programar varias sesiones con el mismo entrevistado • •

ENTREVISTAS CONTEXTO ADECUADO PARA REALIZAR ENTREVISTAS • Cuando la investigación tiene un objetivo claro y conciso (tiempo y actores) y requiere de una perspectiva más cercana/detallada/mejor informada al fenómeno • Los escenarios o personas no son accesibles de otro modo. • La investigación tiene limitaciones de tiempo • La investigación depende de una amplia gama de escenarios y personajes. • La investigación quiere conocer una experiencia subjetiva del fenómeno en estudio.

ENTREVISTAS LIMITACIONES DE LA ENTREVISTA • La entrevista es susceptible a producir respuestas erróneas, falsificaciones, distorsiones de la realidad. Lo anterior es producto de la dependencia de la memoria de las personas, así como de su experiencia con el fenómeno. • La opinión y el comportamiento de las personas puede no ser compatibles, dependiendo de las circunstancias. • Es difícil identificar los contextos (sociales, económicos, culturales, entre otros) en los que se enmarcan sus opiniones. • A pesar de la estructura previa de las entrevistas, el entrevistado puede negarse hablar de algún tema en específico.

TÉCNICAS DOCUMENTALES Y TEXTUALES • Esta técnica recolecta información y/o analiza todo tipo de producto documental o textual que describa o trabaje los contextos sociales/fenómenos que son de interés. • Para esta técnica, el investigador debe valerse tanto de fuentes primarias de información; como de aquellos trabajos de recolección ya realizados y que constituyen las fuentes secundarias. • Es necesario validar la autenticidad de los documentos o información recopilada, así como tener claro el periodo histórico en el que se han escrito. Dos métodos son los más utilizados: 1. Análisis de contenidos 2. Análisis del discurso

OBSERVACIÓN PARTICIPANTE Es un método de análisis de la realidad que se vale de la contemplación de los fenómenos, acciones, procesos, situaciones y su dinamismo en su marco NATURAL Modalidades de observación:

OBSERVACIÓN PARTICIPANTE

GRUPOS DE ENFOQUE Es una de las técnicas más utilizadas y busca: • Identificar categorías mayores y temas acerca de problemas específicos y ver cómo se relacionan uno a otro. • Apoyar y extender los resultados de encuestas u otros datos cuantitativos o para aportar en el diseño de cuestionarios (estudios cuantitativos). • No se busca el consenso de opiniones. Los argumentos se enriquecen entre sí. Se busca lograr un entendimiento profundo de ciertos tipos de temas.

GRUPOS DE ENFOQUE • Formados por un pequeño grupo de personas, -seleccionado de forma anónima, de acuerdo con ciertas características sociales, y sin ninguna relación entre sí • Orientados por un moderador experimentado que va elaborando, con la mayor libertad posible, su propio discurso sobre el tópico a investigar. • No son representativos estadísticamente de la población ni validables por definición.

COMPOSICIÓN Grupos de enfoque

COMPOSICIÓN Grupos de enfoque Los participantes se eligen de acuerdo a los objetivos del proyecto. • Un elemento fundamental en los grupos focales homogeneidad de los participantes. (Sidney M. Jourard) • Sin embargo, es importante que haya un margen de divergencia entre los participante que permita el contraste de opiniones. • Segmentar la población de acuerdo al interés de la investigación. Criterios: demografía; pertenencia o afinidad a grupos sociales; usos, experiencias o costumbres; ubicación geográfica, posicionamiento expreso frente a un asunto. • Todos los criterios de segmentación deben estar descritos apropiadamente y tener definiciones operativas. es la

Ejemplo composición de un grupo de enfoque Estudio de evaluación de imagen de candidato y eje de campaña previo a elección interna y general.

TAMAÑO Grupos de enfoque • Decidir el número de grupos es importante por las siguientes razones: 1) Pocos grupos pueden conducir a conclusiones erróneas o prematuras. 2) Demasiados grupos puede ser un desperdicio de dinero y tiempo. • Todo dependerá de la complejidad del tema y de las potenciales respuestas que podríamos escuchar.

TAMAÑO Grupos de enfoque • Cuando el tema no es demasiado complejo, se observan rendimientos decrecientes en la información que cada grupo adicional genera. • Realizar un solo grupo es frecuentemente muy riesgoso, ya que es prácticamente imposible separar aquello que es parte de la discusión de aquello que es único del grupo. • La decisión sobre el tamaño del grupo debe considerar cuanto tiempo podría hablar cada participante • Normalmente el tamaño del grupo es de 6 a 10 personas.

TAMAÑO Grupos de enfoque Se sugiere utilizar grupos pequeños en las siguientes situaciones: • Cuando los participantes tienen un alto nivel de involucramiento en el tema. • Cuando los participantes son expertos en el tema. • Cuando el tema es controversial. • Cuando el tema es complejo. • Cuando el objetivo es escuchar historias detalladas. • Cuando factores relacionados con el reclutamiento limitan el grupo.

TAMAÑO Grupos de enfoque Se sugiere utilizar grupos grandes en las siguientes situaciones: • Cuando los participantes tienen un bajo nivel de involucramiento en el tema • Cuando el objetivo es escuchar numerosas historias o sugerencias en forma breve. En general, las reglas se resumen en:

Estructura de preguntas LAS PREGUNTAS DEBEN SER Pensadas para una conversación. Tienen que ser: directas, confortables, simples y fáciles de preguntar. 5 minutos • Preguntas para entrar en el tema o preguntas que no necesitan discusión. 10 minutos • Preguntas centrales para impulsar estudio. 15 minutos • Preguntas muy importantes Claras, cortas, una sola dimensión, palabras entendibles. Pedir siempre una opinión sobre lo hecho a otros miembros del staff. Darle tiempo suficiente para hacer la guía. Revisarla con el cliente y después del primer grupo.

Tipos de preguntas PREGUNTAS DE APERTURA • El propósito es que los participantes se conozcan y se sientan conectados. PREGUNTAS INTRODUCTORIAS • El fin es comenzar con la discusión del tema. PREGUNTAS DE TRANSICIÓN • El objetivo es mover la conversación suavemente a las preguntas claves del estudio. PREGUNTAS CLAVES • El fin es obtener resultados en las áreas centrales del estudio. PREGUNTAS FINALES • Estas preguntas brindan una conclusión a la discusión y los participantes reflexionan sobre los comentarios previstos.

MODERACIÓN Grupos de enfoque El moderador debe ser un catalizador para que las respuestas de los participantes surjan de manera espontánea y completa de acuerdo a los objetivos de investigación. • La conducción efectiva implica necesariamente el manejo del liderazgo del grupo. • La conducción efectiva implica la participación de todos los integrantes del grupo. • Un requisito clásico de la conducción eficiente es lograr desde el inicio de la sesión un buen ambiente de participación (“química”, “rapport”) • Un moderador hace uso de diferentes técnicas de recolección de información

RECURSOS DE TRABAJO Grupos de enfoque Recursos en el fraseo de preguntas para grupos de enfoque: 1) Utilizar preguntas abiertas. (¿Qué opinan del programa? ) (¿Qué les trasmite este mensaje? ) 2) Evocar experiencias pasadas (La última vez que decidieron acudir a este sitio, ¿cuál fue la causa que les motivo a ir? ) 3) Evitar el “por qué” 4) Sencillez en las preguntas 5) Precaución al momento de dar ejemplos.

LIMITACIÓN DE TIEMPO/ PREGUNTA Grupos de enfoque

Programas de análisis cualitativo • Hyper. RESEARCH • Hyper. Qual 2 • NUDïIS • The Ethnograph • Atlas. ti

Ejemplo de estudios cualitativos o mixtos realizados Cliente: Amnistía internacional- Globe. Scan Estudio: Ad hoc Imagen Corporativa con miembros y no miembros. Metodología: Grupos de enfoque y preguntas en el Estudio Serie Nacional. Fecha de realización: 2012 y 2013 Cliente: Banco Mundial Estudio: Ad hoc Imagen Corporativa Metodología: Grupos de enfoque en México y Centroamérica y/o encuesta vía internet con líderes de opinión. Fecha de realización: 2014, 2013, 2012, 2010, 2008 y 2007 Cliente: Agroquímicos Dragón Estudio: Ad hoc Imagen corporativa (crisis ambiental y social) Metodología: Entrevistas a profundidad con líderes de opinión (funcionarios, medios, iglesia) y ciudadanos. Fecha de realización: 2010 Cliente: Kraft Foods México Estudio: Responsabilidad social Metodología: Entrevistas a Profundidad Fecha de realización: Junio 2009

Ejemplo de estudios cualitativos o mixtos realizados Cliente: Secretaría de Educación Pública Estudio: Evaluación del Programa Nacional de Escuela Segura Metodología: Grupos de enfoque y encuestas a alumnos de primaria y secundaria, así como con profesores, padres de familia y directores. Fecha de realización: Marzo 2009 Cliente: 5 M 2 Nombre del estudio: Estudio de satisfacción de los usuarios con el servicio del metrobús Objetivo general: conocer el nivel de satisfacción de los usuarios con los servicios del metrobús/ Medir afluencia autos particulares y taxis, N° de personas por vehículo, población residente y laboral. Metodología: 1960 encuestas a usuarios y 6 grupos de enfoque con usuarios del metrobús ( amas de casa, estudiantes y oficinistas de NSE medio y bajo) Cliente: Instituto Federal Electoral Estudio: Evaluación del proceso de capacitación y cumplimiento de función de ciudadanos que participaron como funcionarios de casilla en las elecciones federales de 2003 y 2006 Metodología: Entrevista a funcionarios de casillas, capacitadores y vocales. Entrevista a electores a la salida de casillas. Fecha de realización: Julio de 2003 y Julio de 2006 Cliente: Centro Nacional para la Prevención y Control de las Adicciones (CENADIC) Estudio: Estudio cuantitativo y cualitativo pre test de alcance nacional para la evaluación del impacto de las leyendas de advertencia sanitarias y pictogramas. Metodología: 10 preguntas en Serie Nacional y 12 grupos de enfoque con fumadores y no fumadores principales ciudades. Fecha de realización: agosto de 2012

Ejemplo de estudios cualitativos o mixtos realizados Cliente: Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Campus Ciudad de México y Secretaría de Desarrollo Social Estudio: Evaluación de la Estrategia de Microrregiones Metodología: Encuestas, grupos de enfoque y entrevistas a profundidad con beneficiarios y promotores del programa. Fecha de realización: Marzo del 2005 a Octubre del 2006 Cliente: Banco Azteca y ASMAZ Estudio: Evaluación de membresia ASMAZ Metodología: Grupos de enfoque con miembros. Fecha de realización: Septiembre 2007 y Marzo 2011 Cliente: Fideicomiso del Programa Nacional de Financiamiento al Microempresario (PRONAFIM) Nombre del estudio: Evaluación de las Asistencias Técnicas Específicas e Integrales desarrolladas en el 2010 y 2011 Metodología: 30 entrevistas a profundidad distribuidas en once estados de México. Fecha de realización: Diciembre de 2010 y 2011

Ejemplo de estudios cualitativos o mixtos realizados Cliente: Budweiser Estudio: Estudio pre test campaña de publicidad de Budlight Metodología: Grupos de enfoque Fecha de realización: Julio 2008 Cliente: Periódico 24 horas. Nombre del estudio: Evaluación gráfica del periódico. Objetivo general: Evaluar la imagen gráfica y conceptual del nuevo periódico entre potenciales consumidores. Metodología: Entrevistas a profundidad con líderes de opinión Fecha de realización: Octubre 2011 Cliente: Secretaría de Fomento Turístico del Estado de Guerrero Nombre del estudio: Perfil del Turista de los principales destinos turísticos de Guerrero. Metodología: grupos de enfoque y encuesta en punto de afluencia en Acapulco, Ixtapa y Zihuatanejo. Fecha de realización: Mayo de 2010. Cliente: Copemsa Nombre del estudio: viabilidad para la instalación de parquímetros en la Ciudad de Puebla Metodología: 3 grupos de enfoque en la Ciudad de Puebla. (Dos conductores y uno conductores) y encuesta cara a los residentes. Fecha de realización: Julio de 2007.

Gracias fabundis@parametria. com. mx