SelfConcept and Lifestyle SelfConcept Dimensions of a Consumers

Self-Concept and Lifestyle

Self-Concept Dimensions of a Consumer’s Self-Concept

Self-Concept Interdependent/Independent Self-Concepts Individuals with an interdependent selfconcept tend to be • Obedient • Sociocentric • Holistic • Connected, and • Relation oriented Individuals with an independent self-concept tend to be • Individualistic • egocentric • Autonomous • Self-Reliant, and • Self-Contained

Self-Concept Possessions and the Extended Self The extended self consists of the self plus possessions. People tend to define themselves in part by their possessions. A peak experience Tattoos can become a part of one’s extended self

Self-Concept Measuring Self-Concept

Self-Concept The Relationship Between Self-Concept and Brand Image Influence

Definisi Gaya Hidup • Pola dimana orang hidup dan menggunakan uang dan waktunya (Engel, Blackwell, Miniard 1995) • Mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang bagaimana ia menggunakan waktu dan uang (Mowen & Minor 1998)

Lifestyle and the Consumption Process Lifestyle Determinants • Demographics • Subculture • Social class • Motives • Personality • Emotions • Values • Household • Culture • Past experiences Lifestyle (How we live) l Activities l Interests l Like/dislikes l Attitudes l Consumption l Expectations l Feelings Behavioral Impact Purchases l How l When l Where l What l With whom Consumption l Where l With whom l How l When l What

Lifestyle: Who We Are, What We Do • Lifestyle mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang bagaimana ia menggunakan waktu dan uang • Lifestyles menggambarkan bagaimana orang mengalokasikan pendapatan: – Untuk barang dan jasa yang berbeda – Untuk alternatif spesifik dalam kategori produk • Perspektif pemasaran gaya hidup: mengelompokkan mereka atas dasar: – Hal yang mereka ingin lakukan, – Bagaimana mereka menggunakan waktu luang

Gaya hidup • Gaya hidup sebagai identitas grup – Lifestyles adalah pernyataan tentang siapa yang berada dalam satu kelompok masyarakat – Setiap orang dalam kelompok tsb menambahkan individualitas mereka sendiri untuk gaya hidup yang dipilih. • Produk membentuk gaya hidup – Konsumen sering memilik produk, jasa, dan activitas karena mereka berhubungan dengan gaya hidup tertentu. – Lifestyle Marketing Strategies fokus pada penggunaan produk dalam tataran sosial yang dinginkan

Keterkaitan Produk & Gaya Hidup People, Products, and Settings are Combined to Express a Certain Consumption Style. Person Lifestyle Setting Product

Keterkaitan Produk & Gaya Hidup • Lifestyle Marketing Perspective – Pemasar harus melihat pola perilaku untuk memahami konsumen. – Pemasar harus mengidentifikasi produk dan jasa yang tampaknya terkait dalam benak konsumen terhadap gaya hidup tertentu • Product Complementarity terjadi ketika arti simbolik dari produk yang berbeda terkait satu sama lain. . – Set produk tersebut , disebut Consumption Constellations, Constellations digunakan oleh konsumen untuk mendiifinisikan, mengkomunikasikan, dan melakukan peran sosial. Contoh: jam tangan Rolex, BMW dan tas Gucci.

Analisis Psychographic Definition of Psychographics: Melibatkan ". . penggunaan psikologis, faktor sosiologis, dan antropologis. . . untuk menentukan bagaimana pasar tersegmentasi oleh kecenderungan kelompok dalam pasar - dan alasan mereka - untuk membuat keputusan tertentu tentang suatu produk, orang, ideologi, atau memegang sikap atau menggunakan media.

Pengukuran Gaya Hidup • Variabel demografi mencari target market • Variabel demografi menyediakan pemasar segmen yang mempunyai wawasan lebih • Studi psikografis terdiri dari statement yang panjang yang dapat menangkap aspek konsumen yang relevan: – Kepribadian – Insyarat motif – Sikap – Kepercayaan dan nilai

Karakteristik Gaya Hidup • Lifestyles adalah fenomena group • Lifestyles meliputi aspek hidup yang bermacam-macam • Lifestyles menyiratkan minat pada kehidupan • Lifestyles berbeda-beda menurut varibel sosial yang relevan

Pengaruh pada Gaya Hidup Budaya & Masyarakat Harapan & Nilai Grup & Inndividu Pola gaya Hidup & NIlai Keputusan Pembelian Reaksi pasar

Pendekatan Studi Gaya Hidup • Interdisiplin ilmu : antropologi, soisologi, psikologi dan ekonomi • Profil psikografi konsumen yang diperoleh dari pengukuran berasal dari aspek perilaku konsumen yang berbeda-beda: – Produk dan jasa yang dikonsumsi – Aktivitas, minat dan opini – Sistem nilai – Ciri kepribadian dan konsep diri – Sikap terhadap klas produk

The Nature of Lifestyle Measurement of Lifestyle Attempts to develop quantitative measures of lifestyle were initially referred to as psychographics Measures include: include Attitudes Evaluative statements about other people, places, ideas, products, etc. Values Widely held beliefs about what is acceptable or desirable Activities and Interests Nonoccupational behaviors to which consumers devote time and effort, such as hobbies, sports, public service, and church Demographics Age, education, income, occupation, family structure, ethnic background Media patterns The specific media the consumer utilize Usage rates Measurements of consumption within a specified product category; often consumers are categorized as heavy, medium, light, or nonusers 12 -18

Psychographics Analysis q Definisi : Cara menggambarkan segmen konsumen dalam hal bagaimana mereka hidup, bekerja dan bermain q Digunakan untuk penelitian kuantitatif gaya hidup, kepribadian dan karakteristik demografi q Dalam prakteknya digunakan untuk menganalisis gaya hidup konsumen dengan menganalisis aktivitas, minat dan opini q Analisis tersebut berupa seperangkat dimensi (faktor) yang kemudian dimensi tersebut digunakan pada formulasi kategori populasi konsumen

Pengukuran Gaya Hidup • Peneliti psikografis menggunakan pertanyaan yang disebut pernyataan AIO = cara hidup diidentifikasi dengan – Activities (work, hobbies etc. ) mengindikasikan apa yang dilakukan, dibeli, bagaimana menghabiskan waktu – Interests (what kind of parties? ) tingkat keinginan atau perhatian, fokus pada preferensi atau prioritas atas pilihan – Opinions (political, social, etc. ) pandangan atau perasaan konsumen tentang topik peristiwa dunia, lokal, moral, ekonomi, dan sosial; merupakan jawaban sbg respon dari stimulus ; digunakan untuk mendeskripsikan penafsiran, harapan dan evaluasi

Pengukuran Gaya Hidup A (Kegiatan) I (Minat) O (Opini) Demografi Kerja Keluarga Diri mereka sendiri Usia Hobi Rumah Isu sosial Pendidikan Peristiwa sosial Pekerjaan Politik Pendapatan Liburan Rekreasi Bisnis Pekerjaan Hiburan Mode Ekonomi Besar keluarga Keanggotaan organisasi Makanan Pendidikan Jenis rumah Komunitas Media Produk Geografi Berbelanja Prestasi Masa depan Besar Kota Olahraga Hobi Budaya Siklus Hidup Sumber: Solomon 1999)

AIO measures (agree/disagree) • I always shop for discounts (A) • I always check prices of even small items (A) • In my opinion, saving money is better than spending it (O) • When I buy clothes, I look for fashion, not comfort (I) • I like parties with a lot of music and talk (I) • I like to be part of the latest trends (I) • People who give similar responses to a set of similar scales are in the same segment; can be targeted

AIO Psikografis Pria Pengguna Facial Wash No. A/I/O Pernyataan 1 A 2 A 3 A 4 A 5 A Dalam pekerjaan/aktivitas saya, penampilan merupakan hal yang penting Dalam pekerjaan/aktivitas, saya selalu menemui banyak orang Dalam beraktivitas, saya membutuhkan facial wash/foam Dalam beraktivitas, saya selalu ingin menjadi perhatian Dalam mengambil keputusan, saya selalu mengikuti kata hati

AIO Psikografis Pria Pengguna Facial Wash No. A/I/ O I 1 Pernyataan Saya suka mencoba hal-hal yang baru 2 I Saya menyukai produk yang praktis 3 I Produk yang saya gunakan mempengaruhi pretise 4 I 5 I Saya selalu mencari produk dengan harga murah namun mempunyai manfaat yang tinggi Saya menyukai produk yang mudah didapat 6 I 7 I 8 I Saya selalu berhati - hati dalam membelanjakan uang Saya menyukai produk yang dapat merawat/memperbaiki penampilan saya Bagi saya yang penting kualitas, harga tidak menjadi masalah

AIO Psikografis Pria Pengguna Facial Wash No. A/I/ Pernyataan O O Menurut saya, facial wash/foam merupakan 1 kebutuhan pria saat ini 2 O Sebaiknya produk perawatan/kosmetik pria berbeda dengan wanita 3 O Saya sangat berminat untuk menggunakan produk facial wash/foam khusus pria 4 O 5 O Menurut saya, sebaiknya ada layanan jasa konsultasi saat membeli produk facial wash/foam Perusahaan penyedia produk facial wash/foam khusus pria seharusnya memberikan edukasi dan informasi yang lebih jelas

AIO Psikografis Pria Pengguna Facial Wash Klaster Nilai 1 3. 61 -5. 00 2 2. 71 -3. 69 3 1. 00 -2. 70 Psikografis Metroseksual Rata-rata Konservatif

Sistem Segmentasi VALS: 8 Bagian Tipologi • Kelompok dengan sumber daya lebih besar 1. Actualizers 2. Fulfilleds 3. Achievers 4. Experiencers • Kelompok dengan sumber daya lebih sedikit 1. 2. 3. 4. Believers Strivers Makers Strugglers 5 -27