SEGMENTAO E POSICIONAMENTO POR CARLOS REIS O que

SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO POR CARLOS REIS

O que é marketing? • Pode ser entendido como o processo de identificar, comunicar e atender as necessidades dos clientes. • Mas que clientes?

Nome Cliente Exemplo Mkt de massa Todos os (massificação ou clientes indiferenciado) Armário nas Casas Bahia Mkt de segmentos Clientes de um segmento (diferenciado) Armário para escritório Mkt individual (customização) Armário na Único cliente

Slide 8 -2 Marketing de Massa O Mercado Produto Preço Distribuição Promoção Editora Saraiva Todo o Mercado © Churchill&Peter

Slide 8 -4 Marketing Diferenciado O Mercado Produto Preço Distribuição Promoção Editora Saraiva Segmento do Mercado © Churchill&Peter

Slide 8 -5 Marketing Individual O Mercado Produto Preço Distribuição Promoção Editora Saraiva Cliente © Churchill&Peter

O QUE É SEGMENTAÇÃO? • É o processo de dividir um mercado em grupos com características comuns. • Mercado-alvo é o segmento específico que uma empresa escolhe para atuar. Por exemplo, o canal de TV a cabo Shop Time escolheu só divulgar programas de consumo; • Mkt de Nicho é a estratégia de adaptar o composto de Mkt a um único mercado-alvo.

Slide 1 -5 Mercado-Alvo Mercado Alvo Segmento de Mercado que a organização se esforça para atender com o Composto de Marketing

Slide 8 -3 Marketing de Nicho O Mercado Produto Preço Distribuição Promoção Editora Saraiva Segmento do mercado © Churchill&Peter

Critérios para segmentação • Demográfico: sexo, idade, raça, nível de renda, nível de escolaridade, entre outros; • Geográfico: por região, clima ou população; • Psicográfico*: envolve o estilo de vida dos consumidores (batalhadores, realizadores, pressionados, adaptadores e tradicionais); • Benefícios desejados pelos clientes: ex. : pasta de dente barata, dentes + brancos, prevenção à cárie, hálito refrescante, etc; • Comportamento: freqüência de compra.

Slide 8 -7 Figura 8. 2 Segmentação Psicográfica Categorias de Estilo de Vida Recursos Abundantes Efetivadores Satisfeitos Realizadores Experimentadores Confiantes Batalhadores Fazedores Lutadores Mínimo Orientados por princípio por Status Editora Saraiva Orientados Autopela ação orientação © Churchill&Peter

Ainda sobre segmentação. . . • É comum que profissionais de marketing adotem mais de um critério de segmentação; • Não existe uma maneira científica de se decidir quais os critérios devem ser adotados para uma segmentação; • Os critérios para segmentação poderão variar dependendo do autor.

CRITÉRIOS PARA SEGMENTAÇÃO • VARIEDADE: escolha de variedades de produtos ou serviços ao invés do segmento do cliente; (mercado: variedade de carnes) • NECESSIDADE: é servir a maioria das necessidades de um grupo particular de clientes, (açougue: carne para churrasco) • ACESSO: clientes são acessíveis de maneiras diferentes (entrega em casa).

Exemplos de Segmentação (Setor de Alimentação) 1 - VARIEDADE (TIPO DE COMIDA): Peixes e frutos do mar; Carnes; Massas; Sopas; Exótico; Comidas regionais e internacionais 2 – ACESSO (TIPO DE LUGAR): Entrega em domicílio, Drivem 3 – NECESSIDADE (TIPO DE CLIENTE): À la card; Prato feito (quer pagar pouco); Rodízio; Self-service; A peso (gosta de pagar exatamente o que comeu); Personalizado; Que vai a um restaurante pelo status ou pelo conforto; Que vai a um restaurante para realizar negócios; Que está de dieta Que come pouco ou que come muito; Que tempo ou que tem pressa.

POSICIONAMENTO • O posicionamento é a maneira como o produto é definido pelos consumidores, ou o lugar que o produto ocupa nas mentes dos consumidores em relação aos produtos concorrentes; • As posições abertas na mente do consumidor só há espaço para um produto de cada vez; • Muitas vezes ocorre um Gap entre o mercadoalvo escolhido pela empresa é o posicionamento na mente do consumidor. Exemplo do Peugeot.

Posicionamento e imagem • A imagem visa criar uma percepção da empresa na mente do consumidor; • Pode ocorrer um Gap entre a visão e a imagem da empresa. Exemplo: produtos da CCE. • A essência do posicionamento estratégico são os “memes” ou vírus.

Tipos de posicionamento • Em relação ao concorrente: o SBT fez questão de se posicionar como a segunda maior emissora do país; • Em relação a seus atributos ou características: exemplo da Brastemp; • Em relação ao uso ou aplicação: exemplo da Bombril.

Mapa de Posicionamento. Automóveis Tradicionais Esportivos Luxuosos Cadillac; Mercedes. Porche; BMW. Funcionais Ford; Dodge. Nissan Toyota. Populares ? ?

QUAL O MERCADO-ALVO QUE A EMPRESA ESTÁ TENTANDO POSICIONAR? • “Você que trabalha no Centro, não tempo, quer uma comida boa e um ambiente confortável, venha almoçar conosco. ” • “Venha ser o número um no edifício número um da Av. Rio Branco e desfrute uma das criações de nossos Chefes da culinária internacional. ”