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seco@home AP 3 Instrumente auf Unternehmensebene Datum: 20. November 2009 Stefanie Heinzle Good Energies

[email protected] AP 3 Instrumente auf Unternehmensebene Datum: 20. November 2009 Stefanie Heinzle Good Energies Chair for Management of Renewable Energies University of St. Gallen Tigerbergstrasse 2, CH- 9000 St. Gallen Tel. : +41 71 224 2330 Email: stefanie. [email protected] ch

Instrumente auf Unternehmensebene 1 Marktsegmentierung 2 Green defaults & choice editing 3 Labelling und

Instrumente auf Unternehmensebene 1 Marktsegmentierung 2 Green defaults & choice editing 3 Labelling und Cost disclosure 4 Steigerung des Individualnutzens

Instrumente auf Unternehmensebene 1 Marktsegmentierung 2 Green defaults & choice editing 3 Labelling und

Instrumente auf Unternehmensebene 1 Marktsegmentierung 2 Green defaults & choice editing 3 Labelling und Cost disclosure 4 Steigerung des Individualnutzens

1. Marktsegmentierung • Aufteilung des Gesamtmarktes in intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (

1. Marktsegmentierung • Aufteilung des Gesamtmarktes in intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen ( Marktsegmente) • Ziele der Marktsegmentierung: • Marktidentifizierung: Abgrenzung des relevanten Gesamtmarktes • Bessere Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse • Richtige Positionierung von Neuprodukten • Gezielter Einsatz der Marketinginstrumente • Abschöpfung der Preisbereitschaft • Segmentierungskriterien: • Demographisch: • Sozio-demographisch (Alter, Geschlecht, Familienstand, Anzahl der Kinder im Haushalt) • Sozio-ökonomisch (Beruf, Einkommen, Haushaltsgrösse, Ausbildung) • Geographisch • Psychographisch (Lebensstile, Lebensereignisse, Umwelteinstellungen, Politische Zugehörigkeit, etc. ) • Verhaltensorientierte Kriterien: z. B. Umweltverhalten

1. Marktsegmentierung Elektrizität: Signifikante Faktoren • Sozio-demographisch/ sozio-ökonomisch: • Alter: über 65 -jährige weisen

1. Marktsegmentierung Elektrizität: Signifikante Faktoren • Sozio-demographisch/ sozio-ökonomisch: • Alter: über 65 -jährige weisen eine deutlich niedrigere Preisbereitschaft für Ökostrom auf (99% Signifikanzniveau) • Beschäftigungsgrad: • Arbeitslose weisen eine deutliche niedrigere Preisbereitschaft auf als Teilzeitbeschäftigte und Vollzeitbeschäftigte (99%) • Teilzeitbeschäftigte weisen eine höhere Preisbereitschaft auf als Vollzeitbeschäftigte (90%) • Einkommen: • Personen mit EK unter 2000€ weisen deutlich niedrigere Preisbereitschaft auf (99% Signifikanzniveau) • Personen mit hohem EK weisen keine signifikant höhere Preisbereitschaft auf als Personen mittlerem EK • Geographisch: • Vergleich Ost-/ Westdeutschland: Befragte aus den neuen Bundesländer achten viel mehr auf die monatlichen Stromkosten • Vergleich Klein-/ Grossstädte: Befragte aus kleinen Städten achten viel weniger auf die monatlichen Stromkosten und viel mehr auf den Strommix

1. Marktsegmentierung Elektrizität: Signifikante Faktoren • Psychographisch: • Lebensereignis: Personen, die eine Scheidung erlebt

1. Marktsegmentierung Elektrizität: Signifikante Faktoren • Psychographisch: • Lebensereignis: Personen, die eine Scheidung erlebt haben, haben eine höhere Zahlungsbereitschaft für Ökostrom (90% Signifikanz-level) • Setzung eines politischen und lebensstilthematischen Zeichens: Personen mit diesem Motiv zum Wechsel zu Ökostrom haben eine extrem höhere Zahlungsbereitschaft für Ökostrom • Setzung eines Zeichens gegenüber grossen Energiekonzernen: s. o. • Umweltbewusstsein: Personen, die sich selbst als umweltbewusst einstufen, haben höhere Zahlungsbereitschaft für Ökostrom • Verhaltensorientierte Kriterien: • Personen, die bereit sind für Produkte des täglichen Bedarfs, die bei vergleichbarer Leistung nachweislich umwelt- bzw. klimaverträglicher sind als Konkurrenzprodukte, einen Aufpreis zu bezahlen, weisen auch für Ökostrom eine erhöhte Zahlungsbereitschaft auf.

1. Marktsegmentierung Elektrizität: Nicht signifikante Faktoren • Geschlecht: Preisbereitschaft bei Frauen höher, Unterschied jedoch

1. Marktsegmentierung Elektrizität: Nicht signifikante Faktoren • Geschlecht: Preisbereitschaft bei Frauen höher, Unterschied jedoch statistisch nicht signifikant (t-Wert 1. 42) • Bildungsabschluss • Familienstand • Kinder im Haushalt • Haushaltsgrösse • Alle anderen Lebensereignisse (Umzug in neue Wohnung, Ruhestand, Geburt des 1. Kindes, Geburt des 1. Enkelkindes, Auszug des letzten Kindes aus der Wohnung, Hochzeit, Tod)

1. Marktsegmentierung Schlussfolgerung für Marktsegmentierung • Klar preissensibles Segment (Arbeitslose, Rentner und Einkommen unter

1. Marktsegmentierung Schlussfolgerung für Marktsegmentierung • Klar preissensibles Segment (Arbeitslose, Rentner und Einkommen unter 2000€), das man mit dem Thema Ökostrom schwer erreicht Marketingempfehlung: auf mittlere und höhere Einkommen fokussieren bzw. den anderen ein "Billig-Ökostromprodukt" anbieten • Geographische Unterschied zwischen Befragte aus Ost- und Westdeutschland: Ostdeutsche reagieren stärker auf eine Preiserhöhung, Angebot eines "billigeren Strommix" • Teilzeitarbeitende sind eine interessante Zielgruppe: Marketingempfehlung: Teilzeitarbeitende haben überhaupt Zeit, sich um "Alltagsdinge" zu kümmern, Veranstaltung von "Tupper-Parties", etc. • Frauen legen etwas mehr Wert auf einen sauberen Strommix als Männer Marketingempfehlung: gezielte Ansprache von Frauen (z. B. Frauenmagazine) • Weitere Auswertungen: Segmentierung nach Regionen/Umwelteinstellungen/Umweltverhalten/Bezug von Ökostrom etc.

1. Marktsegmentierung Frage an Praxisbeirat • Gibt es noch weitere Segmentierungsmöglichkeiten die wir noch

1. Marktsegmentierung Frage an Praxisbeirat • Gibt es noch weitere Segmentierungsmöglichkeiten die wir noch nicht bedacht haben bzw. die Sie als wichtig empfinden, wir aber noch nicht ausgewertet haben? • Welche Marketingstrategien würden Sie aufgrund unserer Ergebnisse empfehlen? • Welche innovativen Ideen fallen Ihnen ein, um z. B. Teilzeitarbeitende zu erreichen?

Instrumente auf Unternehmensebene 1 Marktsegmentierung 2 Green defaults & choice editing 3 Labelling und

Instrumente auf Unternehmensebene 1 Marktsegmentierung 2 Green defaults & choice editing 3 Labelling und Cost disclosure 4 Steigerung des Individualnutzens

2. Green default und Choice editing • Green default: Zentrale Erkenntnis dieser Studie ist

2. Green default und Choice editing • Green default: Zentrale Erkenntnis dieser Studie ist es, dass sich der deutsche Strommarkt durch ein bemerkenswertes Auseinanderklaffen von Kundenbedürfnissen und angebotenen Produkten auszeichnet Standard-Stromprodukte entsprechen ganz klar nicht den aktuellen Kundenbedürfnissen Problem: geringe Wechselbereitschaft der Kunden im Strommarkt ("persönliche Trägheit"), die dazu führt, dass nur ein kleiner Teil der Kunden tatsächlich seinen Präferenzen gemäss handelt, während die Mehrheit andere Prioritäten im Konsumalltag hat und tendenziell beim bestehenden Anbieter bleibt Theorie des Macht des Defaults: Anbieter können sich diese Trägheit zunutze machen, indem sie – z. B. Elektrizitätswerke der Stadt Zürich (ewz) – den Default (Standard-Strommix) den bekundeten Präferenzen entsprechend verändert • Choice editing Elektrogeräte-Einzelhandel kann Produktauswahl und Aktionsangebote auf besonders energieeffiziente Elektrogeräte umstellen und damit offensiv werben Legitimität durch Choice Editing für die Erreichung von Umweltzielen

2. Green default und Choice editing Frage an Praxisbeirat • Kennen Sie Beispiele aus

2. Green default und Choice editing Frage an Praxisbeirat • Kennen Sie Beispiele aus der Praxis, wo ein Elektrizitätswerk seinen Standard-Strommix auf "Ökostrom" gesetzt hat? (z. B. hessische Anbieter ENTEGA) • Wie interpretieren Sie die Risiken und Chancen einer solchen Marketingstrategie? • Kennen Sie Beispiele aus der Praxis aus dem Handel, wo "Choice editing" betrieben wird?

Instrumente auf Unternehmensebene 1 Marktsegmentierung 2 Green defaults & choice editing 3 Labelling und

Instrumente auf Unternehmensebene 1 Marktsegmentierung 2 Green defaults & choice editing 3 Labelling und Cost disclosure 4 Steigerung des Individualnutzens

3. Labelling und "Cost disclosure" • Europäisches Energielabel: - Empirische Nachweis einer signifikanten Zahlungsbereitschaft

3. Labelling und "Cost disclosure" • Europäisches Energielabel: - Empirische Nachweis einer signifikanten Zahlungsbereitschaft bzw. erhöhten Wahlwahrscheinlichkeit für Produkte, die das Energielabel der Klasse A tragen - Energielabel als Produktdifferenzierungsmerkmal nutzen - Energielabel in unserer Befragung wichtiger als Marke - Berücksichtigt man die Tatsache, wie viel Marketingstrategien erforderlich sind, um eine Marke zu etablieren, lohnt es sich, das Energielabel als Verkaufsargument zu nutzen • Angabe der Betriebskosten: - Angabe der Kosten des Energieverbrauchs pro Jahr als Marketingtool weniger effektiv - Angabe der Kosten des Energieverbrauchs über 10 Jahre als Marketingtool am effektivsten Werbetool für Hersteller: z. B. durch vergleichende Werbung um aufzuzeigen, wie viel Geld eingespart werden kann Zusätzliche Information durch Handel, siehe Beispiel auf nächster Folie

3. Labelling und "Cost disclosure" Bsp. aus Elektrohandel in Deutschland

3. Labelling und "Cost disclosure" Bsp. aus Elektrohandel in Deutschland

3. Labelling und "Cost disclosure" Frage an Praxisbeirat • Situation im deutschen Markt, kennen

3. Labelling und "Cost disclosure" Frage an Praxisbeirat • Situation im deutschen Markt, kennen Sie Beispiele, wo Handel Betriebskosten auf Elektrogeräten aufzeigt? • Wie sehen die rechtlichen Rahmenbedingungen der folgenden Marketingstrategie aus: "Im Vergleich zu einem durchschnittlich am Markt erhältlichen Produkt mit der Energieeffizienzklasse C können Sie über die Lebensdauer des Produktes XXX€ sparen!"

Instrumente auf Unternehmensebene 1 Marktsegmentierung 2 Green defaults & choice editing 3 Labelling und

Instrumente auf Unternehmensebene 1 Marktsegmentierung 2 Green defaults & choice editing 3 Labelling und "Cost disclosure" 4 Steigerung des Individualnutzens

4. Steigerung des Individualnutzen • Zentrale Herausforderung in der Kommunikation nachhaltiger Produkte: Transformation des

4. Steigerung des Individualnutzen • Zentrale Herausforderung in der Kommunikation nachhaltiger Produkte: Transformation des Sozialnutzens in einen Individualnutzen Nutzen Kosten Grundnutzen -Stromversorgung - Fernsehen - Heizung Zusatznutzen Sozialnutzen - Investitionskosten - Betriebskosten Individualnutzen - Prestige - Betriebskosteneinsparung - Image - Persönliche Befriedigung - Umweltschutz

4. Steigerung des Individualnutzen • Fall 1: Energieeffiziente Haushaltsgeräte bzw. energieeffiziente Heizung: einfachere Marksituation

4. Steigerung des Individualnutzen • Fall 1: Energieeffiziente Haushaltsgeräte bzw. energieeffiziente Heizung: einfachere Marksituation bei moderatem Preisunterschied • Aufzeigen des Individualnutzens (Betriebskosteneinsparung, persönliche Befriedigung) • Aufzeigen des Sozialnutzens (Prestige, Co 2 -Einsparung) Marketingempfehlung: Sozialer und ökologischer Mehrwert mit herkömmlichen Qualitäts- und Leistungskriterien zu "Motivallianzen" verbinden -TV-Geräte mit ansprechendem Design, Marke - Heizungen: erhöhte Garantiedauer, Testimonial (Empfehlung durch den Energieberater)

4. Steigerung des Individualnutzen Fall 4: Ökostrom: schwierigere Marktsituation, Strom nicht sichtbar und abstraktes,

4. Steigerung des Individualnutzen Fall 4: Ökostrom: schwierigere Marktsituation, Strom nicht sichtbar und abstraktes, völlig homogenes Commodity Gut; als "Produkt" steht "Umweltschutz" im Zentrum; Individualnutzen schwer greifbar: Persönliche Befriedigung durch Beitrag zum ökologischen Umbau des Energiesystems Marketingansätze: • Konzentration auf die Förderung des Umweltbewusstsein der Verbraucher • Schaffung einer emotional ansprechenden Marke, die dem Konsumenten das Gefühl vermittelt, Teilhaber des Aufbaus einer zukunftsfähigen Energiepolitik zu sein • Informationsbarrieren abbauen • Vertrauensbarrieren abbauen (mit Label) • Motivationsbarrieren/ Gewohnheitsbarrieren abbauen (z. B. Default) • Preisbarriere abbauen

4. Steigerung des Individualnutzen • Welcher Individualnutzen hat Ökostrom/ energieeffizientes TV-Gerät/ energieeffiziente Heizung bzw.

4. Steigerung des Individualnutzen • Welcher Individualnutzen hat Ökostrom/ energieeffizientes TV-Gerät/ energieeffiziente Heizung bzw. Wärmedämmung und wie kann dieser besser vermarktet werden?

Appendix

Appendix

Marktsegmentierung I – nach Geschlecht Wichtigkeiten der Attribute Männer n Strommix Monatliche Stromkosten Ort

Marktsegmentierung I – nach Geschlecht Wichtigkeiten der Attribute Männer n Strommix Monatliche Stromkosten Ort der Stromproduktion Preisgarantie Zertifizierung Stromlieferant Kündigungsfrist 217 Frauen 197 31. 0% 32. 5% 12. 2% 7. 6% 5. 7% 5. 4% • Simulation (Ökostrommix für 60€ vs. Default-mix für 50€): 62% Wahlwahrscheinlichkeit bei Frauen für teureres ökologisches Produkt, nur 56% Wahlwahrscheinlichkeit bei Männern Preisbereitschaft höher bei Frauen! Unterschiede statistisch nicht signifkant (t-value 1. 42) 32. 7% 30. 3% 12. 9% 7. 6% 5. 3% 5. 7%

Marktsegmentierung II – nach Haushaltsgrösse Wichtigkeiten der Attribute 1 -Person HH 2+ Personen-HH n

Marktsegmentierung II – nach Haushaltsgrösse Wichtigkeiten der Attribute 1 -Person HH 2+ Personen-HH n 159 142 113 30. 8% 32. 0% 33. 0% Strommix 32. 6% 31. 7% 29. 5% Monatliche Stromkosten 12. 7% 12. 0% 12. 8% Ort der Stromproduktion 7. 4% 7. 6% 7. 8% Preisgarantie 5. 8% 5. 6% 5. 5% Zertifizierung 5. 4% 5. 7% 5. 6% Stromlieferant 5. 4% 5. 6% 5. 7% Kündigungsfrist • Simulation (Ökostrommix für 60€ vs. Defaultmix für 50€): 56% Wahlwahrscheinlichkeit bei Single-HH für teureres ökologisches Produkt, 58% Wahlwahrscheinlichkeit bei 2 -Person HH, 63% Wahlwahrscheinlichkeit bei 2+ Personen HH Unterschiede statistisch nicht signifikant (1 P vs. 2+P: t-value 1. 30)

Marktsegmentierung III – Alter Wichtigkeiten der Attribute Unter 45 Jahre 45 -65 Jahre Über

Marktsegmentierung III – Alter Wichtigkeiten der Attribute Unter 45 Jahre 45 -65 Jahre Über 65 Jahre n 157 193 64 33. 5% 31. 7% 27. 9% Strommix 30. 4% 31. 3% 34. 55% Monatliche Stromkosten 11. 7% 13. 0% Ort der Stromproduktion 8. 0% 7. 4% 7. 1% Preisgarantie 5. 3% 5. 7% 6. 2% Zertifizierung 5. 7% 5. 3% 5. 7% Stromlieferant 5. 4% 5. 6% 5. 5% Kündigungsfrist • Simulation (Ökostrommix für 60€ vs. Defaultmix für 50€): 56% Wahlwahrscheinlichkeit bei unter 45 -jährigen 60% Wahlwahrscheinlichkeit bei 45 -65 -jährigen 61% Wahlwahrscheinlichkeit über 65 -jährigen 47% Unterschiede zwischen über 65 -jährigen und beiden anderen Gruppen statistisch signifkant (t-value 2. 25** bzw. 2. 04**)

Marktsegmentierung IV – nach Beschäftigungsgrad Wichtigkeiten der Attribute n Strommix Monatliche Stromkosten Ort der

Marktsegmentierung IV – nach Beschäftigungsgrad Wichtigkeiten der Attribute n Strommix Monatliche Stromkosten Ort der Stromproduktion Preisgarantie Zertifizierung Stromlieferant Kündigungsfrist Vollzeitbeschäftigung 197 Teilzeitbeschäftigung 60 Arbeitslos 31 33. 6% 30. 8% 36. 5% 26. 7% 22. 0% 38. 6% 12. 1% 12. 8% 13. 1% 7. 2% 5. 6% 5. 4% 8. 0% 5. 3% 5. 8% 10. 0% 6. 2% 5. 9% 6. 1% • Simulation (Ökostrommix für 60€ vs. Default-mix für 50€): 62% Wahlwahrscheinlichkeit von Personen mit Vollzeitbeschäftigung für teureres ökologisches Produkt, 72% Wahlwahrscheinlichkeit bei Teilzeitbeschäftigten, nur 35% Wahlwahrscheinlichkeit bei Arbeitslosen Unterschiede statistisch signifikant zw. Arbeitslosen und Vollzeitbeschäftigten (t-value 3. 2***) und Teilzeitbeschäftigten (t-value 4. 0***)

Marktsegmentierung V – Einkommen Wichtigkeiten der Attribute unter 2000 n Strommix Monatliche Stromkosten Ort

Marktsegmentierung V – Einkommen Wichtigkeiten der Attribute unter 2000 n Strommix Monatliche Stromkosten Ort der Stromproduktion Preisgarantie Zertifizierung Stromlieferant Kündigungsfrist 2000 – 3400 über 3500 139 36 29. 2% 33. 9% 35. 1% 29. 9% 35. 2% 26. 4% 12. 5% 12. 1% 12. 3% 7. 7% 5. 5% 7. 4% 5. 3% 5. 2% 5. 1% 7. 7% 6. 3% 5. 9% 6. 2% • Simulation (Ökostrommix für 60€ vs. Defaultmix für 50€): 52% Wahlwahrscheinlichkeit bei niedriges EK, 64% Wahlwahrscheinlichkeit bei mittlerem EK, 71% Wahlwahrscheinlichkeit bei Arbeitslosen Unterschiede statistisch signifkant zw. niedrigem EK und mittleres und hohes EK (95% Signifikanzlevel: t-value 2. 5 bzw. 2. 5)

Marktsegmentierung VI – Lebensereignis (z. B. Scheidung) Wichtigkeiten der Attribute n Strommix Monatliche Stromkosten

Marktsegmentierung VI – Lebensereignis (z. B. Scheidung) Wichtigkeiten der Attribute n Strommix Monatliche Stromkosten Ort der Stromproduktion Preisgarantie Zertifizierung Stromlieferant Kündigungsfrist Scheidung in den letzten 5 Jahren 53 Keine Scheidung in den letzten 5 Jahren 361 32. 9% 31. 1% 11. 9% 8. 3% 5. 0% 5. 2% 5. 6% 31. 7% 31. 5% 12. 6% 7. 5% 5. 7% 5. 6% 5. 5% • Simulation (Ökostrommix für 60€ vs. Defaultmix für 50€): 69% Wahlwahrscheinlichkeit bei Erleben einer Scheidung, 57% Wahlwahrscheinlichkeit bei keinem Erleben einer Scheidung Unterschiede statistisch signifkant (90% Signifikanzlevel: t-value 1. 9)