Sance 2 La segmentation le ciblage le positionnement

Séance 2 La segmentation, le ciblage, le positionnement Olivier Babeau, Maître de conférences, université Paris Dauphine DRM-DMSP (CNRS UMR 7088)

Plan de la séance « La segmentation, le ciblage, le positionnement » 1. La segmentation - Définition Pourquoi segmenter Les critères de segmentation Les conditions d’une segmentation efficace

Des segments de produits aux segments de consommateurs • Famille • Rafraîchissement (Lieu de travail, sport…) • Dégustation (apéritif, CHR…) • Valeurs et styles de vie (tri sélectif…)

Le profil socio-démographique des types Les matérialistes 15 -49 ans Employés et étudiants Foyers modestes Jeunes enfants Agglo<100. 000 Diplômes : secondaires Les indifférents Les family Homme 15 -24 ans 25 -39 ans Étudiants et ouvriers Présence d’enfants Foyers nombreux av jeunes enf, modestes Agglo<100. 000 Diplômes secondaires techniques courts BTS-IUT Les démunis Les villageoises Femmes Employés/Artisans commerçants 3 pers et +, modeste moyen inf Agglo<100. 000 Diplômes secondaires et bac pro 50 ans et + Ouvriers et retraités 2 pers au foyer, pas d’enf, Moyen inf Petites agglo Diplômes : primaires et techniques courts La relève Hommes 15 -34 ans Actifs CSP+ , étudiants Aisés Paris - RP Diplômes supérieurs Les engagés 35 -64 ans Actifs/retraités CSP+ 2 pers au foyer, pas d’enf, Aisés, moyen sup Grandes agglo Diplômes supérieurs Les vertueux 50 ans et+ Retraités Foyer 1 ou 2 pers, sans enf Petites agglo Diplômes primaires et techniques courts

Les engagés Dans un monde idéal l’argent n’existerait pas Je privilégie les marques qui ont une véritable éthique Je ne fais confiance qu’aux produits dont les origines sont certifiées par un label, une appellation J’en ai ras le bol de la pub. Je me sens manipulé par les marques L’argent aide à profiter des bons côtés de la vie

Pourquoi segmenter ? • Répondre à la diversité des besoins • Réduire les coûts de couverture • Re-dynamiser un marché • Réduire l’intensité de la lutte commerciale

Attentes homogènes, diffuses ou groupées Attentes homogènes Attentes diffuses Attentes groupées Attention à la micro-segmentation abusive : - problème en termes de capacité de production - problème en termes de coût - problème en termes de cohérence

Les critères de segmentation • Critères géographiques – région, type d’habitat ou d’agglomération • Critères socio-démographiques – âge, sexe, taille du foyer, revenu annuel, CSP, niveau d’éducation, groupe éthnique ou religieux, cycle de vie familial • Critères psycho-graphiques – Personnalité, style de vie • Critères comportementaux – attitude à l’égard du produit, fidélité, RFM, situation d’achat et d’usage, avantages recherchés

Les conditions d’une segmentation efficace Mesurable Pertinent Rentable Faisable Accessible

Plan de la séance « La segmentation, le ciblage, le positionnement » 2. Le ciblage - Définition Les stratégies de ciblage Le plan de conquête du marché Les conditions d’un ciblage efficace

Définition Cibler consiste à choisir un ou plusieurs segments pour lesquels un mix spécifique sera développé (produit, prix, communication et distribution)

Les stratégies de ciblage Mix unique Mix 1 Mix 2 Mix 1 Total Elf Marketing indifférencié Mix 3 Marketing différencié Marketing concentré

Plan de la séance « La segmentation, le ciblage, le positionnement » 3. Le positionnement - Définition Les stratégies de positionnement Les étapes de construction d’un positionnement Les conditions d’un positionnement réussi

Définition Positionner consiste à donner une place au produit dans l’esprit du consommateur, par rapport aux produits concurrents

Les stratégies de positionnement Pourquoi (les bénéfices) Contre qui (les concurrents) Qui (la cible) Quand (la situation d'usage)

Exemple Heineken Pourquoi : pour un moment de fraîcheur Contre qui : contre les bières typées jeunes (Kro), spécialisées (Leffe, Blanche, Gueuze…) Qui : pour les hommes et les femmes, pour les amateurs de bière Quand : dans les établissements de nuit et de prestige, dans les bars détente, restauration à table ou hôtels, pour un moment convivial dans un café de quartier

Les étapes de construction d’un positionnement

COMMENT AUGMENTER SON CHIFFRE D’AFFAIRE ? Convertir des non-utilisateurs dans le segment Hausse du nombre d’utilisateurs Comment provoquer une hausse du CA ? Pénétrer de nouveaux segments Prendre des clients à la concurrence dans le segment Augmenter la fréquence d’utilisation (multiplier les occasions de conso: apéritif, cocktail…) Hausse du taux d’utilisation Augmenter la quantité consommée à chaque utilisation (dentifrice…) Multiplier les usages du produit (Saint Marc qui encourage à utiliser le produit pour laver les jeans et pas seulement les murs)