Sance 1 Management et Marketing du Spectacle Sportif

Séance 1 Management et Marketing du Spectacle Sportif Master Droit du Sport http: //lionelmaltese. fr @lionelmaltese Lionel Maltese Professeur Associé Kedge Business School Maître de Conférences Aix Marseille Université Business Management & Marketing ATP WTA Events Membre du Comité Exécutif FFT – Developpement Economique

Qui êtes-vous ? Dernier diplôme: Doctorat Sciences de Gestion IAE Aix en Provence 2004 – Magistère Ingénieur Economiste Aix Marseille Université 2001 Dernière expérience dans le sport (2016 -17) : o OM - PSG – ATP : Consulting Fan Expérience & Engagement o FFT – Roland Garros : Stratégie – Managements ressources et Compétences o o o Pratique sportive & Fan… : Tennis, Basket, Football, Rugby Seven, Paddle board… et fracture du ménisque (opéré 27 oct 2016) + ligaments croisés antérieurs lors d’un décrassage après un futsal… OM, Celtics, Juve, Warriors, Canadiens, Seahawks, Fed, Stan, Jo, Liza, Ray Allen, Curry, Voller, ZZ, Slater, Bird, Wilko….

Key words Strategy Sport Events / Clubs Ecosystem Assets Business Model Efficiency Relations Reputation Culture

Ma stratégie : créer mon écosystème ! Médias Communication Enseigner Etudiants Anciens Etudiants Clients Recherche Appliquée Business Consulting

Lionel Maltese Enseignant - Chercheur – Entrepreneur Enseignement (2004…) Stratégie – Entreprenariat – Communication Management & Marketing du Sport AMU (IUT-IAE-DROIT) KEDGE BS (2006…) Universités étrangères (US, Chine, Esp…) Recherche (2001…) Management des actifs stratégiques Marketing sportif Reputation Managenement Elu Dirigeant (2017…) Membre du Comité Exécutif de la Fédération Française de Tennis en charge du développement économique et Département R&D Administration Fondateur et co-responsable LP M@ntic depuis 2005 Co-responsable Etudes DUT GEA 2 ième année depuis 2015 Relations Internationales 2008 -2009 Responsable Qualité 2012 -2013 Consulting (1999…) Manager Circuit ATP – WTA (Open 13, Open de Nice Côte d’Azur, WTA Brussels Open, BNP Paribas Masters, Open de Lyon…) Consultant Stratégie et Marketing Sportif pour OM PSG BNP Paribas Chroniqueur Média Le Figaro/Sport 24, France Football, L’Equipe. . . ….

R&D Department FFT / Roland Garros §Fan & Practicers experience & engagement §Sponsorship activations §CSR §Strategic management §Digital marketing §Sport law §…

Domaines d’expertises n Management stratégique : – Management des ressources et compétences – Business Models n Stratégies marketing et commerciales événementielles : – Activation du parrainage – Commercialisation de la billetterie n Stratégie Eco-Citoyennes événementielles & Cause Related Marketing n Management des services événementiel : – Hospitality & IT management – Stadium & Arena Management

Liens q Twitter : @lionelmaltese q Sporsora, Sport Responsable (Generali), Sentez-Vous Sport (CNOSF) q Blog Sport Business Le Figaro/Sport 24 : q http: //blog. lefigaro. fr/sport-business/lionel-maltese. html q Chroniqueur Economie et Marketing du sport : q France Football, L’Equipe, AFP….

Msc ISEM / Kedge BS ?

Kedge Business School & Expertise Sport : Inputs & Outputs ? Enseignements ENSEIGNEMENTS Msc ISEM PGE (parcours excellence) Summer School Formations Courtes Internationales (ex : Qatar, Chine…) Executive inside (Projet Clubs Thiodet Added Value / Kedge. BS) RECHERCHE APPLIQUÉE Projet R&D FFT/RG 2017 Partenariats Recherche ATP/PSG/OM/BNPP/GMF/GENERALI MEDIAS Chroniqueurs France Football, Le Figaro/Sport 24 Consultant experts Médias sportifs et économiques Réseaux Sociaux profs / école EXPERTISE « SBM » SPORT BUSINESS MANAGEMENT RÉSEAUX PROFESSIONNELS Intervenants/ conférenciers/coachs Alumni Réseaux Events / Clubs / fédérations Relations Publiques optimisées pour l’école : Open 13/Roland Garros

Lionel Maltese Aurélie Fersing Alejandro Requena Ramón Jean-Michel Marmayou Frank Pons Jean-Philippe Danglade Fabrice Rizzo

Accès au milieu du sport Business = Chance + Rencontres

Faire carrière dans le secteur économique du sport Sportifs de haut niveau Journalistes Entrepreneurs Magic Jonhson Stéphane Carron Franck Mesnel Serge Blanco Michel Platini Jean-François Caujolle Gilles Moretton Stéphane Diagana Frédéric Longuépée Laurent Boquillet … Christian Prudhomme Pape Diouf Christophe Bouchet Jean-Claude Dassier Patrick Chaîne … Jean-Claude Blanc Jacques-Henry Eyraud …

Durer dans le milieu du sport business Apporter une valeur ajoutée par votre compétence marketing (commerciale) puis managériale ! Ou alors …c’est le rêve américain

Secteur d’activité - Employabilité – Positionnement des formations Création, marketing et Distribution des biens et Services sportifs (Grandes écoles – IAE) Management des Organisations Sportives STAPS – Grandes Ecoles Sport Professionnel et Communication Evénementielle (Grandes écoles) Sport, loisir et développement touristique (STAPS - écoles spécialisées) Sport et action publique (STAPS – Science Po)

Nos besoins sur le marché de l’emploi Votre valeur ajoutée ! q q q COMMERCE : Tickets, RP, Activations, Droits, Partenariats, Négociation, Merchandising, Distribution, Promotion, CRM COMMUNICATON : Branding, Digital, Médias, RP EVENEMENTIEL : Coordination, Gestion de projet, Réseaux fournisseurs, Recrutement, Organisation

Quelques réflexions… q Le sport business est un marché de PME / TPE q Les plus riches sont les plus médiatisés / les plus médiatisés sont les plus riches q Les ressources sont souvent importantes, les compétences ne sont toujours au niveau… q Le sport est une plate forme de communication 360 ° à très fort potentiel : l’événement est un lieu et un moment expérientiels q L’unicité repose sur : l’EMOTION facteur d’attractivité, de médiatisation, de commercialisation ? q Votre job : comprendre et vendre…puis décider-manager

Actualité et besoins du secteur Ø Nouveaux business modèles ? l l l l l Fair Play Financier, DIC… Stade et Arena Evolution du parrainage : notoriété… Relations… contenu des marques Rôle des collectivités… Sport & Entertainment ? RSE et sport business ? Management de marques passionnelles Rationaliser l’irrationnel ? Marketer l’émotionnel ?

Sport Management Digest : « 3 R » Rentabilité Réputation Organisations productrices de spectacles sportifs Responsabilité

Sport Marketing Digest : « CREM » Communication - Relations – Expériences – Marques Marketing Relationnel Marketing Expérientiel CRM – Ticketing – RP – Social Capital Entertainment Bt. C Bt. B Ct. C « The Place to be » Brand Management Merchandising – branding « The Place to express your brand » « The Place to show the show » Communication événementielle – parrainage « The Place to leverage and activate »

Objectif du module

Le problème ! n Transformation permanente (institutions, calendrier, médias, partenaires…) ! n Vous travaillez pour payer les athlètes… qui sont incontrôlables n Le club et l’événement sont dans la réaction et non dans l’intention… cas OM… n Les stratégies commerciales sont souvent de CT…

Présentation du cours n Séance 1 : L’écosystème événementiel et cadre théorique n Séance 2 : Conceptualisation d’un événement sportif et Business Plan & Business Modèles n Séance 3 : Construire, gérer et exploiter les réseaux interpersonnels (RP) : de la théorie à la pratique n Séance 4 : Stratégies d’activation du parrainage n Séance 5 : RSE et Sport Business - Cause Related-Marketing et Mise en pratique n Séance 6 : La clé du succès : manager sa réputation événementielle n Séance 7 : Management des Stades et Arenas : plan de communication événementiel, CRM et de commercialisation de la billetterie n Séances 8 et 9 : oraux Business Plan / Model Séance 10 : exam

Plan de la séance Aujourd'hui : n Questionner la notion de performance et spécificité événementielle ? n L’écosystème du sport spectacle : un enjeu du management ! n Approches stratégiques & « business événementiel »

Ce que je voudrai vous apprendre : Marketing Evénementiel ? n n n n Comprendre l’offre événementielle dans sa complétude : Parrainage – Mécénat… Relation Publiques – billetterie Communiquer par et pour l’événementiel… CRM Production – management événementiel … Communiquer & Commercialiser par et pour l’événementiel

Objectifs Comprendre – analyser – expertiser l’offre événementielle = Se positionner en tant qu’organisateur Conceptualiser – modéliser un type un organisation « multiforme » a priori difficile à formaliser Business Plan - Modèle Plan de développement Evénementiel Stratégies de Parrainage et de commercialisation B to B et B to C Agences / Parrains (service interne) / Institutions (publique, spécifique) / Médias

Manager un événement ? n n Ça se vit lorsqu’on parle management au sens « engineering » (organisation opérationnelle) : Ça ne sert à rien d’avoir un Bac + 5 pour être uniquement organisateur « opérationnel » ! En général au niveau des organisateurs on arrive à distinguer : – Les opérationnels : régisseurs, techniciens, attaché de presse, resp. billetterie, resp. sportif, culturel… – Les développeurs (vous !) : experts en management Marketing – Stratégie – Finance – Comportement Organisationnel – GRH… – Les 2 à la fois (si vous avez la santé !)

Qu’est qu’un événement ? (définitions théoriques) n Un événement est un lieu où « des hommes et des femmes se rassemblent dans une sorte de célébration collective, pour assister à un spectacle sportif ou culturel (Alain Ferrand). n Un événement est « un processus d’organisation rationnel des ressources à mobiliser pour atteindre des objectifs » (Alain Loret).

Evénement = projet L’organisation d’un événement peut se définir comme un projet, c’est-à-dire « un objectif à réaliser, par des acteurs, dans un contexte précis, dans un délai donné avec des moyens définis, nécessitant l’utilisation d’une démarche et d’outils appropriés » (Maders et Clet)

Définition pratique n L’événement est un Média « Chaud » ou « Vivant » qui s’adresse à tout public, ce qui implique de multiples marchés : – B to B n RP, Sponsoring, Stands de ventes, restaurations, Soirées, merchandising. – B to C n Billetterie classique et haut de gamme, merchandising, Presse, Médias, Restauration, Animations. n La difficulté pour ce type d’organisation est d’arriver à satisfaire tous ces marchés en structurant l’offre et en composant avec une organisation adaptée…

Typologie « événementielle » Impacts : affluence, médias, infrastructure, coûts, bénéfices FORT FAIBLE LOCAL MAJOR HALLMARK Catégorisation des événements MEGA-EVENT

Typologie « événementielle » n Evénement locaux ou communautaires : festival, événements avec des cibles locales fortes (BD, Musique, Beach, Pétanque, fêtes basques, Corrida, Dock des Suds. . . ). n Major « events » : intérêt médiatique, nombre de visiteur ssignificatif (Grand Prix F 1, ATP, PGA…) n « Hallmark (cachet) events » : événement s’appuyant sur une culture locale très forte et un fort engouement touristique (la villr est souvent dépendante de l’événement) : festival Avoriaz, Deauville, Vienne, Berlin, Cannes… , Mardi Gras (New Orleans), Carnaval Venise, Rio, Wimbledon (très traditionnel)… n « Mega events » : Le Tour de France, Roland Garros (hallmark au départ !), Coupes du Monde (Football, Rugby, Athlétisme. . ), JO, Superbowl, March Madness (NCAA)…

Ecosystème sport spectacle : contrôle externe des Stakeholders Partenaires Privés Organisation Prestataires Partenaires Publics EVENEMENT Institutions spécifiques Athlètes (agents) Grand Public Médias

Stratégie ? DU V. I. P au V. E. P

Performance ? Restaurant ? n Concert ? n Film au cinéma ? n Kedge Business School? n Etudiant ? n Prof ? n Clubs ou Evénements Sportifs ? n

Seul ou accompagné ? n Performer pour les autres et avec les autres ? n Pourquoi ? n Comment ?

Premières questions clés ! n Comment rester indépendant vais à vis de ses stakeholders ? n Comment les gérer voire les rendre dépendants n Quelles compétences ? n Comment caractériser la performance de l’événement ? n Quelles différences majeures en entre les types d’événements ?

Domaines de gestion & Evénementiel Projet événementiel Approches stratégiques Management opérationnel Marketing opérationnel Intention ou adéquation Organisation engineering Service - communication Interne ou externe Interne

Quelles approches stratégiques ? (Saias et Métais, 2001) POSITIONNEMENT SWOT Avantage concurrentiel ADEQUATION STRATEGIQUE « FIT » MOUVEMENT Resource. Based View RBV Transformation permanente INTENTION STRATEGIQUE « INTENT »

FIT n « What business are we in ? » n S-C-P (Structure-Conduct. Performance) perspective : la structure de l’industrie est à l’origine de la stratégie des entreprises et de leur performance (modèles : SWOT or modèles des “ 5 forces” (Porter, 1979)).

5 Forces de Porter (FIT) rappel Menace des nouveaux entrants Pouvoir de négociation des clients (public, territoire) Concurrence du secteur Menace des produits de substitution Pouvoir de négociation des fournisseurs (partenaires, médias)

Le cas US : Régulation…

INTENT n n n “What are we able to make with what we have ? ” L’entreprise est au centre de la formulation de la stratégie, avec pour objectifs la transformation des règles du jeu de l’environnement : à partir de ses propres ressources et capacités ou compétences (forces - faiblesse) l’entreprise peut transformer les conditions l’environnement (opportunités – menaces). Approches RBV

RBV : modèle VRIO Value Rareness Sustained Competitive Advantage Organization Inimitability Non. Substitutability

Métaphore sportive 1 n n n FIT : adéquation La stratégie (tactique) est fonction de l’environnement extérieur (équipe adverse : opportunités - menaces). L’entraîneur a une tactique adaptée à l’adversaire et les joueurs (ressources) s’adaptent à ce positionnement (schéma de jeu).

Métaphore Sportive 2 n n Intent : intention L’entraîneur « visionnaire » (manager) dispose de ressources (joueurs) et met en place une stratégie (tactique) à partir de ces forces et faiblesses (ressources), afin de répondre à certaines opportunités ou menaces de l’environnement (jeu de tête, rapidité, engagement physique)

FIT (S-C-P) ou INTENT (RBV) pour l’étude des organisations événementielles ?

Catégorisation des actifs propres aux organisations événementielles Evénement Acteurs (sportifs, artistes…) Billetterie Contrats Ressources (partenariats, financières sponsoring, Relations Publiques) Droits Médias (TV) Merchandising Institutions (subventions publiques) Histoire Renommée Performance Affluence, audience Actifs Acteurs Pros (art – sport) Partenariales (sponsoring, parrainage) Réputation (événement, acteur, site) Relationnelles (capital social, réseaux relationnels, relations publiques) Physiques - Territoriales (infrastructures, culture) Capacités organisationnelles (compétences clés, savoirfaire événementiel)

MODELE RBV Concepts Ressources partenariales Ressources de réputation Portefeuille de ACTEURS Ressources (actifs marketing) Ressources relationnelles Capacités, Organisateurs, Managers Compétences Performance, succès Ressources physiques ? Succès « sectoriel » Succès Public Succès Financier Long Terme P R O P R I E T E S

Différence Club / Evénement ?

Assets Manager : the « road » for EFFICIENCY ?

The right effort allocation Reducing costs of inputs To achieve the goals

Competence ? Success comes from knowing that you did your best to become the best that you are capable of becoming. John Wooden EXPERIENCE Connaissance « Self Learning » EXPERTISE Savoir-Faire « Tour de main » EQUIPE Savoi-Etre « Managing oneself »