Salgets forudstninger 1 Hvad er en handelsvirksomhed Konsumentvaremarkedet

Salgets forudsætninger

1. Hvad er en handelsvirksomhed? • Konsumentvaremarkedet – der henvender sig direkte til forbrugerne • Producentvaremarkedet – der igen opdeles i tre: – det industrielle marked – det institutionelle marked – mellemhandlermarkedet Salgets forudsætninger

1. Hvad er en handelsvirksomhed? • Distributionskæden – Følgende funktioner varetages typisk i en distributionskæde: • • Flytning af varen fra produktion til forbrug Ombrydning af store enheder til mindre Lagring af varer Finansiering Service og information Salgsarbejde Sortimentsammensætning Salgets forudsætninger

2. Virksomhedens udvikling • Formålet med at have en model for drift og udvikling af virksomheden er at: – forudse forandringer – undgå overraskelser – sikre udviklingens retning Salgets forudsætninger

2. Virksomhedens udvikling • SWOT analysen – Elementerne i SWOT-analysen er Strengths (styrker), Weaknesses (svagheder), Opportunities (muligheder) og Threats (trusler). • Vigtigste egenskab er, at den tvinger virksomheden til at tænke i interne forhold og eksterne forhold. Salgets forudsætninger

2. Virksomhedens udvikling • Interne forhold – De interne forhold er virksomheden selv herre over, herunder eksempelvis; • • • Personale, Sortiment, Prisniveau, Organisation, Teknologi og Økonomi. Salgets forudsætninger

2. Virksomhedens udvikling • Eksterne forhold – De eksterne forhold har virksomheden ikke kontrol over – men må tilpasse sig, herunder eksempelvis; • • • Kunder, Konkurrenter, Leverandører, Lovgivning, Kommune og Bank. Salgets forudsætninger

2. Virksomhedens udvikling • Virksomhedens ide – Hvad virksomheden vil, er et udtryk for, hvilke behov den ønsker at dække – ofte også hvordan. Dette bliver også kaldt virksomhedens ide. Salgets forudsætninger

2. Virksomhedens udvikling • Virksomhedens mål – Disse kan inddeles i følgende tre kategorier: • Økonomiske – De økonomiske mål vedrører virksomhedens drift og overskud samt eventuel markedsandel. • Profilmæssige – De profilmæssige mål omhandler det, virksomheden gerne vil være kendt for, eksempelvis nye varer, lav pris og service. • Relationsmæssige – De relationsmæssige mål kan være udtryk for, hvordan medarbejderne skal opfatte arbejdspladsen (arbejdstilfredshed og udvikling), eller hvilke relationer man opbygger til omverdenen. Salgets forudsætninger

2. Virksomhedens udvikling • Styringsniveauer – For at nå disse mål arbejder virksomhedens ledelse på en række parametre. Er der tale om en stor virksomhed mange ansatte og mange niveauer i organisationen, arbejder man med følgende tre styringsniveauer: • Strategisk niveau • Taktisk niveau • Operativt niveau Salgets forudsætninger

2. Virksomhedens udvikling • Segmentering og målgruppevalg – Nar man opdeler kunderne i mindre, men ensartede enheder (segmenter), kaldes det segmentering. Man foretager en sadan opdeling, fordi kunderne ikke er ens. – 2 regler! • Kunderne inden for de enkelte segmenter skal opføre sig så ens som muligt– det vil sige, der skal kun vare få og små forskelle. • Desuden skal der være så stor forskel mellem segmenterne som muligt. Salgets forudsætninger

2. Virksomhedens udvikling • Segmentering på producentvaremarkedet – Valg af parametre… eksempelvis: • • Branche Virksomhedsstørrelse Beliggenhed Teknologi Indkøbsfunktionen, herunder politikkerne og kriterier Kundebehov Hastighed Forbrugsstatus Salgets forudsætninger

2. Virksomhedens udvikling • Segmentering på producentvaremarkedet – Fire krav! 1. 2. 3. 4. Målbart Betydende Tilgængeligt Differentieret Salgets forudsætninger

2. Virksomhedens udvikling • Mission, vision og værdier – Mission • Hvilke behov virksomheden ønsker at tilfredsstille. • Hvem der skal tilfredsstilles (kundegrupper). • Hvilke aktiviteter, teknologier og kompetencer virksomheden ønsker at benytte. Salgets forudsætninger

2. Virksomhedens udvikling • Mission, vision og værdier – Vision • Visionen skal vare troværdig. • Visionen skal vare opnåelig, altså realistisk. • Visionen skal afspejle en attraktiv fremtid, som er bedre end den, virksomheden kender. Salgets forudsætninger

2. Virksomhedens udvikling • Mission, vision og værdier – Værdier Salgets forudsætninger

3. Virk. handlingsparametre • Kombinationen af grund- og kontaktparametre er afgørende for virksomheden i bestræbelserne på at ramme koncept og profil. Salgets forudsætninger

3. Virk. handlingsparametre • Distribution – Distribution er varens flytning fra produktionsled til slutbruger, og der findes to former for distribution: • Direkte distribution • Indirekte distribution Salgets forudsætninger

3. Virk. handlingsparametre • Direkte distribution – Ved direkte distribution flyttes varen fra producent til slutbruger uden brug af mellemled. • Eksempler kan være maskiner til industrien, apparater til hospitaler eller papirvarer til store virksomheder. • Eksempler på direkte distribution til forbrugeren kan være salg via internet eller gårdsalg af landbrugsprodukter. Salgets forudsætninger

3. Virk. handlingsparametre • Indirekte distribution – Den indirekte distribution er baseret på, at der involveres en eller flere mellemhandlere. Det kan være via grossistvirksomheden eller via detailhandleren – eller begge dele. • Eksempler kan være: kontorforsyning som mellemhandler på det institutionelle marked; virksomheden bruger en kontorforsyning, da den ikke har ordrer nok til at gå direkte til producenten. Salgets forudsætninger

3. Virk. handlingsparametre • Distributionskanal – En distributionskanal er den „streng“ af mellemhandlere, varen passerer på sin vej fra producent til slutbruger. – Det er især varer til konsumentvaremarkedet, der underlægges strategier vedrørende distributionskanaler. Salgets forudsætninger

3. Virk. handlingsparametre • Distributionskanal – Der skelnes mellem tre principielle valgmuligheder: • Massedistribution – Produktet ønskes forhandlet gennem så mange detaillister som muligt. • Selektiv distribution – Producenten opstillet krav og kriterier, som skal opfyldes af dem, der ønsker at forhandle hans produkt. • Eksklusiv distribution – En form for eneforhandling i et bestemt geografisk område. Salgets forudsætninger

3. Virk. handlingsparametre • Sortiment – Som udgangspunkt er der to dimensioner i sortimentet: • Hvor bredt/smalt sortimentet er • Hvor dybt/fladt sortimentet er – Sortimentets bredde betegner antallet af varegrupper, kunden kan vælge imellem. – Sortimentets dybde betegner antallet af varianter inden for en varegruppe. Salgets forudsætninger

3. Virk. handlingsparametre • Sortiment – De to dimensioner (bredde og dybde) kan kombineres til følgende fire forskellige hovedsortimentsformer: • • Bredt og dybt sortiment Bredt og fladt sortiment Smalt og dybt sortiment Smalt og fladt sortiment Salgets forudsætninger

3. Virk. handlingsparametre • Bredt og dybt sortiment – Valg mellem mange forskellige varegrupper samtidig med, at der inden for hver varegruppe er et stort udvalg af varer i forskellige størrelser, farver og udformninger. Salgets forudsætninger

3. Virk. handlingsparametre • Bredt og fladt sortiment – Antallet af valgmuligheder inden for hver enkelt varegruppe er her reduceret væsentligt. Varerne med den ringeste indtjening sorteres fra. Salgets forudsætninger

3. Virk. handlingsparametre • Smalt og dybt sortiment – Denne sortimentstype er grundlaget for alle specialvarevirksomheder i Danmark. – Man har en virksomhed, der sælger varer inden for en bestemt branche og tilbyder kunderne et mere eller mindre dybt sortiment inden for denne varegruppe. Salgets forudsætninger

3. Virk. handlingsparametre • Smalt og fladt sortiment – Virksomheder med meget få varegrupper, som udbydes til lave priser. – Det er oftest den lave pris, der er virksomhedens bærende profilelement, hvorfor alle omkostninger holdes nede. Salgets forudsætninger

3. Virk. handlingsparametre • Andre sortimentsbegreber – Grundsortiment • Grundsortimentet består af de varer, virksomheden er „kendt“ for. Varer, som kunden forventer, virksomheden lagerfører, og som virksomhedens profil og markedsføring er bygget op omkring. – Sæsonsortiment • Sæsonsortimentet er også en del af det sortiment, som kunderne forventer – blot afgrænset af sæsonen; sommerdæk hos grossisten med autoudstyr i foråret og lignende. – Aktivitetssortiment • Dette er varer, der er i sortimentet efter behov. Fx kan der være varer, der kun er i sortimentet i forbindelse med tilbud eller kampagner – de er købt specielt hjem til denne lejlighed. Salgets forudsætninger

3. Virk. handlingsparametre • Kvalitet – Kvalitet opdeles i tre forskellige former: • Funktionel kvalitet • Smagsmæssig kvalitet • Kvasiteknisk/psykologisk kvalitet Salgets forudsætninger

3. Virk. handlingsparametre • Funktionel kvalitet • Den funktionelle kvalitet er den kvalitet og de egenskaber, varen besidder, og som af nogen betegnes teknisk kvalitet. • Den kan måles og vejes og kan objektivt set derfor ikke diskuteres. Salgets forudsætninger

3. Virk. handlingsparametre • Smagsmæssig kvalitet • Den smagsmæssige kvalitet er varens farver og form samt designet. • I modsætning til den funktionelle kvalitet drejer det sig her om noget mere subjektivt: Er varen pæn/flot? Det er individuelt, om de smagsmæssige faktorer bliver tillagt værdi. Salgets forudsætninger

3. Virk. handlingsparametre • Kvasiteknisk/psykologisk kvalitet • Den kvasitekniske kvalitet fremgår ikke umiddelbart og er måske heller ikke afledt direkte af varen. Den vil være noget, som ligger „uden for“. • Udvider man begrebet lidt, taler man om psykologisk kvalitet. Den psykologiske kvalitet ligger ofte i, at mærket bliver forbundet med en bestemt status eller kvalitet. Salgets forudsætninger

3. Virk. handlingsparametre • Den kommercielle kvalitet en samlet betegnelse for den funktionelle, den smagsmæssige og den kvasitekniske/psykologiske kvalitet. • Et helhedsbillede af varens kvalitet. Salgets forudsætninger

3. Virk. handlingsparametre • Andre kvalitetsbegreber – Nyheder • At en vare er en nyhed kan opfattes som en kvalitet i sig selv – især for modevarer, og prisen kan sættes herefter. – Private Labels • Private labels kaldes også handelsmærker. Begrebet dækker over et mærke, der er udviklet af en detailhandelskæde, men som produceres af andre. • Detaillisten kan ved Private Labels tjene mange penge – derudover kan formålet være at øge volumen (stordrift) eller at komme ind på markedet. – Andre? Salgets forudsætninger

3. Virk. handlingsparametre • PLC Kurven (Product Life-Cycle) – Kan være en relevant model at inddrage i kvalitetsbegrebet. Produktet skubbes hele tiden videre i PLC-kurven af nyere produkter og bliver på sigt forældet. – Undervejs videreudvikles der ofte på produktet – såvel funktioner, design som psykologiske kvalitet. Salgets forudsætninger

3. Virk. handlingsparametre • Emballage – Krav til emballage kan opdeles i syv punkter: • • Produktmæssige krav Distributionsmæssige krav Brugsmæssige krav Salgsfremmende krav Økonomiske krav Miljømæssige krav Lovgivningsmæssige krav Salgets forudsætninger

3. Virk. handlingsparametre • Service – For en salgsvirksomhed er hovedydelsen den vare, kunden køber eller efterspørger. Serviceydelser er derfor det, kunden får (eller har mulighed for at få), ud over selve varen i forbindelse med købet. – Serviceydelser opdeles i tre faser: før, under og efter salget. Salgets forudsætninger

3. Virk. handlingsparametre • Pris – Parametre, der påvirker varens salgspris: • • Virksomhedens omkostningsniveau Indkøbsprisen på varen Antallet af solgte varer Konkurrentens prisniveau Salgets forudsætninger

3. Virk. handlingsparametre • Pris – I forbindelse med kalkulation og kalkulationsopgaver bruges nedenstående prisbegreber: • • Indkøbspris Hjemtagelsesomkostninger Kostpris Egenpris Salgets forudsætninger

3. Virk. handlingsparametre • Pris – Kalkulationer – En vares pris indeholder 3 dele: • Kostpris • Bruttoavance • Moms Salgets forudsætninger

3. Virk. handlingsparametre • Udregning vedr. moms – Moms er en omsætningsafgift, der betales til staten. – Betale moms af varer, man sælger (indgående moms) – Fratrække moms af varer, man køber. (udgående moms). Salgets forudsætninger

3. Virk. handlingsparametre • Udregning vedr. bruttoavance – For at kunne sammenligne forskellige varer i virksomheden udtrykker man gerne bruttoavancen i procent. – Skal som udgangspunkt altid udtrykkes i procent af salgsprisen ekskl. moms. Salgets forudsætninger

3. Virk. handlingsparametre • Tre metoder Salgets forudsætninger

3. Virk. handlingsparametre • Fast faktor – For at gøre kalkulationen i virksomheden nemmere, kan man anvende en fast faktor, som man ganger indkøbsprisen med. – Når der ganges med fast faktor, kommer man fra indkøbspris ekskl. moms til salgspris inkl. moms. – Den faste faktor er bestemt af, hvor stor en BA % man ønsker på varen eller den varegruppe, den tilhører. Salgets forudsætninger

3. Virk. handlingsparametre • Udregninger vedr. prisændringer – Ikke altid nøjes med at vide, hvor meget en vares pris ændrer sig i kr. Det kan være værdifuldt at kende prisændringen målt i procent. Salgets forudsætninger