SADJE IZBRANA KAKOVOST Merjenje pred kampanjo Naronik Ministrstvo

SADJE – IZBRANA KAKOVOST Merjenje pred kampanjo Naročnik: Ministrstvo za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano Izvajalec: Aragon September 2020

VSEBINA RAZISKOVALNI PRISTOP O UŽIVANJU SADJA NAKUP SADJA 01 02 03 04 IZBRANA KAKOVOST 05 PERCEPCIJA SADJA LOKALNEGA IZVORA 2

RAZISKOVALNI PRISTOP KVANTITATIVNI RAZISKOVALNI PRISTOP • Zagotoviti vpogled v statistično reprezentativne podatke z uporabo strukturiranega vprašalnika na velikem vzorcu. • Odgovoriti na vprašanje tipa Koliko? METODA VZORČNI OKVIR in VELIKOST VZORCA ČASOVNI OKVIR • računalniško podprto spletno anketiranje (CAWI) • populacija v starosti med 15 in 70 let n=883 reprezentativno po spolu, starosti in statističnih regijah • izvedba anketiranja spletni panel Plusplet 18. 9. do 23. 9. 2020 Pri kvantitativnem raziskovanju uporabljamo večje vzorce, ki so statistično reprezentativni: to pomeni, da lahko podatke posplošimo na celotno populacijo. 3

OPIS VZORCA STAROST SPOL REGIJA IZOBRAZBA ŽIVLJENJSKI CIKEL DRUŽINE DOHODEK v primerjavi s slovenskim neto povprečjem 1. 176 € ZAPOSLITVENI STATUS samski brez otrok, živijo s starši samski brez otrok, živijo sami pari brez otrok družine s predšolskimi otroki-do 5 let družine z otroki 6 do 14 let družine z otroki 15 do 19 let družine z odraslimi otroki v gospodinjstvu (20 in več) prazno gnezdo 4

% vsak dan + nekajkrat tedensko O UŽIVANJU SADJA Frekvenca uporabe SVEŽE SADJE 83% 100% SADNI SOK 25% SUHO SADJE 15% ZAMRZNJENO SADJE 10% Kako pogosto uživate naslednje vrste sadja… Večina potrošnikov (83%) sveže sadje uživa vsaj nekajkrat tedensko (46% jih sadje uživa vsak dan, dodatnih 37% jih sveže sadje uživa nekajkrat tedensko). Četrtina potrošnikov uživa 100% sadne sokove vsaj nekajkrat tedensko. Nižji delež vprašanih uživa suho sadje, zamrznjeno sadje ter vloženo sadje. VLOŽENO SADJE Vsi anketiranci, N=883 7% 5

O UŽIVANJU SADJA Vrste konzumiranega sadja KATERO SADJE? KATERO SADJE NAJPOGOSTEJE V ZADNJEM MESECU? Katero sadje vse uživate? (več možnih odgovorov) Katere izmed spodaj naštetih vrst sadja pa ste najpogosteje uživali v zadnjem mesecu? (do 5 možnih odgovorov) Sadje vsaj nekajkrat letno ali pogosteje uživa 98% potrošnikov. Največji delež jedcev sadja posega po jabolkih in bananah. Sledijo jagode, mandarine, hruške, pomaranče, češnje, nektarine, breskve, lubenica, borovnice ter namizno grozdje. V zadnjem mesecu je več kot polovica jedcev sadja najpogosteje uživala jabolka ter banane. Sledijo namizno grozdje, hruške ter slive. Jedci sadja (sadje uživajo vsaj nekajkrat letno ali pogosteje, N=868) 6

NAKUP SADJA Nakupni kanali Kje vse kupujete sadje? (več možnih odgovorov) Kje kupite največ sadja? (en možen odgovor) VSI NAKUPNI KANALI DOMINANTNI NAKUPNI KANAL Dominantni nakupni kanal, kjer potrošniki kupijo največ sadja, so večji trgovci. Temu sledi pridelava doma. Nišni kanali so tržnica, nakup neposredno pri kmetu in manjše prodajalne s sadjem. Jedci sadja (sadje uživajo vsaj nekajkrat letno ali pogosteje, N=868) 92% potrošnikov vsaj kdaj kupi sveže sadje. (preostali ga ne kupujejo sami, ga pridelujejo zgolj sami doma ali pa ne jedo sadja) 7

MAX DIFF NAMEN Max Diff je metoda zbiranja in analize podatkov, ki jo uporabimo, ko želimo oceniti, kakšna je pri potrošnikih hierarhija pomembnosti lastnosti izdelka ali storitve. POTEK ZBIRANJA PODATKOV IN ANALIZE Z Max Diff metodo zbiranja podatkov anketirancem pokažemo skupine lastnosti, med katerimi vsakokrat izberejo (glede na kontekst) najpomembnejšo in najmanj pomembno lastnost. V reševanje dobijo več takšnih nalog - njihovo število je odvisno od števila merjenih lastnosti, za katere bi radi izračunali hierarhijo pomembnosti. S pomočjo posebnega programa za analizo izračunamo preferenčno oceno za vsako lastnost, in sicer na podlagi tega, kolikokrat je bila izbrana kot najpomembnejša, najmanj pomembna in kolikokrat sploh ni bila izbrana. Višja ko je preferenčna ocena, pomembnejša je lastnost. PRIMER NALOGE Sodelujoči so odgovarjali na vprašanje, na kaj so najbolj in najmanj pozorni pri nakupu svežega sadja. Na zaslonu so se jim hkrati prikazali po štirje nakupni dejavniki (izmed trinajstih), sodelujoči pa so morali vsakič izbrati dejavnik, ki jim je najbolj pomemben in dejavnik, ki jim je najmanj pomemben. Vsak sodelujoči je rešil sedem nalog. NAJMANJ POMEMBMNO NAJBOLJ POMEMBNO 8 3

NAKUP SADJA Pomembnost nakupnih dejavnikov preferenčni delež Na katere dejavnike ste pozorni, ko kupujete sveže sadje? Pokazali vam bomo sedem sklopov s štirimi dejavniki, vi pa boste vsakič povedali, na katerega ste najbolj in na katerega najmanj pozorni pri nakupu svežega sadja. Nakupni dejavniki, na katere so kupci sadja najbolj pozorni, ko kupujejo sveže sadje so svežina, zrelost, indeks BOLJ POMEMBNI DEJAVNIKI da je sadje sezonsko, pridelano lokalno, izgled, da ni bilo tretirano s pesticidi in cena. Ostali, manj pomembni dejavniki v hierarhiji nakupnih odločitev so akcijska ponudba, oznake (BIO / EKO, IK), vonj, način pakiranja in blagovna znamka. MANJ POMEMBNI DEJAVNIKI Kupci sadja, N=809 9

NAKUP SADJA Poreklo kupljenega sadja Kolikšen delež vsega sadja, ki ste ga kupili v zadnjem mesecu, je bil lokalnega, slovenskega porekla? (odgovarjajo kupci sadja) Večina splošne javnosti je tudi kupcev sadja. 87% kupcev sadja ocenjuje, da je v zadnjem mesecu % SADJA V NAKUPNI KOŠARICI LOKALNEGA IZVORA % NAKUPOVALCEV SVEŽEGA SADJA % NAKUPOVALCEV, KI SO V ZADNJEM MESECU KUPILI VSAJ NEKAJ SADJA LOKALNEGA IZVORA (% anketiranih ki vsaj kdaj kupujejo sadje) Kolikšen delež vsega sadja, ki ste ga kupili v zadnjem mesecu, je bil lokalnega, slovenskega porekla? kupilo vsak nekaj sadja lokalnega izvora. Po oceni kupcev sadja je bila približno polovica njihove nakupne sadne košarice sestavljena iz sadja lokalnega izvora. Dokaj visok delež nakupov sadja lokalnega izvora gre pripisati vplivu sezone (merjenje je bilo izvedeno v septembru) in večji dostopnosti lokalnega sadja v tem obdobju. Vsi anketiranci (n=883), kupci sadja (n=809) 10

IZBRANA KAKOVOST Poznavanje znaka POZNAVANJE ZNAKA POZNAVANJE VRST SADJA, OZNAČENIH Z ZNAKOM (vsi anketrianci, N=883) (kupci sadja, ki poznajo znak Izbrana kakovost Slovenije, N=635) Katere od naslednjih znakov, s katerimi je lahko označeno sadje, poznate? Na katerih vrstah sadja, dostopnih na prodajnih mestih, ste že kadarkoli opazili znak Izbrana kakovost Slovenije? (odgovarjajo kupci sadja, ki poznajo znak Izbrana kakovost Slovenije) 76% potrošnikov pozna znak Izbrana kakovost Slovenije. Znak Izbrana kakovost Slovenije so kupci sadja že kdaj v največji meri opazili na jabolkih. 76% 22% ne jem sadja Vsi anketiranci (n=883), kupci sadja (n=809) 11

IZBRANA KAKOVOST Nakup sadja iz sheme Izbrana kakovost Ali ste že kdaj kupili sadje, označeno z znakom Izbrana kakovost Slovenije? Ali ste v zadnjem mesecu kupili sadje, označeno z znakom Izbrana kakovost Slovenije ? Dve tretjini potrošnikov je že kdaj kupilo sadje ŽE KDAJ KUPILI SADJE Z OZNAKO V ZADNJEM MESECU KUPILI SADJE Z OZNAKO označeno z znakom Izbrana kakovost Slovenije. Slaba polovica potrošnikov ocenjuje, da je v zadnjem mesecu kupila sadje, označeno z znakom Izbrana kakovost Slovenije. Vsi anketiranci, N=883 12

SADJE LOKALNEGA IZVORA Percepcija V kolikšni meri se strinjate z naslednjimi trditvami? % ocen se strinjam (4) in popolnoma se strinjam (5) Večina potrošnikov se strinja, da je lokalno kmetijstvo in ohranjanje podeželja pomembno za dobrobit posameznika in družbe ter da z nakupom lokalno pridelanega sadja pomagamo ohranjati delovna mesta in obdelanost slovenskega podeželja. Dobra tretjina potrošnikov sadja meni, da je resnično okusne tradicionalne slovenske jedi povprečna ocena Lokalno kmetijstvo in ohranjanje podeželja je pomembno za dobrobit posameznika in družbe. 4, 6 Z nakupom lokalno pridelanega sadja pomagamo ohranjati delovna mesta in obdelanost slovenskega podeželja. 4, 5 Resnično okusne tradicionalne slovenske jedi (zavitki, potice, slivovi cmoki ipd. ) je mogoče pripraviti samo iz sadja, pridelanega v Sloveniji. 2, 9 Samo lokalno pridelano sadje je lahko res sveže. 3, 1 mogoče pripraviti samo iz sadja, pridelanega v Sloveniji ter da je samo lokalno pridelano sadje lahko res sveže Jedci sadja (sadje uživajo vsaj nekajkrat letno ali pogosteje, N=868) 13

SADJE LOKALNEGA IZVORA Prednosti Katere so za vas glavne prednosti nakupa sadja, pridelanega v Sloveniji? (do trije možni odgovori) Potrošniki vidijo kot prednost nakupa sadja, pridelanega v Sloveniji predvsem v svežini ter menijo, da z nakupom podpirajo domače pridelovalce. Dobra tretjina jih vidi prednost nakupa sadja lokalnega izvora v tem, da gre za sezonsko sadje ter v krajši transportni poti in posledično nižjem ogljičnem odtisu. Jedci sadja (sadje uživajo vsaj nekajkrat letno ali pogosteje, N=868) 14

Hvala za zaupanje. 15

KDO SMO Za vas že vse od leta 1999 raziskujemo trg, vam svetujemo in pomagamo sprejemati optimalne marketinške in poslovne odločitve. Pri delu nas ženeta radovednost KAKO RAZISKUJEMO in ustvarjalna strokovnost. Zato raziskujemo s KVALITATIVNO CONJOINT KVANTITATIVNO STORYTELLING delu uporabljamo tudi najsodobnejše nevro NEUROMARKETINŠKE RAZISKAVE SPLETNI PANEL raziskovalne metode. • eye tracking • EEG pomočjo širokega spektra naprednih raziskovalnih pristopov. Opremljeni s tehnologijo in znanjem tako pri

Aragon d. o. o. Leskoškova 9 E 1000 Ljubljana Slovenija info@aragon. si T: 00386 15 47 17 08 www. aragon. si www. plusplet. com