Roteiro de Pesquisa Roteiro NO questionrio Quali no

Roteiro de Pesquisa Ø Roteiro NÃO é questionário § Quali não pretende mensurar dados, e sim mapear tendências e padrões de comportamento, avaliar percepções, obter opiniões § Itens/ questões abertas – permitem respostas em profundidade em forma de áreas de abordagem e/ ou de perguntas [conforme preferência do moderador] § Utilização das técnicas projetivas cuidado com a adequação. 1

MODELO GENÉRICO Como fazer. . . APRESENTAÇÃO (Moderador, Entrevistados, Forma de trabalho, Instituto) AQUECIMENTO/CONTEXTO (um pouco da história do entrevistado, rotina de vida, valores) RELAÇÃO COM A CATEGORIA (produtos que compra, por que compra, relacionar com hábitos, costumes, desejos e necessidades) RELAÇÃO COM PRODUTOS/ MARCAS (conhecimento, preferências, opiniões) OBJETO PRINCIPAL DO ESTUDO (avaliação de um conceito, produto, posicionamento) 2

Como fazer. . . APRESENTAÇÃO (Moderador, Entrevistados, Forma de trabalho, Instituto) S A RI Á S A ND AQUECIMENTO/CONTEXTO N U (um pouco da história do entrevistado, rotina de vida, S I valores) A EC M S E S D A RELAÇÃO COM A CATEGORIA E O R P (produtos que compra, por que compra, relacionar com M , Á hábitos, costumes, desejos e necessidades) E : T ES R O ARELAÇÃO COM PRODUTOS/ MARCAS D N A I (conhecimento, preferências, opiniões) D I IM U C REL OBJETO PRINCIPAL DO ESTUDO P (avaliação de um conceito, produto, posicionamento) 3

Modelo roteiro ROTEIRO DE DISCUSSÕES EM GRUPO PROJETO CLÁSSICO OBJETIVOS: ATUALIZAR, MODERNIZAR A EMBALAGEM DE UMA MARCA DE CREAM CHEESE MATERIAL: chart com novo design de embalagem e logos momento de apresentar estímulos no roteiro SEQUÊNCIA DO ROTEIRO/ ORDEM DE ESTÍMULOS: AQUECIMENTO 1. ASSOCIAÇÕES ESPONT NEAS COM A CATEGORIA/ MARCAS PRINCIPAIS 2. AVALIAÇÃO NOVAS ALTERNATIVAS DE DESIGN DE EMBALAGEM `CLÁSSICO ` 3. AVALIAÇÃO LOGOS 4. NOVA EMBALAGEM X CONCORRÊNCIA 4

Modelo roteiro AQUECIMENTO Instituto, Técnica, Participantes, Composição Familiar, Dia-a-dia, Lazer. I. ASSOCIAÇÕES ESPONT NEAS COM A CATEGORIA/ MARCAS PRINCIPAIS Associações Espontâneas: Quando eu falo cream cheese o que vem à cabeça de vocês? Personalidade da marca: PERSONIFICAÇÃO CLÁSSICO Se fosse uma pessoa, quem CLÁSSICO seria: Levantar: características físicas/ dados demográficos personalidade, temperamento profissão estilo de vida social estilo de roupa/ como se veste família carro tipo de relação que teria com ele sentimento principal em relação a essa pessoa etc Levantar com o grupo os valores da marca [ Flip chart] Lembrança da embalagem atual de CLÁSSICO [ESPONT NEO]: elementos mais retidos 5

Modelo roteiro 2. AVALIAÇÃO NOVAS ALTERNATIVAS DE DESIGN DE EMBALAGEM CLÁSSICO [SEM MENCIONAR QUE SE TRATA DE NOVO DESIGN DE EMBALAGEM/RÓTULO `VOU MOSTRAR UMA EMBALAGEM PRA VOCÊS. . . `] Reações Iniciais, Primeiras Impressões O que passou pela cabeça, sentiram ao ver esta embalagem? [VERIFICAR PERCEPÇÃO ESPONT NEA DE NOVIDADE SÓ EMBALAGEM OU PRODUTO TAMBÉM? ] [DIZER QUE É UMA EMBALAGEM, AINDA EM TESTE, NÃO FINALIZADA] Receptividade Geral: O que acham da nova embalagem de CLÁSSICO? [BEM ABERTO]. Áreas de agrado e desagrado. 6

Modelo roteiro 2. AVALIAÇÃO NOVAS ALTERNATIVAS DE DESIGN DE EMBALAGEM CLÁSSICO Entendimento da nova proposta/ novo conceito de design de embalagem: Como interpretam o que se pretende comunicar: Qual foi a intenção do fabricante, o que ele quis dizer para as consumidoras ao desenhar esta nova embalagem? [USAR FLIP CHART] [ESCONDER O BOARD] Atributos Percebidos: se tivessem que contar para uma amiga como é essa nova embalagem, como descreveriam? como se caracteriza esta nova embalagem? Para cada atributo acima, aprofundar vantagens e benefícios associados Atratividade: O novo conceito ` fala com elas`, é atrativo? De que modo, em que sentido? 7

Modelo roteiro 2. AVALIAÇÃO NOVAS ALTERNATIVAS DE DESIGN DE EMBALAGEM CLÁSSICO Relevância do novo conceito para as participantes Mobilização, Ganhos: Que importância tem pra elas a nova embalagem, uma embalagem com estas características? [ATENÇÃO: DIFERENÇAS ENTRE USUÁRIAS E NÃO USUÁRIAS DA MARCA] Exercício da marca/nova embalagem na gôndola [A CONSUMIDORA NO LUGAR DA EMBALAGEM] Como ela está se sentindo `com essa roupa`? O que pensa? O que acha que as pessoas pensam quando olham para ela? O que a nova embalagem diz a respeito da marca CLÁSSICO? - O que agrega à imagem da marca CLÁSSICO? E o que transforma em CLÁSSICO? NOVO EXERCÍCIO DE PERSONIFICAÇÃO DA MARCA CLÁSSICO À PARTIR DA MUDANÇA DE EMBALAGEM Como fica a marca CLÁSSICO agora? Que traços/ características ela perde e quais passa a ter? 8

Modelo roteiro 2. AVALIAÇÃO NOVAS ALTERNATIVAS DE DESIGN DE EMBALAGEM CLÁSSICO EXERCÍCIO DO BALÃO USANDO VALORES CITADOS NO INÍCIO, ANTES DE VER EMBALAGENS [RETOMAR FLIP CHART]: PEDIR PARA O GRUPO ACRESCENTAR CARACTERÍSTICAS DESTA EMBALAGEM DE CLÁSSICO – AGREGAR NO FLIP CHART propor um jogo de imaginação no qual todos os presentes encontram-se num balão que, ao invés de continuar subindo, está caindo por causa do peso das palavras são as características de CLÁSSICO solicitar então que sejam jogadas para fora do balão as palavras dispensáveis, guardando-se as 7 características mais importantes e essenciais, sem as quais a marca nao existe, permitindo assim que o balão flutue entender a razão da permanência de cada uma das 7 palavras e da dispensa de cada uma das outras Avaliação final de aspectos formais da nova alternativa de embalagem [design/ rótulo] composição/ conjunto, cartela de cores, iconografia [ilustração/ fotos] verificar harmonia, agrado, adequação à categoria e à marca 9

Modelo roteiro 2. AVALIAÇÃO NOVAS ALTERNATIVAS DE DESIGN DE EMBALAGEM CLÁSSICO Avaliação final de aspectos formais da nova alternativa de embalagem [design/ rótulo] composição/ conjunto, cartela de cores, iconografia [ilustração/ fotos] verificar harmonia, agrado, adequação à categoria e à marca - verificar modernidade aspectos e elementos que traduzem modernização - verificar rupturas Grau de mudança: ligeira, média, acentuada? Descaracteriza a embalagem/ afeta o reconhecimento e a identidade da marca? 10

Modelo roteiro 3. AVALIAÇÃO LOGOS AVALIAÇÃO DAS 4 OPÇÕES DE LOGO, VERIFICANDO PARA CADA VERSÃO: [MONÁDICA E RODÍZIO - EXPLORAR ITENS ABAIXO PARA O PRIMEIRO LOGO MOSTRADO] Impressões Gerais Likes e Dislikes, Pontos fortes e Fracos Idéias e conteúdos comunicados Aspectos Formais: cores, icones Adequação à imagem da marca Adequação à idéia de modernidade [que se pretende agregar à marca] Nível de Ruptura em relação à embalagem atual [por imagem]/ imagem da marca: ligeira, média, acentuada Nível de identificação e adesão 11

Modelo roteiro 4. NOVA EMBALAGEM X CONCORRÊNCIA [ESTÍMULO VERBAL AVALIAÇÃO POR IMAGEM/ LEMBRANÇA DE EMBALAGEM DA CONCORRÊNCIA] Avaliação das novas embalagens x embalagens da concorrência comparando com a embalagem das outras marcas de cream cheese que conhecem/ usam, como se comportam as novas embalagens de CLÁSSICO? Como se diferenciam das outras? Onde ganham, onde perdem? AGRADECER E ENCERRAR 12

Roteiro básico de pesquisa de comunicação Privilegiar as reações espontâneas, sem interferência de atitudes e valores mencionados anteriormente m e ord al r e ert ncion v In ve APRESENTAÇÃO n o c (Moderador, Entrevistados, Forma de trabalho, Instituto) AQUECIMENTO/CONTEXTO (um pouco da história do entrevistado, rotina de vida, valores) OBJETO PRINCIPAL DO ESTUDO (avaliação de um conceito, campanha) rio á s es Se ec n RELAÇÃO COM PRODUTOS/ MARCAS (conhecimento, preferências, opiniões) RELAÇÃO COM A CATEGORIA (produtos que compra, por que compra, relacionar com hábitos, costumes, desejos e necessidades) 13

Exercício Roteiro de pesquisa de comunicação 14