RISET PERIKLANAN PENGANTARPERIKLANAN Adhi Gurmilang Studi Kasus Pepsi

RISET PERIKLANAN PENGANTARPERIKLANAN Adhi Gurmilang

Studi Kasus: Pepsi Challenge � Di tahun 1985, Pepsi Challenge : taste blind test Coca Cola dan Pepsi di negara bagian Texas. 2

� perubahan New Coke formula Coca Cola. � mendekati rasa manis Pepsi. � pengujian rasa baru terhadap 190. 000 orang dan hasilnya konsumen merasa cocok. � percaya diri, Coca Cola menyampaikan perubahan rasa ini ke seluruh negeri. 3

yayasan “Old Cola Drinkers of America” dan hotline konsumen yang marah. � terjual 500 peti “Vintage Coke” dengan harga premium. � 1500 telepon perhari dan surat bertruk-truk mengutuk Coca Cola. � 4

kembali menjual Classic Coca Cola dan New Coke.

� � Melupakan sosio kultural Tercampur antara tujuan tes rasa dengan realitas budaya Tercampur antara makna dengan realitas fisik. Reaksi konsumen adalah pemaknaan.

Riset Dan Biro Iklan � Riset : sesuatu yg menakutkan bagi biro iklan. � Dilakukan oleh pihak luar (outsourced). � Dianggap tdk relevan. � Mengarah kepada kualitatif; langsung di lokasi, rumah, dll. � Riset periklanan merupakan arahan untuk pengembangan, eksekusi, evaluasi periklanan supaya lebih efektif.

Alasan Riset Periklanan � Popularitas ilmu pengetahuan khususnya metode psikologis.

Adanya departemen riset pada agensi.

� Ada kebutuhan untuk memahami cara kerja iklan.

APLIKASI ILMU PENGETAHUAN

� 1950 -an di AS: pop culture and B-Movies.

� WWII : Science of persuasion. Mind control for war changed into mind control for advertising.

� Freud: alam bawah sadar; mind control, seduction, moral and mental subversion, repressed desires.

� Research outsourcing: outside agency for advertising research.

PENGEMBANGAN RISET PERIKLANAN

Tiga Bagian Riset Periklanan � Development advertising (sebelum iklan dibuat) � Copy research: ketika iklan hampir selesai atau sudah selesai. � Result oriented research: setelah iklan berjalan. Ingin melihat efektivitas iklan.

Development advertising � membantu tim kreatif (ide) dan tim account (identitas audience): kebutuhan dan keinginan. � Dilakukan pada proses awal periklanan. � Sering disebut consumer insight.

Metode: Concept Testing � Concept testing: mencari umpan balik untuk ide baru, menggunakan konsumen sebagai hakim dan juri. � Memahami bagaimana produk memenuhi kebutuhan dan seberapa besar konsumen berani membayar untuk produk.

� Umpan balik untuk produk baru atau iklan baru. � Kualitatif: observasi dan wawancara utk ide baru.

Metode: Audience Profiling Siapa yg menjadi sasaran iklan. � AIO (attitude, interest, opinion). � Gender, age, lokasi rumah, hobi dll. �

Bagaimana konsumen menggunakan produk di kehidupan dan mengapa mereka menggunakannya. � Untuk memahami penggunaan desain produk. � Method: Real Usage

Method: Focus Group 6 -12 orang untuk new insight. � Moderator. Detail issues dan generalisasi. �

� Kekuatan: new ideas dan depth of understanding. � Keterbatasan: moderator jelek; dominasi peserta. � Reliabilitas dan validitas rendah

Method: Projective Techniques � Membolehkan konsumen melakukan proyeksi pikiran dan perasaan. � Ditawarkan berbagai kata dan gambar untuk dikomentari.

Rorschach Test detect underlying thought disorder, where patients are reluctant to describe their thinking processes openly

Dialog Balloons � Mengisi dialog pada dialog baloons. � Situasi penggunaan produk.

Story construction � Menceritakan kisah yang ada pada gambar. � Less direct method untuk unconcious mapping.

INTERMEZZO

Method: Field Of Work � Dilakukan di rumah atau lokasi konsumsi � Got milk campaign

CMPB: Marketing Milk as a Commodity Penurunan penjualan susu dan perlu periklanan untuk menjual susu. � Ada bugdet sebesar U$ 23 juta pertahun dan merupakan budget setara dengan otomotif, bir, keuangan dan obatan. � Efektivitas pertiga tahun. �

Kampanye iklan sebelumnya "Milk Does a Body Good" ad campaign. � Minum susu setiap hari karena susu penuh gizi. � 90% kandungan kalsium pada susu mencegah osteoporosis. � Hasilnya: tidak mengubah perilaku konsumen. � Anak-anak dan remaja menganggap susu sebagai sesuatu yang membosankan. � Penjualan menurun. �

Shifts in Beverage Consumption: Perception of Milk � Susu sbg produk pedesaan yang penuh gizi. � Minum susu di sekolah dan pelajaran gizi spt 4 sehat 5 sempurna. � Empat gelas susu sehari; � Tahun 1950: susu sebagai gaya hidup.

� Soft drinks sebagai produk gaya hidup. � Pepsi di 1960 -an, minuman berkarbonasi sebagai gaya hidup anak muda. � Susu tergerus oleh minuman soda. Minum soda di rumah.

Flavor and Packaging Innovation Kemasan susu dalam karton menjadi titik lemah karena susah untuk dikonsumsi di berbagai acara. � Berbeda dengan kemasan minuman lainnya. � Kemasan susu yang bernuansa monoton seperti boks karton atau botol plastik. �

Labeling hanya informasi gizi, tanggal kadaluarsa, dan tidak menarik. � Susu berwarna putih dan di kemas galonan. �

Simbolisme pesaing Susu diasosiasikan dengan rumahan dan tidak menarik bagi konsumen. � Kompetitor: pemberontakan, individualitas, keren. Kompetitor menggunakan periklanan untuk menciptakan simbolisme ini. �

Snapple � Rasa inovatif. � Iklan menarik dan menggunakan figur pemberontak,

Mountain Dew "Do the Dew" advertising campaign. � featured four irreverent "slacker" guys who thrived on ultra-dangerous stunts. � with tongue in cheek, that Mountain Dew was even more potent and daring than these risky feats. � The ads often parodied popular culture and incorporated energetic rock music. �

Gatorade to combat dehydration problems for the University of Florida football team, using Michael Jordan ("Be Like Mike") and purported to show Gatorade helped the basketball superstar to achieve a high level of performance. 1990 s, the drink had evolved from an athlete's isotonic to a popular everyday drink.

Sprite The ads told drinkers not to pay attention to conventional marketing pleas. � consumers adopt Sprite's playful cynicism, which often featured leading rap artists and professional basketball players which, together, wove Sprite into hip-hop culture popular amongst America's urban metro youth. �

The got milk? Campaign Walaupun penjualan susu menurun, 70% penduduk California masih minum susu. � Membidik konsumen yang sudah ada daripada mencari konsumen baru. � Survey: minum susu sebagai teman dari makanan manis seperti brownies, kue kering atau roti isi selai kacang. Hubungan antara susu dan makanan. � Melakukan penelitian kualitatif lapangan dan menemukan ketika makan kue, tenggorakan tersendat namun tidak menemukan susu untuk membilasnya. �

� Strategi deprivasi: menjual ide bahwa jika tidak susu maka anda akan menyesal dan muncul copy: “Got Milk? ” � Iklan TV: 88% konsumsi susu dilakukan di rumah dan kehabisan susu.

Peluncuran Iklan � Penelitian: minum susu adalah sesuatu yang keren. Iklan populer dan menaikkan penjualan susu. � Memenangkan Clio Awards setara dengan Oscar pada perfilman. � Tahun 1994, penjualan susu meningkat dari 740 juta gallon menjadi 755 gallon. � Tagline got milk diplesetkan digunakan untuk berbagai kepentingan.

Making Milk Cool � Simbolisme: minum susu = keren. � In heaven advertisement.

Co-branding � Susu di co-branding dengan biskuit Oreo

Teens Sasaran: remaja 12 -18 tahun karena semakin meningkat usia, konsumsi susu semakin menurun dan konsumsi soda semakin meningkat. � Iklan Got Milk tidak memiliki resonansi terhadap remaja dibandingkan dengan orang dewasa atau anak-anak. � Namun, ada beberapa iklan Got Milk yang di sukai oleh remaja seperti Interrogation dan Isolation. �

Extending the Creative Idea: Town Without Milk � Mempertahankan awareness minum susu. � Kekurangan susu merupakan hal yang kronis. � Hasil: iklan menghibur dan orisinal.

Sumber Lainnya � Pemerintah: Biro Pusat Statistik � The CIA World Factbooks.

Nielsen Research � perusahaan global informasi dan media di dunia untuk informasi � pemasaran dan konsumen, � televisi � inteligens online, � pengukuran mobile, � trade show dan � bisnis publikasi.

Nielsen Indonesia � Nielsen Consumer Research, � Nielsen Media Research � Nielsen Retail Measurement Services.

COPY RESEARCH Riset pada iklan, yang sdh selesai atau yg belum selesai utk copy (words). � Normative test scores: scores relative to the average for a category of ads. �

� Seberapa baik iklan yg dibuat terhadap iklan lainnya. � Musuh dari tim kreatif. Misleading dan misapplied. � Advertising is an art, not applied science.

Evaluation Criteria And Methods

Pemahaman � Test komunikasi: apakah pesan mengkomunikasikan apakah yang diinginkan iklan. � Waspada unsur budaya terhadap pemahaman.

BENETTON ADS

REMEMBER Cognitive Residue: apakah yang diingat oleh konsumen? � Headline, name, joke, piece of copy, executional element. � Why? Ingat semua namun tidak peduli iklan. � Ingat yg tidak berhubungan dgn iklan. � Ingat iklan kompetitor. � Tujuan: supaya mengingat iklan scr akurat. �

Method: thought listing � Tertarik efek iklan thdp pemikiran pemirsa. � Menuliskan apa yg terpikirkan. � Trick: valuable vs noise.

Method: recall test � Jika iklan bekerja maka iklan diingat. � Seberapa besar iklan diingat. � Media televisi: recall test � Media cetak: recognition test (telah melihat sebelumnya). � How: mengecek iklan yg ditonton kemarin.

Method: recognition test � Diminta untuk mengenali iklan yang pernah tayang di media. � Mayoritas di media cetak � Wawancara di rumah � Kelemahan: yes bias.

Method: implicit memory measures � Mencari pemahaman ingatan melalui fragmen kata. � S R N T = …. .

PERUBAHAN SIKAP � Sikap : bagaimana posisi iklan pada pikiran. � Dipengaruhi oleh akal dan perasaan. � Tdk boleh berasumsi bhw sikap positif thdp iklan akan menghasilkan sikap positif thdp produk.

Method: attitude studies � Mengukur sikap konsumen setelah dipaparkan iklan. � Pre dan post exposure. � Pengiklan: hrs 3 -4 x exposure iklan. � Mengukur perasaan thdp iklan.

Feeling and emotions � Perasaan dianggap lebih penting dibandingkan pikiran. � Konsumen lebih mengetahui perasaan dibandingkan apa yang dipikirkan. � Bagaimana perasaan terhadap iklan � Perasaan dianggap sebagai alat untuk memprediksi pikiran.

Method: resonance test Tujuan: menentukan seberapa jauh pesan terasa (resonance) nyata pada audiences. � Apakah iklan sesuai dengan pengalaman konsumen. � How do you feel about this ad? � How does it make you it feel? �

Method: frame by frame � Mengukur perasaan melalui menekan tombol likes or dislikes ketika menonton iklan televisi. � Diukur melalui grafik dengan puncak tertinggi sebagai pengukuran minat. � Kelemahan: biaya tinggi dan validitas rendah � Kekuatan: keren di mata konsumen.

Physiological changes Brain imaging: bagaimana otak manusia memproses iklan. � Dilakukan dengan menyuntikan isotop dan discan untuk melihat bagaimana isotop digunakan oleh otak melalui MRI (magnetic resonance imaging). �

Method: eye tracking Memantau pergerakan mata ketika membaca iklan. � Responden memakai google like devices yang merekam pupil dilations, eye movements, seberapa lama iklan dikonsumsi. �

Method: voice response analysis Inflection in the voice when discussing an ad. � Indicate excitement and other physiological states. � Respon di rekam dan di analisis. � Penyimpangan dari flat respon di anggap bermakna. � Kelemahan: bagaimana menentukan apakah respon terhadap iklan atau respon manakah yang berhubungan dengan iklan. �

Behavioral intent � Essentially what consumers say they intend to do. � Jika telah melihat iklan X maka niat konsumen membeli brand X maka iklan dianggap sukses.

Kelemahan: intended behavior poor subtitute for actual behavior.

Method: pilot testing � Uji coba pertama menggunakan acara televisi. � Split transimission: menggunakan dua iklan yang berbeda untuk satu brand untuk mengukur perilaku. � Transmisi frekuensi, timing transmisi.

Tahap ke 3 : hasil

Method: tracking studies � Tracking studies: melacak efek periklanan selama beberapa waktu. � Perubahan sikap, pengetahuan, niat, perilaku yang tampak. � Setiap perubahan dianggap memiliki dampak terhadap periklanan. � Kelemahan: the meaningfulness of the specific measurement.

Method: estimating sales derived from advertising � Periklanan memiliki dampak terhadap penjualan pada tahap awal product life cycle atau ketika model atau inovasi di luncurkan.

� Setelah itu, iklan akan kehabisan bensin. � Sulit untuk mengisolasi pengaruh iklan terhadap penjualan

ADHI GURMILANG @ MARCH 2012 TERIMA KASIH