RISET PERIKLANAN PENGANTARPERIKLANAN Adhi Gurmilang Studi Kasus Pepsi
- Slides: 89
RISET PERIKLANAN PENGANTARPERIKLANAN Adhi Gurmilang
Studi Kasus: Pepsi Challenge � Di tahun 1985, Pepsi Challenge : taste blind test Coca Cola dan Pepsi di negara bagian Texas. 2
� perubahan New Coke formula Coca Cola. � mendekati rasa manis Pepsi. � pengujian rasa baru terhadap 190. 000 orang dan hasilnya konsumen merasa cocok. � percaya diri, Coca Cola menyampaikan perubahan rasa ini ke seluruh negeri. 3
yayasan “Old Cola Drinkers of America” dan hotline konsumen yang marah. � terjual 500 peti “Vintage Coke” dengan harga premium. � 1500 telepon perhari dan surat bertruk-truk mengutuk Coca Cola. � 4
kembali menjual Classic Coca Cola dan New Coke.
� � Melupakan sosio kultural Tercampur antara tujuan tes rasa dengan realitas budaya Tercampur antara makna dengan realitas fisik. Reaksi konsumen adalah pemaknaan.
Riset Dan Biro Iklan � Riset : sesuatu yg menakutkan bagi biro iklan. � Dilakukan oleh pihak luar (outsourced). � Dianggap tdk relevan. � Mengarah kepada kualitatif; langsung di lokasi, rumah, dll. � Riset periklanan merupakan arahan untuk pengembangan, eksekusi, evaluasi periklanan supaya lebih efektif.
Alasan Riset Periklanan � Popularitas ilmu pengetahuan khususnya metode psikologis.
Adanya departemen riset pada agensi.
� Ada kebutuhan untuk memahami cara kerja iklan.
APLIKASI ILMU PENGETAHUAN
� 1950 -an di AS: pop culture and B-Movies.
� WWII : Science of persuasion. Mind control for war changed into mind control for advertising.
� Freud: alam bawah sadar; mind control, seduction, moral and mental subversion, repressed desires.
� Research outsourcing: outside agency for advertising research.
PENGEMBANGAN RISET PERIKLANAN
Tiga Bagian Riset Periklanan � Development advertising (sebelum iklan dibuat) � Copy research: ketika iklan hampir selesai atau sudah selesai. � Result oriented research: setelah iklan berjalan. Ingin melihat efektivitas iklan.
Development advertising � membantu tim kreatif (ide) dan tim account (identitas audience): kebutuhan dan keinginan. � Dilakukan pada proses awal periklanan. � Sering disebut consumer insight.
Metode: Concept Testing � Concept testing: mencari umpan balik untuk ide baru, menggunakan konsumen sebagai hakim dan juri. � Memahami bagaimana produk memenuhi kebutuhan dan seberapa besar konsumen berani membayar untuk produk.
� Umpan balik untuk produk baru atau iklan baru. � Kualitatif: observasi dan wawancara utk ide baru.
Metode: Audience Profiling Siapa yg menjadi sasaran iklan. � AIO (attitude, interest, opinion). � Gender, age, lokasi rumah, hobi dll. �
Bagaimana konsumen menggunakan produk di kehidupan dan mengapa mereka menggunakannya. � Untuk memahami penggunaan desain produk. � Method: Real Usage
Method: Focus Group 6 -12 orang untuk new insight. � Moderator. Detail issues dan generalisasi. �
� Kekuatan: new ideas dan depth of understanding. � Keterbatasan: moderator jelek; dominasi peserta. � Reliabilitas dan validitas rendah
Method: Projective Techniques � Membolehkan konsumen melakukan proyeksi pikiran dan perasaan. � Ditawarkan berbagai kata dan gambar untuk dikomentari.
Rorschach Test detect underlying thought disorder, where patients are reluctant to describe their thinking processes openly
Dialog Balloons � Mengisi dialog pada dialog baloons. � Situasi penggunaan produk.
Story construction � Menceritakan kisah yang ada pada gambar. � Less direct method untuk unconcious mapping.
INTERMEZZO
Method: Field Of Work � Dilakukan di rumah atau lokasi konsumsi � Got milk campaign
CMPB: Marketing Milk as a Commodity Penurunan penjualan susu dan perlu periklanan untuk menjual susu. � Ada bugdet sebesar U$ 23 juta pertahun dan merupakan budget setara dengan otomotif, bir, keuangan dan obatan. � Efektivitas pertiga tahun. �
Kampanye iklan sebelumnya "Milk Does a Body Good" ad campaign. � Minum susu setiap hari karena susu penuh gizi. � 90% kandungan kalsium pada susu mencegah osteoporosis. � Hasilnya: tidak mengubah perilaku konsumen. � Anak-anak dan remaja menganggap susu sebagai sesuatu yang membosankan. � Penjualan menurun. �
Shifts in Beverage Consumption: Perception of Milk � Susu sbg produk pedesaan yang penuh gizi. � Minum susu di sekolah dan pelajaran gizi spt 4 sehat 5 sempurna. � Empat gelas susu sehari; � Tahun 1950: susu sebagai gaya hidup.
� Soft drinks sebagai produk gaya hidup. � Pepsi di 1960 -an, minuman berkarbonasi sebagai gaya hidup anak muda. � Susu tergerus oleh minuman soda. Minum soda di rumah.
Flavor and Packaging Innovation Kemasan susu dalam karton menjadi titik lemah karena susah untuk dikonsumsi di berbagai acara. � Berbeda dengan kemasan minuman lainnya. � Kemasan susu yang bernuansa monoton seperti boks karton atau botol plastik. �
Labeling hanya informasi gizi, tanggal kadaluarsa, dan tidak menarik. � Susu berwarna putih dan di kemas galonan. �
Simbolisme pesaing Susu diasosiasikan dengan rumahan dan tidak menarik bagi konsumen. � Kompetitor: pemberontakan, individualitas, keren. Kompetitor menggunakan periklanan untuk menciptakan simbolisme ini. �
Snapple � Rasa inovatif. � Iklan menarik dan menggunakan figur pemberontak,
Mountain Dew "Do the Dew" advertising campaign. � featured four irreverent "slacker" guys who thrived on ultra-dangerous stunts. � with tongue in cheek, that Mountain Dew was even more potent and daring than these risky feats. � The ads often parodied popular culture and incorporated energetic rock music. �
Gatorade to combat dehydration problems for the University of Florida football team, using Michael Jordan ("Be Like Mike") and purported to show Gatorade helped the basketball superstar to achieve a high level of performance. 1990 s, the drink had evolved from an athlete's isotonic to a popular everyday drink.
Sprite The ads told drinkers not to pay attention to conventional marketing pleas. � consumers adopt Sprite's playful cynicism, which often featured leading rap artists and professional basketball players which, together, wove Sprite into hip-hop culture popular amongst America's urban metro youth. �
The got milk? Campaign Walaupun penjualan susu menurun, 70% penduduk California masih minum susu. � Membidik konsumen yang sudah ada daripada mencari konsumen baru. � Survey: minum susu sebagai teman dari makanan manis seperti brownies, kue kering atau roti isi selai kacang. Hubungan antara susu dan makanan. � Melakukan penelitian kualitatif lapangan dan menemukan ketika makan kue, tenggorakan tersendat namun tidak menemukan susu untuk membilasnya. �
� Strategi deprivasi: menjual ide bahwa jika tidak susu maka anda akan menyesal dan muncul copy: “Got Milk? ” � Iklan TV: 88% konsumsi susu dilakukan di rumah dan kehabisan susu.
Peluncuran Iklan � Penelitian: minum susu adalah sesuatu yang keren. Iklan populer dan menaikkan penjualan susu. � Memenangkan Clio Awards setara dengan Oscar pada perfilman. � Tahun 1994, penjualan susu meningkat dari 740 juta gallon menjadi 755 gallon. � Tagline got milk diplesetkan digunakan untuk berbagai kepentingan.
Making Milk Cool � Simbolisme: minum susu = keren. � In heaven advertisement.
Co-branding � Susu di co-branding dengan biskuit Oreo
Teens Sasaran: remaja 12 -18 tahun karena semakin meningkat usia, konsumsi susu semakin menurun dan konsumsi soda semakin meningkat. � Iklan Got Milk tidak memiliki resonansi terhadap remaja dibandingkan dengan orang dewasa atau anak-anak. � Namun, ada beberapa iklan Got Milk yang di sukai oleh remaja seperti Interrogation dan Isolation. �
Extending the Creative Idea: Town Without Milk � Mempertahankan awareness minum susu. � Kekurangan susu merupakan hal yang kronis. � Hasil: iklan menghibur dan orisinal.
Sumber Lainnya � Pemerintah: Biro Pusat Statistik � The CIA World Factbooks.
Nielsen Research � perusahaan global informasi dan media di dunia untuk informasi � pemasaran dan konsumen, � televisi � inteligens online, � pengukuran mobile, � trade show dan � bisnis publikasi.
Nielsen Indonesia � Nielsen Consumer Research, � Nielsen Media Research � Nielsen Retail Measurement Services.
COPY RESEARCH Riset pada iklan, yang sdh selesai atau yg belum selesai utk copy (words). � Normative test scores: scores relative to the average for a category of ads. �
� Seberapa baik iklan yg dibuat terhadap iklan lainnya. � Musuh dari tim kreatif. Misleading dan misapplied. � Advertising is an art, not applied science.
Evaluation Criteria And Methods
Pemahaman � Test komunikasi: apakah pesan mengkomunikasikan apakah yang diinginkan iklan. � Waspada unsur budaya terhadap pemahaman.
BENETTON ADS
REMEMBER Cognitive Residue: apakah yang diingat oleh konsumen? � Headline, name, joke, piece of copy, executional element. � Why? Ingat semua namun tidak peduli iklan. � Ingat yg tidak berhubungan dgn iklan. � Ingat iklan kompetitor. � Tujuan: supaya mengingat iklan scr akurat. �
Method: thought listing � Tertarik efek iklan thdp pemikiran pemirsa. � Menuliskan apa yg terpikirkan. � Trick: valuable vs noise.
Method: recall test � Jika iklan bekerja maka iklan diingat. � Seberapa besar iklan diingat. � Media televisi: recall test � Media cetak: recognition test (telah melihat sebelumnya). � How: mengecek iklan yg ditonton kemarin.
Method: recognition test � Diminta untuk mengenali iklan yang pernah tayang di media. � Mayoritas di media cetak � Wawancara di rumah � Kelemahan: yes bias.
Method: implicit memory measures � Mencari pemahaman ingatan melalui fragmen kata. � S R N T = …. .
PERUBAHAN SIKAP � Sikap : bagaimana posisi iklan pada pikiran. � Dipengaruhi oleh akal dan perasaan. � Tdk boleh berasumsi bhw sikap positif thdp iklan akan menghasilkan sikap positif thdp produk.
Method: attitude studies � Mengukur sikap konsumen setelah dipaparkan iklan. � Pre dan post exposure. � Pengiklan: hrs 3 -4 x exposure iklan. � Mengukur perasaan thdp iklan.
Feeling and emotions � Perasaan dianggap lebih penting dibandingkan pikiran. � Konsumen lebih mengetahui perasaan dibandingkan apa yang dipikirkan. � Bagaimana perasaan terhadap iklan � Perasaan dianggap sebagai alat untuk memprediksi pikiran.
Method: resonance test Tujuan: menentukan seberapa jauh pesan terasa (resonance) nyata pada audiences. � Apakah iklan sesuai dengan pengalaman konsumen. � How do you feel about this ad? � How does it make you it feel? �
Method: frame by frame � Mengukur perasaan melalui menekan tombol likes or dislikes ketika menonton iklan televisi. � Diukur melalui grafik dengan puncak tertinggi sebagai pengukuran minat. � Kelemahan: biaya tinggi dan validitas rendah � Kekuatan: keren di mata konsumen.
Physiological changes Brain imaging: bagaimana otak manusia memproses iklan. � Dilakukan dengan menyuntikan isotop dan discan untuk melihat bagaimana isotop digunakan oleh otak melalui MRI (magnetic resonance imaging). �
Method: eye tracking Memantau pergerakan mata ketika membaca iklan. � Responden memakai google like devices yang merekam pupil dilations, eye movements, seberapa lama iklan dikonsumsi. �
Method: voice response analysis Inflection in the voice when discussing an ad. � Indicate excitement and other physiological states. � Respon di rekam dan di analisis. � Penyimpangan dari flat respon di anggap bermakna. � Kelemahan: bagaimana menentukan apakah respon terhadap iklan atau respon manakah yang berhubungan dengan iklan. �
Behavioral intent � Essentially what consumers say they intend to do. � Jika telah melihat iklan X maka niat konsumen membeli brand X maka iklan dianggap sukses.
Kelemahan: intended behavior poor subtitute for actual behavior.
Method: pilot testing � Uji coba pertama menggunakan acara televisi. � Split transimission: menggunakan dua iklan yang berbeda untuk satu brand untuk mengukur perilaku. � Transmisi frekuensi, timing transmisi.
Tahap ke 3 : hasil
Method: tracking studies � Tracking studies: melacak efek periklanan selama beberapa waktu. � Perubahan sikap, pengetahuan, niat, perilaku yang tampak. � Setiap perubahan dianggap memiliki dampak terhadap periklanan. � Kelemahan: the meaningfulness of the specific measurement.
Method: estimating sales derived from advertising � Periklanan memiliki dampak terhadap penjualan pada tahap awal product life cycle atau ketika model atau inovasi di luncurkan.
� Setelah itu, iklan akan kehabisan bensin. � Sulit untuk mengisolasi pengaruh iklan terhadap penjualan
ADHI GURMILANG @ MARCH 2012 TERIMA KASIH
- Riset periklanan
- Riset periklanan
- Ruang lingkup disiplin ilmu kewirausahaan
- Adhi setyo santoso
- Pengertian adhi makayasa
- Adhi indra hermanu
- Contoh kasus penerapan riset operasi dalam dunia nyata
- Case analysis adalah
- Studi kasus adalah
- Studi kasus adalah
- Fenomenologi adalah
- Desain studi kelayakan adalah
- Pengertian penelitian studi kasus
- Studi kelayakan pendahuluan
- Jurnal manajemen kas dan surat berharga
- Program stack
- Contoh studi kasus bank bri
- Pertanyaan tentang desain studi kelayakan bisnis
- Tokopedia merupakan
- Studi kasus c++
- Implikasi perencanaan sdm
- Contoh studi kasus stack
- Studi kasus crm telkomsel
- Why choose case study research design
- Contoh studi kasus transhipment
- Studi kasus adalah
- Contoh kasus aplikasi instrumentasi
- Contoh studi kasus basis data
- Teori periklanan
- Contoh creative brief
- Perbedaan iklan dengan periklanan
- Anggaran periklanan
- Konsep periklanan
- Urutan model komunikasi periklanan
- Fungsi periklanan
- Pepsi mission statement
- Chuỗi cung ứng của pepsi
- Coca cola tutundurma faaliyetleri
- Pepsi and mentos
- Pepsi coca cola halloween ad
- Mentos and diet pepsi
- Kellogg's brand architecture
- Marketing mix de coca cola
- Corsics
- Organigrama de pepsi
- Pepsico opportunities
- Scarlett johansson bud
- Pepsi vs coca cola
- Melaksanakan riset pemasaran dan meramalkan permintaan
- Desain riset pemasaran
- Metode big m riset operasi
- Riset operasi
- Riset gap adalah
- Ruang lingkup riset pemasaran
- Contoh antrian
- Tahapan riset penelitian
- Itemized rating scale
- Ruang lingkup riset operasi
- Riset operasi
- Metode modi
- Cara identifikasi masalah dalam penelitian
- Riset bisnis
- Contoh gap penelitian
- Modul riset pemasaran
- Beberapa metode riset keperawatan yaitu
- Sistem informasi pemasaran global
- Ruang lingkup observasi
- Riset merek adalah
- Pengertian desain riset pemasaran
- Pt bakery memproduksi 3 jenis roti kering
- Metode penelitian
- Desain eksploratori
- Kegunaan riset operasional
- Review materi adalah
- Analisa sensitivitas riset operasi
- Riset operasi
- Contoh soal riset operasi model persediaan
- Contoh riset rating
- Klasifikasi riset pemasaran
- Contoh research gap
- Elemen dasar riset komunikasi
- Contoh satu saluran banyak tahap
- Materi riset operasi
- Tema dan judul penelitian
- Sejarah riset operasional
- Tugas kementerian riset, teknologi, dan pendidikan tinggi
- Contoh soal transportasi riset operasi
- Riset gap adalah
- Research gap adalah
- Pengertian riset operasi