RISET IKLAN 2 KALI PERTEMUAN Riset Periklanan n

RISET IKLAN (2 KALI PERTEMUAN )

Riset Periklanan n n Riset periklanan penting untuk dilakukan agar dapat memahami dengan lebih baik seberapa efektif iklan mereka dan perubahan apa yang perlu dilakukan untuk meningkatkan kinerja. Dalam menilai efektivitas periklanan, dapat dilakukan dengan memeriksa apa yang diperlukan oleh sistem pengukuran periklanan yang ideal, seperti: 1. Memberikan tanda peringatan dini. 2. Mengevaluasi efektivitas iklan dari segi volume penjualan yang dihasilkan oleh periklanan. 3. Memenuhi standar reliabilitas dan validitas. 4. Memungkinkan pengukuran yang cepat dan murah. Bentuk-bentuk umum riset periklanan: 1. Riset media: mengukur komposisi dan jumlah audiens pada sarana media sebagai dasar untuk menentukan peringkat (rating). 2. Riset pesan: menguji efektivitas pesan periklanan. Menilai/ meranking iklan yang sedang tayang, yang mana aspek-aspek yang dinilai adalah : n Appeal n Persuasive n Believable n Understandable

Riset Periklanan Bidang Riset yang dibutuhkan dalam periklanan: 1. Target market research 2. Competitive activity research 3. Positioning research 4. Pretest message research 5. Posttest message research 6. Audiens research

ad. 1. Target market research n n Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui atau mengenal lebih baik siapa yang menjadi konsumen dan calon konsumen dari produk yang akan diiklankan. Target market riset mempelajari tiga hal tentang khalayak konsumen, yaitu tingkat kebutuhan mereka terhadap produk, karakteristik konsumen, dan penggunaan medianya. Penelitian ini juga ingin mengenal lebih baik karakteristik konsumen baik data demografis maupun psikografisnya. Karena faktor demokrafis dan psikografis sangat banyak menentukan perilaku pembelian. Juga menjadi perhatian penelitian ini adalah pola perilaku penggunaan media dari konsumen. Media apa yang mereka tonton, baca, atau dengar. Informasi apa yang mereka cari dari media yang mereka gunakan.

ad. 2. Competitive activity research n n Penelitian ini sering juga disebut analisis situasi karena penelitian ini bertujuan untuk mengetahui situasi persaingan produk yang akan diiklankan. Hasil penelitian ini akan memberikan gambaran yang sesungguhnya mengenai keadaan pasar produk dalam kategori yang diteliti. Misalnya produk sabun mandi, pakaian, mobil, shampo dan parfum. Untuk yang terakhir ini banyak kendala atau kesulitan untuk mengetahuinya. Pihak pesaing tidak akan memberikan data yang dimaksud. Kalaupun diberikan kemungkinan adalah data yang tidak benar, demi memenangkan persaingan. Salah satu langkah yang bisa dilakukan adalah membeli pada biro penelitian sindikat. Karena biro ini biasanya sudah melakukan riset monitoring terhadap pembelanjaan iklan dari produk-produk yang ada di pasar. Data-data dari situasi persaingan ini akan membuat kita bisa memilih taktik dan strategi untuk bisa mengimbangi atau memenangkan persaingan merk. Bila produk yang akan diiklankan adalah shampo misalnya, maka penelitian kita adalah untuk mengetahui situasi persaingan produk shampo. Merk shampo apa yang ada dipasar? siapa produsennya ? berapa harganya ? apa kelebihan dan kekurangannya bila dibandingkan dengan produk kita ?

n n ad. 3. Positioning research Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap merk atau produk yang akan diiklankan. Bagaimana konsumen memandang produk, produk yang bagaimana yang mereka harapkan, dan apa keberatan mereka terhadap suatu merk. Karena itu penelitian ini sering mengumpulkan data mengenai key benefit dari produk yang mereka cari, bagaimana mereka memakai produk, tujuan penggunaannya, dan produk yang bagaimana yang ideal menurut mereka. Setelah penelitian akan tergambar persepsi konsumen terhadap produk misalnya: produk yang nyaman, produk yang tangguh, produk untuk keluarga, produk ekonomis, dan lain-lain. Penelitian ini juga akan mengetahui ranking produk di dalam pikiran konsumen. Produk pilihan nomor satu, dua, tiga, dan seterusnya. Hasil penelitian ini akan membantu untuk menentukan strategi positioning produk selanjutnya. n Positioning produk berdasarkan Karakteristik n Positioning produk berdasarkan Harga dan Mutu n Positioning produk berdasarkan Penggunaanya n Positioning produk berdasarkan Pemakainya n Positioning produk berdasarkan Kelas Produk n Positioning produk berdasarkan Simbol Budaya n Positioning produk berdasarkan Persaingan

ad. 4. Prestest message research n n n Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui efektifitas pesan iklan sebelum iklan tersebut dipublikasikan. Penelitian ini dilakukan untuk memperoleh gambaran efektifitas pesan tersebut sebelum dipublikasikan. Efektifitas pesan yang dimaksud ditinjau secara menyeluruh daya tariknya (attractiveness), keterbacaannya (readibility), pemahamannya (comprehension), penerimaan khalayak konsumen terhadap iklannya (acceptability) dan daya persuasinya (self involvement). Bertrand (1978: 37). Penelitian sangat berguna membuat perkiraan hasil iklan yang akan dipublikasikan. Sekaligus menghindari efek negatif yang mungkin timbul. Metode pretesting dapat dilakukan secara alami atau disengaja (eksperimen) seperti di laboratorium. Misalnya eye movement cameras, pupillometer, brain wave measures atau galvanic skin response. Para pemasar iklan menguji iklan mereka yang masih berbentuk pra-jadi kepada responden, sebelum pada akhirnya menayangkannya. Bentuk-bentuk utama iklan pra-jadi: Ø Storyboard Ø Animatik Ø Photomatik

Positioning Advertising Copytesting (PACT) n n PACT merupakan dokumen rumusan agen-agen periklanan AS sebagai standar industri riset pesan. Memiliki 9 prinsip pengujian naskah: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Pengukuran relevan dengan tujuan periklanan. Memiliki kesepakatan mengenai bagaimana hasilnya akan digunakan sebelum masing-masing pengujian khusus dilakukan. Memberikan pengukuran ganda. Didasarkan atas model respons manusia terhadap komunikasi. Mempertimbangkan apakah suatu stimulus periklanan harus diekspos lebih dari satu kali. Menuntut agar pelaksanaan alternatif diuji pada tingkat kesiapan yang sama. Memberikan kendali untuk menghindari bias yang biasanya dijumpai dalam konteks exposure. Memperhitungkan pertimbangan dasar dari definisi sampel. Menunjukkan reliabilitas dan validitas.

ad. 5. Posttest message research n n n Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui akibat (efek) dari pesan iklan yang sudah dipublikasikan. Biasanya untuk melakukan penelitian evaluasi terhadap iklan yang sudah berjalan. Kepada responden biasanya diukur apa yang mereka lihat, baca atau apa yang mereka dengar. Sebarapa banyak pesan yang mereka masih ingat (recall test). Berbagai teknik untuk mengukur efektivitas periklanan telah berkembang selama bertahun-tahun. Hal ini terjadi karena iklan melaksanakan berbagai fungsi, karena itu diperlukan berbagai metode untuk menguji berbagai indikator efektivitas periklanan. Terdapat 5 metode yang mengukur bentuk-bentuk respon yang berbeda-beda: a) Pengukuran pengenalan daya ingat. b) Pengukuran emosi. c) Pengukuran pembangkitan fisiologis. d) Pengukuran persuasi.

a) Pengukuran Pengenalan dan Daya Ingat (Recall) 1. Pengukuran ini memberikan informasi kepada pemasar mengenai betapa baiknya iklan mereka dalam menghasilkan kesadaran konsumen akan mereka. Starch Readership Service (majalah) o SRS mewawancara responden sambil menunjukkan iklan pada majalah dan bertanya apakah mereka telah melihat iklan itu sebelumnya atau tidak. o Responden diklasifikasikan ke dalam kategori: noted (mengingat sebelumnya pernah melihat) associated (membaca nama merek/pemasang iklan) read-some (membaca setiap bagian naskah) read-most (membaca setengah atau lebih isi iklan) • • 2. Bruzzone Test (televisi) o Bruzzone Research Company menguji pengakuan konsumen akan iklan televisi dengan mengirimkan seperangkat photoboard kepada responden dan meminta tanggapan mereka. o Pertanyaan-pertanyaan yang harus dijawab meliputi: • • • o Apakah responden ingat telah melihat iklan ini. Apakah responden mengidentifikasi merek yang diiklankan. Apakah reaksi mereka terhadap iklan ini. Bruzzone Test juga memberi informasi tentang sikap terhadap merek

a) Pengukuran Pengenalan dan Daya Ingat (Recall) 3. Burke Day-After Recall Testing (televisi) o o o Dalam prosedur ini, Burke menguji iklan yang telah ditayangkan sebagai bagian dari program televisi biasa, sehari setelah penayangan pertama suatu iklan baru. Pengujian menghasilkan beberapa temuan, seperti: a) Claimed-recall scores (menunjukkan persentase responden yang ingat telah melihat iklan). b) Related-recall scores (menunjukkan persentase responden yang secara akurat menggambarkan unsur-unsur periklanan khusus). Terdapat banyak kontroversi dalam pemakaian Day After Recall (DAR). Tidak semua iklan dapat diuji dengan DAR. Dalam riset yang dilakukan oleh Foote, Cone & Belding, diketahui bahwa DAR dapat mengukur iklan-iklan yang bersifat emosional, tetapi tidak terhadap iklan-iklan yang rasional atau berorientasi pikiran. Untuk iklan-iklan berpikir, lebih tepat digunakan metode maskedrecognition dimana pada hari berikutnya responden diminta untuk melihat iklan yang sama tetapi tanpa diperlihatkan mereknya, dan diminta untuk menyebutkan merek yang diiklankan tersebut.

b) Pengukuran Emosi n n Riset menunjukkan bahwa iklan yang disukai (karena mempengaruhi emosi positif) lebih mungkin diingat dan lebih mampu membujuk. Terdapat tiga metode yang dipergunakan dalam mengukur emosi dalam periklanan: 1. 2. 3. Monitor keramahan, Metode TRACE, Sistem pengukuran emosional BBDO.

Tiga Metode Pengukuran Emosi 1. Monitor Keramahan Ø Ø Keramahan mendorong konsumen untuk menyukai iklan mendorong kecenderungan membeli produk yang diiklankan. dan Mengukur keramahan dengan dua cara: (1) konsumen memanipulasi joystick komputer sebagai respon terhadap iklan. (2) konsumen menelusuri reaksi mereka terhadap iklan pada secarik kertas yang berisi keterangan: tidak ada keramahan, netral, ramah/lembut, dan emosional. 2. Metode TRACE milik Market Fact Ø 3. Konsumen mengungkapkan perasaan mereka terhadap apa mereka lihat di iklan televisi dengan menekan tombol-tombol mikrokomputer yang dipegang dengan tangan. Lalu konsumen diwawancara jika ada reaksi-reaksi yang terlihat dengan jelas. yang pada akan Sistem Pengukuran Emosional BBDO Ø Menggunakan foto-foto untuk menggambarkan emosi yang berbeda.

c) Pengukuran Pembangkitan Fisiologis n n Para periset menggunakan pengukuran ini untuk menunjukkan jumlah aktual reaksi fisiologis (yang dipengaruhi oleh perubahan psikologis). Pengukuran pembangkitan fisiologis memungkinkan periset mendapatkan data yang lebih akurat tentang perubahan psikologis dengan mencegah pemantauan diri terhadap perasaan dan respons yang berat sebelah. 1. Galvanometer n Alat ini menilai tingkat respons emosional terhadap iklan dengan mengukur jumlah keringat. 2. Pupillometer n Mengukur pembesaran pupil mata responden saat melihat iklan. n Respons pupil berkorelasi dengan pembangkitan seseorang terhadap stimulasi. 3. Voice-Pitch Analysis (VOPAN) n Metode pengukuran perubahan fisiologis pada umumnya hanya menunjukkan jumlah pembangkitan emosi, tetapi tidak arahnya. Tidak diketahui apakah perubahan tersebut baik atau buruk. n Muncul metode VOPAN yang menggunakan komputer untuk menganalisis titi nada seseorang dalam responnya saat menjawab pertanyaan mengenai iklan yang ditampilkan. n Analisis VOPAN dapat menunjukkan jumlah keterlibatan emosional

d) Pengukuran Persuasi n n Ukuran persuasi digunakan apabila tujuan pemasang iklan adalah untuk mempengaruhi sikap dan preferensi konsumen akan merek yang diiklankan. Efektivitas iklan diukur dengan melihat sikap atau preferensi sebelum dan sesudah melihat iklan. 1. Theater Testing ASI • • 2. ASI melakukan Theater Testing dengan menampilkan pilot iklan televisi. Efektivitas iklan ditunjukkan apabila preferensi mereka terhadap merek lebih tinggi setelah melihat iklan dibandingkan dengan sebelum melihat iklan. Metode ARS • • Perusahaan bernama rsc menggunakan metode ARS yang membuat pra dan pasca pengukuran terhadap responden. Nilai ARS Persuasion diperoleh dari persentase responden yang memilih merek sasaran dalam preferensi terhadap merek pesaing

Pengukuran Persuasi 1. Theater Testing ASI • • 2. ASI melakukan Theater Testing dengan menampilkan pilot iklan televisi. Efektivitas iklan ditunjukkan apabila preferensi mereka terhadap merek lebih tinggi setelah melihat iklan dibandingkan dengan sebelum melihat iklan. Metode ARS • • • Perusahaan bernama rsc menggunakan metode ARS yang membuat pra dan pasca pengukuran terhadap responden. Nilai ARS Persuasion diperoleh dari persentase responden yang memilih merek sasaran dalam preferensi terhadap merek pesaing pada pasca pengukuran dikurangi presentase yang memilih merek pada pra pengukuran. Semakin positif nilai ARS Persuasion semakin besar kekuatan persuasif potensial iklan.

Pengukuran Persuasi n Dari penggunaan metode ARS, rsc memiliki beberapa kesimpulan mengenai fungsi dan efektivitas periklanan: a. Naskah iklan harus berbeda Ø Setiap informasi yang membedakan merek baru atau fitur baru dengan merek yang sudah ada memberikan proporsi peluang penjualan yang jauh lebih tinggi. Ø Pemasang iklan harus melakukan diferensiasi merek, yaitu membedakan merek yang diiklankan dari penawaran kompetitif dan memberikan konsumen alasan yang berbeda untuk membelinya. b. Bobot tidak memadai Ø Kenaikan GRP tidak berarti merek tersebut memiliki kinerja yang lebih baik. Ø Bobot periklanan memang menjadi faktor yang penting, hanya jika iklan tersebut menyajikan kisah persuasif. Ø Iklan yang persuasif memiliki dampak yang agak dramatis dalam meningkatkan pangsa pasar. c. Periklanan akhirnya usang/aus Ø Periklanan pada akhirnya akan menjadi usang (wear out),

e) Pengukuran Respons Penjualan n n Metode single-source system (SSSs) dikembangkan untuk mengukur dampak iklan terhadap penjualan. Keberadaan SSSs menjadi berguna saat teknologi baru berkembang, antara lain: n n (1) meteran televisi elektronik, (2) pemindai laser optik pada pengawasan ritel, dan (3) teknologi split cable. SSSs mengumpulkan data pembelian dengan menggunakan alat pemindai optik dan menggabungkannya dengan karakteristik demografis rumah tangga serta informasi mengenai variabel pemasaran yang mempengaruhi pembelian (seperti televisi, majalah, dll).

Pengukuran Respons Penjualan 1. Behavior. Scan milik IRI Ø Ø 2. Information Resources, Inc. ’s (IRI) mengembangkan Behavior. Scan yang menggabungkan data demografis rumah tangga konsumen, perilaku membeli, serta exposure terhadap iklan televisi yang diuji. Terdapat dua jenis pengujian iklan televisi: a. Pengujian bobot Konsumen responden dibagi menjadi 2 kelompok, yang masing diberikan iklan yang sama dengan jumlah bobot/GRPs yang berbeda. b. Pengujian naskah Jumlah bobot sama di antara dua kelompok, tetapi isi iklannya berbeda. SCANTRACK milik Nielsen Ø Perbedaan antara SCANTRACK dengan Behavior. Scan antara lain: a. Behavior. Scan mengumpulkan data pembelian melalui pemindai optik yang ada di supermarket, sedangkan SCANTRACK menggunakan pemindai yang dipegang dengan tangan bagi setiap responden. b. Responden juga menggunakan pemindai tersebut untuk mencatat semua urusan toko serta fitur toko yang mempengaruhi keputusan

ad. 6. Audiens research n n Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui audiens dari setiap media-media periklanan yang ada. Pada setiap media cetak dihitung jumlah pembaca dan karakteristiknya (readership profile) Pada media elektronik dihitung rating, HUT/PUT, dan share-nya Dengan informasi ini pengiklan akan dapat memilih media yang tepat untuk memasang iklan.

Metode Riset Media n Riset media mengukur pelanggan potensial yang terpapar dengan iklan. Karena itu, para pemasar harus memastikan: 1. 2. 3. n Sarana media didistribusikan. Pelanggan diekspos dengan sarana-sarana ini. Para pelanggan diekspos dengan iklan-iklan khusus yang dipasang oleh pemasang iklan dalam sarana-sarana ini. Sumber riset media yang penting di AS: Competitive Media Report’s Ad $ Summary.

Riset Media: Pengukuran Pembaca Majalah n Mengukur jumlah pembaca majalah tidaklah mudah. Terdapat banyak kesulitan, seperti: 1. 2. 3. Responden merasa lelah saat survei, sehingga respon yang diberikan tergesa-gesa atau keliru. Ukuran sampel cenderung kecil. Komposisi sampel seringkali tidak mewakili jumlah khalayak pembaca.

Riset Media: Pengukuran Pembaca Majalah n Perusahaan jasa yang mengukur pembaca majalah di AS: 1. Simmons Market Research Bureau (SMRB) Ø 2. Menggunakan teknik recent-reading method yang menuntut responden untuk meneliti terbitan majalah tertentu dan mengatakan apakah mereka telah membacanya. Mediamark Research Inc. (MRI) Ø MRI memberikan setiap peserta setumpuk kartu logo majalah, lalu peserta mengatur kartu-kartu tersebut ke dalam tiga tumpukan: telah membaca, tidak membaca, atau tidak yakin.

Riset Media: Pengukuran Pendengar Radio n n Diukur baik secara nasional maupun lokal. Perusahaan penyedia peringkat radio di AS: 1. Statistical Research Inc. (SRI) (nasional) – 2. Radio All Dimensions Audience Research (RADAR) menyediakan estimasi peringkat untuk pemrograman jaringan radio dan karakteristik demografis pendengar. Arbitron (lokal) – Melaporkan laporan tentang pola mendengarkan responden, preferensi stasiun, dan hambatan demografis.

Riset Media: Pengukuran Pemirsa Televisi n n Peringkat program mempengaruhi nilai iklan. Semakin tinggi peringkat, harga iklan semakin tinggi. Sistem pengukuran yang umum digunakan di AS: 1. Nielsen’s People Meter – 2. Menggunakan alat dimana responden menekan tombol numerik setiap berganti stasiun, sehingga alat dapat mencatat program yang sedang ditonton. SMART (System for Measuring And Reporting Television) milik SRI – Menggunakan meter yang memiliki sensor untuk mengambil sinyal-sinyal dari udara. Penerbit Erlangga

Mengukur Iklan Web n n n Terdapat beberapa kesulitan dalam mengukur efektivitas iklan di Internet. Sampai saat ini iklan di Internet masih dianggap memberikan pengaruh yang lebih kecil jika dibandingkan media iklan utama. Diperlukan juga metode yang dapat mengukur efektivitas indikator seperti kesadaran, daya ingat, dan persuasi yang ditujukan kepada iklan-iklan Internet.

Tujuan BAB 15 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Menjelaskan dasar pemikiran dan pentingnya riset periklanan. Menggambarkan berbagai metode riset yang digunakan dalam mengukur audiens majalah, radio, dan televisi. Menggambarkan berbagai teknik riset yang digunakan dalam mengukur pengakuan dan ingatan konsumen terhadap pesan periklanan. Mendiskusikan berbagai ukuran respons emosional terhadap periklanan. Menggambarkan ukuran gerakan psikologi terhadap periklanan. Menjelaskan peranan pra/pasca pengujian preferensi dan berbagai metode riset yang digunakan dalam bentuk riset periklanan ini. Menjelaskan pengertian dan pelaksanaan pengukuran satu sumber atas efektivitas periklanan. Mendiskusikan pengukuran efektivitas periklanan melalui Internet.

Riset Iklan 1. menilai/ meranking iklan yang sedang tayang, yang mana aspek-aspek yang dinilai adalah : n n n Appeal Persuasive Believable Understandable Kesesuaian jingle dengan thema iklan Kesesuaian artis dengan thema & citra produk

2. Mengukur Perhatian / Recognition Test % yang melihat / mendengar (Ad Awareness) % yang mengingat pesan ( Ad Message) 3. Membandingkan iklan terhadap iklan sejenis (meranking)4. `Mengukur Citra Iklan :

4. `Mengukur Citra Iklan : Kreativitas Orisinalitas Imaginasi Kemampuan menghibur Tingkat kepercayaan 5. Mengukur Dampak terhadap Penjualan % yang tertarik (Interest) % yang berniat membeli (Desire) % yang membeli (Action) Sumber : RISET EFEKTIVITAS IKLAN. Oleh: Agus Achmad S. , Ir. , MT. TUJUAN & METODE RISET, STTTelkom

Contoh Riset iklan : Top Program Talkshow Periode Januari 2007 No Judul Program Channel Hari Jam 000 s Rating Share 1 EMPAT MATA Trans 7 Senin - Jumat 22. 00 -23. 00 1. 412 3, 4 15, 2 2 Ceriwis Trans TV Senin-Jumat 12. 30 -13. 30 889 2. 1 14. 5 3 Dorce Show Trans TV Senin-Jumat 09. 30 -10. 30 882 2. 1 15. 4 4 SMS Indosiar Senin 22. 00 -22. 30 706 1. 7 9. 5 5 Om Farhan ANTV Senin, Rabu, Jumat 22. 00 -23. 00 389 0. 9 4. 3 (Sumber : http: //www. cakram. co. id/cgi-bin/index)

CONTOH : n Sensasi Piala Dunia (05/09/2006) - Tayangan putaran final Piala Dunia 2006 di SCTV, telah menunjukkan sepak bola sebagai olahraga yang paling populer di masyarakat. Begitu besar antusiasme pemirsa tayangan ini membuat kehidupan sehari penggila bola sedikit banyak berubah selama peristiwa ini berlangsung. Terlambat ataupun mengantuk saat di kantor seringkali menjadi keluhan utama saat putaran. nal Piala Dunia ditayangkan di televisi. Hal serupa juga berulang di tahun ini. Perbedaan waktu membuat pertandingan harus tayang di tengah malam bahkan dini hari sedikit banyak mengubah pola waktu keseharian para penggila bola di Indonesia.

n Menurut data yang dirilis AGB Nielsen, dari pekan ke 22 hingga 24 tahun 2006 (saat Putaran Final Piala Dunia 2006 mulai tayang), terjadi kenaikan sekitar enam persen pada jumlah pemirsa televisi. Pertambahan pemirsa ini banyak terjadi dari kalangan produktif, usia 15 - 39 tahun. AGB Nielsen mencatat, pertambahan pemirsa di sembilan area kota penelitian ini sekitar 300 ribu permirsa. Tiga area yang terjadi pertambahan pemirsa dengan jumlah yang cukup lumayan terjadi di Yogyakarta, Makassar dan Palembang. ( Sumber : http: //www. cakram. co. id/cgi-bin/index)

Pertemuan 12 ANGGARAN PERIKLANAN Dan PENJADUALAN PROGRAM PERIKLANAN

Anggaran Periklanan Anggaran iklan yang besar tidak selalu menjadi jaminan keberhasilan kegiatan periklanan. Dua pemasang iklan mungkin mengeluarkan biaya sama besarnya, namun hasil yang diperoleh jauh berbeda. Telaah emperis menunjukan bahwa pesan iklan yang kreatif dapat berperan lebih penting bagi keberhasilan iklan daripada jumlah anggaran yang besar dikeluarkan. Manajemen harus memperkirakan kontribusi anggaran yang ditetapkan pada permulaan tahun perencanaan terhadap laba penjualan, pangsa pasar yang diharapkan pada akhir tahun, ataupun tujuan lainnya. Penetapan anggaran periklanan melibatkan keputusan manajemen yang didasarkan pada pengalaman masa lampau ataupun antisipasi keadaan dimasa mendatang yang berkaitan dengan strategi orientasi pesaing, perkiraan respon masyarakat sasaran, dsb.

Secara umum menurut Darmadi Durianto terdapat lima faktor yang perlu dipertimbangkan pada penetapan anggaran periklanan perusahaan yaitu : 1. Tahapan siklus hidup produk. 2. Pangsa pasar dan basis konsumen. 3. Persaingan dan Gangguan; 4. Frekuensi Periklanan ; 5. Kemungkinan substitusi produk ;

Penyusunan Anggaran Biaya. Beberapa metode yang biasa digunakan perusahaan dalam menetapkan anggaran periklanannya antara lain : 1. Prosentase Penjualan (Percent of sales) Untuk memperoleh bagian dari anggaran penjualan, dana dialokasikan bagi iklan dengan cara mengambil persentase dari penjualan masa lalu atau masa yang akan datang, baik dari keseluruhan omzet penjualan maupun dari masing-masing unit produk terjual. Kekurangan metode ini yang paling menonjol adalah tidak bersandar pada dasar pemikiran kampanye iklan dapat mempengaruhi penjualan. Kenyataanya penjualan atau estimasi penjualan menentukan pengeluaran biaya periklanan. Iklan dapat menyebabkan pengeluaran yang berlebihan untuk merek-merek yang sudah mantap yang pada dasarnya harus memberikan

Pelayanan kepada konsumen setia untuk terus membeli meskipun dukungan iklan telah dihentikan. Sebaliknya kampanye dapat juga menyebabkan anggaran tidak cukup untuk menjanjikan suatu produk yang sehat dan secara potensial mampu lebih bersaing dengan merek lain yang lebih kuat. Pendekatan persentase penjualan jelas perlu dimodifikasi dalam situasi-situasi seperti berikut : 1. Jika suatu produk melakukan langkah repositioning 2. Jika suatu produk telah berkembang dan dominan 3. Jika suatu produk baru diperkenalkan.

2. Keseimbangan kompetitif (competitive Parity) ; Yaitu menandingi tingkat pengeluaran biaya iklan para saingan. Menyusun anggaran iklan dengan mengikuti apa yang dilakukan oleh para pesaing. Suatu perusahaan bisa belajar bahwa kompetitor utamanya mengalokasikan 10 % dari penjualannya terhadap periklanan, kemudian memutuskan tahun depan untuk membelanjakan persentase yang sama untuk mengiklankan mereknya sendiri atau bahkan melampau anggaran pesaingnya tersebut. Cara inipun harus dihubungkan dengan cara menandingi para saingan atau pembagian pasar dengan mereka. Respon konsumen terhadap iklan berhubungan erat dengan persaingan iklannya. Jadi kalau saingan kita menggunakan 30 radio setiap minggunya mungkin sulit bagi kita untuk menandinginya dengan hanya membuat lima pesan iklan saja.

3. Sesuai Kemampuan (All you can Afford). Umumnya perusahaan kecil akan menentukan anggaran biaya pemasangan iklan dengan segala cara sesuai dengan kemampuanya. Setelah semua butir anggaran lainnya terpenuhi baru dialokasikan dana untuk pembiayaan iklannya. 4. Metode Tujuan dan Tugas Metode ini para pembuat keputusan periklanan harus secara jelas menspesifikasikan peran yang mereka ingin untuk dimainkan oleh suatu periklanan bagi suatu merek kemudian menyusun anggaran yang sesuai. Peran tersebut secara tipikal diidentifikasikan dalam tujuan komunikasi (co. bukan meningkatkan kesadaran akan merek sebesar 20 persen) tetapi dinyatakan dalam volume penjualan atau ekspektasi pasar (co. peningkatan pangsa pasar dari 15 menjadi 20 persen).

Langkah-langkah aplikasi metode ini adalah: 1. Menetapkan tujuan pemasaran yang spesifik yang perlu dicapai, seperti volume penjualan, pangsa pasar dan kontribusi laba. 2. Mengukur/menilai fungsi komunikasi yang harus ditampilkan agar mencapai seluruh tujuan pemasaran. 3. Menentukan periklanan dalam bauran komunikasi total didalam menjalankan fungsi yang ditetapkan dalam langkah 2. 4. Meyusun tujuan iklan yang spesifik dalam bentuk tingkat respon komunikasi yang bisa diukur yang diperlukan untuk mewujudkan tujuan pemasaran 5. Menetapkan anggaran berdasarkan estimasi pengeluaran yang diperlukan untuk mencapai tujuan-tujuan periklanan.

Contoh : Misalkan seorang pemasar hendak melansir shampo anti ketombe baru, Sampoku. Maka perhitungan rencana anggaran promosinya sebagai berikut : 1. Menentukan sasaran pangsa pasar: perusahaan menaksir 50 juta pemakai potensial dan menargetkan mampu menjaring 8 persen pasar yaitu 4 juta pemakai. 2. Menetapkan presentase pasar yang harus dijangkau periklanan: pengiklan berharap bisa menjangkau 80 persen pasar (40 juta prospek). 3. Menentukan persentase aware prospect yang harus dibujuk untuk mencoba(trial) merek itu: pengiklanakan senang kalau 25 persen awaare prospect (10 jt) mau mencoba Shampoku. Hal ini berdasarkan perhitungan bahwa 40 persen dari semua yang pernah mencoba atau 4 jt orang. Akan menjadi pemakai setia. Angka ini sama dengan sasaran pasar.

4. Menghitung angka impresi iklan per 1 persen tingkat trial; pengiklan menaksir bahwa 40 persen impresi iklan (exposure) untuk setiap 1 persen populasi mampu menghasilkan 25 persen tingkat trial. 5. Menentukan jumlah gross rating point yang harus dibeli; satu gross rating point adalah satu exposure untuk 1 persen sasaran populasi karena perusahaan ingin mencapai 40 exposure untuk 80 persen populasi maka perusahaan harus membeli 3. 200 gross rating point. 6. Menghitung angaran iklan yang diperlukan berdasarkan biaya rata-rata pembelian 1 gross rating point ; untuk mengekspose 1 persen sasaran populasi dengan 1 exposure akan memakan biaya misalnya rata-rata 5 juta rupiah. Alhasil 3. 200 GRPs akan memakan biaya Rp. 16 millar ( 5 juta x 3. 200) pada tahun pertama.

PENJADUALAN PROGRAM PERIKLANAN. Kegiatan penjadualan periklanan berkaitan dengan rencana dan upaya cara bagaimana suatu iklan bisa diulang penyajiannya dan menentukan berapa banyak orang yang harus diraih dalam satu periode kampanye iklan. Dalam hal ini melibatkan usaha mencapai keseimbangan antara jangkauan (konsumen yang bisa diraih) dan frekuensi penyajian iklannya. Faktor lain yang harus diperhatikan dalam penjadualan iklan adalah waktu, kapan tepatnya iklan itu disuguhkan kepada khalayak. Dalam hal ini bukan hanya disiarkan atas jam dan hari tetapi juga harus disesuaikan dengan situasi dan kondisi khalayak yang berkesempatan bisa melihat iklan yang disajikan. Menurut Philip Kotler ada tiga faktor yang harus diperhatikan dalam pemasangan iklan; 1. Isu pergantian pembeli; bagaimana seringnya pembeli baru masuk pasar untuk membeli produk tertentu. Makin tinggi pergantian pembeli makin besar jumlah yang diperlukan.

2. Isu frekuensi penjualan, makin banyak frekuensi penjualan suatu produk, makin kurang frekuensi penyajian iklan yang diperlukan. 3. Faktor kecepatan lupa dari khalayak, kecepatan dimana para pembeli lupa akan merek apabila iklanya tidak tampak atau ditayangkan. Menyusun jadual pemasangan iklan memerlukan pula suatu pengertian tentang bagaimana pasar bereaksi. Kebayakan perusahaan cenderung mengikutisalah satu dari enam pendekatan berikut : 1. Ikatan tetap (steady pulse). Iklan disajikan sebagai selingan atau sisipan pada acara dan waktu tertentu sehingga selalu menetap dalam ingatan khalayak atau mengikat diri mereka sepanjang tahun.

2. Ikatan musiman ( Seasonal Pulse) Iklan disajikan pada musim-musim diperlukannya produk dimaksud dalam musim tertentu. 3. Ikatan Berkala (Periodic Pulse) Iklan disajikan secara berkala (pasti/ tetap) setiap waktu tertentu. 4. Ikatan tak menentu (Erratic Pulse). Secara tidak langsung perusahaan menyajikan iklannya tidak mengikuti suatu aturan tertentu dimana keadaannya lagi ramai atau sepi pembeli. Ia memasang iklannya kapan saja yang penting bisa dilihat atau ditonton dan didengar khlayak.

5. Ikatan Awal (Strat-Up pulse) Umumnya dilakukan untuk mengkampanyekan suatu produk baru. 6. Ikatan promosional ( Promotional Pulse) penyajian iklan dilakukan dalam waktu yang bersamaan dengan metode peningkatan penjualan (kegiatan salles promotions) yang dilakukan perusahaan.

Dilain pihak penjadualan pemasangan iklan yang dikaitkan dengan besarnya budget yang dimiliki oleh perusahaan dan kondisi produk yang diiklankan serta upaya efisiensi dan efektivitas biaya yang dimiliki perusahaan bisa menggunakan salah satu teknik sebagai berikut: 1. Continuity: Jadual pemasangan iklan disusun dengan biaya yang tetap sepanjang tahun selama periode kampanye dilaksanakan. 2. Pulsing : Jadwal pemasangan iklan dengan alokasi angaran yang berbeda setiap bulannya sesuai dengan kondisi pasar atas pembelian produk oleh konsumen selama masa periode kampanye dilaksanakan. 3. Flighting: Jadwal pemasangan yang tidak tetap, dimana ada masa perusahaan tidak beriklan sama sekali pada beberapa bulan tertentu selama masa tahun periode kampanye dilaksanakan.