Responsabilidade Social Organizacional Responsabilidade na relao com o
Responsabilidade Social Organizacional Responsabilidade na relação com o meio ambiente Responsabilidade na relação com os fornecedores Responsabilidade na gestão do relacionamento com os clientes 5 Disciplina: Responsabilidade Social Corporativa Professor: Demóstenes Farias Fortaleza, setembro de 2011 © www. demostenesfarias. wordpress. com
Responsabilidade social organizacional O estudo desta apresentação não dispensa a leitura dos livros descritos na Ementa da disciplina: BARBIERI, José Carlos & CAJAZEIRA, Jorge Emanuel. Responsabilidade Social Empresarial e empresa sustentável. São Paulo. Saraiva. 2009. MACHADO FILHO, Claudio Pinheiro. Responsabilidade social e governança. São Paulo. Pioneira Thompson Learning. 2006 MELO CUSTÓDIO, Ana Lucia (Coord. ) Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial. São Paulo, Instituto Ethos, 2007, disponível em http: //www 1. ethos. org. br/Ethos. Web/arquivo/0 -Ad 8 e 2011_Indicadores. Ethos_PORT. pdf © www. demostenesfarias. wordpress. com 1
Responsabilidade na relação com o meio ambiente A solução dos problemas ambientais, ou a sua minimização, exige uma nova atitude dos empresários e administradores, que devem passar a considerar o meio ambiente em suas decisões e adotar concepções administrativas e tecnológicas que contribuam para ampliar a capacidade de suporte do planeta. Em outras palavras, espera-se que as empresas deixem de fazer parte do problema para fazer parte da solução. * Infelizmente, essa atitude dificilmente surge de forma espontânea por parte das empresas. O crescente envolvimento das empresas com as questões ambientais não existiria se não houvesse pressões da sociedade e medidas governamentais [vide Nike; Zara] O próximo slide demonstra as influências que o governo, a sociedade e o mercado exercem sobre a empresa. Fonte: BARBIERI, J. C. Gestão Ambiental Empresarial © www. demostenesfarias. wordpress. com 2
Responsabilidade na relação com o meio ambiente Gestão Ambiental Empresarial - influências Fonte: BARBIERI, J. C. Gestão Ambiental Empresarial © www. demostenesfarias. wordpress. com 3
Responsabilidade na relação com o meio ambiente As questões ambientais passaram a ter impactos importantes sobre a competitividade dos países e de suas empresas. Os produtores com custos sociais devido a uma regulação frouxa ou ausente estariam praticando dumping social e ambiental (obtenção de vantagem indevida perante a concorrência) comparativamente aos que operam sob legislação ambiental rigorosa. Iniciativas voluntárias de auto-regulamentação se devem, em grande parte, às dificuldades de proteção de mercados nacionais por meio de barreiras comerciais após o Tratado de Marrakesh de 1994 que encerrou a Rodada Uruguai de negociações comerciais multilaterais no âmbito do GATT e criou a Organização Mundial do Comércio (OMC). Espera-se, com a adoção dessas iniciativas, ter, com consequência, o nivelamento dos custos de produção entre empresas produtoras de bens similares situadas em países que adotam exigências legais diferentes quanto às questões sociais e ambientais. [vide roupas “americanas” fabricadas nas Filipinas, Malasia, China, Coreia] © www. demostenesfarias. wordpress. com 4
Responsabilidade na relação com o meio ambiente Outro tipo de pressão pode vir dos investidores - que procuram minimizar os riscos aos seus investimentos. A geração de passivos sociais e ambientais pelo não cumprimento da legislação poderão ser cobrados em alguma data futura. Essa situação propiciou a criação de indicadores que informam aos investidores a situação das empresas, a exemplo do Dow Jones Sustainability Indexes. * Corporação sustentável é uma abordagem de negócio para criar valor aos acionistas de longo prazo, aproveitando as oportunidades e administrando os riscos econômicos, ambientais e sociais. O citado indicador apresenta rentabilidade superior às empresas incluídas, comparativamente às não incluídas. Outra pressão vem do aumento da conscientização da população em geral e dos consumidores em especial, que procuram, cada vez mais, produtos e serviços ambientalmente saudáveis. © www. demostenesfarias. wordpress. com * 5
Responsabilidade na relação com o meio ambiente Exemplo de impacto social e ambiental consta do artigo publicado no Jornal O Povo: “Estudos oficiais (Ibama, 2005; Embrapa, 2004) definiram que, do total das fazendas licenciadas pela Superintendência Estadual do Meio Ambiente (Semace), para a atividade da carcinicultura (criação de camarão em cativeiro ou camarão de granja) 84, 1% impactaram diretamente o ecossistema manguezal (fauna e flora do mangue, apicum e salgado), 25, 3% promoveram o desmatamento do carnaubal e 13, 9% ocuparam áreas antes destinadas a outros cultivos. O ecossistema manguezal é fundamental para a subsistência humana, para a biodiversidade e para amortecer o aquecimento global. A destruição de seus componentes com a implantação dos viveiros de camarão potencializa o colapso ambiental e privilegia uma atividade que se tem revelado como responsável pela reprodução de injustiças. Está vinculada à exclusão dos povos do mar [pescadores]de seus territórios e à insegurança alimentar, ao inviabilizar as práticas que sustentam seus modos de vida”. Fonte: Jeovah Meireles Professor do departamento de Geografia da Universidade Federal do Ceará (UFC) © www. demostenesfarias. wordpress. com 6
Responsabilidade na relação com o meio ambiente Rótulos ambientais * A comunicação é a chave para a mudança de comportamento na sociedade moderna em direção ao desenvolvimento sustentável e o setor produtivo tem dado importantes contribuições através dos mais variados mecanismos. Um exemplo é a rotulagem ambiental de produtos que se consolidou em diversos países através das auto-declarações, muitas já ajustadas aos padrões internacionais da ISO (International Organization for Standardization); O ISO 14000, por exemplo, é um conjunto de normas que definem parâmetros e diretrizes para a gestão ambiental para as empresas © www. demostenesfarias. wordpress. com 7
Responsabilidade na relação com o meio ambiente Desde que as empresas passaram a reconhecer as preocupações ambientais como uma vantagem competitiva e de distinção no mercado, declarações e rótulos ambientais começaram a emergir em vários produtos e serviços no mercado. A conformidade ambiental atestada por organismos oficiais tornou-se imprescindível ao consumo consciente. Como efetiva ferramenta desta abordagem, os selos ambientais, embasados em critérios de ACV – Análise de Ciclo de Vida ou independentes, são cada vez mais adotados por empresas brasileiras e internacionais em busca de um símbolo com qualidade palpável e visível na embalagem. Existentes até os dias de hoje, vários rótulos, embora com o mesmo objetivo, utilizam diferentes metodologias na abordagem de classificação de seus produtos, como por exemplo o FSC – Forest Stewardship Council (Conselho de Manejo Florestal) [vide papel para impressora]. © www. demostenesfarias. wordpress. com 8
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Responsabilidade na relação com o meio ambiente Miles e Covin (2000) mostram que a reputação das empresas é um importante ativo intangível que se relaciona fortemente com o seu desempenho financeiro e mercadológico. Em ampla pesquisa, os citados autores verificaram que a reputação é uma vantagem competitiva importante, e, entre as fontes de reputação está o modo como as empresas trata as questões sociais e ambientais. * O controle da poluição, de modo geral, tem o objetivo de atender à legislação e às pressões da comunidade. As ações ambientais das empresas têm sido pontuais e reativas sobre os efeitos negativos que seus produtos e processos produtivos possam vir a causar. * As soluções tecnológicas típicas dessa abordagem buscam o controle da poluição sem alterar significativamente os seus processos ou produtos, classificando-se em dois tipos: Tecnologia de remediação e tecnologia de controle no final do processo (end-of-pipe control) © www. demostenesfarias. wordpress. com 11
Responsabilidade na relação com o meio ambiente A tecnologia de remediação procura resolver um problema ambiental que já ocorreu; por exemplo, descontaminar o solo que foi degradado por algum tipo de poluente; ou recuperar o petróleo derramado no mar e limpar as praias [vide Golfo do México, 5 mil barris/dia em abril de 2010] * Já a tecnologia de controle no final do processo (end-of-pipe control) tenta capturar e tratar a poluição resultante de um processo produtivo antes de ser lançado ao meio ambiente (na água ou no solo); essa tecnologia tende a ser complexa e custosa. * © www. demostenesfarias. wordpress. com 12
Responsabilidade na relação com o meio ambiente As empresas podem desenvolver três abordagens quanto à gestão ambiental, denominadas controle da poluição, prevenção da poluição e incorporação dessas questões na estratégia empresarial (BARBIERI). Nessa última abordagem, os problemas ambientais são tratados como questões estratégicas da empresa, e relacionadas, portanto, com a busca de uma situação vantajosa no seu negócio atual e futuro. © www. demostenesfarias. wordpress. com
Responsabilidade na relação com os fornecedores Trabalhadores empregados por fornecedores de roupa para a rede espanhola Zara foram flagrados pelo Ministério Público do Trabalho produzindo peças sob condições análogas à escravidão, segundo reportagem do site Repórter Brasil. De acordo com o veículo, a investigação aponta que 52 trabalhadores foram encontrados em condições degradantes. * Os agentes do poder público constataram contratações ilegais, trabalho infantil, jornadas exaustivas de até 16 horas diárias e cerceamento de liberdade – alguns trabalhadores precisavam de autorização prévia para sair do local de trabalho. O relatório registrou discriminação étnica de indígenas entre as irregularidades, afirmando que o tratamento dispensado a eles era bem pior que o dirigido aos não-indígenas. Em comunicado oficial, a Inditex, empresa controladora da Zara alegou que problema estava com serviço terceirizado e afirmou que iria reforçar a fiscalização do sistema de produção, em parceria com o Ministério do Trabalho. Fonte: Revista Época negócios 17/08/2011 © www. demostenesfarias. wordpress. com 14
Responsabilidade na relação com os fornecedores Zara anuncia a criação de disque-denúncia A Zara promete triplicar o controle e a fiscalização de seus fornecedores no Brasil. Depois de enfrentar denúncias de trabalho análogo à escravidão no mês passado, a espanhola decidiu criar um disque-denúncia para descobrir irregularidades em seus fornecedores. A linha, que começou a funcionar ontem, é supervisionada pelo Instituto Ethos. Em entrevista à Folha, o diretor de comunicação do grupo, Jesús Echevarría, disse que o escândalo no Brasil forçou a empresa a abandonar seu perfil discreto. Após as denúncias, as ações da Inditex caíram 4% no mesmo dia. Fonte: Folha. SP / Mercado 15/09/2011 © www. demostenesfarias. wordpress. com 15
Responsabilidade na relação com os fornecedores Cabe à empresa “transmitir os valores de seu código de conduta a todos os participantes de sua cadeia de fornecedores, tomando-o como orientador em casos de conflitos de interesse. ” (ETHOS, 2007). A empresa deve incentivar seus fornecedores e parceiros a aderir aos compromissos que ela adota perante a sociedade. Também deve utilizar critérios voltados à responsabilidade social na escolha de seus fornecedores, exigindo, por exemplo, certos padrões de conduta nas relações com os trabalhadores ou com o meio ambiente. (ETHOS, 2007). A orientação da responsabilidade social corporativa para fornecedores faz com que esta percorra a empresa e se transponha para a cadeia de produção e consumo. Tem-se como base desta o comércio ético – “seleção, capacitação e retenção de fornecedores éticos em suas diversas dimensões (econômica, ambiental e social)”. (ASHLEY, 2002, p. 38 e 39). © www. demostenesfarias. wordpress. com 16
Responsabilidade na relação com os fornecedores Indicador 25 do Instituto Ethos de RSE : Critérios de seleção e avaliação de fornecedores [vide Zara e seu fornecedor paulista] © www. demostenesfarias. wordpress. com 17
Responsabilidade na relação com os fornecedores Indicador 26 do Instituto Ethos de RSE: Trabalho infantil na cadeia produtiva Indicador 27 do Instituto Ethos de RSE : Trabalho forçado ou análogo © www. demostenesfarias. wordpress. com 18
Responsabilidade na relação com os fornecedores Indicador 28 do Instituto Ethos de RSE : Apoio ao Desenvolvimento de Fornecedores © www. demostenesfarias. wordpress. com 19
Responsabilidade na gestão do relacionamento com clientes A empresa deve alinhar-se aos interesses do cliente e buscar satisfazer suas necessidades, tendo como referência importante o aspecto da qualidade do serviço de atendimento ao cliente. (ETHOS, 2007). Além disso, devem contemplar a identificação e soluções dos problemas levantados pelos clientes. A responsabilidade social em relação aos clientes e consumidores exige da empresa o investimento permanente no desenvolvimento de produtos e serviços confiáveis, que minimizem os riscos de danos à saúde dos usuários e das pessoas em geral. “A empresa socialmente responsável apóia seus consumidores/clientes antes, durante e após a efetuação da venda, prevenindo prejuízos com o uso do seu produto. ” (ETHOS, 2007). Deve buscar conhecer os danos potenciais que possam ser provocados por suas atividades e produtos e alertar os consumidores/clientes quanto a eles [vide sacos plásticos em produtos americanos], atuando em um processo de melhoria contínua e observando as normas técnicas relativas a eles, a exemplo das normas da ABNT (ETHOS, 2007). © www. demostenesfarias. wordpress. com 20
Responsabilidade na gestão do relacionamento com clientes A empresa deve buscar conhecer os danos potenciais que possam ser provocados por suas atividades e produtos e alertar os consumidores/clientes quanto a eles atuando em um processo de melhoria contínua e observando as normas técnicas relativas a eles, a exemplo das normas da ABNT (ETHOS, 2007). Na comunicação com o cliente, a empresa socialmente responsável deve combater práticas de propaganda enganosa e/ou manipulação publicitária [vide usuário icendiando seu carro na estrada] e garantir o uso adequado dos produtos. Informações detalhadas devem estar incluídas nas embalagens, informando corretamente os riscos potenciais dos produtos oferecidos [vide sacos plásticos em produtos americanos], e evitando provocar desconforto ou constrangimento a quem for recebê-los e utilizá-los (ETHOS, 2007), além de assegurar suporte para o cliente antes, durante e após o consumo. © www. demostenesfarias. wordpress. com ***21
Responsabilidade na gestão do relacionamento com clientes Até poucos anos, havia no Brasil a cultura de avaliação passiva do consumidor em relação às empresas, isto é, de não reprovação das empresas socialmente irresponsáveis. Isto se devia à baixa conscientização do povo brasileiro e sua desinformação em relação ao papel empresarial no desenvolvimento do país. (NETO; FROES, 2004, p. 84). Essa realidade está mudando, e as empresas brasileiras já começam a se deparar com a nova realidade de consumidores mais bem informados, conhecedores do Código do Consumidor-CDPC – que completou 20 anos, e consequentemente, mais exigentes, além de contarem com espaços para se manifestar, com grande repercussão e velocidade, como os sites de reclamação na internet, no Youtube e nas redes sociais com o twitter, o facebook e o Orkut (FARIAS, 2011). © www. demostenesfarias. wordpress. com 22
Responsabilidade na gestão do relacionamento com clientes Indicador 29 do Instituto Ethos de RSE : Política de Comunicação Comercial © www. demostenesfarias. wordpress. com 23
Responsabilidade na gestão do relacionamento com clientes Indicador 30 do Instituto Ethos de RSE : Excelência no Atendimento © www. demostenesfarias. wordpress. com 24
Responsabilidade na gestão do relacionamento com clientes Indicador 31 do Instituto Ethos de RSE : Conhecimento e Gerenciamento dos Danos Potenciais dos Produtos e Serviços © www. demostenesfarias. wordpress. com 25
Questões para Atividade de sala [1] Porque os autores consideram a reputação da empresas como uma vantagem competitiva ? [2] Comente a seguinte frase, à luz dos ensinamentos da RSO: “espera-se que as empresas deixem de fazer parte do problema para fazer parte da solução”. [3] Estabeleça a diferença entre o controle de poluição utilizando a tecnologia de remediação e a tecnologia de controle no final do processo (end-of-pipe-control) [4] Comente o case Zara, à luz dos ensinamentos da disciplina RSO. © www. demostenesfarias. wordpress. com 26
Algumas fontes complementares © www. demostenesfarias. wordpress. com. br 09
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