RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA FILANTROPIA ESTRATEGICA O CIUDADANIA CORPORATIVA

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA, FILANTROPIA ESTRATEGICA O CIUDADANIA CORPORATIVA Luisa Montuschi 2010 1

(a pesar de los recientes escándalos corporativos). LOS COMIENZOS Milton Friedman (1970) n n La responsabilidad social de las empresas es aumentar sus beneficios. Los directivos de una corporación deben conducir el negocio de acuerdo con los deseos de los accionistas. Argumento del agente leal. Los directivos deben actuar de conformidad con las reglas básicas de la sociedad: aquellas incorporadas en la legislación y aquellas en los usos éticos. 2

Theodore Levitt (Harvard) n “The function of business is to produce sustained high-level profits. . . Welfare and society are not the corporation’s business. Its business is making money, not sweet music” n Harvard Business Review, 1958 3

Kenneth Arrow (1973) n Maximizar beneficios sólo tiene validez en mercados competitivos. En mercados imperfectos no tiene justificación social. n Se desechan motivaciones altruistas. n La regla es socialmente ineficiente por la presencia de dos efectos: n Externalidades negativas (contaminación, congestión). n Asimetrías de información entre compradores y vendedores. n Deseable cierta idea de responsabilidad social “ética, moral o legal”. 4

Keith Davis (1975) n “La responsabilidad social se deriva del poder social” de las corporaciones que con sus acciones afectan los intereses de otros sectores de la sociedad. n El responsable de las decisiones corporativas no sólo debe servir los intereses propios de la empresa. También debe proteger y mejorar los intereses de la sociedad en la que opera 5

Punto de vista ampliado de la RSE hacia los stakeholders (80’s) n Stakeholders: todos aquellos involucrados o con intereses en el negocio (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, comunidades). n RSE: 1. logro del éxito comercial de modo que se respeten los valores éticos, la gente, las comunidades y el medio ambiente. n 2. Obligación de la empresa de maximizar su impacto positivo y minimizar su impacto negativo sobre los stakeholders. 6

n n n Los accionistas pueden ser meros especuladores con interés en el rendimiento de corto plazo de su inversión. Los accionistas son los dueños y como tales tienen derechos. Pero hay otros grupos que tienen participación e interés en las actividades de la empresa, su continuidad y su éxito mucho mayores, por ejemplo los trabajadores que pasan su vida en la empresa a la cual dedican su tiempo y su capacidad. Y los consumidores que compran sus productos. Y la sociedad que implementa las reglas y estructuras que les permiten operar (contrato social). 7

(s/ Ferrel, Fraedrich y Ferrel) 1 Responsabilidad legal: cumplimiento de todas leyes y regulaciones del gobierno. 2 Responsabilidad ética: comportamiento aceptable hacia los stakeholders. 3 Responsabilidad económica: distribución de los recursos en la economía para maximizar la riqueza de stakeholders (que incluyen a los shareholders). 4 Responsabilidad filantrópica (o discrecional) : contribuciones de las empresas a la calidad de vida y al bienestar de la comunidad en la que operan. 8

ESCALONES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA (Ferrell, Fraedrich & Ferrell) FILANTROPICA “Devolver” a la sociedad ECONOMICA Maximizar la riqueza de los stakeholders ETICA Patrón aceptable de conducta hacia los stakeholders LEGAL Cumplir con leyes y regulaciones del gobierno 9

LA PIRAMIDE DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA (Archie Carroll) RF REt RL REC Responsabilidad Filantrópica Deseada por la Sociedad Responsabilidad Etica Esperada por la sociedad Responsabilidad Legal Requerida por la sociedad Responsabilidad Económica Requerida por la sociedad 10

n n n En ambas propuestas la responsabilidad filantrópica, deseada por la sociedad constituye el último escalón. Implica la realización de actividades que resultan discrecionales para la empresa. Y que conllevan la devolución a la sociedad de lo que esta concedió de acuerdo con el contrato social implícito que permite funcionar a las empresas. Esta responsabilidad se identificaría, para algunos con un sentido limitado de ciudadanía corporativa. Para otros debería ser definida como “filantropía estratégica” pues se utilizan recursos discrecionales en beneficio de las ventajas competitivas de la empresa. 11

n Hay evidencia de muchas empresas que implementan sus operaciones incorporando el criterio de RSE y han demostrado que también de acuerdo con esos términos pueden realizarse buenos negocios. n Y hay una demanda creciente de los stakeholders hacia las empresas para que muestren un mayor compromiso con un comportamiento ético y socialmente responsable. n Pero también es cierto que existe una retórica de la RSE. 12

n Algunas preguntas molestas: n ¿Algunas iniciativas filantrópicas no cubren intentos de defender operativas criticables? n ¿La RSE no se ha convertido en una rama del departamento de RRPP de las empresas? n ¿No se ha convertido la RSE en una industria creciente para mejorar la imagen pública de las grandes corporaciones? 13

invento de los departamentos de RRPP por las paradojas que genera n n n 1. Los mercados se guían por indicadores financieros y no por RSE y los incentivos se basan en la bottom line. Necesidad de auditorías basadas en tres bottom lines: financiera, ambiental y social. 2. Negación sistemática de actitudes contrarias a la ética o la RSE en que pudiera haber incurrido la empresa e ignorar violaciones de derechos humanos. Pretender haber sido neutrales y ser suficiente con cumplir con leyes en regímenes represivos o zonas de conflicto donde no se respetan las leyes. 3. Observar en qué lugar de la estructura organizativa se ubica la función de RSE. En general aparece como apéndice de RP. 14

Detrás de la máscara El informe de Christian AID (2004) n Estudia casos de Shell, British American Tobacco (BAT) y Coca Cola quienes al tiempo de hacer amplio uso de una retórica en favor de una RSE voluntaria han desarrollado actividades con impacto altamente negativo en comunidades de países en desarrollo en las que han operado. n Shell - Nigeria n BAT - Kenia y Brasil n Coca Cola – India n Y en otros estudios se mencionan casos similares 15

La RSE en la Argentina n Los casos estudiados parecen acercarse más al modelo filantrópico que al modelo de hacer negocios en forma socialmente responsable. n No cabe excluir el deseo de las empresas de mejorar su imagen pública. n Pero, tal vez, también compensar, al menos en forma parcial, el impacto negativo de la situación económica sobre distintos sectores de la sociedad. 16

LA RSE PARA 39 EMPRESAS EN LA ARGENTINA – SINTESIS n q q q q n q q Acciones de RSE Nº de empresas Etica 21 Filantrópica 35 Nivel del responsable de RSE Director/Gerente de RSE exclusiva 2 Director/Gerente área RSE y otras 4 Director/Gerente en áreas comunicación, RRII, RRPP, marketing, etc. 17 No definido 16 Código de Etica Sí tiene 35 Tiene código conducta 2 No informa 2 Informe de RSE Sí tiene 27 No tiene 12 17

75% n Controla proveedores (calidad, ambiental, ética) 77% n Promociona buenas prácticas ciudadanas en empleados 50% n Políticas de RRHH acordes con RSE 83% n Tiene código de ética n Tiene balance social anual 48% No queda claro que se entiende por balance social Distintas etiquetas: auditoría social, contabilidad ambiental, informe de sustentabilidad, auditoría ética, informe de RSE, informe de ciudadanía, informe de valores. n n 83, 3% 18

n n n n todos los stakeholders. Esto tiene fundamento en el poder social que en el mundo globalizado tienen las empresas que excede ampliamente el poder de muchos estados. De las 100 economías más grandes del mundo 51 son empresas. Ha ido creciendo el interés en la RSE pero el proceso es lento. ¿Porqué ese predominio de la filantropía? Una duda: ¿están asumiendo las empresas actividades que antes eran cubiertas por los gobiernos (educación, salud, bienestar económico? ¿Es ello conveniente? Y si en épocas de recesión se cortan los recursos que les destinan? ¿Los cubrirían de nuevo los gobiernos? 19