Repres historique Avant les annes 20 Annes 50

Repères historique • Avant les années 20 • Années 50 • Années 70 • De nos jours

Définition du marketing touristique Selon Krippendorf « c’est une adaptation systématique et coordonnée de la politique de l’entreprise touristique, ainsi que la politique touristique privée et de l’État, sur le plan local, régional, national, et international, à une satisfaction optimale des besoins de certains groupes déterminés de consommateurs, tout en obtenant un profit approprié »

Définition du marketing touristique « le marketing touristique peut être définit comme le processus de management qui permet aux entreprises et organisations touristiques d’identifier leurs clientèle, actuelles et potentielles, de communiquer avec elles pour cerner leurs besoins et influencer leurs désirs et motivations au niveau local, régional, national ou international afin de formuler et adapter leurs produits en vue d’optimiser la satisfaction touristique et maximiser leurs objectifs organisationnels » (que sais-je)

Définition du marketing touristique Selon l’OMT: Communication Développement Contrôle.

Les spécificités de la demande touristique 1. L’analyse globale de la demande • Définition du marché • Les concepts de l’évolution du marché • Les concepts reliés à la mesure de la demande • Les méthodes de prévision de la demande

2. Segmentation du marché touristique • La segmentation du marché Tourisme – Loisirs • La segmentation du marché affaire • Le marché des associations

L’analyse globale de la demande L’analyse du marché: Elle permet : • D’identifier les opportunités marketing du marché • De formuler une stratégie marketing adaptées aux caractéristiques et à l’évolution du marché

Définition du marché: Selon l’Américain association, Le marché est « La demande agrégée d’acheteurs effectifs ou potentiel d’un produit ou d’un service » « Le touriste est définit comme étant un visiteur ayant passé au moins une nuit dans le pays visité » La demande touristique d’un pays consiste à identifier « le nombre de visiteurs d’un secteur géographique donné au cours d’une période déterminée dans des conditions spécifique d’un environnement, et en réponse à des activités marketing particulières du pays »

Les concepts de l’évolution du marché: • La cristallisation du marché • L’expansion • La fragmentation • La reconsolidation • La disparition

Les concepts reliés à la mesure de la demande Marché Entreprise Demande du marché actuel Clientèle actuelle Potentiel du marché Vente potentielle du marché Prévisionnel Prévision du marché Prévision des ventes de l’entreprise

Les méthodes de prévision de la demande 1. Les méthodes qualitatives • La mesure de l’intention de l’achat • L’analyse historique • La méthode Delphi 2. Les méthodes causales: • Les modèles économétrique • Les modèles de régression multiple

La segmentation du marché Tourisme - Loisirs Les critères géographiques; Les critères socio-démographiques; Les critères liés à la personnalité du vacancier; • Psychocentrique ; • Allocentrique; • Les individus n’appartenant à aucune des deux catégories. Les styles de vie • Celles qui utilisent une approche générale des styles de vie; • Celles qui se concentrent sur le style de vie spécifique au sujet étudié.

L’attitude • Les études qui traitent de l’attitude selon une série de points généraux • Les étude qui traitent de l’attitude envers la catégorie de produits ou de service; Le comportement Les variables concernant le comportement : • La segmentation selon le degré de fidélité à une destination • La segmentation selon le taux d’utilisation

La segmentation du marché-affaires Le marché des congrès d’entreprises: • Processus de décision des entreprises; • Les caractéristiques différents congrès ou réunion; Réunions de cadre de direction Voyages de stimulation Réunion force de vente Séminaires de formation Congrès-réunions de distributeurs Réunions nouveaux produits

Le marché des associations • Processus de décision des associations; • Caractéristiques différentes associations; Associations internationales Associations professionnelles Associations fraternelles Associations scientifiques Associations religieuses

Les facteurs influençant le comportement du touriste • F. externes: économiques politique légaux • F. culturels: culture sous culture religion • F. personnels: • cycle de vie style de vie personnalité F. psychologiques besoins motivation perception attitude apprentissage

La hiérarchie des besoins selon MASLOW Besoins d’épanouissement de la personnalité Besoins d’estime et de reconnaissance Besoins d’appartenance et d’affection Besoins de sécurité Besoins physiologiques

Les motivations Mc. Intosh: • Motivations physiques culturelles interpersonnelles relatives au statut et au prestige

• F. psychosociologiques: groupes de références famille

Enquête portant sur le 3ème âge • Qui dans le couple ressent le premier le besoin de partir en vacances ? Hommes Femmes % total 19 49 Les deux 32 • Qui dans le couple a recherché les informations concernant le voyage ? Hommes Femmes Les deux % total 22 42 36 Source: CERAM. Processus de décision des vacanciers du 3ème âge. 1981

Processus de décision • Reconnaissance du problème • Recherche • Evaluation des alternatives • Achat • Evaluation après achat

La reconnaissances du problème • Activation des motifs • Groupe de référence • Influence d’autres décisions • Efforts marketing des entreprises

Processus de décision • Reconnaissance du problème • Recherche

La phase de recherche • La recherche interne • La recherche externe ▪ La satisfaction ▪ Le nombre d’alternatives ▪ Le risque perçu par le consommateur ▪ Le prix ▪ Les considérations physiologiques… ▪ Les considérations personnelles ▪ La structure des rôle dans la famille ▪ Les caractéristiques démographiques

Sources d’informations Sources % Amis/Famille Brochures/Dépliants Reportages/Magazines/Journaux Films/Télévision/Cinéma Agents de voyages 30 49 6 2 13

Processus de décision • Reconnaissance du problème • Recherche • Evaluation des alternatives • Achat

Processus d’achat • Le modèle de ENGEL, KOLLAT & BLACKWELL : Achat = F (intention, situation, mode d‘achat)

Processus de décision • Reconnaissance du problème • Recherche • Evaluation des alternatives • Achat • Evaluation après achat

Comment réduire le niveau de dissonance ? • Recherche d’autres informations • Rejette l’information • Réévaluation (+) • Changement • Ressemblance des alternatives • Trop tard

La stratégie du produit Le concept du produit • Définition • Les spécificités du produits touristique • Les élément de base du produits touristique

Définition • Produit ={}éléments tangibles intangibles B/ces • KOTLER & TURNER : Produit =offre attention acquisition U ou Cons. Objets phyqs Sciences Personnalités Lieux Organisations Idées

• Conception d’ 1 Pdt 3 niveaux Pdt formel central élargi

• Produit central= F (besoin, avantage) opérationnalisation • Produit formel Produit global

Les spécificités des produits touristiques • La tangibilité et l’intangibilité; • La multiplicité des composantes; • La multiplicité des intervenants;

Pb= intégration de ces éléments constitutifs Actions de coordination: Objectifs complémentarité Apport définir + évaluer Positionnement définir acceptation

Les spécificités des produits touristiques • La tangibilité et l’intangibilité; • La multiplicité des composantes; • La multiplicité des intervenants; • L’environnement géographique; • La multiplicité des types de produits; • Les caractéristique d’un service; • Les caractéristiques d’ordre public et d’ordre social.

Eléments de base du produit touristique • Les éléments constitutifs de bases • L’environnement immédiat • La population locale • L’animation et l’ambiance • Les équipements collectifs de loisirs • Les structures d’hébergements, de restauration • • et l’appareil commercial Les infrastructure de transport L’image

La gestion du produit touristique I- Le produit touristique face à la clientèle. 12 - II- Le niveau de satisfaction du marché actuel Les modification et innovations éventuelles Le produit touristique et son positionnement. 1 Délimiter les divers dimensions (familles homogènes) présentent sur le marché. 2 Identifier la position du produit dans sa dimension adéquate. III- Le produit touristique et la stratégie de l’entreprise. 1. 2. 3. 4. Le développement de nouveau produits. Le développement du marché. La diversification. La pénétration de marché.

I- Le produit touristique face à la clientèle Analyse bidimensionnelle: 1. Le niveau de satisfaction du marché actuel 2. Les modifications et les innovations éventuelles

1 -Le niveau de satisfaction du marché actuel • Celui proposée par l’entreprise • Celui proposée par les concurrents directes et ceux indirectes

2 -Les modification et innovations éventuelles • Innovation partielle • Innovation intégrale

II-Le produit touristique et son positionnement. 1 - Délimiter les divers dimensions (familles homogènes) présentent sur le marché. 2 - Identifier la position du produit dans sa dimension adéquate.

a- Délimiter les divers dimensions (familles homogènes) présentent sur le marché. • Produit familiale • Professionnel • Amateurs • autres

b- Identifier la position du produit dans sa dimension adéquate. • Haut de gamme(luxe) • Moyen de gamme(loisir) • Bas de gamme(Bon marché)

III-Le produit touristique et la stratégie de l’entreprise. 1. 2. 3. 4. Le développement du produits. Le développement du marché. La diversification. La pénétration de marché.

1 -Le développement de nouveau produits. • Gros investissements • Risque/opportunité important

2 -Le développement du marché. • Investissements notable en matière de communication • Possibilité de constituer des GIE.

3 -La diversification. • Diminution du risque • Dispersion des efforts inévitable

4 -La pénétration de marché. • Constitue une nouvelle aventure • Coûts d’entrée élevés • Pertes importantes dues aux charges l’exploitation subies

Le développement de nouveaux produits • La recherche et le filtrage des idées • Le test du concept • L’analyse de la rentabilité commerciale • Le développement du produit • Le teste du marché • Le processus d’adoption • Le processus de diffusion

Le processus d’adoption • La prise de conscience • L’intérêt • L’évaluation • L’essai • L’adoption

Le processus de diffusion • L’innovateur • L’adopter précoces • Majorité précoce • Majorité tardive • Réfractaires

II- La politique du prix • Le prix doit être acceptable par le • • • consommateur Le prix doit être assez élevé pour couvrir les charges de structure de l’entreprise Il n’est fixé par les organisations publiques mais plutôt imposé Il est fixé par les entreprises touristiques sur la base d’une analyse de coût et de la concurrence

III- La politique de distribution Dans le domaine touristique la politique de distribution s’analyse sur deux plan: 1 -L’accessibilité du produit touristique: Absence d’obstacles à la consommation 2 - l’acheminement du produit touristique du producteur vers le consommateur final

1 - L’accessibilité : Elle recouvre plusieurs éléments qui doivent opérer de façon satisfaisante à faciliter l’accès au produit, à savoir: • L’information • Le système de réservation et de vente • Le transport • L’hébergement • Les infrastructures locales • Les conditions climatiques

2 - La distribution du produit touristique: Les étapes de la distribution touristique: • L’analyse du marché cible • Le choix du circuit de distribution • Les caractéristiques des canaux de distribution • Les critères de choix

Produits touristiques divers Centres intégrés Clubs et Associations Hôtels Hébergement Transporteurs et loueurs de véhicules Office du tourisme Agences réceptives Organisateurs de voyages Agences de voyages Touristes Schéma 1: Circuit de distribution et de vente de produits touristiques

• Les différents intermédiaires de l’industrie touristique • Les deux systèmes de distribution les plus utilisés 1 - Distribution directe 2 - Distribution par l’intermédiaire d’un producteur de voyage

1 - La distribution directe Avantages Inconvénients recours à des intermédiaires pour minimiser les coûts - Hébergement sans réservation - Service d’accueil au lieu de destination, agence de voyage réceptives - Service de guide et de guide interprète - Complexité de réalisation a cause du nombre important de clientèle - Économie réalisée à moyen terme est inférieure au coût supporté - Non

2 - La distribution indirecte: Avantages Inconvénients - Frais partagés entre - Risque de dépendances différents partenaires - Charges supplémentaire - Facilité d’accès à de nouveau marché qui n’étant inaccessible par une distribution directe

En réalité les deux systèmes de distribution les plus courants dans le tourisme sont: Produits touristiques Agences réceptives Producteur de voyage Clients Agence de voyage Clients

Le rôle des intermédiaires: Le producteur de voyage( tour-opérateur) • Il conçoit des formules de produits touristiques de l’amont jusqu’à l’aval • Il se différencie selon la destination, profil de la clientèle, et le niveau de spécialisation des activités • Il procède à des études et des recherches sur le marché pour réduire ses risques

Les critères des organisateurs de voyages pour évaluer les destinations sont les suivants: • La capacité aérienne • La politique tarifaire des transports aériens • • La promotion des offices nationaux du tourisme auprès du grand public Le support des offices nationaux du tourisme auprès de la distribution Les relations avec les agences réceptives La politique de paiement et d’annulation Le potentiel de la destination

Les agences de voyage • Elle commercialise les produits offerts par • • les TO et autres, parfois elle propose ses propres produits; Elle joue un rôle spécifique dans la distribution du produit touristique; Elle constitue une source d’information et de conseil pour le visiteur éventuel;

le mix de communication représente l’ensemble des moyens de communication • La publicité media – Grand public – Professionnelle; – Institutionnelle. • La promotion des ventes: – Distribution; – Consommateur; – Force de vente.

• Marketing direct: • • – Publipostage; – Vente par téléphone; Le graphisme de maque: – Le logotype; – L’emblème; – Phrase évocation; Le parrainage Les salons professionnels Les relation publiques – Externes; – internes

Les objectifs de communication: Étapes inhérentes à la stratégie de communication Segment 2 Segment 1 Les consommateurs utilisent Des compagnies concurrentes N’utilisent pas le produit Segment 3 Les clients de la compagnie

L’entreprise a recours à quatre stratégies marketing différentes • Attirer des nouveaux consommateurs qui, pour • • • certaines raisons, ne prennent pas l’avion; Attirer des consommateurs qui utilisent les compagnies concurrentes; Renforcer la fidélité des consommateurs qui utilisent déjà le service de la firme; Accroître l’occasion d’utiliser la compagnie en créant de nouvelles liaisons aériennes.

Comment définir les objectifs de communication? Niveau Modèle A. I. D. A Modèle Ladvidge-Steiner Stade cognitif Attention Prise de conscience connaissance Stade affectif Intérêt Désir Goût préférence Action Conviction Achat Stade comportemen tal

Niveau 1: • • • 1 - accroître la notoriété de notre chaîne d’hôtels de 10 à 20% auprès des voyageurs internationaux; 2 - faire connaître auprès de 70% de la clientèle actuelle, l’existence de notre nouveau produit « service affaires » 3 - faire en sorte qu’au cours du 1 er trimestre 50% des agents de comptoir connaissent notre nouveau mode de réservation

• Niveau 2: Interêt et préference • • • 1 - faire progresser le nombre de consommateurs ayant une attitude favorable vis-à-vis de la société; 2 - faire en sorte que le % de consommateurs potentiels qui préfèrent notre station aux autres stations concurrentes passe de 5% à 10%; 3 - augmenter le % de consommateurs potentiels en citant notre destination comme une destination acceptable pour de futures vacances.

Niveau 3: • 1 - augmenter le % de l’intention d’achat; • 2 - réaliser des réservation en un mois bien précis; • 3 - augmenter le nombre de forfaits vendus sur une destination par rapport à l’année précédente.

Dans l’industrie touristique les objectifs peuvent être former comme suit: -Promouvoir l’arrière-pays; -Persuader les agents de voyages de vendre la destination; -Donner une image valorisante de la région.

Dans l’industrie touristique les objectifs peuvent être former comme suit: • Promouvoir l’arrière-pays; • -Persuader les agents de voyages de vendre la destination; • -Donner une image valorisante de la région.

Le graphisme de marque Le graphisme d’une marque correspond à différents éléments qui permettent l’identification visuelle d’une société ou d’un produit. Cette signature est composée au moins de l’un des éléments suivants:

• Le logotype: choix de caractères d’imprimerie qui • • • constituent un ensemble typographique personnalisé. C’est la façon immuable d’écrire le nom de l’entreprise. L’emblème: moyen de reconnaissance rapide et distinctif. Lorsque la raison sociale est trop longue, il peut être constitué d’un sigle, d’un symbole… La couleur: choix d’une couleur pour le logotype et pour l’emblème. La phrase évocation/quelques mots qui, ajouté au graphisme de marque, évoquent un trait de la personnalité de la marque.

La publicité média « la publicité média est une forme impersonnelle de communication pour le compte d’un ou plusieurs annonceurs qui paient différents médias pour diffuser un message auprès d’un ensemble de consommateurs dont les caractéristiques sont clairement définies »

Processus de décision dans l’élaboration d’une compagne de publicité média Déterminer le rôle de la publicité à l’intérieur de la stratégie marketing Déterminer les contraintes budgétaires Sélectionner les marchés cibles Élaborer la stratégie créative et les différentes tactiques Déterminer le choix des média et élaborer le plan media Conduire un pré test de la stratégie créative Terminer le budget publicitaire Conduire des post-tests et mesurer l’efficacité publicitaire Source: marketing décision making: concepts and strategy, Cravens, Hills et Woodruff

Le rôle de la publicité à l’intérieur de la stratégie marketing • Promouvoir la notoriété d’un nouveau complexe touristique; • Susciter assez d’intérêt envers une destination; • Annoncer une réduction de prix sur une destination au cours d’une période creuse; • Promouvoir un événement; …

La détermination du budget publicitaire Quatre méthodes à employer: • Fondée sur les ressources disponibles; • Alignement sur la concurrence; • Pourcentage du chiffre d’affaires; • Méthode liée aux objectifs publicitaires La sélection des cibles de communication: • La cible marketing: correspond aux consommateurs que l’on veut satisfaire; • La cible de communication: représente les acheteurs ou visiteurs potentiels et les groupes d’individus influençant le consommateur

La définition des objectifs publicitaires La stratégie créative • Elle se décompose en trois étapes: • La conception du message et la copystratégie; • La sélection des message; • La production du message.

• • L’élaboration du plan média Les décisions prises lors de l’étape relative à l’élaboration du plan média concernent: La sélection des différents média et la répartition du budget; La sélection des supports à l’intérieur des média retenus; La programmation de la campagne dans le temps.

Les séquences de l’élaboration du plan média: Définition du marché cible Objectifs media Contraintes Choix des media Sélection des supports Détermination des cadences d’insertion Élaboration globale du plan Évaluation du plan • Budgétaires; • Légales; • Réservation d’espace publicitaire

Les objectifs du plan média: • Les objectifs du plan média doivent être quantifiés et peuvent être définis , pour une période spécifique, en termes: • d’audience cumulée; • De répétition moyenne; • De couverture géographique

Média et schéma d’apprentissage MEDIA Télévi sion Radio Presse quotidienne Magazine Affichage Cinéma CONNAISSANCE +++ + +++ ATTITUDE Quantité d’information Aspect affectif (-) +++ (-) +++ COMPORTEMEN T À l’achat + +++ + ++ (-) Niv eau d’appre Ntissage

La sélection des supports • • • La La Le Le courbe d’accumulation d’audience; duplication d’audience; puissance de pénétration; spécificité du support; coût au mille lecteurs; critères qualitatif La détermination des cadences d’insertions

L’évaluation du plan média • La couverture utile: c’est la somme des • • • audiences des supports retenus dans le plan media; La répétition moyenne: c’est le rapport entre la couverture utile brute d’une combinaison de support et la couverture utile nette; Le GRP (Gross Rating Point): c’est un indicateur de la pression publicitaire sur une période mensuelle; La pénétration mémorielle: la mémorisation diffère d’un média à un autre.

La sélection d’une agence de publicité • Les clients actuels de l’agence; • Le style de création de ‘agence; • Les services de l’agence; • Le service études et recherche; • Le service media; • Le service gestion

Les relations publiques • Les différences entre les relations • • publiques et la publicité media: Une plus grande sensibilisation de l‘entreprise à son environnement; L’ importance des mouvements de consommateurs ou de groupement

conclusion

bibliographie • Marketing du tourisme, 1994, Gérard Tocquer, • • Michel Zins. Editeur GAETAN Morin Fond QUE SAIS – JE? Le marketing touristique Le cours de marketing touristique de Mr BENBBA Brahim, ISIT Internet Documentation d’auprès la chambre de commerce ( CD de tourisme au Maroc)

Document proposé par : http: //www. marketing-etudiant. fr