Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilit sociale dimpresa

Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa CORSO DI RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA A. A. 2016 -17 6. Le attività esterne di CSR: Corporate Giving, Cause Related Marketing, Marketing Sociale e Sponsorizzazioni Sociali. ---------------------- Stefano Scarcella Prandstraller

Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa Le attività esterne di CSR • Ci sono una serie di attività esterne attraverso le quali l’azienda può dimostrare con fatti concreti, di diretto impatto su “buone cause” di rilievo sociale, il proprio impegno in termini di CSR. • Tali attività hanno lo scopo specifico di comunicare il disegno etico dell’impresa e sono: • 1) il corporate giving; • 2) il marketing sociale; • 3) le sponsorizzazioni sociali; • 4) il cause related marketing o CRM. ______________ Stefano Scarcella Prandstraller

Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa 1. Il Corporate giving • In senso stretto: • sinonimo di Corporate philanthropy, • indica tutte quelle iniziative di beneficienza o assistenza privata nelle quali l’impresa dona beni, servizi o somme di danaro a fondo perduto, per fini sociali o umanitari. • I primi programmi di corporate giving hanno avuto luogo negli Stati Uniti, dove dal 1950 ad oggi, si è assistito ad una evoluzione continua delle modalità di intervento a sostegno di una causa sociale e delle motivazioni di tali azioni. • Oggi esistono modalità diverse e con cui un’impresa può dare il proprio contributo ad una good cause, sociale o umanitaria, e il corporate giving ha assunto varie forme che consentono un’integrazione tra obiettivi etici ed imprenditoriali. ______________ Stefano Scarcella Prandstraller

Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa Il Corporate Giving nel paradigma del Corporate Social Committment • In senso ampio: • definisce una categoria di attività ricollegabili all’approccio detto Corporate Social Committment, che rappresenta un modello di comportamento per cui le imprese scelgono: • A) di rispondere alle esigenze informative degli stakeholder, • B) di dimostrare la loro capacità effettiva di sviluppare politiche sociali attive nel mercato e sul territorio • Ricomprende diverse forme in cui le imprese donano come veicolo sia di obiettivi sociali, che di obiettivi di business. • Il corporate giving non è più solo un dare a fondo perduto da parte dell’impresa, ma piuttosto un promuovere e finanziare iniziative capaci di contribuire al benessere sociale da una parte e di perseguire fini di business dall’altra. ______________ Stefano Scarcella Prandstraller

Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa I modelli di corporate giving • 1) Corporate philanthropy, attività che comprende esclusivamente le donazioni di pura beneficenza da parte di un’azienda, generalmente a favore di un’organizzazione non profit, eseguite senza alcuna finalità per l’impresa; è la forma più semplice di corporate giving, che non necessita di un accordo preventivo tra le parti; • 2) Strategic corporate philanthropy o global corporate philanthropy; la donazione dell’azienda non è del tutto disinteressata, ma è parte integrante di una più vasta strategia imprenditoriale, con l’obiettivo di bilanciare il dare altruistico con la donazione strategica; ______________ Stefano Scarcella Prandstraller

Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa I modelli di corporate giving • 3) Sponsorship o sponsorizzazioni sociali, supporto fornito ad un’organizzazione non profit in termini di risorse (finanziarie, organizzative e manageriali) per la realizzazione di iniziative di raccolta fondi o di sensibilizzazione verso tematiche sociali. • 4) Cause Related Marketing (CRM), attività d’impresa a supporto di una causa sociale, in cui la donazione, da parte dell’azienda, è subordinata all’acquisto di un prodotto o servizio da parte del consumatore. • 5) Licensing o concessione del logo, che implica da parte di una organizzazione non profit la concessione ad una azienda profit del proprio marchio in cambio di un corrispettivo stabilito. ______________ Stefano Scarcella Prandstraller

Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa I modelli di corporate giving • 6) Joint promotion, con cui vi è un trasferimento di risorse dall’azienda all’organizzazione non profit, in cui avviene l’utilizzo del prodotto come mezzo per la trasmissione del messaggio o della causa sostenuta dall’ente non profit; l’azienda non sostiene la causa con un contributo economico diretto, ma offre la sua disponibilità a veicolare il messaggio. • 7) Joint fund raising, con cui l’azienda garantisce il sostegno alla causa non profit ponendosi come intermediario tra i propri clienti e l’azienda non profit (es. esposizione dei pieghevoli per la raccolta fondi presso gli sportelli bancari o i supermercati). • 8) Concorsi a premio e raccolte a punti, in cui viene inserito nel catalogo della raccolta punti anche una donazione, diretta o indiretta, a favore di una organizzazione non profit; ______________ Stefano Scarcella Prandstraller

Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa I modelli di corporate giving • 9) Volunteer programs o time per charity, in cui l’impresa invita ufficialmente i suoi dipendenti a dedicare in tutto o in parte la retribuzione di alcune ore di lavoro al finanziamento della good cause, ovvero alcune ore del loro orario lavorativo ad attività di volontariato; • 10) Payroll giving, in cui l’organizzazione si fa portavoce nel raccogliere le offerte dei dipendenti, che possono scegliere o di effettuare una donazione mensile, o di donare una o più ore di permesso retribuito; • 11) No Gadget promotion, che prevede, come modalità di contribuzione ad una causa sociale, di sostituire i regali di Natale o i gadget che normalmente vengono realizzati in certe occasioni con una donazione a favore di un’organizzazione non profit. ______________ Stefano Scarcella Prandstraller

La diffusione del Corporate Giving Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa • In quanto alla diffusione delle pratiche di corporate giving in Italia, dalle ricerche condotte dai principali istituti di ricerca, emerge un netto incremento del numero delle aziende impegnate in una causa sociale. • nel 2000 appena il 44% delle grandi aziende italiane ha realizzato iniziative a carattere sociale; • oggi circa il 93% attua azioni di corporate giving; • Le principali motivazioni sono: • dare attenzione ai valori sociali e culturali (21, 6%); • favorire le relazioni esterne (20%), • valorizzare la componente sociale e culturale (10, 5%); • favorire il posizionamento etico dell’azienda (11%). ______________ Stefano Scarcella Prandstraller

2. Il marketing sociale Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa • È una tecnica finalizzata ad aiutare alcune categorie di soggetti, a modificare i loro comportamenti, ritenuti nocivi o pericolosi; • si fonda sull’impiego dell’apparato persuasivo delle tecniche di marketing (comunicazione di tipo push) per indurre non l’acquisto di un prodotto, ma un comportamento socialmente desiderabile; • vi rientrano le campagne contro il fumo, l’uso di droghe, l’abuso di alcool in discoteca, la violenza domestica, l’abbandono di animali, la prevenzione degli incidenti stradali; ______________ Stefano Scarcella Prandstraller

Il marketing sociale Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa • le imprese non si limitano a legare la loro immagine alla tutela di valori radicati e consolidati nel sistema culturale, ma piuttosto associano il loro nome a valori sociali emergenti , in modo da precorrere le mode e fare tendenza (Kotler, 2001); • di particolare rilievo è riuscire ad ancorare le iniziative di marketing sociale a valori specifici del codice etico e della cultura dell’impresa, che ne esce in tal modo rafforzata come istituzione sociale. ______________ Stefano Scarcella Prandstraller

Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa 3. Le sponsorizzazioni sociali • costituiscono strumenti attraverso i quali le imprese possono associare il proprio nome a quello di un ente o associazione non profit; • l’impresa si impegna a finanziare in modo diretto una o più attività di queste organizzazioni; • in cambio riceve la possibilità di affiancare il proprio marchio o logo a quella dell’associazione non profit in tutti gli ambiti e le fasi in cui questa attività viene svolta e comunicata al pubblico; • la sponsorizzazione ha luogo in genere attraverso la partecipazione ad eventi di solidarietà ed altre attività umanitarie, che divengono per l’azienda altrettante occasioni per sviluppare la propria immagine sociale. ______________ Stefano Scarcella Prandstraller

4. Il cause related marketing o CRM. Una definizione tradizionale. Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa • È il “processo di formulazione e implementazione di un’attività di marketing caratterizzata dall’offerta dell’azienda di contribuire con una specifica somma per una causa stabilita nel momento in cui un consumatore si impegna in uno scambio economico che genera profitto all’impresa e che soddisfa gli obiettivi dell’organizzazione e dell’individuo”. • (Varadarajan e Menon, 1988) ______________ Stefano Scarcella Prandstraller

Il cause related marketing o CRM. Una definizione più moderna. Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa • è “una strategia disegnata per promuovere il raggiungimento di obiettivi di marketing attraverso il sostegno dell’azienda a cause sociali”, il cui successo “presumibilmente si riflette almeno in parte, nel carattere favorevole della risposta dei consumatori al sostegno della causa da parte dell’azienda, che culmina nella scelta da parte loro dei prodotti o dei servizi dell’azienda, e questi risultati sono coerenti con la convinzione che il CRM possa essere un importante strumento per differenziare un marchio dai suoi competitori e quindi aumentare le probabilità che sia acquistato (dai consumatori)”. • (Barone, Miyazaki e Taylor, 2000). ______________ Stefano Scarcella Prandstraller

Il cause related marketing o CRM. Definizioni più recenti. Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa • significa letteralmente “attività di marketing collegata ad una causa sociale” • in particolare “si tratta di una partnership tra un’azienda profit ed un’organizzazione non profit per realizzare un progetto di interesse sociale finalizzato al tempo stesso al perseguimento degli obiettivi commerciali dell’azienda”; • come tale “si inserisce appieno nelle attuali dinamiche di mercato, che vedono l’azienda come soggetto integrato nel tessuto sociale, il cui operato è considerato determinante dalla collettività per gli effetti che esplica in ambito economico, sociale e ambientale”. (Mirabile, 2008) ______________ Stefano Scarcella Prandstraller

Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa Il cause related marketing o CRM. Definizioni più recenti. • costituisce una tecnica che permette all’organizzazione di attivare programmi a sostegno di specifiche iniziative sociali; • le aziende legano la loro immagine i loro prodotti o i loro servizi attraverso un rapporto di partnership, a una good cause, promossa da una organizzazione non profit; • è una attività commerciale in cui imprese, organizzazioni non profit e cause di utilità sociale formano una partnership al fine di promuovere un’immagine, un prodotto o un servizio, traendone reciprocamente beneficio (Mariano, 2008); • l’utilizzo del cause related marketing garantisce alle imprese la possibilità di posizionarsi sul mercato in modo distintivo e di realizzare innovative forme di collaborazione. ______________ Stefano Scarcella Prandstraller

Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa Il cause related marketing o CRM • è sicuramente da considerarsi una strategia di marketing, ma anche una di attuazione e di comunicazione della CSR • È a tale sua duplice natura che è dovuta l’enorme diffusione globale che ha avuto nell’ultimo decennio. • Rappresenta una modalità esplicita per la manifestazione dell’impegno sociale delle aziende, che assumono così un carattere sempre più “istituzionale”. • È un potente strumento comunicativo dell’azienda, che si aggiunge agli altri tipici below the line, quali le relazioni pubbliche, la promozione e il direct response. ______________ Stefano Scarcella Prandstraller

Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa I benefici del CRM per le aziende (Mariano 2008) • rappresenta una grande opportunità di avvicinamento tra importanti attori sociali altrimenti distanti: • 1) offre alle imprese la possibilità di posizionarsi in modo distintivo sul mercato; • 2) offre ai consumatori, clienti o utenti elementi per qualificare le loro scelte di acquisto; • 3) offre alle organizzazioni non profit una cassa di risonanza per le loro cause e un’importante fonte per accedere a nuove risorse; • tra i vantaggi diretti e indiretti delle imprese, va compreso: • A) il miglioramento tanto dell’immagine, attraverso una sua connotazione come positiva e responsabile, quanto della reputazione grazie agli effetti dell’azione concretamente intrapresa a sostegno della good cause; ______________ Stefano Scarcella Prandstraller

Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa I benefici del CRM per le aziende (Mariano 2008) • B) un aumento della legittimazione, che deriva dalle benemerenze conquistate presso le comunità di riferimento; • C) un’affermazione di leadership e di prestigio in aree diverse da quelle consuete; • D) la generazione di motivazione e senso di appartenenza nel proprio personale, che si trova, grazie all’iniziativa, a condividere ed a farsi portatore di valori etici e sociali forti. • E) l’acquisto delle credenziali del marchio sociale del partner; • F) il conseguimento di un aiuto nella costruzione della strategia comunicativa; • G) l’utilizzo di una collaudata macchina di fund raising e delle risorse di supporters e volontari della organizzazione non profit ______________ Stefano Scarcella Prandstraller

Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa I benefici del CRM per le organizzazioni non profit (Steckel, 1998) • Possono essere efficacemente riassunti con le tre M di Steckel: • Money: più entrate finanziarie per le loro attività; • Message: una maggiore diffusione di messaggi chiave relativi alla propria mission tra il pubblico, che coincide spesso con la ragione stessa dell’esistenza dell’organizzazione; inoltre, con il sostegno delle risorse di un’impresa, le non profit possono raggiungere molte più persone di quante potrebbero con le loro normali attività istituzionali; • Members: vale a dire la possibilità di moltiplicare il numero dei propri associati e dei propri sostenitori, che sono la vera linfa vitale delle associazioni, e che è insita in una campagna in cui i messaggi possono raggiungere migliaia di persone in più. ______________ Stefano Scarcella Prandstraller

Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa I benefici del CRM per il cliente (Mariano, 2008) • il modello del CRM pone al centro delle operazioni il cliente, perché è dal suo eventuale acquisto che dipenderà l’erogazione di un contributo alla causa; • l’acquirente non subisce nessun sacrificio economico, ma anzi ottiene un pacchetto all’interno del quale vi è la ricompensa motivazionale di aver partecipato al sostegno di una causa sociale; • l’azienda profit è in grado di offrire ai propri clienti la possibilità di manifestare il loro commitment tramite l’acquisto di prodotti social friendly; • il semplice atto di acquisto è il modo per esprimere la propria adesione a certi valori e per segnalare il proprio impegno nei confronti delle tematiche sociali emergenti. ______________ Stefano Scarcella Prandstraller

1) la transaction-based promotion Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa • è la prima forma di CRM teorizzata da Andreasen nel 1996; • è noto anche come CRM di transazione; • che consiste nella forma classica di collaborazione commerciale in cui: • l’impresa profit offre un contributo alle attività istituzionali, ovvero alla realizzazione di uno specifico progetto di un’organizzazione non profit, • l’impresa profit eroga risorse materiali o finanziarie in quantità proporzionale al fatturato derivante dalla collaborazione. ______________ Stefano Scarcella Prandstraller

2) la joint-issued promotion Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa • è la seconda forma di CRM teorizzata da Andreasen nel 1996; • è noto anche come CRM di promozione; • si caratterizza per l’utilizzo di un determinato prodotto dell’azienda profit come strumento per la trasmissione del messaggio o della causa sostenuta dall’organizzazione non profit, • l’operazione può comportare o meno il trasferimento di risorse materiali o finanziare dall’azienda profit all’organizzazione non profit; • è la forma decisamente più simile alla sponsorizzazione; ______________ Stefano Scarcella Prandstraller

3) il licensing Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa • è la terza forma di CRM teorizzata da Andreasen nel 1996; • consiste nella concessione alla azienda profit, da parte della organizzazione non profit, del proprio logo, comprensivo quindi di nome e immagine grafica • in cambio di un corrispettivo in risorse materiali o finanziarie, • per cui l’azienda profit ha la possibilità di qualificare e valorizzare un determinato prodotto, che viene in tal modo associato al logo della organizzazione non profit; ______________ Stefano Scarcella Prandstraller

4) il joint fund raising Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa • è la forma di CRM teorizzata da Manfredi nel 2000; • con essa l’azienda profit e l’organizzazione non profit attuano una raccolta fondi congiunta per una good cause, • cui contribuiscono i clienti o utenti dell’azienda profit, • ed in cui l’azienda profit garantisce il proprio sostegno alla good cause, • ponendosi come intermediario tra i propri clienti o utenti e l’organizzazione no profit. ______________ Stefano Scarcella Prandstraller

le più recenti tendenze del CRM (Mariano, 2008) Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa • le imprese oggi ricercano la massima coerenza tra prodotto e causa sostenuta, con un abbinamento stabile e facilmente riconoscibile tra il loro marchio e l’associazione non profit • le aziende che realizzano campagne sociali negli ultimi anni sono passate da un atteggiamento attivo a un atteggiamento interattivo e proattivo nei confronti del sociale; • si è passati dalla semplice donazione a fondo perduto al finanziamento di un progetto specifico. ______________ Stefano Scarcella Prandstraller

Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa Le linee guida per il CRM (1998) • Sono state realizzate nel 1998 da Business in the Community, organizzazione non profit britannica che rappresenta oltre 600 imprese, unite nel proposito di migliorare la qualità della vita nella comunità e raggiungere l’eccellenza, integrando la CSR come elemento essenziale delle loro attività; • I principi chiave da seguire nel cause related marketing sono: • Integrità, e cioè onesta adesione ai principi etici; • Trasparenza verso i partner in ogni aspetto della collaborazione; • Sincerità nel sostegno verso la causa di utilità sociale; • Mutuo rispetto tra i partner della collaborazione nelle relative specificità; • Partnership, nel senso di condivisione equa di rischi e vantaggi; • Mutuo beneficio della relazione, che deve essere costruita per durare nel lungo periodo. ______________ Stefano Scarcella Prandstraller

Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa Le fasi di un’iniziativa di CRM • Le fasi del processo relativo ad una iniziativa di CRM sono: • 1) Pianificare e preparare il programma, fase che comprende la ricerca di un partner adeguato alla realizzazione dell’iniziativa e la definizione dei principali apporti della propria organizzazione e di quelli della controparte; • 2) Negoziare la partnership, fase che include la definizione degli obiettivi dell’iniziativa, delle risorse finanziarie, materiali e umane da impiegare e delle attività da svolgere per il loro conseguimento, nonché l’analisi di rischi e opportunità; • 3) Realizzare l’accordo formale, vale a dire arrivare alla definizione e alla stipula dello strumento contrattuale, che copra l’assetto delle responsabilità legali, gli obblighi delle parti tra loro e verso i terzi, in primo i clienti che partecipano all’iniziativa acquistando il prodotto, i termini e le garanzie; ______________ Stefano Scarcella Prandstraller

Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa Le fasi di un’iniziativa di CRM • 4) Gestire il programma, che comprende la puntuale previsione e lo svolgimento delle attività di carattere manageriale e operativo necessarie alla realizzazione dell’iniziativa; • 5) Comunicare il programma, con l’eventuale ricorso alle diverse aree della comunicazione, quelle below the line, quali le relazioni istituzionali, la promozione e il direct response, e quelle above the line, e cioè la pubblicità, nonché la scelta e la definizione del ruolo di media, terze parti e opinion leader; • 6) Monitorare e valutare il programma, prevedendo strumenti e indicatori idonei alla rilevazione dei risultati delle varie attività e dell’iniziativa nel suo complesso. ______________ Stefano Scarcella Prandstraller

Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa L’efficacia del CRM • è dimostrata da una serie di ricerche empiriche svolte a partire dalla fine degli anni ’ 90 in diversi Paesi; • la ricerca condotta negli USA da Cone Communications e Roper Starch Worldwide ha messo in evidenza che quasi due terzi del campione si è dimostrato disponibile a passare all’acquisto di un prodotto di una marca associata ad una good cause, a parità di qualità e di prezzo; • ricerche simili condotte in Italia, Belgio e Australia hanno confermato questa tendenza, con ciò ribadendo che un comportamento socialmente responsabile da parte delle imprese e l’adozione di programmi di CRM influenza il comportamento e la percezione dei consumatori. ______________ Stefano Scarcella Prandstraller