Reklamens bruk av mediene Trond Blindheim Markedshyskolen Historien

Reklamens bruk av mediene. Trond Blindheim Markedshøyskolen

Historien om sjømannen Hvordan definerer reklamen et ”medium” John Philip Jones

Medielandskapet 1992 Aviser Kunde aviser Bilag Fagpresse Video Handle vogner 1992 4. 500 mill Radio Ukepresse Lokalradio Boards Trekant søyler DM TV Presentasjon av Synergi Rf Kino 3

Medielandskapet 1997 Bilag Gratis aviser Nye seksjoner Kunde aviser Handle vogner Aviser DM 3 D Boards Video Fagpresse Gulv reklame CD Rom 1997 10. 000 mill Radio Lokalradio Kassa lappene Kino Boards Internett Ukepresse Rullebånd TV PC TV Storskjerm Lokal TV Tekst TV Digital TV Presentasjon av Synergi Rf 4

Medielandskapet 2000 Video on Demand Bedrifts TV Bilag Kunde aviser Skole reklame DM Payed TV Nye seksjoner Handle vogner Ukepresse Kassa lappene Lokalradio Rullebånd Kino Boards Internett TV Digitale aviser PC TV Storskjerm Lokal TV Uteliv postkort Presentasjon av Synergi Rf Digital radio Digital TV Satellitt 5 kanaler Internett aviser Gulv reklame 2000 16. 000 mill Radio Web TV 3 D Boards Video Fagpresse CD Rom Tunnel reklame Gratis aviser Pay TV Aviser Home shopping Video spill Gratis telefon Tekst TV WC reklame Tine Media Hakon Media Web reklame Taxi reklame

År 2013 … og det blir bare mer og mer Kuber Cart handle Video on Demand Bedrifts TV Twitter Bilag Kunde aviser Skole reklame DM Gratis aviser Air Graphics Pay TV Nye seksjoner Web TV 3 D Boards Ukepresse Kassa lappene Lokalradio Tunnel reklame Rullebånd Kino Boards Internett Digitale aviser PC TV Storskjerm Lokal TV Telefon bokser Uteliv postkort Presentasjon av Synergi Off toaletter Rf Digital radio Digital TV Satellitt 6 kanaler Tekst TV Hakon Media WC reklame Tine Media Web reklame Taxi reklame TV Heldekor Internett aviser Gulv reklame 2012 25. 000 mill Radio Tog Monito Handle vogner Video Fagpresse CD Rom Fly Monitor Payed TV Aviser Home shopping Video spill Gratis telefon Interne Facebook Blogg

Vi må snakke til mediet, ikke til programlederen eller journalisten. Hva er et medium?

Mediet er budskapet Majoriteten av reklame prøver å kommunisere til et publikum som verken har bedt om eller har til hensikt å bruke tid til reklame Reklamen dukker opp når folk bruker massemedia og er opptatt med de. De leser blader, aviser, ser TV, lytter til radio, surfer på internett, leser mailer, går i butikken, henter posten…. Altså snakker vi om situasjoner hvor folk holder på med noe annet enn å søke produktinformasjon Viktig å arbeide medienes situasjonsegenskaper (dirstribusjonsegenskaper- reaksjonse. )

Utgangspunktet… • …er å forstå at publikum har marginal interesse for budskap når de er i en mediekontekst. • Vi må erkjenne dette, og finne de nødvendige virkemidler for at reklamen likevel skal bli lagt merke til, lest og forstått.

Medievalget • Dramaturgi handler om å stjele noen sekunder av et menneskes liv for å få anledning til å påvirke • Medievalget handler om å lykkes i disse sekundene

Det nye mediebildet 1 • Det pågår en medieteknisk revolusjon • Interaktive elektroniske media • Globalisering • Datakomprimering • Mediepolitikk • Det internasjonale perspektivet

Det nye mediebildet

Multimediale redaksjoner Underholdning Innhold Medienes råvarer Kultur Nyheter Animasjon Sport Film Distribusjon vis ens a Dag Ulike vinduer for digital informasjon TV / tekst TV PC / Internett Telefon Radio Print

MULTIMEDIA • Før: Mediemiks, altså flere medietyper i samme kampanje • Så: Flere stimuli: Bilder, musikk og tale i kombinasjon. • Nå: Multimedia er et system som er i stand til å bearbeide, lagre og utveksle alle datatyper (tekst, tall, grafikk, video, lyd…) integrert, interaktivt og under kontroll av en datamaskin.

Det nye mediebildet 2 • Teknologien endrer grunnlaget både for nyhetsformidling, informasjon og markedskommunikasjon, men det tar tid…. • Teknologien lar seg ikke styre: Mediepolitikken har ikke et nasjonalt, men et internasjonalt perspektiv • Sterke medieentrepenører skaper medieimperier på tvers av landegrensene • Hardere konkurranse mellom de tradisjonelle mediene

Mediebakrus? • Hvilket mediesamfunn vi får er avhengig av øyne som ser – Politikere hevder at media former samfunnet. Derfor vil de ha kontroll – Markedsførerne hevder at samfunnet og politikerne former media. Derfor vil de ha handlingsfrihet.

Domino-effekten 1 • Internett overtar nyhetsformidlingen fordi den har den hurtigste teknologien, og presser. . . • . . . papiravisene til å bringe mer dokumentarunderholdnings- og tema-journalistikk som presser… • . . . ukepressen til å bringe enda mer underholdning og spesialstoff, som presser… • . . . spesialmagasinene til å bli mer spesielle.

Internasjonalisering • Vi får flere medier med mindre opplag (demassifisering) • Satellitt-kommunikasjonen er ikke regional, men global

Lokale endringer • Fagpressen vil få større oppmerksomhet av annonsørene fordi den er selektiv, spesiell og fordi kjøperne er villige til å betale en høy pris for den. • Fagpressen er ikke utsatt for konkurranse fra eter-media • Kan segmentere på fag, yrke, bransje, hobby og interesse

Økende mediatilbud gir redusert lønnsomhet…. • Føre til kjøpers marked • Dagens priskarteller på avis, TV og ukepresse brøt sammen rundt 2004 -5 • Tilbud og etterspørsel bestemmer annonseprisene • De store annonsørene presser prisene

Startskuddet for neste mediegenerasjon • Annonsører og reklamebyråer vil sørge for at det blir produsert komplette TV-programmer, såpeoperaer og filmer med produktplassering • Det norske kontaktprissystemet eksisterer ikke lenger • Vi får internasjonal overetablering, de-massifisering, synkende opplag, lavere seertall, global reklame og forhandlingsbare annonsepriser. • De tradisjonelle mediebyråene mister styringen og blir borte (slik de fungerer i dag).

Vi får: • Færre og færre tenåringer, og… • …flere og flere over 50 år. • Annen tyngde i kjøpekraften gir nytt innhold i mediene.

Overskudd av kommunikasjonsteknologi • • • 1971: 1981: 1991: 2010: 2015: 36 kanaler i Europa 130 kanaler i Europa 300 kanaler i Europa 1860 kanaler i Europa ? ? ? • Norske husstander vil om kort tid kunne ta inn samtlige kanaler som sender via satellitt. • Programtilbud: Underholdning, underholdning, og atter underholdning og reklame

En spekulativ tankerekke: • Enkle mediekonsepter (og rimelig og tilgjengelig teknologi), fører til • høyere vekstrate (mange etablerere), som • tiltrekker investorer (bobleblåsere, finansielle investors), som fører til • for mange mediakanaler (overetablering), som fører til • for stor kapasitet (tilbud større enn etterspørsel), som fører til • stor etterspørsel etter reklame, som fører til • økt konkurranse om reklamekronene (oversalg), som fører til • lavere kontaktpris (mediene konkurrerer på pris), som fører til • redusert lønnsomhet for mediakanalene, som fører til • reduksjon av antall kanaler, som fører til • store tap for investorer • Som fører til papiravisenes renessanse

• Takk for oppmerksomheten