REKLAM NEDR REKLAMCILIK NASIL ORTAYA IKTI REKLAM 3

REKLAM NEDİR? REKLAMCILIK NASIL ORTAYA ÇIKTI

REKLAM 3. HAFTA

REKLAMIN ne olduğunu bilmek için önce Pazarlamanın ne olduğunu bilmek gerekir PAZARLAMA NEDİR?

Pazarlama Nedir? Toplumdaki pazarlama konusundaki bilinç eksikliği, konuya getirilen bakış açısının sığlığı, bilmeden ve incelemeden ağızdan dolma duyumların tekrarı olarak oluşturulan söylemler pazarlamayı hiç hak etmediği bir konuma sokmuştur. Pazarlama denildiğinde, toplumun bir kesiminin aklına; sosyal statüsü pek olmayan, her türlü ürün ve hizmetin fazla etik olduğu söylenemeyen yol ve tarzla, tüketicinin isteği olmasa bile kendisine satma becerisi olarak da tanımlanmıştır. Bu tür işler yapan bir kesim kötü niyetli kişiler yok mudur? Kesinlikle vardır. Fakat bunlar birazdan anlatılacağı üzere “Pazarlamacı Değil”, yaptıkları ise “Pazarlama Değildir”

Pazarlama’nın Tanımı Pazarlamanın, bu alanda uzman olan kişiler ya da bilimsel örgütler tarafından yapılmış çeşitli tanımları mevcuttur. Kotler’e göre pazarlama, “Bireylerin veya grupların, ürün ve değerlerin birbirleriyle değişimi vasıtasıyla kendi ihtiyaç ve isteklerini elde ettiği sosyal ve yönetsel bir süreçtir”. Yani pazarlama, insana özgü ve sosyal ihtiyaçların belirlenmesi ve tatmin edilmesini konu edinmektedir. Pazarlamanın en kısa ve öz tanımlarından biri de “ihtiyaçların kâr (değer) elde edecek şekilde karşılanması” olarak ifade edilebilir. Pazarlama alanında yaptığı düzenlemelerle yönlendirici konumda olan Amerikan Pazarlama Derneği (AMA) Pazarlamayı; ; “Tüketiciler, müşteriler, aracılar ve en geniş anlamda toplumun bütünü için değer ifade eden önerilerin oluşturulması, iletişimi, ulaştırılması ve değişimini içeren faaliyet, bir dizi kurum ve süreçtir. ”şeklinde tanımlanmıştır.

Pazarlama’nın Tanımı Pazarlama, bir organizasyon tarafından planlanan ve hayata geçirilen bir yönetim sürecini ifade eder. Bu yönetim sürecinde rol alanlar, bireyler ya da gruplar olabilir. Ve gene bu bağlamda pazarlamanın amacı, süreci yönlendiren organizasyonun ya da bireyin ihtiyaçlarını ya da isteklerini tatmin etmeye yönelik herhangi bir şey olabilir. İşletmeler açısından, satış hedeflerine ulaşma ya da istenilen pazar payını elde etme yolu ile kârı maksimize etmek, örnek bir amaç olabilir. Daha genel anlamda, kâr amacı güden ya da gütmeyen herhangi bir kuruluş için bu amaç, diğer birey ya da grupların ihtiyaç ve isteklerini kendi lehine değiştirmek olabilmektedir. Birey ya da grupların ihtiyaçları ve istekleri, onlar için değer ifade eden çeşitli önerilerin yani ürünlerin ortaya konması ve karşılıklı alışverişi ile tatmin edilir. Bu sürecin sürdürülmesi ve sağlığı açısından, mevcut ihtiyaç ve isteklerin doğru ve iyi bir şekilde tespit ve analiz edilmesi gerektiği gibi, süreci yönlendirenlerin, ürün ya da değer yaratımı konusunda pazarda gerçekleşen değişime ayak uydurmaları gereklidir

Pazarlama’nın Tanımı Pazarlama, Çağdaş Pazarlama veya Alış-Veriş veya Ticaret, tüm işletmecilik fonksiyonlarını devreye sokarak, hedef alınan veya alış -veriş ilişkisi kurulmak istenen kişi ve/veya kitlelerin maddi ve/veya manevi istek ve gereksinmelerini (taleplerini) araştırıp, belirleyip, anlayıp, benimseyip, o kişi veya kitleleri rakiplerden daha iyi bir şekilde tatmin ve mutlu edecek ve onlar için önemli ve gerçek değer taşıyan sunular (pazarlama karması veya karmaları) hazırlayarak, bu arada hedef almadıklarımızı da gücendirmeyerek, sosyal ve etik değerleri ihmal etmeksizin, karşılığında kendinize de maddi ve/veya manevi tatmin-çıkar (değerler) sağlamaktır

Pazarlamanın Kapsamı Pazarlama, geniş bir yelpazedeki organizasyonlarda ve oluşumlarda rol oynadığı gibi, temel olarak pazarlamanın on unsur ile ilgilendiği söylenebilir. Bunlar aşağıda açıklandığı üzere; mallar, hizmetler, deneyimler, olaylar, kişiler, yerler, mülkiyetler, organizasyonlar, bilgi ve fikirlerdir. 1. Mal: Ağırlığı, hacmi olan elle tutulabilir “fiziksel malları” ifade etmektedir. 2. Hizmet: Elle utulamayan, üretildiği anda tüketilen, fiziki bir hâcem içermeyen, tüketicinin üretimin bir parçası olduğu soyut varlıklardır. Hizmete bağlı mal (araba kiralama) olabildiği gibi, mala bağlı hizmette (Otomobil periyodik tamir bakım hizmeti) mevcuttur. Doğal olarak da; pek çok pazar önerisinin, mal ve hizmetlerin karışımı niteliğinde olduğu unutulmamalıdır. 3. Deneyim: Pazarlamacının; tüketicinin yaşayarak, hissederek, deneyimleyerek elde etmesi için sunduğu değerdir. Walt Disney’in Disneyland eğlence merkezi gibi. 4. Olay: Olimpiyatlar, spor karşılaşmaları, sanatsal gösteriler vb.

Pazarlamanın Kapsamı 5. Kişi: Ünlü kişilerin pazarlanması. Sanatçılar, müzisyenler, şirket yöneticileri, doktorlar, avukatlar, finans uzmanları gibi 6. Yer: Şehirler, bölgeler, ülkeler de, iş merkezlerini, turistleri ya da buralara yerleşmesi söz konusu olan kişileri etkilemek için çaba gösterirler. 7. Mülk: Mülkiyet, bir gayrimenkul (taşınmaz mal) ya da finansal mülkün (hisse senedi, bono vb. ) soyut haklarının sahipliğidir. Mülkiyetler, alınır ve satılabilir. 8. Organizasyon: Üniversiteler, müzeler ya da sahne sanatları ile ilgili kurumlar da imajları için çalışmalar yaparlar. 9. Bilgi: Bilgi de üretilen ve pazarlanabilen bir olgudur. Bu duruma örnek olarak üniversitelerin, aileler, öğrenciler ve halka sunduğu hizmetler gösterilebilir. Ansiklopediler ve hayal ürünü olmayan kitaplar da bilgi pazarlamasına dâhildir. Bilginin üretimi ve dağıtımı, bir toplumdaki en önemli endüstriyel kaynaklardan birisidir. 10. Fikir: Her pazarlama önerisinin özünde bir fikir bulunur.

Pazarlama ve “İhtiyaç, İstek, Talep, Fayda” Kavramları İhtiyaç Bireyin mevcut durumu ile ideal durumu ya da arzu ettiği durumu arasındaki farktır. Bu fark yeteri kadar büyük olduğunda, birey bu ihtiyacını tatmin etmek için harekete geçmeye motive olmuş olacaktır. İstediği ölçüde kabarık ve canlı saçlara sahip olamayan bir hanımın, mevcut durumu ile gerçekleştirmek istediği arasındaki fark sürdüğü zaman dilimince ihtiyacının devam edeceği açıktır. Pazarlamacı bu süreçte, pazardaki bu ihtiyacı belirleyip en uygun biçin ve yöntemlerle tatmin etmek misyonu ve zorunluluğundadır. Bu ihtiyaç kimi zaman açlık, susuzluk gibi fizyolojik ihtiyaçlar olabilirken, kimi zaman arkadaş çevresince kabul görme, sevilme ya da ait olma gibi psikolojik ihtiyaçlar olabilmektedir.

Pazarlama ve “İhtiyaç, İstek, Talep, Fayda” Kavramları İstek İhtiyaçlarımızı karşılama şekillerimizi ifade eder. İhtiyaçlarımızı nasıl tatmin edileceğimiz, zaman içerisinde toplumsal ve kültürel koşullara göre şekillenir. Bir istek, ihtiyaçlarımızın tatmini için bir ürüne yönelik duyduğumuz arzudur. Saçlarının kabarık ve canlı olmasını isteyen bir kadın tüketicinin; bunu sağlamak üzere kremli saç şampuanı kullanmayı veya yıkama sonrası medikal bir ürün tercih etmeyi veya kuaföre gitmeyi istemesi örnek olarak verilebilecektir.

Pazarlama ve “İhtiyaç, İstek, Talep, Fayda” Kavramları Talep Tüketiciler ürünleri beğenebilir ya da isteyebilir, ancak bu durum, onların o ürüne sahip olmak için harekete geçeceklerini göstermez. İstek ve arzularımız, ancak satın alma gücümüz ya da maddi kaynaklar ile desteklendiğinde sonuç olarak talep olgusundan bahsedilebilir. Bundan dolayı da “Bir mal yada hizmete ihtiyacı olan veya kullanan, satın alma gücü olan gerçek yada tüzel kişilere tüketici” denilmektedir

Pazarlama ve “İhtiyaç, İstek, Talep, Fayda” Kavramları Fayda Bir pazarlama önerisi (ürün), bir ihtiyaç ya da isteği tatmin ettiği zaman ise, tüketici açısından belirli bir fayda sağladığı söylenebilir. Pazarlamacılar, ancak tüketiciler için önemli faydayı/faydaları sağlayabilir ise başarılı olduklarından bahsedilebilir. Önemli ve kritik husus, tüketicilerin elde etmeyi bekledikleri faydayı tespit etmek ve bu yönde değer sunan ürünleri rakiplerine kıyasla da en iyi şekilde geliştirebilmektir. Fayda, bir mal ya da hizmeti deneyimlediğimizde edindiğimiz getirilerin tümünü ifade eder. Fayda, bir mal ve/veya hizmetin kalitesi, sağlamlığı, tüketiciye yaşattığı deneyim, markası, ambalajı, etiketi vb. tüm özellikleri kapsar. İşletme tarafından ürüne yönelik fayda ne kadar fazla algılanıyorsa ürünün değeri o kadar fazla olacaktır. Değer yaratan kavram faydadır.

Pazarlama Kanalları Hedef pazarlarına ulaşmak için pazarlamacılar genel olarak üç tür pazarlama kanalını kullanmaktadır. İletişim kanalları, potansiyel tüketicilere ürünlere dair mesajların gönderilmesi ve onlardan geribildirim alınmasını sağlayan kanallardır. Bunlar arasında; gazete, radyo, dergi, televizyon, radyo, posta, telefon, billboard, poster, el ilanı ve interneti sayabiliriz. Bunun haricinde bireyler arası iletişimde, ifade, jest ve mimikler ya da bireylerin giyim tarzları ile kendilerini ifade etme hususu da pazarlama yönlü olarak kullanılabilecek önemli bir iletişim kaynağıdır.

Pazarlama Kanalları Dağıtım kanalları, pazarlamacıların mal ya da hizmetleri, satın alıcılara ya da nihai kullanıcılara sergilemek, satmak ya da iletmek için kullandığı kanallardır. Bunlar, toptancılar, perakendeciler gibi çeşitli ticari aracıları da kapsamaktadır. Hizmet kanalları, potansiyel satın alıcılar ile söz konusu alışveriş işlemlerine dair faaliyetlerin sürdürülmesine yarar. Bu kanallar ise toptan satış mağazaları, nakliye şirketleri, bankalar ya da sigorta şirketleri gibi aracı kurumları barındırır. Pazarlamacılar sonuç olarak, tüketicilere farklı değer önerileri sunarken bu iletişim, dağıtım ve hizmet kanallarının onları en iyi sonuca ulaştıracak olumlu bir karmasını bulmak konusunda çaba harcamaktadır

Pazarlama Süreci Pazarlama süreci kısaca, (1) pazarlama fırsatlarının tespit edilmesi ve analizi, (2) hedef pazarların belirlenmesi, (3) hedef pazara yönelik pazarlama karmasının geliştirilmesi ve (4) işletmelerin pazarlama faaliyetlerini yönetme süreci olarak ifade edilebilir. Tüm bu faaliyetlerin kalbinde ise, tüketicilere yönelik değer yaratma ile işletme için karlı ve tüketici için de tatmin edici düzeyde müşteri ilişkileri geliştirme amacı bulunmaktadır.

Pazarlama Süreci Pazarlama fırsatlarının tespit edilmesi süreci, öncelikle pazarın ve tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin doğru anlaşılması ve analiz edilmesini gerektiren en önemli ve ilk aşamadır. Bu noktada işletmeler, tüketici ve pazara yönelik araştırmalarda bulunabilmekte; elde edilen bilgileri, veri tabanları haline getirip doğru yöneten işletmeler ise başarıya bir adım daha yaklaşmış olmaktadır. Hedef pazarın belirlenmesi aşaması, işletmenin potansiyel müşterilerini nerede arayacağı ve kimleri hedef alacağı sorularına yanıt aradığı aşamadır

Pazarlama Süreci Bu noktada işletme tüketiciye sunacağı değer önerisine yani farklılaşacağı noktalara ve kendini ya da ürünü nasıl konumlandıracağına karar verir. Bu şekilde bir sonraki aşama olan hedef pazara yönelik diğerlerinden daha üstün bir değer sunacak bir pazarlama karmasının geliştirilmesi mümkün olmaktadır. İşletmenin ürettiği mal ve hizmetler, markaların yönetimi, fiyatlandırma, dağıtım ve tutundurmaya dair kararlar bu aşamada verilir. Son aşama ise, müşteriye sunulan değer önerisine dair müşteri ilişkilerini yönetmek ve uzun dönemli, sadık müşteriler elde etmek için faaliyetlerin sürdürülmesi ve kontrolünü içerir.

Satış başka Pazarlama başka bir kavram mıdır? Satış ve Pazarlama Kavramları Arasındaki Farklar

Satış Şekilden de anlaşılacağı üzere; satış “Bir mal ve hizmetin siparişinin alınması veya verilmesi ile başlayıp, teslimat ve tahsilata kadardevam eden bir süreci içermektedir” Dolayısıyla burada farklı bir tartışma konusu ortaya çıkmaktadır. Satışçılara göre; satış en önemli bir süreçtir ve satış yapılamazsa pazarlama zaten olmayacaktır. Pazarlamacılara göre ise; pazarlama tüm fonksiyonları kapsamakta, satış ise bunlardan birini temsil etmektedir. Yani pazarlama olmazsa satışta yoktur. Bu kısır döngü; “tavuk mu yumurtadan çıkar, yumurta mı tavuktan? ” halk sözünü hatırlatmakta olan kaotik bir durumdur

Satışı sürecinin başı ve sonu, pazarlama süreci gibi açık değildir. Farklı bir ifadeyle düşüncede başlayıp, sonsuza kadar devam etmez.

Pazarlama ise bir süreçtir. Bu süreç “düşünce aşamasından başlar ve hiç bitmez”. Burada ifade edeline düşünce aşaması, pazarlamacının pazarda oluşan bir ürün veya hizmet şeklinde var olmamış bir ihtiyacın tespiti, tüketicinin tatmin olmadığı bir ürün/ hizmete karşı durumunun belirlenmesi, mevcut bir ürün-hizmete yönelik yenilik ihtiyacının (talebinin) varlığı ve benzeri bir çok hususun hissedilmesi sonucu oluşan bir “Pazarlama Fikri” ile başlar. Buna karşılık hiç bitmez. Okunduğunda teorik bir bilgi ve pazarlama aşkı gibi gelen bu cümle tamamen gerçekleri temsil etmektedir.

Pazarlama Farklı bir ifadeyle; uzun yıllardır faaliyet gösterin firmalar, markalar iflas etse, pazardan çekilse, demode olsa, ürün numuneleri bile tükenmiş olsa bile pazarlama bitmeyecektir. Burada anlatılmak istenen, pazarlamanın firmalara, markalara, ürün ve hizmetlere değil “Tüketici İhtiyaçlarına” odaklandığı ve bağlı olduğudur. Sonuç firmalar, markalar, ürünler yok olsa bile; tüketicinin ihtiyacını tatmin etmeye yönelik yeni eğilimler, tatmin şekilleri ortaya çıkacaktır. Sonuç itibariyle insan nesli devam ettiği sürece tüketici ihtiyaçları bitmeyecek ve dolayısıyla da pazarlama da aynı şekilde devam edecektir. Pazarlama bitmeyen bir süreçtir

Pazarlama / Satış İlişkisi Daha önce değinildiği üzere; Pazarlama ve Satış tanımları da dikkate alındığında; şekilde görüleceği üzere Pazarlama Süreci, Satış sürecini kapsamaktadır. Bu satışın önemini azaltan bir durum olmayıp, satış süreci her adayın gerçek anlamda yapamayacağı, kendine has teknik, kural ve yöntemlere sahip çok önemli bir disiplindir. Sonuç olarak; “Pazarlama olmadan satış olmayacak, satış olmadan da pazarlama olmayacaktır”.

Satış ve Pazarlama Kavramları Arasındaki Farklar Birçok kez satış ve pazarlama arasındaki fark ihmal edilir veya bir fark görülmez. Sonuçla her ikisi de; bir ürün ve hizmetin satıcıdan tüketiciye doğru mülkiyet değişimi sürecidir şeklinde bütün olarak düşünülebilir. İkisi de kar elde etmek, ikisi de satışları arttırmak, Pazar payını anlamlı seviyeye getirmek olarak indirgenebilir.