Reenfocando el MARKETING Lic Federico Menna mennaasociadosciudad com

Reenfocando el MARKETING Lic. Federico Menna mennaasociados@ciudad. com. ar Licmennafederico@gmail. com

Temas • Reenfocando el Marketing • Análisis Comercial – Investigación de mercados – Marketing Estratégico – Marketing Operativo – Plan de Marketing • Marketing Social • Marketing Integrado

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Marketing

Marketing El Marketing consiste en un proceso de intercambio mutuamente beneficioso.

Reenfocando el Marketing

Reenfocando el Marketing Tratar al cliente como persona y como huésped l Orientación de toda la empresa hacia el cliente l Profunda actitud de servicio l Identificar a los principales clientes (Regla del 80/20) l Tener en cuenta también la long tail l

Reenfocando el Marketing Crear relaciones a largo plazo y clientes vitalicios l Fidelizar clientes (Programa de fidelización) l Satisfacer las necesidades del cliente l Sorprender, deleitar y superar sus expectativas l Regla de Oro + Regla de Platino l Generar experiencias de compra memorables l

Reenfocando el Marketing Ganar credibilidad y confiabilidad l Escuchar más y hablar menos l Aumentar los diálogos / Comunidades l Bienvenidas las quejas l No presionar excesivamente al cliente l Hacer todo más simple, más claro, más fácil, más amigable l Negocios + humanismo l

Reenfocando el Marketing Integrado + Marketing Social l Vendedores = asesores + satisfactores + solucionadores l Evitar los ismos (consumismo, materialismo) l Respeto, amor, aceptación del cliente l Alinear el Marketing a la Visión, Misión, y Valores l

Investigación de mercados

Investigación de mercado Es un proceso de obtención de información, análisis de la misma y presentación de resultados para disminuir los riesgos en la toma de decisiones.

Investigación de mercado Objetivos de la Investigación (Calidad de servicio, medios de comunicación, honorarios, etc. ) Diseño de la Investigación (Encuestas, entrevistas en profundidad, grupos de enfoque, etc. ) Diseño de la muestra (Representativa de la población) Métodos de obtención de la información (encuestas por Internet, correo, telefónicas y personales) Análisis y presentación de resultados (Tablas y gráficos)

Marketing Estratégico

Marketing Estratégico Mercado (1) l Competencia (2) l Segmentación (3) l Target (Público objetivo) (4) l Posicionamiento (5) l

Mercado Tamaño del mercado l Características l Entorno l l Macroentorno l Microentorno

Entorno Son variables, fuerzas, factores que impactan, influyen actualmente o en el futuro en el negocio / empresa.

Entorno o Ambiente l Macroentorno (General) l Escenarios l Análisis l FODA Microentorno (Particular) l Fuerzas competitivas de Porter

Escenarios Político-legal l Socio-cultural l Económico l Tecnológico l

Político-legal l l l Políticas hacia determinados Sectores Leyes impositivas / laborales Reforma del Código Civil y Comercial Apoyo a las Pymes Falta de políticas proyectadas a largo plazo Corrupción y cierto grado de inseguridad jurídica Reglas de juego no del todo claras

Socio-cultural Tendencias, modas l Clientes más informados, más exigentes y cuestionan en mayor medida l Clientes menos fieles y comparan diferentes alternativas l Tendencia creciente a la capacitación l Nuevas formas y canales de comunicación l

Económico l l l l l Tasa de inflación / interés Nivel de crecimiento Nivel de empleo Poder adquisitivo de la población Accesibilidad al crédito Tendencia al ahorro / consumo Productividad Tipo de cambio / devaluación Globalización / crisis / incertidumbre

Tecnológico Rápida obsolescencia tecnológica l Asociación con la imagen l Convergencia cada vez mayor entre tecnología y comunicaciones l Diferentes avances gracias a la tecnología l Mayor accesibilidad a las mismas l Automatización creciente l

Análisis FODA INTERNAS EXTERNAS Fortalezas l Debilidades l l Oportunidades l Amenazas

Fortalezas Conocimientos especializados l Calidad de servicio de excelencia l Innovación permanente l Buen nombre / Imagen de marca l Ser el primero l Ser el único l Localización l 4 P del Marketing l (Servicio/Honorarios/Distribución/Comunicación)

Oportunidades Incremento del poder adquisitivo l Globalización l Nuevas relaciones comerciales internac. l Crecimiento de la población en la zona l Nuevos contactos, club, gimnasio l Nuevos canales de comunicación de bajo costo l

Debilidades Falta de actualización tecnológica l Personal desmotivado y poco comprometido l Dificultad para adaptarse a los cambios l Mala imagen de la empresa (decoración) l Excesivo tiempo destinado a cada cliente l Falta de dominio de otros idiomas l 4 P del Marketing l

Amenazas / Riesgos Posible ingreso en la zona de un Competidor muy importante y reconocido l Inseguridad en el barrio l Situación económica en general l Hipercompetitividad l Tasa de inflación l Dificultad de acceso al crédito l

Fuerzas Competitivas (Porter) Poder de negociación de los clientes l Poder de negociación de los proveedores l Competidores actuales l Competidores potenciales l Sustitutos (Ej. Manteca y margarina) l

Análisis de la Competencia Fortalezas (A-M-B) Debilidades (A-M-B) Producto Precio Distribución Localización Comunicación Imagen Facturación

Segmentación

Segmentación La segmentación de mercado consiste en dividir el mismo en diferentes grupos homogéneos de clientes, con deseos, gustos, necesidades, preferencias, características o comportamientos semejantes.

Segmentación (Clientes) • Segmentación – Localización (BN, Centro y Palermo) – Edad (18 -24, 25 -34, 35 -49, 50 -64, 65 +) _ Sexo (Hombre, Mujer) _ NSE (Alto, Medio Bajo, Bajo) • Target – – Centro y BN 18 a más de 65 años Mujeres y hombres NSE Medio, Medio Alto, Alto

Segmentación (Clientes) • Segmento 1: Clientes localizados en BN y Centro, entre 18 y más de 65 años, mujeres y hombres, NSE Medio, Medio Alto y Alto. • Segmento 2: Clientes localizados en el Centro, entre 30 y 64 años, hombres y mujeres, NSE Medio Alto y Alto.

Segmentación (Empresas) • Segmentación – Localización (BN, Palermo, Belgrano) – Sector Industrial (Gráfica, Textil, Turismo, Servicios) – Tamaño (Grandes, Medianas, Pequeñas) – Criterios de compra (Calidad, Servicio, Precio) • Target – Palermo y Belgrano – Sector Servicios y Turismo – Grandes y Medianas – Calidad y Servicio

Segmentación (Empresas) • Segmento 1: Empresas localizadas en Palermo y Belgrano, del Sector Servicios y Turismo, Medianas y Grandes y que buscan Calidad y Servicio. • Segmento 2: Empresas localizadas en Belgrano, del Sector Servicios, Medianas y que buscan Calidad y Servicio.

Targeting

Targeting significa seleccionar segmentos de mercado.

Targeting 1. Atractivo del segmento l 2. Ventaja competitiva l 3. Competidores l

Target Consiste en un grupo de clientes que tienen características, necesidades, gustos, preferencias o comportamientos semejantes al que la empresa decide servir.

Posicionamiento Lograr que un producto ocupe en la mente de los clientes un lugar claro, diferente y atractivo, en relación a otros productos competidores.

Ejemplos de Posicionamiento - Pervinox espuma: “El primer jabón Espuma Antibacterial para manos” - Carrefour: “El precio más bajo …” - Agua Villa del Sur: “El agua liviana” - La Caja: “Los especialistas …” - Volvo: “El auto más seguro del mundo” - Christian Barnard: “El primer Médico en realizar un transplante del corazón”

Ejemplos de Posicionamiento - Avis: “Somos la número dos, nos esforzamos más” - Día: “Precio + calidad” - Walmart: “Siempre precios bajos” - Marval, O´Farrel & Mairal: “El Estudio más grande y uno de los más antiguos de Argentina” - Pervicol: “Higiene rápida de manos sin enjuague”

Mapa de percepción Alta Calidad Técnica Baja Calidad Humana Alta Calidad Humana Baja Calidad Técnica

Marketing Operativo

Marketing operativo Producto / Servicio (6) l Precio / Honorarios (7) l Plaza / Localización / Distribución (8) l Promoción / Comunicación (9) l

Producto / Servicio l Beneficios l Características ¿Qué es? Ciclo de vida l l l l ¿Qué hace por mí? Introduc/Crecim/Madurez/Declive Reputación / Prestigio Imagen + Marca Calidad Tecnología Entorno físico Garantía Servicio postventa l l l Trayectoria Calidez Calidad Médica

“En nuestra fábrica hacemos cosméticos, en la perfumería vendemos ilusiones” Charles Revson

Precio / Honorarios l Costo Plus: 800 $ (Costo) x 2 (Margen) = 1600 $ 800 $ (Costo) + 800 $ (Plus) = 1600 $ (Precio / Honorario final) l Competencia: 1300 $ / 1500 $ / 1800 $ l Demanda / Valor (Clientes): 2500 $

Plaza / Distribución l Empresa Mayorista Minorista Consumidor final l Empresa Consumidor final

Promoción / Comunicación l l l l l Adaptabilidad Honestidad Discreción No hablar mal de la competencia Coherencia comunicacional + integración Claridad Creatividad e innovación Continuidad en el tiempo Resaltar lo positivo

Comunicación l l l ¿Quién? ¿Qué? ¿Cómo? ¿Dónde? ¿Cuándo? ¿Cuánto? e-mail sms Venta personal Publicidad Volantes / Folletos Telemarketing Linkedin Web site Etc.

Comunicación l l ¿Cómo? Trayectoria Calidez Calidad Médica Atención + Interés l l l Calidad Servicio Limpieza

Comunicación ¿……?

Comunicación

Mix de Comunicación (Offline + Online) Publicidad l Relaciones públicas l Ventas l Promociones de ventas l Marketing directo l Sponsorización l

Comunicación l l l l Venta personal / Comunicación personal Asociarse a un club o gimnasio Actividad docente / conferencias / charlas Imagen Institucional (Tarjetas, papel con membrete, sobres, volantes, folletos, carpeta de servicios, remeras, gorros, bolsos, auto, etc. ) PNT Merchandising (lapiceras, calendarios, etc. ) RRPP + Prensa (Aniversarios, eventos, seguimiento, conferecia de prensa, gacetilla de prensa, etc. ) Posicionamiento en buscadores (Natural o SEO = Optimización Pago o SEM = Palabras Clave, … $ x día, PPC Web)

Comunicación l l l e-mail Marketing Mobile (Ej. sms, Código QR) Publicidad en periódicos / diarios / revistas Publicidad en radio / TV / Internet (Banners) Correo directo Telemarketing Referidos Newsletters (papel / electrónico) Página web Portales Blogs

Comunicación l l l l l Linkedin / Twitter / Facebook (Perfil Profesional + Landing Page) / Youtube Promoción (Ej. Descuentos Especiales) Páginas Amarillas Soporte físico Comunidades Línea 0800 Video Institucional Publicaciones (Ej. Libros, artículos) Video mail Boca a boca / Marketing viral (Caso Mascherano)

Página Web l Contenidos actualizados y relevantes Palabras clave Buenos links Fácil navegabilidad Botones de las Redes sociales / Presencia Blog Formulario (Ej. Suscripción a un newsletter) l El Estudio / Por qué elegirnos / Profesionales / Áreas l l l de Práctica / Publicaciones / Clientes / Links / Contacto

Carpeta de Servicios El Estudio l Por qué elegirnos l Profesionales l Áreas de Práctica l Publicaciones l Clientes l Contacto l

Comunicación

Comunicación

“!Simplifiquen, simplifiquen¡” “Lo más simple es lo más perfecto”

Plan de Marketing

Plan de MKT Resumen ejecutivo l Análisis de situación (1) + (2) l Objetivo l Estrategia (3) + (4) + (5) l Táctica / Plan de acción (6) + (7) + (8) + (9) l Presupuesto l Control l

Resumen ejecutivo Objetivos l Estrategia l Producto / Servicio (Ventajas diferenciales) l Recursos l

Objetivos Escritos l Exigentes l Posibles l Cuantificables (medibles) l Eficientes l

Objetivos Se refieren a ¿qué? queremos lograr Ej. Bajar 4 kilos de peso en un mes Alcanzar una facturación de …… $ en un año ¿Qué? ¿Cuánto? ¿Cuándo?

Objetivo l Lograr una participación de mercado del 2 % en un año. l Vender … Unidades (U) en un año.

Metas Son objetivos parciales Ej. Bajar 1 kilo de peso por semana Lograr una facturación de …. . $ por mes ¿Qué? ¿Cuánto? ¿Cuándo?

Estrategias Son los grandes lineamientos, el ¿cómo? logro llegar a los objetivos (¿qué? )

Estrategias Genéricas Líder en costos (Carrefour) l Diferenciación (Hotel Alvear) l Nicho de mercado (Botones militares, l Fabricar Violines, Médico Deportólogo enfocado en Tenistas, Abogado Especializado en empresas de seguridad)

Estrategias de crecimiento l Penetración de mercados (Mismo Producto en el mismo Mercado). l Desarrollo de mercados (Mismo Producto en nuevos Mercados). l Desarrollo de productos (Nuevos Productos en los mismos mercados). l Diversificación (Nuevos Productos en nuevos Mercados).

Estrategias de Marketing Mix l Estrategias l Producto l Precio l Plaza / Distribución / Localización l Promoción / Comunicación

Estrategias de Marketing l Producto: Incorporar innovaciones en el producto. l Precios: Desarrollar una nueva metodología para fijar precios. l Distribución: Sumar un nuevo canal de distribución. l Comunicación: Aumentar intensamente las acciones comunicacionales al target al que nos dirigimos.

Tácticas Son la concretización de la estrategia, los planes específicos de acción para alcanzar los objetivos Ej. Desarrollar un Calendario con Acciones comunicacionales (Telemarketing, e-mail Marketing, Prensa, sms, Volantes, etc. ). ¿Qué? / ¿Cuándo? / ¿Cuánto? / ¿Quién?

Presupuesto El Presupuesto anual será de 15 % sobre los ingresos por ventas proyectados. (Ej. 15 % de …. $)

Controlar lo Planificado Vs lo Real. (Ej. Ingresos anuales proyectados 3200000 $ Vs Ingresos obtenidos 3000000 $). - Desvío = (200000 $). - Desarrollar acciones correctivas (Ej. Ajustar lo proyectado o aumentar las Acciones comunicacionles).

Marketing social Se refiere a aquellas actividades destinadas a defender los intereses de la sociedad (prevención de enfermedades, campañas de vacunación, valor nutricional de los alimentos, cuidado del medio ambiente, prevención de accidentes de tránsito, etc. )

Marketing Social Clientes Sociedad Empresa

Marketing Integrado

Resumen • Reenfocando el Marketing • Análisis Comercial – Investigación de mercados – Marketing Estratégico – Marketing Operativo – Plan de Marketing • Marketing Social • Marketing Integrado

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