RAZUMEVANJE FINANNIH PODATKOV ZA BOLJE ODLOANJE Osnove financ

RAZUMEVANJE FINANČNIH PODATKOV ZA BOLJŠE ODLOČANJE Osnove financ in strukturiranja finančnih podatkov za boljše odločanje Predavanje članom DMS / TOPX GZS, 14. 9. 2017 1

Z vami: Lovro Gruden Vodja svetovalnih projektov, INDIGO consulting (Pristop skupina) Svetovalec v oddelku Poslovnega svetovanja, Pristop Pred tem svetovalec pri A. T. Kearney 2

Na prvem predavanju smo govorili o tem, da poznavanje financ in interes za denarne tokove ni velik ter je prepoznano kot nekaj ne ravno zanimivega Današnja percepcija financ z vidika marketingašev 3

Ampak, če smo odkriti, to velja tudi za druge posameznike, finance ne ne samo marketingaše Današnja percepcija financ z vidika nefinančnikov Profesorji Zdravniki Informatiki Piloti Strojniki Marketingaši Logisti Raziskovalci 4

Govorili smo o tem, da razumevanje financ lahko bistveno krepi odnos med vodstvom in marketingaši, kar jih lahko pozicionira na bolj strateški nivo Sodelovanje med vodstvom in „marketingaši“ Vodstvo podjetja • Povečati moramo EBITDA! • Koliko me to stane? • Kaj imam od tega? • Koliko stroškov bo to povzročilo? • Koliko virov bomo porabili? Marketingaši = • EBITDA? • Denarni tok? • Viri? 5

Na tokratnem predavanju pa se bomo osredotočili na koristnost finančnih podatkov za marketingaše in kako z njimi upravljati, da pridemo do konkretnih analiz Kako pridobiti vse potrebne podatke? • Zakaj je smiselno poznati finančne podatke? • EBITDA? • Denarni tok? • Kdo jih upravlja? • Viri? • Kako do njih? • Na kakšen način jih analiziram? 6

Namen današnjega predavanja je prikazati uporabnost finančnih podatkov za boljše odločanje znotraj marketinga Področja predavanja 1 2 3 4 5 6 Uvod: Primer boljšega odločanja na podlagi finančnih podatkov Razumevanje finančnih podatkov Predstavitev podatkov, ki so ključni za marketingaše Upravljanje finančnih podatkov in kako do njih Uporaba finančnih podatkov Primer analize finančnih podatkov z modeliranjem in pivotiranjem 7

Pričeli bomo s prikazom tipičnega primera, kako se lahko podjetje na podlagi finančnih podatkov bolje in hitreje odziva 8

Poznavanje financ in primerno postavljeni KPI-ji omogočajo podjetjem, da se odzivajo bolj usklajeno, hitreje in natančneje Hitrejše odločanja na podlagi finančnih podatkov Kurativno odločanje Proaktivno odločanje Problem zaznamo pozno, na podlagi različnih dogodkov (nezmožnost plačevanja kreditov, pomanjkanje likvidnih sredstev, itd. ), ki so posledica napačnih poslovnih odločitev Vselej spremljamo določene kazalnike, odstopanja zaznamo hitro in se temu primerno odzivamo 9

Kako se vam zdi prikazan graf? Prodaja podjetja X v zadnjih 5 letih v mio EUR 2011 2012 2013 2014 2015 Prodaja v mio EUR 10

Kako se vam zdi prikazan graf? Prodaja podjetja X v zadnjih 5 letih v mio EUR 28% 30% 29% 14% 2011 2012 Prodaja v mio EUR 2013 2014 % 2015 Medletna rast v % 11

Kako se vam zdi prikazan graf? Prodaja podjetja X v zadnjih 5 letih v mio EUR 28% 14% 2011 ! 30% 29% 2012 Prodaja v mio EUR 2013 2014 % 2015 Medletna rast v % 12

Kako se vam zdi prikazan graf? Prodaja in dobiček podjetja X v zadnjih 5 letih v mio EUR 2011 2012 2013 2014 2015 Prodaja v mio EUR Dobiček v mio EUR 13

Kako se vam zdi prikazan graf? Prodaja, dobiček in profitna marža podjetja X v zadnjih 5 letih v mio EUR 45% 42% 2011 2012 Prodaja v mio EUR Dobiček v mio EUR 40% 2013 38% 2014 35% 2015 % Profitna marža v % 14

Kako se vam zdi prikazan graf? Prodaja, dobiček in profitna marža podjetja X v zadnjih 5 letih v mio EUR ! 45% 42% 2011 2012 Prodaja v mio EUR Dobiček v mio EUR -3 o. t. -2 o. t. -3 o. t. 40% 2013 38% 2014 35% 2015 % Profitna marža v % % Razlika v spremembi dobička v odstotnih točkah 15

Kako se vam zdi prikazan graf? Primerjava prodajnih rezultatov 2011 in 2015 2011 45% 42% Na 1 EUR 2015 40% Na 1 EUR prihodka smo ustvarili 0, 45 EUR dobička 2011 2012 Prodaja v mio EUR Dobiček v mio EUR 38% 35% prihodka smo ustvarili 0, 35 EUR dobička 2013 2014 2015 % Profitna marža v % 16

Na podlagi dveh KPI-jev in finančnih podatkov, se lahko podjetja popolnoma različno odzovejo, v nekaterih primerih celo prepozno in na nepravem področju Sprejemanje odločitev na podlagi finančnih podatkov KPI Prodaja na letni ravni Profitna marža Primer grafa Situacija Leta 2016 smo ugotovili, da je prodaja rastla z nižjo stopnjo Leta 2012 smo ugotovili, da je medletno padla profitna marža za 3 odstotne točke Verjetna odločitev V letu 2016 smo sprejeli odločitev, da moramo iskati nove trge V letu 2012 smo se odločili, moramo povečati profitno maržo in zadržali rast prodaje 17

Pa še nekaj prednosti poznavanja financ in odločanja na podlagi finančnih podatkov Prednosti poznavanja financ in odločanja na podlagi finančnih podatkov Hitro identificiranje problemov in hitrejši odzivi na spremembe Bolj natančna opredelitev uspešnosti prodaje in drugih aktivnosti v podjetju • • Poslovne odločitve se odražajo v poslovnih rezultatih, ki se ob nedoseganju želenega stanja takoj odrazijo v številkah Zaradi hitrejše identifikacije problemov se ključni deležniki hitreje mobilizirajo in začnejo iskati rešitve • Prodaja in druge aktivnosti so bolj natančno ovrednotene in usklajeno strukturirane, kar izboljša razumevanje uspešnosti posameznih aktivnostih v podjetju Vnaprej opredeljeni naslednji koraki in odgovornosti • Za vsako informacijo, oziroma KPI, ki ga postavimo na podlagi finančnih izkazov in se giba izven dogovorjenih vrednosti, se opredelijo odgovorne osebe in naslednji koraki, ki jih je potrebno sprejeti Nepotrebna komunikacija večinoma odpade • Pogosta komunikacija o pravilnosti izračunov in dejanskega stanja ter kdo je kriv za nastalo situacijo v večini primerov odpade, saj je odločanje povezano predvsem s podatki in manj s subjektivnimi mnenji Ni potrebno konstantno pripravljati dodatnih analiz • V kolikor so KPI-ji primerno postavljeni, podatki pa se jasno strukturirajo, v večini primerov ni potrebno pripravljati dodatnih in zamudnih analiz 18

Namen današnjega predavanja je prikazati uporabnost finančnih podatkov za boljše odločanje znotraj marketinga Področja predavanja 1 2 3 4 5 6 Uvod: Primer boljšega odločanja na podlagi finančnih podatkov Razumevanje finančnih podatkov Predstavitev podatkov, ki so ključni za marketingaše Upravljanje finančnih podatkov in kako do njih Uporaba finančnih podatkov Primer analize finančnih podatkov z modeliranjem in pivotiranjem 19

Glede na razvoj tehnologij in spreminjanje tako potrošnika kot poslovnega okolja, so analitične sposobnosti čedalje bolj pomembne Vloga analitike • • • Vedno večja avtomatizacija Pridobivanje novih podatkov Vedno večja količina podatkov Finančni podatki kot ključen KPI / metoda merjenja uspešnosti Potreba po hitrejšem odzivanju 20

Vloga marketinga je še zmeraj primarno usmerjena v oglaševanje in prodajo, tem potrebam primerno tudi išče kader Strateška vloga marketinga Danes Podporna vloga Strategija Analitika Prodaja Oglaševanje Uprava Lastniki Kontroling Finance Komerciala Marketing 21

Samo marketing lahko v prihodnje postane strateški oddelek, ki združuje več področij in jih usmerja glede na tržna spremembe Strateška vloga marketinga Danes Jutri Strategija Analitika Prodaja Oglaševanje Uprava Lastniki Kontroling Finance Komerciala Marketing Strateška vloga Strategija Analitika Prodaja Uprava Lastniki Kontroling Finance Komerciala Marketing Podporna vloga Oglaševanje 22

Ključno za doseganje strateške vloge marketinga v podjetju je med drugim tudi poznavanje osnove financ, finančnih ciljev podjetja in razumevanje kazalnikov Strateška vloga marketinga Jutri Ključno analitično znanje in razumevanje finančnih izrazov ter podatkov Strateška vloga Analitika Prodaja Oglaševanje Lastniki Kontroling Finance Komerciala Marketing Strategija Uprava • Marketing lahko med drugim okrepi svojo strateško vlogo in povezuje različne oddelke takrat, ko razume njihove cilje / terminologijo. • Za vse označene oddelke je skupno to, da imajo v fokusu finančne rezultate in merijo uspešnost aktivnosti na podlagi kazalnikov, katerim znotraj marketinga pogosto ne namenijo večje pozornosti 23

Ampak, tako finančni podatki kot finance na splošno so redko na agendi posameznikov, ki se usmerijo v marketing… 24

Ampak, tako finančni podatki kot finance na splošno so redko na agendi posameznikov, ki se usmerijo v marketing… …zato dajmo pogledat, kaj sploh so finančni podatki, kako do njih in na kakšen način jih analizirati za osnovne potrebe marketinga. 25

Najprej se je potrebno zavedati, da finančni podatki niso nič kaj bolj kompleksni od drugih podatkov, zato se ne obremenjujte z besedo „finančni“, Finančni podatki Podjetje izvaja svoje poslovne aktivnosti Logistika Prodaja Proizvodnja Vodenje Marketing Raziskave IT 26

Primer podatkov, ki se zberejo v posameznem procesu / oddelku Finančni podatki • • Število naročil Podjetje izvaja svoje poslovne aktivnosti Volumen naročil Vrednost naročil Ciljna lokacija Logistika Prodaja Proizvodnja Vodenje Marketing Raziskave IT 27

Primer podatkov, ki se zberejo v posameznem procesu / oddelku Finančni podatki Podjetje izvaja svoje poslovne aktivnosti Logistika Proizvodnja Marketing • • Prodaja Vodenje Strošek ATL Izvedene aktivnosti Strošek oglaševanja določenega produkta Trajanje kampanj Raziskave IT 28

Primer podatkov, ki se zberejo v posameznem procesu / oddelku Finančni podatki Podjetje izvaja svoje poslovne aktivnosti Logistika • • • Prodaja Proizvodnja Marketing Število trgovin Število kupcev Povprečna vrednost nakupa RVC nakupa Lokacija nakupa Vodenje Raziskave IT 29

Se pravi vsaka aktivnost, ki ji je mogoče slediti, se lahko zabeleži kot podatek Finančni podatki • • Število naročil Podjetje izvaja svoje poslovne aktivnosti Volumen naročil Vrednost naročil Ciljna lokacija Logistika • • • Prodaja Proizvodnja Število trgovin Število kupcev Povprečna vrednost nakupa RVC nakupa Lokacija nakupa Vodenje Marketing • • Strošek ATL Izvedene aktivnosti Strošek oglaševanja določenega produkta Trajanje kampanj Raziskave IT 30

Od tega imajo pogosto aktivnosti skupno to, da se med njimi skoraj vedno najde finančni podatek Finančni podatki • • Število naročil Podjetje izvaja svoje poslovne aktivnosti Volumen naročil Vrednost naročil Ciljna lokacija Logistika • • • Prodaja Proizvodnja Število trgovin Število kupcev Povprečna vrednost nakupa RVC nakupa Lokacija nakupa Vodenje Marketing • • Strošek ATL Izvedene aktivnosti Strošek oglaševanja določenega produkta Trajanje kampanj Raziskave IT 31

Namen današnjega predavanja je prikazati uporabnost finančnih podatkov za boljše odločanje znotraj marketinga Področja predavanja 1 2 3 4 5 6 Uvod: Primer boljšega odločanja na podlagi finančnih podatkov Razumevanje finančnih podatkov Predstavitev podatkov, ki so ključni za marketingaše Upravljanje finančnih podatkov in kako do njih Uporaba finančnih podatkov Primer analize finančnih podatkov z modeliranjem in pivotiranjem 32

Nekaj ključnih finančnih podatkov, ki smo jih že spoznali na prvem predavanju. Gremo ponovno na hitro skozi Ključni finančni podatki in izrazi za marketingaše Prihodki Prihodek nastane na podlagi vrednosti, ki je izražena na izdanem računu. Prihodek še ne pomeni, da je ustvarjen tudi denarni tok. Stroški Strošek nastane v trenutku, ko pridobimo račun za opravljeno storitev, porabljen material in podobno. Denarni tok je računovodski prikaz gibanja denarja in je načeloma enak prilivom in odlivom denarja na TRR. EBITDA pokaže približek operativnega denarnega toka iz poslovanja, vendar upošteva samo poslovni vidik (prihodki in poslovni stroški, ne pa investicije). ROI pokaže koliko smo dodatno ustvarili z novo investicijo po vseh odštetih stroških. Bruto marža pokaže koliko podjetju ostane na 1 EUR prihodka ob upoštevanju samo materialni stroškov. Profitna marža pokaže točno koliko podjetju ostane na vsak 1 EUR od poslovne prodaje, ne upošteva pa investicij in financiranja. 33

Ena izmed ključnih lastnosti je, da prihodki niso enaki denarnemu toku, zato je potrebno razumeti, da vaši izračuni ne bodo nujno enaki stanju na TRR Ključni finančni podatki za marketingaše Pri prihodkih in stroških, ki so sestavni del izkaza poslovnega izida, gre za skupek dokumentiranih poslovnih dogodkov in ne dejanski denarni tok. Pazite, da pri izračunih upoštevate načelo, da so vsi izdani in vsi prejeti računi plačani ter vse obveznosti poravnane. Poslovni izid (Prihodki, stroški) = Denarni tok 34

EBITDA pokaže približek operativnega denarnega toka iz poslovanja, vendar upošteva samo poslovni vidik (prihodki in poslovni stroški, ne pa investicije) EBITDA Earnings before interest, tax, depreciation and amortization EBITDA je približek operativnega denarnega toka, saj pove približno koliko denarja podjetje ustvari iz poslovanja (zato tudi „poslovni prihodki“) POSLOVNI PRIHODKI – VSI POSLOVNI ODHODKI (STROŠKI) + AMORTIZACIJA + OBRESTI = EBITDA • • Amortizacijo prištejemo, ker ni izdatek Obresti prištejemo, ker strošek le teh ni povezan s poslovanjem, ampak z financiranjem 35

Namen današnjega predavanja je prikazati uporabnost finančnih podatkov za boljše odločanje znotraj marketinga Področja predavanja 1 2 3 4 5 6 Uvod: Primer boljšega odločanja na podlagi finančnih podatkov Razumevanje finančnih podatkov Predstavitev podatkov, ki so ključni za marketingaše Upravljanje finančnih podatkov in kako do njih Uporaba finančnih podatkov Primer analize finančnih podatkov z modeliranjem in pivotiranjem 36

Poglejmo tipičen primer postopka pridobitve finančnih podatkov, kot sem jih že večkrat videl Tipičen pristop do podatkov 1 Identifikacija oddelkov, ki upravljajo finančne podatke 2 Pregled finančnih podatkov, ki so na voljo 3 Priprava analiz finančnih podatkov 4 Priprava zaključkov analiz 5 Poročanje drugim deležnikom 37

Najprej se posamezniki lotijo identifikacije oddelkov, ki upravljajo podatke in katere bi zaprosili za podatke, ki so na voljo Tipičen pristop do podatkov 1 Identifikacija oddelkov, ki upravljajo finančne podatke 2 Pregled finančnih podatkov, ki so na voljo 3 Priprava analiz finančnih podatkov 4 Priprava zaključkov analiz 5 Poročanje drugim deležnikom 38

Vendar, v prvem koraku sploh ni pomembno, kje se podatki nahajajo… ? 39

Pravilno zaporedje je namreč nekoliko drugačno, zahteva pa bistveno več napora s strani tistega, ki finančne podatke potrebuje za svoje potrebe Pravilen dostop do podatkov 1 Identifikacija oddelkov, ki upravljajo finančne podatke Najprej se razčisti, kaj sploh želimo skozi analize ugotoviti? 2 Pregled finančnih podatkov, ki so na voljo Opredelimo podatke, ki jih potrebujemo 3 Priprava analiz finančnih podatkov Identificiranje oddelkov, ki upravljajo finančne podatke 4 Priprava zaključkov analiz Priprava zahtevka za pridobitev podatkov za oddelek 5 Poročanje drugim deležnikom Priprava analiz, zaključkov analiz in poročanje 40

Pravilno zaporedje je namreč nekoliko drugačno, zahteva pa bistveno več napora s strani tistega, ki finančne podatke potrebuje za svoje potrebe Pravilen dostop do podatkov 1 Najprej se razčisti, kaj sploh želimo skozi analize ugotoviti? 2 Opredelimo podatke, ki jih potrebujemo 3 Priprava zahtevka za pridobitev podatkov za oddelek 4 Identificiranje oddelkov, ki upravljajo finančne podatke 5 Priprava analiz, zaključkov analiz in poročanje 41

Namen uporabe finančnih podatkov je prva stvar, ki jo je potrebno dobro razčistit, preden se začne iskanje podatkov 1 Namen uporabe podatkov • Izračun profitabilnosti produktov Želite ugotoviti, kakšna je profitabilnost posameznega produkta znotraj portfelja Spremljanje povprečne vrednosti naročila • Želite spremljati kako se spreminja profitabilnost celotnega podjetja in kako vaše aktivnosti nanj vplivajo Vpliv • marketinške kampanje na prodajo Sledenje profitabilnosti podjetja • Ugotoviti želite, ali so naročila določenega produkta višje ali nižje povprečne vrednosti Izvedeti želite, kakšen vpliv bo predvidoma imela določena MKT kampanja na prodajo 42

A imate kakšno specifično področje, ki bi ga želeli spremljati v vašem podjetju? Morda kakšno, ki ga še ne? Prosim, zapišite par primerov 1 Namen uporabe podatkov Primer • Prosim, opišite par primerov analiz, za katere smatrate, da so za vaše podjetja ključne in jih izvajate • Prav tako opredelite, katere analize bi želeli izvajati, pa jih ne 43

V naslednjem koraku se identificira podatke, ki so potrebni za pravilno prikazovanje informacij, ki jih potrebujemo 2 Identifikacija podatkov, ki so potrebni • Izračun profitabilnosti produktov Želite ugotoviti, kakšna je profitabilnost posameznega produkta znotraj portfelja Spremljanje povprečne vrednosti naročila • Želite spremljati kako se spreminja profitabilnost celotnega podjetja in kako vaše aktivnosti nanj vplivajo Vpliv • marketinške kampanje na prodajo Sledenje profitabilnosti podjetja • Ugotoviti želite, ali so naročila določenega produkta višje ali nižje povprečne vrednosti Izvedeti želite, kakšen vpliv bo predvidoma imela določena MKT kampanja na prodajo 44

V naslednjem koraku se identificira podatke, ki so potrebni za pravilno prikazovanje informacij, ki jih potrebujemo 2 Identifikacija podatkov, ki so potrebni • Izračun profitabilnosti produktov Želite ugotoviti, kakšna je profitabilnost posameznega produkta znotraj portfelja Spremljanje povprečne vrednosti naročila • Želite spremljati kako se spreminja profitabilnost celotnega podjetja in kako vaše aktivnosti nanj vplivajo Vpliv • marketinške kampanje na prodajo Sledenje profitabilnosti podjetja • Ugotoviti želite, ali so naročila določenega produkta višje ali nižje povprečne vrednosti Izvedeti želite, kakšen vpliv bo predvidoma imela določena MKT kampanja na prodajo 45

Želimo izvedeti, kateri produkti so profitabilni, kolikšen vpliv ima njihova profitabilnost na podjetje in kolikšen delež v profitu ustvari določen produkt 2 Izračun profitabilnosti produktov, iskanje finančnih podatkov Izračun profitabilnosti produktov • Želite ugotoviti, kakšen je vpliv prodaje produktov na profitabilnost celotnega podjetja Identifikacija profitabilnih in neprofitabilnih produktov • Ugotoviti, kako profitabilni so določeni produkti in kateri so neprofitabilni Delež profita enega produkta znotraj celotnega profita • Ugotoviti, kateri produkti ustvarijo največji delež znotraj profita celotnega podjetja, oziroma kateri ga znižujejo Relativni doprinos k profitu glede na • število produktov Ugotoviti, kakšno je razmerje med števila produktov in višine profita po posameznem produktu Ugotovitev, kateri produkti so nad in podpovprečno profitabilni Ugotoviti, kateri produkti so „top performerji“ in katere bi se morda bilo smiselno znebiti • 46

V prvem koraku opredelimo formule, ki so potrebne, da lahko izračunamo določene postavke, ki nas zanimajo 2 Izračun profitabilnosti produktov, iskanje finančnih podatkov Izračun profitabilnosti produktov • Želite ugotoviti, kakšen je vpliv prodaje produktov na profitabilnost celotnega podjetja Identifikacija profitabilnih in neprofitabilnih produktov • Prodajna neto cena – (Direktni stroški na enoto + indirektni stroški na enoto) / Prodajna neto cena Delež profita enega produkta znotraj celotnega profita • (Prodajna neto cena – (Direktni stroški na enoto + indirektni stroški na enoto)) * število prodanih enot / celoten profit podjetja Relativni doprinos k profitu glede na • • število produktov 1/ Število SKU = delež enega SKU Dosežen profit določenega SKU / celotnim profitom = Delež v profitu določenega SKU Ugotovitev, kateri produkti so nad in podpovprečno profitabilni Profitabilnost podjetja / število SKU = povprečna profitabilnost SKU Primerjava povprečne profitabilnosti SKU s posameznim SKU • • 47

Po pregledu formul je potrebno opredeliti podatke, ki so potrebni za izračune 2 Izračun profitabilnosti produktov, iskanje finančnih podatkov Podatki, ki jih potrebujemo (vse velja na letni ravni, torej za vsako leto posebej) • • Seznam vseh SKU Število SKU • Profit podjetja • • • Indirektni stroški po SKU (administracija, razvoj, ipd. ) Direktni stroški po SKU (materialni + direktno delo) Prodajna cena po SKU Število prodanih enot SKU Skupna prodaja vseh SKU 48

Najbolje je, da pripravite zahtevek za pridobitev finančnih / prodajnih podatkov, ki ga boste potem posredovali različnim deležnikom 3 Priprava zahtevka za pridobitev podatkov Podatki • • Seznam vseh SKU Število SKU Seznam vseh SKU • Profit podjetja Število SKU • Indirektni stroški po SKU (administracija, razvoj, ipd. ) Direktni stroški po SKU (materialni + direktno delo) Prodajna cena po SKU Število prodanih enot SKU Skupna prodaja vseh SKU Profit podjetja • • Opis Tip podatkov Katera OE So podatki na zagotovi voljo? podatke Indirektni stroški po SKU Direktni stroški po SKU Prodajna cena po SKU Število prodanih enot SKU Skupna prodaja vseh SKU 49

V naslednjem koraku bomo poskusili identificirati organizacijske enote, ki upravljajo podatke, ki jih iščemo 50

Organizacijske strukture podjetij so različne, zato pravila, kje se podatki nahajajo, ni 4 Pregled tipične organizacijske strukture nekega podjetja Primer 51

V primeru izbrane organizacijske strukture ni določenih organizacijskih enot, na katere bi najprej pomislili, ko iščemo finančne podatke, oziroma podatke na splošno 4 Lokacija podatkov ? Ni IT-ja ? Ni Prodaje ? Likvidatura in kontroling sta ena OE ? Finance in računovodstvo sta ločeni OE 52

Ker gre v našem primeru za tipe podatkov, ki se vežejo na finance in prodajo, je najbolj logičen začetek finančno-računovodski in komercialni sektor 4 Lokacija podatkov Posredovanje zahtevka relevantnim OE 53

Po posredovanju zahtevka imamo načeloma tri možnosti: ali nam posredujejo excel razpredelnico, ali nam dajo dostop do računovodskih baz, ali pa drugih IT orodij 5 Priprava analiz A Excel, kot izvoz iz SQL baz, transkacijskih baz in podobno B Računovodski programi kot je recimo Pantheon C Drugi programi, kot BI orodja in specifični lastni IT programi 54

Vsaka od predstavljenih opcij ima svoje prednost in slabosti, pri čemer še zmeraj najbolj uporaben Excel in BI orodje 5 Priprava analiz Prednosti • Najbolj fleksibilen način pri lastnih analizah • Izjemno močno orodje, če poznamo par enostavnih trikov A Excel, kot izvoz iz SQL baz, transkacijskih baz in podobno B • Računovodski • programi kot je recimo • Pantheon C Drugi programi, kot BI orodja in specifični lastni IT programi Izzivi • Tabele niso standardizirane, hitro pride do sprememb, pogosto jih nesistematično dodelajo, ipd. . Vse je zbrano na enem mestu • Potrebno dobro poznavanje Podatkov načeloma ni možno programa manipulirati • Rigiden program, saj ni Možno je izvesti ključne namenjen specifičnim MKT analize analizam • Ko se enkrat vzpostavi način • Kompleksna nastavitev zajema podatkov, je možno analize podatkov, potrebna opravljati vse oblike analiz specifična znanja, ali pomoč • Podatke ni možno manipulirat • Potrebno vzdrževanje IT (če je zagotovljen direkten orodij (lastnih in IT) dostop do baze) 55

Namen današnjega predavanja je prikazati uporabnost finančnih podatkov za boljše odločanje znotraj marketinga Področja predavanja 1 2 3 4 5 6 Uvod: Primer boljšega odločanja na podlagi finančnih podatkov Razumevanje finančnih podatkov Predstavitev podatkov, ki so ključni za marketingaše Upravljanje finančnih podatkov in kako do njih Uporaba finančnih podatkov Primer analize finančnih podatkov z modeliranjem in pivotiranjem 56

Pregledali bomo dva tipa priprave finančnih podatkov za pridobivanje informacij in predstavili ključne razlike med njima Finančni podatki 1 Finančno modeliranje 2 Priprava „flat“ tabel V tem primeru se pripravi finančni model, po katerem se v določenem časovnem zaporedju zajame podatke po vnaprej določenem vzorcu V tem primeru se izdela tako imenovano „flat tabelo“, na podlagi katere je potem možno na različne načine oblikovat finančne podatke v informacije Uporabljamo predvsem za spremljanje določenih finančnih kazalnikov skozi čas, recimo povečanje ali padec prodaje podjetja skozi leto, ipd. Uporabljamo za pregled zelo specifičnih informacij, ki niso povezane izključno samo s finančnimi podatki in jih je potrebno medsebojno povezovat, kot recimo povezanost med številom SKU in profitabilnostjo 57

Prej smo pogledali primer prikaza finančnih podatkov o nekem podjetju, ki je nastalo na podlagi modeliranja 1 Finančno modeliranje Lastnosti finančnega modeliranja Časovna opredelitev Jasno opredeljene potrebe po informacijah Opredeljeni podatki in formule, ki dajo informacije Pripravljena struktura vnosa podatkov, ki se ne spreminja 58

S pomočjo Excela bomo pripravili primer finančnega modela, na podlagi katerega želimo ugotoviti, kateri izdelki posledično ustvarijo največjo EBITDA 1 Finančno modeliranje Leto X Leto Y Izdelek A 49 % 44 % Izdelek B 51 % 56 % EBITDA 100 % Ugotoviti želimo, kako izdelki skozi leta ustvarijo določen delež v EBITDA in kako se ta čez neko obdobje spreminja 59

Pripravili bomo tipičen finančni model in vanj vstavili določene podatke 1 Finančno modeliranje 60

Kaj pa so „Flat“ tabele in kako si pomagamo z njimi? 61

Pri „flat tabelah“je princip takšen, da se zmeraj doda iste kolone podatkov v eno vrstico, potem pa se iz tega zajema podatke in jih analizira 2 Flat tabele Določi se stolpce in vsebino podatkov, ki so potrebni, da se lahko pripravi analiza Vedno se doda nova vrstica, ki je strukturirana na isti način. . 62

Prednosti teh tabel so, da se lahko ob vsakem novem zapisu pripravi izpis takoj ob njihovem nastanku ter pripravi takojšnja analiza v finančnem modelu 2 Flat tabele Določi se stolpce in vsebino podatkov, ki so potrebni, da se lahko pripravi analiza Vedno se doda nova vrstica, ki je strukturirana na isti način. . 63

Iz teh tabel lahko s funkcijo pivotiranja izvlečete vse ključne podatke za vstavitev v finančni model ter na ta način izjemno hitro pripravite analize 2 Flat tabele Pivotiranje 64

Prednosti teh tabel so, da se lahko ob vsakem novem zapisu pripravi izpis takoj ob njihovem nastanku ter pripravi takojšnja analiza v finančnem modelu 2 Flat tabele Pivotiranje Analiza Če imate finančni model pripravljen, formule fiksirane, podatke pa izvlečete iz flat tabel, lahko delate finančne analize na podlagi novih podatkov praktično v minutah! 65

Namen današnjega predavanja je prikazati uporabnost finančnih podatkov za boljše odločanje znotraj marketinga Področja predavanja 1 2 3 4 5 6 Uvod: Primer boljšega odločanja na podlagi finančnih podatkov Razumevanje finančnih podatkov Predstavitev podatkov, ki so ključni za marketingaše Upravljanje finančnih podatkov in kako do njih Uporaba finančnih podatkov Primer analize finančnih podatkov z modeliranjem in pivotiranjem 66

S pomočjo Excela bomo pripravili primer finančnega modela, na podlagi katerega želimo ugotoviti, kateri izdelki ustvarijo največji delež EBITDA Finančno modeliranje Leto X Leto Y Izdelek A 49 % 44 % Izdelek B 51 % 56 % EBITDA 100 % Ugotoviti želimo, kako izdelki skozi leta ustvarijo določen delež v EBITDA in kako se ta čez neko obdobje spreminja 67

Najprej je potrebno razumeti, katere postavke bomo v finančnem modelu spremljali, na podlagi tega pa pripravimo strukturo za redni vnos podatkov Finančno modeliranje 68

Sestavni del finančnega modela so: njegova struktura, vhodni podatki, pripravljene formule in rezultati Finančno modeliranje Struktura Vhodni podatki Formule / metodologija izračuna Rezultati 69

Najprej je potrebno razčistiti, kateri so želeni rezultati in kakšna je metodologija izračuna, da se te rezultate pridobi Finančno modeliranje Struktura Vhodni podatki Formule / metodologija izračuna Rezultati 1. 70

Ko se opredeli rezultate in formule, se opredeli potrebne podatke, ki so potrebni za izračune Finančno modeliranje • Rezultati Formule / metodologija izračuna Vhodni podatki Struktura • Želimo izvedeti, kolikšen delež v EBITDA ustvari določen produkt in ali se ta delež spreminja. Rezultat je: Leto 1: Izdelek A: X% EBITDA, Izdelek B: Y% EBITDA. . . EBITDA podjetja je 100%, Leto 2, itd… • Leto 1: Prihodki iz prodaje izdelka A – direktni stroški izdelka A – indirektni stroški izdelka A = EBITDA izdelka A/EBITDA podjetja, itd… • • Prihodki od prodaje A na letni ravni v EUR Direktni stroški izdelka A na letni ravni v EUR Indirektni stroški izdelka A na letni ravni v EUR EBITDA na ravni podjetja na letni ravni v EUR • Priprava strukture finančnega modela, ki vključuje vse nam potrebne podatke 71

Poglejmo primer v Excel tabeli 72

Sedaj pa še primer, kako potrebne finančne podatke pridobimo s pomočjo „flat“ tabele in jih uporabimo za finančni model 73

Za konec še nekaj ključnih povzetkov 74

Povzetki 1 Prvi korak naj bo razumevanje, kaj dejansko potrebujete in kaj želite z analizami pokazat vašim sodelavcem / vodstvu 2 Opredelite metodologije / formule, na kak način želite izračunat določene kazalnike ali pa pridobiti informacije 3 Opredelite podatke, ki jih potrebujete in pripravite jasen in pregleden zahtevek za podatke, ki bo pripravljen na način, da ga nekdo lahko izpolni 4 Čim več finančnih podatkov prikažite grafično, saj bodo tisti, ki gledajo podatke, bistveno hitreje razumeli, kaj želite povedati 75

Hvala za pozornost Kontakt Lovro Gruden m +386 40 887 746 e lovro. gruden@indigo-pristop. si w www. indigo-pristop. si 76