Rannsknamlstofa Viskiptafristofnunar 24 febrar 2009 rhallur Gulaugsson dsent

Rannsóknamálstofa Viðskiptafræðistofnunar 24. febrúar 2009 Þórhallur Guðlaugsson dósent Áhrif “bankakreppu” á ímynd banka og sparisjóða

Yfirlit • Markmið og tilgangur rannsóknar. • Um miðað markaðsstarf. • Um aðferðafræðina sem notuð er í rannsókninni. • Niðurstöður mælinga á ímynd/staðfærslu banka og sparisjóða í kjölfar kreppu. 2 © Þórhallur Guðlaugsson, dósent

Rannsóknarspurningarnar • Hvaða áhrif hefur bankakreppan á ímynd banka og sparisjóða? • Hefur bankakreppan haft áhrif á tryggð viðskiptabanka? • Fleiri. . 3 © Þórhallur Guðlaugsson, dósent

Um miðað markaðsstarf Markaðshlutun Eftir hvaða breytum skal hluta markaðinn? Gera grein fyrir markaðshlutum Markaðsmiðun Hvað gerir markaðshlut áhugaverðan? Velja markhóp sem þjóna á. Staðfærsla Hvernig á að staðfæra tilboðið? Samval söluráða fyrir hvern markhóp 4 © Þórhallur Guðlaugsson, dósent

Staðfærsla Skipta má staðfærslunni í þrjá hluta: • Aðgreining (e. differentiation) • Staðfærsluáform (e. marketing activity) • Ímynd (e. image) 5 © Þórhallur Guðlaugsson, dósent

Aðgreiningin “Aðgreining fjallar um það með hvaða hætti ætlunin er að aðgreina tilboð okkar frá tilboði samkeppnisaðila. Aðgreiningin beinist því að vörunni sjálfri eða tilboðinu. ” 6 © Þórhallur Guðlaugsson, dósent

Staðfærsluáform “Fjallar um áform og aðgerðir fyrirtækisins til að koma aðgreiningunni til skila. ” “Með staðfærslunni er ætlunin að skapa skýra, aðgreinanlega og eftirsóknarverða stöðu í huga neytenda samanborið vörur samkeppnisaðila. ” 7 © Þórhallur Guðlaugsson, dósent

Ímynd “Ímyndin, eða skynjunin, er svo það sem raunverulega gerist í huga viðskiptavina, þ. e. sú mynd sem þeir hafa af vörum eða þjónustu. ” 8 © Þórhallur Guðlaugsson, dósent

Vörukort (e. Perceptual Mapping) • Ein af þróaðri rannsóknaraðferðum í markaðsfræði er Perceptual Mapping, stundum kallað Product Mapping. Hér verður stuðst við þýðinguna Vörukort. • Vörukort er aðferðafræði sem gengur út á það að greina og skilja skynjun neytenda á tilteknum vörum. • Varan getur verið nánast hvað sem er, s. s. neysluvörur (tannkrem, bílar, lyf, tölvur), Vefsíður (mbl. is, nb. is, islandsbanki. is), skipulagsheildir (fyrirtæki, stofnanir, spítalar), þjónusta (klipping, flugferð, ferðalag) eða fólk (stjórnmálamenn, skemmtikraftar) 9 © Þórhallur Guðlaugsson, dósent

Sjá: www. dssresearch. com/perceptual. Map/default. asp 10 © Þórhallur Guðlaugsson, dósent

Vörukort (perceptual mapping) 11 © Þórhallur Guðlaugsson, dósent

Vörukort (perceptual mapping) Notagildi Skilgreining markaðar og markaðshlutun Vörukort getur hjálpað til við að skilgreina hvaða vörur, fyrirtæki eða þjónusta er að keppa á markaði. Kortið sýnir vel uppbyggingu markaðarins og gefur til kynna með hvaða hætti mætti hluta hann í minni samstæðari hópa. Veikleikagreining Kortið sýnir hvernig vörur eru metnar með tilliti til eiginleika eða þátta sem skipta máli fyrir viðskiptavininn. Greiningin sýnir þá stöðu vörunnar miðað við aðrar vörur, sem gæti kallað á kynningaráætlun eða endurstaðsetningu vörunnar á markaðinum. 12 © Þórhallur Guðlaugsson, dósent

Vörukort (perceptual mapping) Notagildi Vöruþróun Með greiningu á kortinu er hægt að hrinda af stað áætlun um nýja vöru og hvernig hún kemur út miðað við þær vörur sem fyrir eru. Skynjun neytenda Gerð Vörukorts er ákjósanleg leið til að greina breytingar á skynjun viðskiptavina á vöru eða þjónustu. Einnig er hægt að skilgreina hvort að einn hópur skynjar vöru með öðrum hætti en annar hópur. Hér gæti t. d. verið um að ræða notendur/ekki notendur, karlar/konur o. s. frv. 13 © Þórhallur Guðlaugsson, dósent

Hagstætt verðlag Erill Ekki lengi þar! Öðruvísi Vöruúrval Skemmtilegt Ferskleiki Hreinleiki Opnunartími 14 © Þórhallur Guðlaugsson, dósent

Staðfærsla banka og sparisjóða • Viðtöl til að finna mikilvæga eiginleika eða einkenni • Forkönnun 2003 • Formlegar kannanir meðal nemenda Háskóla Íslands 2004, 2005, 2006, 2007 og 2008. • Nemendur beðnir um að taka afstöðu til fullyrðinga á níu stiga kvarða þar sem 1 táknaði “Á mjög illa við” á meðan að 9 táknaði “Á mjög vel við”. 15 © Þórhallur Guðlaugsson, dósent

Vor 2004 n = 345 Ferskleiki Spilling Stór, fjölbreytt þjónusta, fyrir unga fólkið! Persónuleg þjónusta, ánægðustu viðskiptavinirnir! Gamaldags! Traustur, gott starfsfólk! 16 © Þórhallur Guðlaugsson, dósent

Vor 2005 n = 383 Framsækni Spilling Ánægðustu viðskiptavinirnir! Íhaldssamur! Traustur, Fyrir fjöldann! 17 © Þórhallur Guðlaugsson, dósent

Vor 2006 n = 484 Nútímalegur og framsækinn! SPH Aðgengilegur, bestu kjörin, fyrir námsmenn, fjölbreytt úrval þjónustu, góður fyrir námsmenn! Gamaldags! Traustur, góð þjónusta 18 © Þórhallur Guðlaugsson, dósent

Vor 2007 n = 338 Góð kjör! Góð þjónusta, traust og sveigjanleiki! Faglegur og góður fyrir námsmenn! Aðgengilegur! Nútímalegur, framsækinn en spilltur! 19 © Þórhallur Guðlaugsson, dósent

Vor 2008 n = 915 Nútímalegur Spilltur Hóflegir vextir Útrás Gamaldags Hugsar um minn hag Leiðtogaímynd Persónuleg og góð þjónusta Sjá nánar: Þórhallur Guðlaugsson (2008). Ímynd banka og sparisjóða. Í Ingjaldur Hannibalsson (ritstjóri). Rannsóknir í félagsvísindum IX (bls. 601 -613). 20 © Þórhallur Guðlaugsson, dósent

Staðfærsla banka og sparisjóða í kjölfar bankakreppu • • Nemendur við Háskóla Íslands Gagnaöflun 29. janúar til 20. febrúar. 573 svöruðu spurningalistanum. Um 70% konur og 30% karlar. Í HÍ eru um 68% konur og 32% karlar. • Um 56% yngri en 30 ára! 21 © Þórhallur Guðlaugsson, dósent

Spurningarnar 1. Hvaða banki eða sparisjóður kemur fyrst upp í hugann? 2. Afstaða til 10 eiginleika. 3. Hver er þinn aðalviðskiptabanki eða sparisjóður? 4. Hversu líklegt eða ólíklegt er að þú skiptir um b/s næstu 6 mán. ? 5. Hefur þú skipt um aðal b/s sl. 3 mán. ? 6. Ef já, hvar þinn aðal b/s áður? 7. Kyn. 8. Aldur. 22 © Þórhallur Guðlaugsson, dósent

Hver er þinn aðalviðskiptabanki eða sparisjóður? 23 © Þórhallur Guðlaugsson, dósent

Hversu líklegt eða ólíklegt er að þú skiptir um aðalviðskiptabanka á næstu 6 mánuðum? Rúm 66% telja mjög eða frekar ólíklegt að skipti verði um banka næstu 6 mánuði. 24 © Þórhallur Guðlaugsson, dósent

Hefur þú skipt um aðalviðskiptabanka sl. 3 mánuði? 25 © Þórhallur Guðlaugsson, dósent

Til eru margvíslegar aðferðir og aðstæður sem hjálpa til við að halda í núverandi viðskiptavini. Skipta má þeim í 4 stig: • • 26 Fjárhagsleg tengsl (e. Financial Bonds) Félagsleg tengsl (e. Social Bonds) Aðlögun (e. Customization Bonds) Formbygging (e. Structural Bonds) © Þórhallur Guðlaugsson, dósent

Til eru margvíslegar aðferðir og aðstæður sem hjálpa til við að halda í núverandi viðskiptavini. Skipta má þeim í 4 stig: • Formbygging (e. Structural Bonds) → Þetta eru þau tengsl sem eru hvað varanlegust. Sameinar fjárhagsleg, félagsleg og tengsl byggð á aðlögun. → Þjónustan oft flókin, tæknileg og sérhönnuð fyrir viðskiptavinin. → Skiptikostnaður hár. 27 © Þórhallur Guðlaugsson, dósent

Til eru margvíslegar aðferðir og aðstæður sem hjálpa til við að halda í núverandi viðskiptavini. Skipta má þeim í 4 stig: • Tryggð byggð á hegðun! • Tryggð byggð á viðhorfi! 28 © Þórhallur Guðlaugsson, dósent

Ímynd banka og sparisjóða Febrúar 2009 (n=573) Gamaldags Leggur góðum málum lið Spilling Persónuleg þjónusta Traust Framsækni Samfélagsleg ábyrgð Ánægðir viðskiptavinir Er nútímalegur Fyrir unga fólkið 29 © Þórhallur Guðlaugsson, dósent

Niðurstöður, vangaveltur • Hvaða þýðingu hefur það sem er efst í huga? • Ætti að styðjast við “viðhorfstryggð” í stað “hegðunartryggðar”? • Er tryggð á bankamarkaði fyrst og fremst byggð á formbyggingu (structural bounds)? • Gefur aðferðin (perceptual mapping) vísbendingar um ímynd og ef svo er skiptir það einhverju máli? • Ef ekki, því þá að fjárfesta í ímynd? • Landsbankinn og Byr á hreyfingu. 30 © Þórhallur Guðlaugsson, dósent