Rahvusvaheline turundus Toodete rahvusvahelise turustamise vajadust phjustavad tegurid

Rahvusvaheline turundus

Toodete rahvusvahelise turustamise vajadust põhjustavad tegurid • • maailmaturu potentsiaal, mis võimaldab ületada koduturu ostuvõime piiratuse; võimalus rakendada ettevõtte kasutamata tootmisvõimsusi; mastaabisäästu saavutamine tootmises – müües välisturule suures koguses oma kaupu, saab suurendada tootmismahtu ja vähendada toote ühiku valmistamiseks vajalikke kulutusi; välisturgudelt võib saada häid ideid oma toote või teenuse täiustamiseks või hoopis uute toodete arendamiseks.

Mõned kodumaise ja rahvusvaheline turunduse erinevused

Kompetentsuse valdkonnad Rahvusvaheline keskkond Rahvusvaheline Majanduslik Sotsiaalkultuuriline Poliitilisõiguslik Analüütiline Võimaluste analüüs Strateegiline Rahvusvahelise turunduse plaan Funktsionaalne Juhtimislik Rahvusvahelise turunduse meetmestik Rahvusvahelise turunduse juhtimine

Kas rahvusvahelise turundus globaliseerub? T. Levitt artiklis “The Globalization of Markets” 1983. a. väited: 1) tarbijate vajadused ja eelistused muutuvad üha sarnasemaks 2) tarbijad kogu maailmas on nõus loovutama maitseeelistused madala hinna ja mõõduka kvaliteedi nimel 3) toodete standardiseerimine ja globaalse strateegia kasutamine võivad tuua kaasa olulise mastaabisäästu KAS OLETE NENDE VÄIDETEGA NÕUS?

Kui hea on sihtriik? Põhiküsimus rahvusvahelisele turule minnes Kui hea on ettevõte? Kui head on partnerid? Turule sisenemisel esitatavad peamised küsimused

Välisturule sisenemise motiivid Strateegilised eesmärgid on seotud firma pikaajaliste plaanidega ja hõlmavad firma kasvu, toodete mitmekesistamist, kasumi suurust Operatsioonilised eesmärgid on seotud taotletava strateegia rakendamiseks vajaliku taktika elluviimiseks

Välisturule sisenemise motiivid • Esimeses kvadrandis motiveerib välisturule sisenemist näiteks üleliigsete toodangu varude olemasolu. Turule sisenemise otsuse tegemist ei põhjusta välisturu eriline ligitõmbavus või selle hea tundmine, vaid firmasisesed tegurid. • Teises kvadrandis asuv firma püüab välisturule sisenemisega vältida probleeme, mis segavad teda edukalt esinemast kodumaisel turul (turuosakaalu langus või uute konkurentide ilmumine). • Mõlemal, nii strateegilise kui ka operatsioonilise (I ja II kvadrant joonisel 2) probleemi lahendamise korral firma tõugatakse rahvusvahelisele turule.

Välisturule sisenemise motiivid • Kolmandas kvadrandis on tegemist firmaga, mille juhtkond tunnetab oma pikaajalise olemasolu sõltuvust rahvusvahelisele turule sisenemise otsusest. Sellise otsuse konkreetseks põhjuseks võib olla ka välisturu eriline ahvatlus, näiteks väga ostujõuline nõudlus. • Neljandas kvadrandis on tegemist sellise juhtumiga, kus firmale sisuliselt pakutakse võimalust muutuda rahvusvaheliseks, näiteks kui ta saab tellimusi oma toodetele välismaistelt ostjatelt.

Peamised otsused rahvusvahelisele turule sisenemisel Kas üldse minna välisturule? Millised turud valida? Millal ja kuidas turule siseneda? Määratleda turunduskava! Kujundada turunduse organsatsioon

Miks minna sihtriiki? 1) Turu areng (uued müügivõimalused) 2) Vajalike ressursside hankimine (tooraine hankiva tööstusharu jaoks, inimressursid, põllumajanduslikud) 3) Õppimise võimalus (teadmised) 4) Ettevõtte rahvusvahelise paiknemise parandamine (senise paigutuse edasiareng)

Turu atraktiivsust mõjutavad tegurid A. Turutegurid • suurus • kasv • toote elutsükli faas • võimalused eristumiseks • tarbijate hinnatundlikkus • nõudluse sesoonsus B. Konkurentsitegurid • konkurentide arv ja tugevus • võimalus erineda konkurendist

Turu atraktiivsust mõjutavad tegurid C. Majanduslikud ja tehnoloogilised tegurid • Sektori arengupotentsiaal tervikuna • Tehnoloogiate kasutamise tase ja küpsusaste • Investeeringute vajadus (rajatised, seadmed, tehnoloogiad) • Sisenemise ja väljumise tõkked • Juurdepääs toormele ja tööjõule D. Keskkonna tegurid • Regulatsioonid • Üldine ärikliima • Sotsiaalne kapital • Inimkapitali kvaliteet

Millal minna sihtriiki? • Kõige lihtsam reegel turu arengule suunatud motiivide puhul – kui turul nõudlus juba hakkab tekkima ja samas pole konkurents veel väga äge • Kui ressursside omandamise soov –siseneda siis, kui juurdepääs ressurssidele on avatud. Kui konkurendid on juba ees – mõelda nende omandamisele. • Staadiumid – varane (premature), aken (window), konkureeriv kasv (competitive growth), küps (mature)

ETTEVÕTTEVÄLISED TEGURID Sihtriigi turg (suurus, kasv) Poliitiline, kultuuriline õiguslik keskkond sihtriigis Tootmisvõimalused sihtriigis Konkurents sihtriigi turul VÄLISRIIGI (SIHTRIIGI) TURU VALIK Toode, selle omadused Ettevõtte ressursid ETTEVÕTTESISESED TEGURID

Turu valiku raamistik (Lassere, 2003: 161) TURG Kui oluline on nõudlus selles riigis? Turu kasv, suurus ja tarbijate kvaliteet RESSURSID A. Kas see riik on allikaks: Oskustööjõule Toorainele Pooltoodetele Tehnoloogilisele innovatsioonile Õppimisele B. Asukoht C. Infrastruktuuri kvaliteet RIIGI TURU JA TÖÖSTUSHARU VÕIMALUSED SOODUSTUSED Maksud Subsiidiumid Infrastruktuur Valitsuse tellimused KONKURENTS Konkurentsi tugevus Sisenemisbarjäärid Pakkujate-tarbijate võime survet avaldada Kas äri on kasumlik? Lühikeses Pikas perspektiivis Kas selles riigis olemine suurendab konkurentsivõimet?

Makrotasandi analüüs FILTER 1 üldine turu potentsiaal poliitiline ja sotsiaalne keskkond geograafilised tegurid Esialgsed võimalused Toote üldine turg FILTER 2 turu andmete kättesaadavus turu suurus ja kasv toote arengustaadium toote kultuuriline vastuvõtt maksud ja toll Võimalikud variandid Mikrotasandi analüüs FILTER 3 (spetsiifilised tegurid, mis mõjutavad toote läbilöögivõimet) turule sisenemise kergus, konkurents turule sisenemise kulud informatsiooni usaldusväärsus müügi väljavaated, kasumiprognoos toote oletatav vastuvõtt sisetunne Tõenäolised võimalused Sihtturud Riikide valiku skeem oma tootele või teenusele firmasisesed tegurid, mis mõjutavad toote müüki Riikide prioriteetsuse nimekiri

Turule sisenemist mõjutavad tegurid (Lasserre, 2003, 192) Turu atraktiivsus Strateegilised eesmärgid Sisemised võimalused Maarisk Sisenemise meetodid Valitsuse poliitika Uue allüksuse rajamine Olemasoleva ettevõtte ostmine Ühisettevõtte rajamine Frantsiis Litsents Ajastamine Eksport: agent, turustaja Eksport: müügi esindus

Kuidas minna sihtturule? • Milline omandivorm valida – täisomand, ühisettevõte, vähemusosalus • Milline intensiivsus võtta – kas panna raha kogu väärtusahelasse või sealt ainult mõnedesse lülidesse

Rahvusvahelisele turule sisenemise meetodid Ekspordi kaudu turule sisenemine. Kaudne eksport. Otsene eksport agentide, turustajate kaudu. Otsene eksport filiaalide kaudu. Lepinguline turule sisenemine Litsentsimine. Frantsiis. Tehnilised kokkulepped. Teeninduskokkulepped. Juhtimisalased kokkulepped. Investeerimise kaudu turule sisenemine Iseseisva uue firma rajamine. Olemasoleva firma ost. Ühisettevõte: uue rajamine või ost.

Välisturule sisenemisel tuleb toodete puhul otsustada A. Standardiseerida toode B. Kohandada toode Rahvusvahelisele turule sisenemisel teevad juhid sageli kahte tüüpi vigu: • • turustavad ebasobivat toodet valel turul; turustavad küll õiget toodet, aga ei kohanda seda turule sobivaks

Toote koostisosad Toetav osa Kattev osa Kaubamärk Juhendid Garantii Hind Tuum Disain Füüsiline toode Funktsionaalsed omadused Pakend Stiil Päritolumaa maine Kvaliteet Tagavaraosad Kättetoimetamine TARBIJA Sümbolid

Rahvusvaheliselt turustatava toote juures võib eristada järgmisi komponente • • Tuum ehk füüsiline toode; Kattev osa; Toetav osa ehk kaasnevad teenused; Päritolumaa efekt

Toote omadused ja nende seos toote võimaliku standardiseerimisega Tootel on kolme liiki omadusi: a) Füüsikalised (kaal, suurus, jne. )– nende standardiseerimine annab suurt kuluefekti b) Teenused (müügijärgne teenindamine, tagavaraosad…) – nende standardiseerimine on raskem c) Sümboolsed kui füüsikaliste omaduste interpretatsioon Nt. värv kui keemiliste elementide ühend – sümbol tarbijale. Standardiseerimine väga raske

Valik toote standardiseerimise ja kohandamise vahel

Erinevad strateegiad toodete ja reklaami kohandamisel sihtturule • sama toode ja sama sõnum kõigil turgudel - odavam, lihtsam (nt. karastusjoogid - Coca Cola, kosmeetika - Unilever, kõrgtehnoloogilised tooted); • sama toode, aga erinev sõnum — eeldatakse, et toode peab erinevatel turgudel rahuldama erinevaid vajadusi (nt. jalgratta roll USA, Hollandi, India tarbijatel) • erinev toode, aga sama sõnum — toodet kohandatakse erinevatele turgudele, kuid sõnum jääb samaks (nt. Mc. Donald’s kohandas toote kuid sõnumit mitte; pesemisvahendite tootjad kohandavad tooteid vee omapärast sõltuvalt, kohvi tootjad samuti)

• Erinevad strateegiad toodete ja reklaami kohandamisel sihtturule erinev toode ja erinev sõnum — muudetakse nii reklaami kui ka toodet ennast (nt. Kellog kasutab 1990. lõpust Indias maisihelveste asemel riishelbeid - Basmati Flakes) ; • toote innovatsioon, mille puhul luuakse täiesti uus toode. Nt. kui potentsiaalne tarbija ei saa lubada toodet, siis tehakse see lihtsamaks ja odavamaks ( TATA – Indias odav ja lihtne auto) Valik oleneb kokkuvõttes: a) Toote funktsioonist sihtturul b) Tarbijaturu olukorrast (eelistused, ostuvõime, kultuur jne. ) a) antud ettevõtte positsioonist konkurentsivõitluses

Riskid välisturul Äririsk Kultuuridevaheline risk Kultuuriline erinevus Läbirääkimiste stiil Otsustamisprotsess Eetilised põhimõtted Nõrk partner Probleemid maksetega Turule sisenemise ajastus Konkurentsi tugevus Halb strateegia elluviimine Välisturul tegutsemisega kaasnevad riskid Valuuta/Finantsrisk Avatud valuutapositsioon Tulude maksustamine välismaal Inflatsiooni mõju Riigirisk(Poliitiline ja õiguslikl) Sotsiaalne/poliitiline ebastabiilsus Majanduslik ebastabiilsus Tulude jaotus ühiskonnas Valitsuse sekkumine, bürokraatia Turule juurdepääs; tõkked; kasumi repatrieerimine Intellektuaalomandi kaitse

Riski hindamine turule sisenemisel Riigipööre Revolutsioon Välisinterventsioon Risk seoses üldise ebastabiilsusega kaootiline Natsionaliseerimine Rekvireerimine Sundmüük Lepingu sundmuutmine Impordi piirangud Maksustamine Hinnakontroll Personali piirangud Ekspordi piirangud Streigiseadused STOPP Risk seoses omanduse kontrolliga liiga kõrge STOPP Risk seoses majandusliku tegevusega vastuvõetamatud tingimused STOPP Piirangud dividendide-, intresside-, töötasu ja kapitali Risk seoses ülekannetega repatrieerimisele vahetuskursi ebastabiilsus soovitamatud mõjud Siseneda turule STOPP