Radio Geht ins Ohr Bleibt im Kopf FUNKTIONIERT

Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf. FUNKTIONIERT RADIOWERBUNG AUCH, WENN „NUR“ NEBENBEI GEHÖRT WIRD? Kaufimpuls von Radiowerbung – im Durchschnitt +8 % ohne Spotkontakt 64% 52% 56% 47% +8 % 0 +1 % Gaggli Flensburger TK-Pizza % 8 Frischebonbon % + +1 Actimel 11 44% 3 27% 32% 40% 55% % 63% -8 4 +2 4 +1 60% 57% 53% -1 42% 52% mit Spotkontakt % Bratmaxe TUC Löwensenf Sechs der getesteten acht Radiospots (75%) setzen in der Gesamtgruppe quasi nebenbei einen zusätzlichen (impliziten) Kaufimpuls. Im Durchschnitt beträgt der Zuwachs über alle Spots acht Prozent. Quelle: Studie „Per Autopilot in den Einkaufskorb“ von AS&S Radio und Radiozentrale Basis: Gesamt (N = 185), Anteil der Reaktionen “Will ich kaufen” in Prozent. Radiozentrale Gmb. H – Frühling 2013

Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf. FUNKTIONIERT RADIOWERBUNG AUCH, WENN „NUR“ NEBENBEI GEHÖRT WIRD? Kaufimpuls bei den Käufern in der Produktkategorie – im Durchschnitt +10 % ohne Spotkontakt 86% 80% 65% 68% 71% 68% -6 % + 4 0% % + 13 % + Actimel 52% Frischebonbon 29 + 13 72% % 45% 36% 28% 79% 76% 71% 61% mit Spotkontakt + 15 + 10 % % % Gaggli Flensburger TK-Pizza Bratmaxe TUC Löwensenf Auch bei der Betrachtung der Gruppe der Kategorieverwender setzen sechs der getesteten acht Radiospots (75%) einen zusätzlichen (impliziten) Kaufimpuls. Der Spot von Actimel hat als Zielgruppe Neukunden und zahlt nicht auf das bestehende Klientel ein. Quelle: Studie „Per Autopilot in den Einkaufskorb“ von AS&S Radio und Radiozentrale Basis: Käufer in der Produktkategorie (N = 185), Anteil der Reaktionen “Will ich kaufen” in Prozent. Radiozentrale Gmb. H – Frühling 2013

Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf. FUNKTIONIERT RADIOWERBUNG AUCH, WENN „NUR“ NEBENBEI GEHÖRT WIRD? Kaufimpuls bei Radiowerbung – die Belohnung zählt ohne Spotkontakt mit Spotkontakt 86% 79% 76% 63% 60% 55% + 72% 13 % + 10 % 3 -1 -8 % % TUC Löwensenf TUC (N=73) Löwensenf (N=93) Der TUC-Spot aktiviert hauptsächlich die bestehende Käuferschaft in der Produktkategorie, da keine Produktaussagen oder Belohnungen für potenzielle Kunden im Spot vorhanden sind. Löwensenf spricht durch Anlehnung an die Abwrackprämie nur Käufer an. Quelle: Studie „Per Autopilot in den Einkaufskorb“ von AS&S Radio und Radiozentrale Basis: Gesamt (N = 185), Anteil der Reaktionen “Will ich kaufen” in Prozent. Radiozentrale Gmb. H – Frühling 2013

Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf. FUNKTIONIERT RADIOWERBUNG AUCH, WENN „NUR“ NEBENBEI GEHÖRT WIRD? Kaufimpuls bei Radiowerbung – die Belohnung zählt ohne Spotkontakt mit Spotkontakt 36% 32% 28% 27% + 18 % Gesamt + 29 % Käufer in der Produktkategorie Gaggli: Eine schwäbische Nudel deren Vertriebsschwerpunkt in Süddeutschland liegt. Es wurde keine Radiowerbung im Befragungsgebiet geschaltet. Nur ein Spotkontakt ohne werbliche Vorkenntnis der Marke genügt für diese Zunahme des Kaufimpulses. Quelle: Studie „Per Autopilot in den Einkaufskorb“ von AS&S Radio und Radiozentrale Basis: Gesamt (N = 185), Anteil der Reaktionen “Will ich kaufen” in Prozent. Radiozentrale Gmb. H – Frühling 2013

Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf. FUNKTIONIERT RADIOWERBUNG AUCH, WENN „NUR“ NEBENBEI GEHÖRT WIRD? Wie können implizite Markenbelohnungen gemessen werden? Das Gehirn kennt nur sechs Belohnungsdimensionen – und nur diese können implizit angesprochen werden. 48 standardisierte Begriffe, die für die Analyse der impliziten Brandingwirkung verwendet werden, beschreiben diese Dimensionen. Quelle: Studie „Per Autopilot in den Einkaufskorb“ von AS&S Radio und Radiozentrale Basis: Gesamt (N = 185), Anteil der Reaktionen “Will ich kaufen” in Prozent. • • • • Abwechslung Adrenalin Individualität Innovation Kreativität Neugierde Spaß Vitalität Entspannung Genuss Geselligkeit Leichtigkeit Natürlichkeit Offenheit Sinnlichkeit Sorglosigkeit • • Risiko Entdeckung Freiheit Inspiration Kampfgeist Mut Rebellion Abenteuer • • Fürsorge Geborgenheit Nähe Sicherheit Tradition Vertrauen Wärme Herzlichkeit • Leistung • Anerkennung • Einfluss • Erfolg • Macht • Größe • Selbstbestimmtheit • Kraft • Logik • Funktionalität • Präzision • Ordnung • Disziplin • Vernunft • Effizienz • Sparsamkeit Radiozentrale Gmb. H – Frühling 2013

Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf. FUNKTIONIERT RADIOWERBUNG AUCH, WENN „NUR“ NEBENBEI GEHÖRT WIRD? Kaufimpuls bei Radiowerbung – die Belohnung zählt + 13 % ohne Spotkontakt Zielgruppe: Gesamt mit Spotkontakt 53% 45% 44% 32% 39% 37% 31% + 14 % + 19 % 23% + Abenteuer Autonomie 27% + 17 12 55% + 4 % 41% % + 10 % % Disziplin Sicherheit Genuss Erregung Flensburger: Der Spot hinterlässt bei allen Hörern einen starken Einfluss auf das Markenbild. Die Zustimmung zu den emotionalen Markenwerten stiegt um +13% im Durchschnittliche Zustimmung zu den Belohnungsmerkmalen in Prozent. (Veränderungen auf Basis der Werte mit Kommastellen berechnet, deshalb Abweichungen beim manuellen Nachrechnen) Quelle: Studie „Per Autopilot zum Markenerfolg“ von AS&S - Radio und Radiozentrale Basis: Gesamt (N = 163) Radiozentrale Gmb. H – Frühling 2013

Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf. FUNKTIONIERT RADIOWERBUNG AUCH, WENN „NUR“ NEBENBEI GEHÖRT WIRD? Kaufimpuls bei Radiowerbung – die Belohnung zählt + % 49% 45% + 12 % 29% + Abenteuer Autonomie 13 + 61% 51% 40% 33% 65% 3 % 50% % 6 % mit Spotkontakt -5 43% 40% + 5 ohne Spotkontakt Zielgruppe: Biertrinker 0% Genuss Erregung % Disziplin Sicherheit Flensburger: Die im Spot angesprochenen Emotionen zu Autonomie und Disziplin kommen bei den Biertrinkern an. Die hohen Belohnungserwartungen an den Genuss, kann der Spot nicht erfüllen. Durchschnittliche Zustimmung zu den Belohnungsmerkmalen in Prozent. (Veränderungen auf Basis der Werte mit Kommastellen berechnet, deshalb Abweichungen beim manuellen Nachrechnen) Quelle: Studie „Per Autopilot zum Markenerfolg“ von AS&S - Radio und Radiozentrale Basis: Kategorie-Verwender Bier (N = 109) Radiozentrale Gmb. H – Frühling 2013

Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf. FUNKTIONIERT RADIOWERBUNG AUCH, WENN „NUR“ NEBENBEI GEHÖRT WIRD? Abwechslung Individualität Kreativität Neugier Spass Kaufimpuls bei Radiowerbung – die Belohnung zählt + 49% + 18 % 54% 10 % Zielgruppe: Flens-Trinker 56% ohne Spotkontakt Disziplin Effizienz Ordnung Präzision 72% 60% + 6 40% + Abenteuer Autonomie 78% + 27 21 % 74% 70% 59% 50% % mit Spotkontakt + 10 % 55% + 35 % % Disziplin Sicherheit Genuss Erregung Flensburger: Der Spot festigt bei den Flens-Trinkern mit +18% das Markenbild stark. Maßgeblich werden die emotionalen Markenwerte Erregung und Disziplin beeinflusst. (Markenvielfalt, keine Mixgetränke). Durchschnittliche Zustimmung zu den Belohnungsmerkmalen in Prozent. (Veränderungen auf Basis der Werte mit Kommastellen berechnet, deshalb Abweichungen beim manuellen Nachrechnen) Quelle: Studie „Per Autopilot zum Markenerfolg“ von AS&S - Radio und Radiozentrale Basis: Kategorie-Verwender Bier (N = 109) – Marken-Käufer - Ohne Spotkontakt N = 22, Mit Spotkontakt N = 9, Achtung geringe Fallzahlen! Radiozentrale Gmb. H – Frühling 2013