Qu es publicidad Formas no personales de comunicacin

¿Qué es publicidad?

Formas no personales de comunicación realizadas a través de los medios necesarios con apoyo de un patrocinador, mediante pago. Fuente: Philip Kotler En esencia, el único objetivo de la publicidad es vender algo: un producto, un servicio o una idea. Dicho de otra manera, la verdadera meta de la publicidad es una buena comunicación: el efecto final de ella debe ser modificar la conducta del receptor del mensaje. Fuente: Stanton y Futrell

Ventajas de la publicidad: • Es una comunicación masiva. • Los mensajes llegan al público de forma rápida y generalizada. • No vende un producto, vende las connotaciones psicológicas que rodean a dicho producto. • Permite aunque no inmediatamente, obtener información sobre gustos y necesidades del público. • La relación no es tan humana y personalizada ya que los interlocutores no se conocen.

Proceso de la comunicación publicitaria ¿En qué canal? ¿Dice qué? Medios masivos Anuncio Agencia de publicidad Anunciante ¿Quién? Público objetivo EFECTOS ¿Con qué efectos? ¿A quién?

ESTRATEGIA DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA MEZCLA DE PROMOCIÓN MEZCLA DE OFERTA MEZCLA DE PRODUCTOS EMPRESA MEZCLA DE SERVICIOS MEZCLA DE PRECIOS MEZCLA DE PUBLICIDAD MEZCLA DE VENTA PERSONAL MEZCLA DE PROMOCIÓN DE VENTAS CANALES DE DISTRIBUCIÓN CONSUMIDORES META MEZCLA DE RELACIONES PUBLICAS MEZCLA DE MERCADEO DIRECTO Fuente: Philip Kotler

ESTRATEGIA DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA MEZCLA DE PROMOCIÓN MEZCLA DE OFERTA MEZCLA DE PRODUCTOS EMPRESA MEZCLA DE SERVICIOS MEZCLA DE PRECIOS MEZCLA CREATIVA MEZCLA DE PUBLICIDAD MEZCLA DE VENTA PERSONAL MEZCLA DE PROMOCIÓN DE VENTAS MEZCLA DE MEDIOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN CONSUMIDORES META MEZCLA DE RELACIONES PUBLICAS MEZCLA DE MERCADEO DIRECTO Fuente: Philip Kotler

LA ESTRATEGIA CREATIVA 1. Supone determinar el objetivo de la publicidad. 2. Debe responder a las preguntas: Estrategia de Medios. • ¿A qué público? • ¿Qué se quiere decir? 3. Vender un beneficio clave. 4. Apoyo para creer en el beneficio. 5. Personalidad al producto. Copy

TIPOS DE PUBLICIDAD • Publicidad de imagen. • Publicidad promocional. • Publicidad institucional. Se utiliza para lograr una actitud del comprador hacia la marca, preferiblemente favorable; para que esa actitud sea la de compra del producto. En ésta no se busca la actitud del consumidor hacia la marca, sino que se basa en incitar al consumidor al acto de compra. Se buscan resultados a corto plazo. El objeto de la comunicación es la empresa en sí. Se pretende crear una actitud o reforzar una ya existente sobre la empresa. Se trata de argumentos sobre la personalidad de la empresa, sus ventajas, sus logros, etc. La imagen de marca es imprescindible para la comercialización de un producto. Fuente: Philip Kotler

MEDIOS UN POCO DE HISTORIA…

Medios. Antes. . . Televisión Abierta Radio AM Periódicos Revistas Vallas El consumidor Cine

Medios. Ahora. . . Televisión Abierta y Cable Tickets Radio AM y FM Personas Periódicos Ceelite Revistas Celulares Vallas Tarjetas telefónicas El consumidor Carros, truck signs Cine Internet Medios de transporte (metro, autobuses) Películas de video Estaciones de servicio Videogames Veletas Supermercados Kioscos Centros Comerciales Estacionamientos

Periódicos Directorios Revistas Radio Vallas Cine FACHADAS DE EDIFICIOS Y C. C. (MALL DOMINATION) TRUCK SIGNS, CHUPETAS MÓVILES Y FIJAS RUMBAS, EVENTOS, TIENDAS Y CABINAS TEMÁTICAS Televisión PATROCINIOS BAÑOS COMMUTER NEWSPAPERS PANTALLAS DE PLASMA ROTULACIÓN EN: AUTOBUSES, CARROS, METROS , ASCENSORES FLOOR ADS, ADVERGAMING. ESCALERAS MECÁNICAS VELETAS, CARTELERAS LUMINOSAS (BACK LIGHTS) CEELITE: FLOOR LITE, HUMAN LITE, MOVIL LITE Y PENDON LITE

COMMUTER NEWSPAPER • Circulan en ciudades con elevada densidad poblacional, donde la población ocupa gran parte de su tiempo en desplazarse largas distancias. • Por eso sólo circulan los días laborales. • Son netamente informativos. • Más de 20 millones de lectores en Europa, Asia, Oceanía, Estados Unidos, Canadá y América Latina. • Tiraje de 11 millones de ejemplares, de 70 publicaciones, en 58 ciudades de 28 países. • El primero en Vzla. es Primera Hora.

Modelos de Publicidad

El Producto como Estrella Toda la estructura comunicacional se basa en la presencia del producto, el cual se constituye en la vedette del mensaje. La mayoría de las veces se prescinde de otros elementos, a fin de no debilitar el peso del producto, que asume un papel protagónico. Ej. Limpiador de pocetas MAS. Nissan Slice of Life Heineken Es decir, un fragmento de la vida, lo cual supone el manejo de una situación real, totalmente creíble y común que transmite el convencimiento del protagonista, sobre las ventajas del producto/servicio, vende un beneficio final. Ej. Erika de la Vega. Jarabe para la tos Broxol.

El Anuncio Testimonial Un personaje, con el cual el consumidor debe sentirse identificado, desarrolla las virtudes del producto, de una manera coloquial y conveniente. Las actividades laborales de este personaje están relacionadas con el producto o servicio que se promueve. Inspira confiabilidad al receptor del mensaje. Ej. Pedro Penzini Fleury. Honda, Equal. Fast Fat. Alicia Machado, Norkys Batista. Equal. Cher

La Comparación Busca el posicionamiento de un producto o servicio en relación a la competencia. • Método donde se racionalizan las ventajas para comunicar que una marca es mejor que otra. • Se comunica el lanzamiento de un nuevo tipo o modelo, superior al existente de esa misma marca, hasta entonces en el mercado. Ej. En USA Burger King vs. Mc. Donald Industria Automotriz. Impresoras Cámaras fotográficas. Audi

El Demo Dramatizado Enfatiza la ventajas, demostrándolas de un modo convincente, de manera que el producto que publicitamos, quede probadamente posicionado en la mente del consumidor como el mejor. Ej. Comercial de ACE con testimonios de amas de casa contando sus experiencias.

El Guimmik Se apoya en una imagen, en una frase o en un sonido, con suficiente poder atencional como para despertar el interés del receptor hacia la totalidad del mensaje. Ej. Cubitos El Criollito. Land Rover El Personaje de Fama Capitaliza el prestigio de un personaje determinado, a fin de que se constituya en el respaldo del producto o servicio que publicitamos. A mayor popularidad y aceptación del personaje, aumenta también la penetración de nuestro mensaje. La simpatía en este caso es condición imprescindible. Ej. Campañas del BOD con Vos Veis, Chiquinquira Delgado y Daniel Sarco. Nivea. Gisele Bundchen Sandalias Sifrina. Norkys Batista.

El Anuncio Mercado Lógico Se trata de que los elementos utilizados en el mensaje, personajes, estilo de la comunicación, música, etc. correspondan exactamente al perfil del consumidor. Su objetivo es alcanzar el grupo objetivo y también lograr un posicionamiento claro y bien definido del producto. Ej. Ford Ka Hard Selling Se exige a cualquier modelo. Consiste en llegar al consumidor, con una apelación directa. Las limitaciones de estilo, suele afectar al desarrollo creativo. Cuando le dicen al consumidor: ¡Cómprelo!. Todos los comerciales deben tener algo de Hard Selling. Ej. Graffiti. Domino’s

La Campaña Institucional Tiene por objetivo enfatizar la significación de una empresa o institución, con la finalidad de construir o vigorizar su imagen. Su propósito inmediato no es promover venta, sino crear el clima de confianza y credibilidad, capaz de captar el apoyo del consumidor hacia una determinada marca o servicio. Ej. CANTV, Bigott, PDVSA, Banco de Venezuela. Children see. Childre do. Bud Greenpeace

La Campaña Teaser Utiliza la intriga, como forma de aumentar progresiva y acumulativamente el interés del receptor, hacia algo que desconoce totalmente y que en algún momento será descubierto. Ej. El controversial Pssst El Enfoque Folklórico o Circunstancial Se apoya en elementos muy bien registrados y que intrigan la tradición nacional en su más amplio espectro (folklore) o en hechos o personajes que por diversas razones se han puesto de moda y constituyen un elemento de gran actualidad Burger King Maggi (circunstancia). Ej. EPA. Simón Díaz

El Jingle Convertido en Anuncio En este tipo de publicidad, el elemento musical es obviamente determinante, al punto de que toda la concepción creativa debe adecuarse a una estructura determinada, que es la que impone el ritmo, el tiempo y la melodía. Una frase musical llega a identificar por sí sola una marca. Ej. Mi limón mi limonero. Lavan San. El nuevo comercial de Lavan San Aromas Regionales. Kromi Market Lavan San

Fantasía A través de un cuento de hadas o una situación irreal, se transmite el mensaje, creando una atmósfera de simpatía alrededor del producto o servicio. Ej. Comercial de Banesco con el Alien Foster Farms Fight for kisses

El Enfoque Humorístico Crea un clima de simpatía que facilita la comunicación y suscita al mismo tiempo una actitud favorable hacia el producto. Puede estar presente en todo el mensaje o bien puede ser tan sólo un gesto, una frase capaz de sacar al consumidor de una actitud eventualmente indiferente. Ej. Burger King, Schick. Día del Padre, Lancome, Raid. Levi’s loyalty Flash Beer

Decisiones sobre medios • Clase: es el tipo de sistema de comunicación de masas (TV, radio, revistas, periódicos, etc. • Vehículo: el que provee el ambiente inmediato de la publicidad (en TV los programas son los vehículos). • Opción de medios: descripción detallada de las características de la publicidad (clase, vehículo, horario selectivo, no selectivo, frecuencia, etc. ). • Decisión de medios: es asignar el presupuesto de publicidad en las opciones disponibles.

Selección de Medios Ventajas y desventajas de algunos medios

Selección de Medios: Síntesis de Ventajas Medio Muchos tamaños disponibles. Periódicos Colocación rápida, selección de audiencias locales Revistas Gráficas/reproducción de alta calidad. Factor de prestigio. Color. TV Combina vista, sonido, movimiento. Un solo mensaje. Demostración. Radio Intimidad. Auditorio fiel. Capacidad de cambiar rápidamente el mensaje. Correo Directo Mensurable. Gráficas, color. Tercera dimensión. Muy personal. Publicidad Exterior Enfoque en mercados locales. Gráficas, color. Mensaje simple. Más grande que el tamaño real.

VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN REVISTAS Flexibilidad Rentabilidad Color Poder de venta Autoridad y Lealtad de los lectores credibilidad Alto índice de lectores Permanencia secundarios (pass-along) Prestigio Selectividad de la audiencia

VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN PERIÓDICOS Medio masivo Atención selectiva Medio local Flexibilidad creativa Contenido variado Un medio activo Selectividad Geográfica Oportunidad Credibilidad Un registro permanente Costo razonable

Qué da mejores resultados en los medios impresos Use diseños simples No tema al texto largo Evite los encabezados negativos Examine su anuncio en su ambiente editorial Prepare un solo formato de publicidad Las fotografías de antes y después comunican un argumento mucho mejor Busque elementos atractivos que las palabras para la historia No imprima el texto en cursivas Las fotografías son más eficaces que los dibujos En cada anuncio realice una venta completa No tema a los encabezados largos

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN LA TELEVISIÓN ABIERTA Ventajas Cobertura masiva Costo bajo Cierto grado de selectividad Desventajas Alto costo de producción Alto costo de tiempo en el aire Poca selectividad Impacto Brevedad Creatividad Saturación Prestigio Dominio Social Omisión de comerciales y cambio de canal

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN LA TELEVISIÓN POR CABLE Ventajas Selectividad Demografía de la audiencia Bajo Costo Flexibilidad Facilidad de prueba Desventajas Alcance limitado Fragmentación Calidad Omisión de comerciales y cambio de canal

Ventajas y Desventajas de la Publicidad por Radio Ventajas Alcance y Frecuencia Selectividad Rentabilidad Consecutivo Inmediatez Relevancia Local Flexibilidad Creativa Desventajas Limitaciones de sonido Audiencias Segmentadas Comerciales de vida corta y escuchados a la mitad Saturación

VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET Un medio verdaderamente interactivo Audiencia enorme Respuesta inmediata Gran selectividad de mercados Información completa y exhaustiva Una industria de crecimiento rápido Llega a los usuarios institucionales Escaparate virtual

DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET Un medio no probado Costos de Selección de mercado meta Descargas (transferencias) lentas Un medio que todavía no es de uso común Los anuncios pueden colocarse en las páginas y en los lugares equivocados Problemas de seguridad y de violación de la intimidad Limitaciones del Marketing Global.

VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD POR CORREO ELECTRÓNICO Selectividad Amplia cobertura y alcance Flexibilidad Control Impacto Personal Exclusividad Respuesta Facilidad de Prueba

Desventajas de la Publicidad por Correo Electrónico Alto costo por exposición Problemas de entrega Problemas de Selectividad Actitudes Negativas

Ventajas de la Publicidad Exterior Accesibilidad Alcance Frecuencia Flexibilidad Geográfica Flexibilidad Demográfica Costo Impacto Flexibilidad Creativa Ubicación

Desventajas de la Publicidad Exterior Mensaje Fugaz Influencia ambiental Medición de audiencia Planeación y costos Disponibilidad de lugares Contaminación Visual

MEDICIÓN EN TELEVISIÓN

X X X Y Y Total hogares: 10 Z Base hogares: 9 Hogares con T. V Penetración = ------------- X 100 Total Hogares T. V Encendido = ------------------ X 100 Base Hogares 90% 66, 7%

Rating Por otra parte el estudio del rating, básicamente nos habla de la cantidad de personas u hogares que se exponen al medio, al canal, al horario, al programa, etc. donde se transmite el anuncio. Hogares T. V Encendida en el Canal Rating del canal X = ------------------------- X 100 Base Hogares Por supuesto la suma de los Ratings es igual al Encendido. 33, 3%

Share Es la participación porcentual de cada canal sobre el encendido. Hogares T. V Encendida en un Canal Share canal X= --------------------------- X 100 Hogares T. V Encendida 50% El total de los Share, tiene que ser igual a 100. Audiencia Promedio de personas viendo T. V. Esta medición nos la da el Survey (estudio especializado para medir todo lo que estamos hablando). Supongamos que el Survey indica que cada TV tienen un promedio de 4 personas. Audiencia total = Encendido x Base hogares x No. Espectadores Audiencia Total = (66, 7/100) x 9 x 4 = 24 personas

Audiencia de X = Rating X Base Hogares X No. Espectadores Audiencia de X = (33, 3/100) x 9 x 4 = 12 personas. La suma de la audiencia de X, Y y Z es el total de la audiencia. Composición de la Audiencia Es como está compuesta la audiencia por edad y sexo; básicamente hombres, mujeres y niños en promedio y esta medición la da el Survey. Supongamos por cada televisor encendido: 2. 1 Niños 1. 3 Mujeres 0. 7 Hombres

Reach El reach es el alcance del canal en cuanto a hogares, adultos, hombres, mujeres y niños. Reach = Base hogares x Rating Reach del canal X = 9 x 33, 3/100. El canal X alcanza 3 hogares. Supongamos que los 10 hogares que conforman el total de hogares son una muestra de 5. 000 hogares. Reach del canal X = 5. 000 x 33, 3/100 = 1. 650 hogares del universo de 5. 000. Podemos calcular el reach adultos, niños, hombres, mujeres, etc. Reach hombres canal X = Base hogares x Rating x # de hombres por TV.

Reach hombres canal X = 5. 000 x 33, 3/100 x 0, 7 = 1. 165 hombres Reach de personas totales, suponiendo que tenemos 4 espectadores por TV. Reach = 5. 000 x 33, 3/100 x 4 = 6. 600 personas. Costo por Mil (CPM). Es el costo en Bs. de alcanzar a mil personas. Supongamos que un comercial en el canal X cuesta Bs. 100. 000 x 30 seg. , el costo por mil es: Costo del Comercial C. P. M = --------------- = Bs. 15. 015, 015 cuesta (Reach / 1000) alcanzar a 1000 personas.

Gross Rating Points (GRP) Son los puntos de rating acumulados. GRP = Rating x Comerciales.

PROPAGANDA Es la difusión de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir comunicación ideológica o valores culturales. Ej. Reforma Constitucional.

DIFERENCIAS ENTRE PUBLICIDAD Y PROPAGANDA PUBLICIDAD PROPAGANDA • Persigue que el consumidor lleve a cabo un acto de consumo. • Se persigue que el ciudadano vote por un partido (ámbito político). • El público objetivo es el individuo. • El público objetivo es el grupo social, para identificar al ciudadano, con los valores del conjunto. • Tiene fin comercial. • No tiene fin comercial.