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¿Qué es la comunicación?

• La comunicación está en el centro de la conducta de los seres humanos. Las personas dedican grandes cantidades de tiempo a conversar cara a cara, a hablar por teléfono, a enviar mensajes por el correo electrónico, escribir informes, redactar trabajos o responder preguntas, participando en reuniones, clases, conferencias o encuentros colectivos. Esto no ocurre sólo en el plano de las relaciones interpersonales, también en los grupos, y en las organizaciones. Además, las personas dedican también no pocas horas a consumir los contenidos de los medios de comunicación, radio, televisión, cine o Internet. La comunicación está por todas partes, en consecuencia, es necesario entenderla y aprender las competencias necesarias para generar comunicación exitosa entre las personas, superar sus malentendidos y ser protagonistas y actores de relaciones personales y laborales cada vez más satisfactorias.

. I. FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN. • La Comunicación como Búsqueda de Información. Las personas necesitan informarse, saber qué ocurre en su entorno, estar al tanto de lo que ocurre tanto en la realidad social como en el ámbito de las relaciones personales. Intercambiamos información relevante para organizar la vida cotidiana. Así, el mundo resulta de alguna manera comprensible, predecible y eventualmente controlable. • La Comunicación como Expresión de Emociones. Las personas no son entidades frías o indiferentes. Los hechos, personales o ajenos, generan emociones en las personas, reacciones revelan el grado de impacto positivo o negativo que les provocan las cosas que pasan. Hombres y mujeres experimentan la necesidad de expresar sus emociones, estados de ánimo, el efecto que produce en ellos y ellas la ocurrencia de unos hechos u otros; entre estos hechos están, las conductas de los demás que nos estimulan o nos molestan, nos aportan o nos desalientan. • La Comunicación como Negociación. No viven aislados, los seres humanos son ineludiblemente sociales, experimentan necesidades, con distintas intensidades, y en diferentes oportunidades. En consecuencia las relaciones sufren dificultades porque chocan las diferentes necesidades y la mayor o menor urgencia con que las personas las sienten. Para superar diferencias, que a veces son artificiales o están basadas en malentendidos, las personas buscan negociar, expresar sus diferencias e intentar eventuales acuerdos

2. Niveles de comunicación Interpersonal grupal organizacional Medial Cantidad de participantes 2; 3; 4 Varios, decenas Cientos y miles Miles, cientos de miles, millones Proximidad física máxima fuerte Menor Nula Implicación sentimental Máxima fuerte menor Nula Intermediació n Tecnológica menor fuerte Total

3. DIMENSIONES EXPRESIVAS DE LA COMUNICACIÓN La comunicación, no sólo ocurre en diversos niveles, también se expresa con diferentes formatos. Dimensión Verbal de la Comunicación. Se trata de la comunicación entablada mediante el lenguaje hablado o escrito. De hecho, la conversación es, seguramente, la más básica y fundamental de las experiencias de comunicación que las personas protagonizan. Dimensión No-Verbal de la Comunicación. Mientras hablamos y conversamos, las personas gesticulamos, desarrollamos ademanes, abrimos o juntamos los ojos, modulamos con la boca, ponemos entonación en lo que decimos, etc. Se refiere al lenguaje del cuerpo y, más específicamente a las expresiones faciales. Las expresiones corporales constituyen también comunicación, puesto que transmiten emociones y estados de ánimo. Incluso, nos sorprende que las personas digan algo con las palabras y estén diciendo otra cosa con sus expresiones corporales y faciales. Sólo los actores consumados logran la perfecta coincidencia. Cuando no se tienen esas habilidades, la inconsistencia entre lo que se dice y lo que se demuestra es difícil de ocultar.

La investigación sobre la comunicación no verbal se ha centrado en el denominado sistema kinésico: el comportamiento espacial, el comportamiento motorio - gestual, el comportamiento mímico del rostro y el comportamiento visivo. En el ámbito del comportamiento espacial se distinguen el contacto corporal, la distancia interpersonal, la orientación y la postura. Comunicación no verbal Comportamiento espacial Comportamiento Motorio gestual Comportamiento Mímico del rostro Comportamiento Visivo En el comportamiento motorio -gestual, se identifican los ademanes o señales. Se ha propuesto, por ejemplo, una clasificación de los ademanes: (1) simbólicos o emblemáticos, como mover la mano en señal de saludo; (2) ilustrativos, como todos esos movimientos que acompañan la comunicación verbal y permiten enfatizar; por ejemplo, el dedo índice apuntando;

(3) indicadores, como todos aquellos que manifiestan un estado de ánimo; por ejemplo, un golpe de puño sobre la mesa en señal de molestia o enojo; (4) reguladores, como la palma de la mano abierta y vertical para interrumpir a alguien que está haciendo uso de la palabra; (5) adaptativos, como las posturas del cuerpo al tomar asiento. En cuanto a la mímica del rostro, no hay duda de que el rostro es el canal más recurrente de expresión de las emociones. Ademanes Simbólicos Ilustrativos Indicadores Adaptativos Las expresiones faciales operan también como señales en la interacción. Cada zona del rostro es capaz de su propia expresión: las cejas levantadas, los labios apretados, los ojos salientes, etc. La mirada, por supuesto, resulta ser una categoría de comunicación no verbal por sí misma; su intensidad, su duración, su brillo, también operan como señales de interacción

4. Factores o variables de la comunicación • Para que la comunicación funcione u ocurra, es necesario que estén presentes los factores, o elementos imprescindibles, que la hacen posible. • 1. El Emisor o “la Fuente”, este factor es aquél desde el cual se emite el contenido, el mensaje o la información. Si esta primera acción no se pone en marcha, es imposible que la comunicación se desencadene. Es una persona, o una institución, o un medio de comunicación como la radio, por ejemplo. • 2. El receptor. Es al que va dirigido el mensaje, es quien recibe el contenido trasmitido. Si no hay recepción del mensaje, se entiende que la comunicación no ha ocurrido. • 3. El mensaje o “contenido”, este factor transita desde el emisor hasta el receptor para que la comunicación suceda. El mensaje puede consistir en palabras habladas, palabras escritas, sonidos, música, etc. • 4. El medio o “canal”, este factor alude al instrumento o la tecnología, o el artefacto, o el equipo, a través del cual el mensaje circula y llega hasta el receptor.

Factores o variables de la comunicación Alguien que comunica emisor Fuente Algo que es comunicado mensaje Contenido Algo a través de lo cuál se comunica canal Medio de comunicación Alguien que recibe lo comunicado receptor Destinatario

5. Condiciones para la comunicación • Se han propuesto otros factores pero estos son, decididamente, los factores fundamentales. Por cierto, hay condiciones que deben darse para que este esquema de factores de la comunicación efectivamente funcione. Aunque pueden parecer obvias, es imprescindible identificarlas. • La más relevante de estas condiciones es la que exige que el emisor – no importa quien sea- y el receptor -tampoco importa quien seacompartan códigos comunes. Por ejemplo, un código común y típico es el idioma. • También es una condición – aunque parezca obvio decirlo- que la información transmitida no sólo circule desde el emisor original al receptor sino que regrese en la forma de una respuesta. Si esta respuesta no se produce, tampoco tenemos comunicación, porque la comunicación se entiende como un proceso que opera en ambas direcciones. Es bi-direccional.

• Se sigue de la condición anterior, otra que también resulta decisiva: que los participantes del proceso de comunicación intercambien los roles y sean, a la vez, emisor y receptor alternativamente. Un diálogo entre dos personas, los roles se intercambian y se suceden el uno al otro. Cuando participan más de dos personas, el intercambio es múltiple y simultáneo. Ninguno es solamente receptor, o solamente emisor. • Por supuesto, estas condiciones operan naturalmente en los niveles interpersonal, grupal y organizacional de la comunicación. Resulta más difícil de advertir cuando se trata de la comunicación medial, cuando las personas se constituyen en audiencias de programas. • Pues, efectivamente, no se produce una respuesta inmediata y, aunque la hubiera, es difícil detectarla y seguirla. Solo con posterioridad, y a través de un sinnúmero de mediciones de carácter técnico, es posible establecer la reacción, o respuesta, de las audiencias a los diversos mensajes a los que se exponen cuando consumen contenidos emitidos por los medios de comunicación.

• Volviendo al plano de la comunicación interpersonal, resulta evidente que la comunicación resulta, o funciona, en tanto los participantes tienen la disposición para que así ocurra. Basta con que uno de las participantes no tenga la disposición, para que ello se convierta en un obstáculo relevante de la comunicación. Si alguien no quiere, entablar una conversación, o no tiene ganas de sentarse a dialogar, la comunicación no es posible. • Puede decirse que la comunicación tiene una dimensión voluntaria que es decisiva. Sin esta disposición, todos las demás condiciones quedan en el más absoluto suspenso. • En rigor, las condiciones que hemos señalado podrían entenderse, también, como verdaderos prerrequisitos, en el sentido de que sin ellos la comunicación no puede darse. Junto a estos prerrequisitos generales, pueden identificarse igualmente algunas condiciones específicas asociadas a algunos de los factores en juego.

Condiciones relativas al emisor. • Diversos estudios, han concluido que la disposición del receptor por relación al mensaje puede ser favorable o no serlo según el emisor aparezca dotado de ciertos atributos que, en su conjunto, se identifican como “credibilidad de la fuente”. Una fuente creíble, o un emisor creíble, son quienes resultan fiables para el receptor, confiables. • El efecto consiste en que el contenido es más fácilmente aceptado en tanto la fuente es percibida como una entidad confiable, o creíble. Incluso, puede ocurrir que el receptor no utilice todo su arsenal crítico acerca del contenido en la medida en que percibe a la fuente como algo creíble. • Las instituciones o fuentes que no tienen, o han perdido, credibilidad, tienden a generar dudas en todo aquello que formulan o declaran, incluso en el caso de que sus declaraciones tengan un claro apego a la verdad. • La credibilidad no es, en consecuencia, un juicio acerca del mensaje o el contenido, sino una atribución que se hace del emisor. Un contenido cualquiera encontrará mayor disposición a ser creído o aceptado conforme la instancia que lo transmite es percibida como creíble por los receptores.

Condiciones relativas al contenido, o mensaje. • También existen estudios que se refieren a las características que el contenido debiera tener para ser recepcionado positivamente o con menos reparos. • Entre estas características están la claridad, la simplicidad, la brevedad, su estilo directo y el recurso a los ejemplos que grafican o comprueban lo que se dice. • Hay que rehuir de lo complejo, lo recargado, del uso de palabras difíciles, de la extensión excesiva y de lo abstracto. Estas características son aún más relevantes cuanto menor es el tiempo del que se dispone. • Se ha señalado, también, que una actitud favorable a la recepción positiva del contenido ocurre con mayor frecuencia cuando los receptores, o la audiencia, perciben que en el asunto implica, de un modo u otro, la posibilidad de participación.

Defectos frecuentes del que habla. • No organiza sus pensamientos antes de hablar. • Se expresa con imprecisión. • Intenta encerrar demasiado en un enunciado, de modo que provoca un efecto desconcertante. (La eficacia aumenta con la brevedad). • Introduce demasiadas ideas en sus juicios, sin relación entre sí, haciendo muy difícil resumir o sintetizar lo que plantea. • Tiende a continuar hablando, más por falta de seguridad que por tener más ideas que comunicar. • Pasa por alto las ideas planteadas antes por quienes le han antecedido, haciendo que la conversación no progrese.

Defectos frecuentes del que escucha. • No pone la debida atención. • En vez de escuchar atentamente, está pensando en lo que va a responder. • Tiende a fijarse en detalles más que en el sentido general de lo que escucha. • Tiende a repetir más que a desarrollar lo que ha escuchado. • Intenta encajar lo que escucha en sus propios esquemas mentales.

6, ACTOS DE HABLA. • Pero las cosas que ocurren entre los participantes de una experiencia cualquiera de comunicación no se limitan a lo que se ha señalado hasta aquí. • Diversos autores han estudiado sistemáticamente las conversaciones entre las personas y han llegado a sostener que lo que se dice tiene muchas más consecuencias o, al menos, intenciones que lo declarado. • De acuerdo a esta manera de plantear el asunto, cuando hablamos, cuando decimos lo que decimos, lo hacemos en pro de una variedad de propósitos que no se agotan con buscar información, o expresar emociones. • El siguiente cuadro cubre la gama de consecuencias buscadas, que algunos autores denominan “actos de habla”.

Declarativos Describimos el mundo Informamos Expresivos Expresamos emociones y sentimientos Felicitamos lamentamos Presentamos disculpas Nos quejamos Compromisivos Nos comprometemos a algo Prometemos Asertivos Intentamos que otros hagan cosas Pedimos intimidamos mandamos sugerimos ordenamos Directivos Cambiamos algo en el mundo Creamos Establecemos La idea misma de “actos de habla” es sumamente útil. Entre otras cosas, porque permite entender que cualquier conducta es comunicación, y que muchas expresiones comunicativas tienen consecuencias conductuales.

7. COMPETENCIAS COMUNICATIVAS BÁSICAS. • A la luz de la importancia que ha adquirido el concepto de “competencia” en las teorías del aprendizaje, muchas de las ideas anteriores pueden ser sintetizadas en términos de competencias comunicativas básicas. Para ello, es necesario asumir la concepción de que una competencia está estructurada en elementos o habilidades, que se identifican como cognitivas, afectivas y comportamentales. • Las definiciones que siguen, tomadas de R. Vilá, se desglosan, en consecuencia, en términos de dichos componentes. • Competencia Comunicativa. “Es el conjunto de habilidades cognitivas y afectivas para manifestar comportamientos apropiados y efectivos en un contexto social y cultural determinado, que favorezcan un grado de comunicación suficientemente eficaz”.

COMPETENCIAS COMUNICATIVAS BÁSICAS. Competencia cognitiva Competencia Afectiva Competencia Comportamental “Conocimiento y conciencia de elementos comunicativos de la propia cultura”. “Capacidades de desarrollar respuestas emocionales positivas y controlar las negativas”. “Habilidades verbales y no verbales que evidencian una adaptación de la conducta a la situación o al contexto”.

COMUNICACIÓN EN LOS GRUPOS Los grupos sociales constituyen los elementos de la vida colectiva, se trate de familias, vecindarios, amigos, miembros de una iglesia, un partido, o un club deportivo. Como es entendible, su cohesión interna y el grado de integración que experimentan sus miembros guardan directa relación con las redes internas y los flujos de comunicación entre sus miembros. Se ha señalado que la calidad de estas redes y de estos flujos depende fundamentalmente de disposiciones básicas de sus miembros, entre las cuales se identifican al menos las siguientes: •

Claridad en la expresión de los pensamientos. Capacidad para escuchar con atención y comprensión. Capacidad para presentar ideas de un modo agradable y convincente. Tendencia a confiar en otros. Capacidad para decir a otros lo que se siente. Tendencia a encargarse del grupo. Comportamiento amable con los demás. Reacción positiva al comentario o a la valoración del propio comportamiento. Comprensión para los sentimientos de los demás.

Comprensión de por qué se hace lo que se hace. Tolerancia al conflicto y a la resistencia del grupo. Tolerancia a las manifestaciones de afecto y amabilidad. Capacidad para influir en otros miembros del grupo. Disposición para construir sobre ideas anteriores de otros miembros del grupo. Disposición a dejarse influir por otros. Disposición a entablar relaciones personales con otros miembros del grupo. Reacción positiva a las opiniones opuestas a las propias.

8. COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES. • Dado su tamaño y, en consecuencia, la cantidad de personas que conforman las organizaciones, así como la multiplicidad de jerarquías y roles, y que las organizaciones actúan insertas en el mundo social y cultural, es imprescindible comprender cómo se desarrollan dentro de ellas los procesos de comunicación. • Pero, esto no se limita al fenómeno interno. Las organizaciones están sometidas, también, al escrutinio y al juicio público. De ahí que, en relación a las organizaciones, hay dos dimensiones en las que opera la comunicación.

La Comunicación Corporativa. • Con esta denominación se hace referencia a los procesos de comunicación que ocurren dentro o hacia adentro de la organización. De entre ellos, las redes de comunicación que enlazan a las distintas partes de la organización y que resultan vitales para el logro de sus objetivos. • Pero, igualmente, la comunicación corporativa dice relación con las iniciativas de las áreas gerenciales por mantener informada a la organización, permitiendo el conocimiento explícito –por parte de sus miembros de los objetivos estratégicos que la inspiran, generando potencialmente las responsabilidades y los compromisos generales. • En consecuencia, los esfuerzos de comunicación corporativa tienen una gran importancia en el grado de integración de los miembros de la organización.

• El factor ‘comunicación’ aparece igualmente –junto con otros- en el concepto de cultura organizacional, idea que resume la convicción de que las organizaciones tienen ciertas características que se reproducen en el tiempo. • Se infiere de ello que cualquier tipo de intervención organizacional – incluyendo las que tienen que ver con la introducción de innovaciones tecnológicas- requiere de un conocimiento afinado de la cultura de la organización en cuestión. • De hecho, cada cultura organizacional supone un modelo de comunicación interna que también es característico. Diversos autores han propuesto tipologías de culturas organizacionales; por ejemplo, Blake, Mouton y Allen distinguen siete tipos de cultura organizacional: autoritaria, participativa, conformista, oportunista, amistosa, apática, y paternalista. En cada una de ellas, los flujos y direcciones en los que transita la comunicación interna son también peculiares.

Comunicación Estratégica. • Es, probablemente, la más reciente en importancia y la más delicada en materia de posicionamiento público de las organizaciones. En lo fundamental, es la respuesta al hecho irreversible de que las organizaciones están sometidas al juicio de la opinión pública y, evidentemente, dependen de ese juicio para su imagen y el éxito de sus actividades. • Un mundo que está interconectado y que se nutre de múltiples y diversos medios de comunicación vuelve imposible que una empresa, una institución o una organización permanezcan desapercibidas y que su accionar no genere una percepción y una calificación por parte de una sociedad. En consecuencia, para una organización cualquiera, la comunicación estratégica es simplemente ineludible. • La comunicación estratégica se ha vuelto indispensable porque ha ocurrido una sorprendente crisis de las fronteras que separaban lo privado y lo público. La globalización de las comunicaciones, la invasión del territorio que está detrás de las bambalinas, las cortinas que se abren y dejan ver lo que ocurre detrás, todo está borrando la diferencia entre lo privado y lo público. Dicho de otro modo: lo privado se ha vuelto público. En consecuencia, se ha vuelto necesario dar explicaciones.

Teniendo en cuenta lo anterior, los rasgos fundamentales de la comunicación estratégica son los siguientes: 1. Su primer interés es el posicionamiento de la organización (institución o empresa, privada o pública), con el propósito de generar una imagen de confianza, credibilidad o adhesión. 2. Su foco no son los productos o servicios específicos de la organización sino la organización como un todo. 3. Está direccionada hacia segmentos con los que la organización no mantiene una relación funcional: líderes de opinión, medios de comunicación, autoridades, grupos de interés o comunidades. 4. Sus acciones son de carácter público. 5. Tiene una perspectiva de mediano y largo plazo, no coyuntural.

9. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN • La compleja y variada realidad de los medios de comunicación es lo que corresponde al nivel medial de la comunicación. Cabe decir, por de pronto, que los medios de comunicación tienen como característica fundamental el contactar a miles, millones y miles de millones de personas. En este sentido, su alcance no tiene parangón en los restantes niveles de la comunicación. • De los medios de comunicación se puede hablar en sentido restrictivo y en sentido ampliado. En el sentido restrictivo, hablamos de “medios de comunicación” para referirnos, entre otros medios, al libro, la prensa, la radio, el cine, la televisión e Internet. Al hacerlo, establecemos un período histórico que, de manera aproximada, se inicia con el desarrollo de la imprenta de los tipos móviles de Gutemberg. Sin duda alguna, este es el sentido en que habitualmente se habla de “medios de comunicación”. Lo que subyace a esta idea es el concepto de un conjunto de contenidos –o programas- que son leídos, escuchados, vistos, etc. , por una gran cantidad de personas, conjunto al que habitualmente se hace referencia con expresiones como “el público”, o “las audiencias”. Esta relación entre un medio y su audiencia es completamente distinta a la que ocurre, por ejemplo, con el celular.

• El sentido restrictivo de “medios de comunicación” fija, pues, un período en el que nacen y se desarrollan las grandes audiencias o los grandes públicos lectores y oyentes, y los propios medios se convierten en grandes y notables industrias productoras de contenidos y mensajes. • El sentido ampliado, como lo sugiere la denominación, extiende el alcance del concepto de “medios de comunicación” hacia atrás en el tiempo; por ejemplo, para considerar como medios de comunicación a la escritura y, antes, al lenguaje hablado. Es así como una variedad de autores han optado por estudiar el tránsito y la evolución desde las sociedades orales a las sociedades que desarrollan la escritura. Sin duda alguna, se trató de una transformación de grandes proporciones y de inmedible profundidad. • Debe decirse, con todo, que el sentido restrictivo es el que predomina hoy cuando hablamos de medios de comunicación.

• Por de pronto, cabe señalar que los medios de comunicación no aparecieron todos simultáneamente y que, en consecuencia, el surgimiento de uno cualquiera de ellos modificó el escenario social y provocó transformaciones importantes a los medios hasta ese momento existentes. La televisión hizo lo suyo impactando principalmente al cine, medio que debió adaptarse a las nuevas circunstancias y reubicarse en la realidad medial. Algo semejante le ocurrió a las radios. • Igualmente, ha habido cambios significativos en las propias audiencias de los medios de comunicación. En efecto, en las primeras épocas de la radio, las revistas o la televisión, el propósito era siempre conquistar a la mayoría de las audiencias. • Así, todos los medios competían por las mismas audiencias. Sin embargo, las cosas cambiaron con un creciente proceso de segmentación, parte de la estrategia con la que los medios enfrentaron la competencia entre sí. Las radios, las revistas, los propios diarios, o la televisión por cable, han optado por identificar nichos específicos de audiencias, con programaciones que también son específicas.

• Por otra parte, no hay que olvidar que las audiencias jamás son la exclusividad de un solo medio; en los hechos, aunque un medio pueda predominar, las personas consumen varios medios a la vez y no uno solo. De allí el uso actual del concepto de “dieta medial”, que se refiere a la proporción de consumo que cada individuo dedica a los varios medios que de hecho consume. Esa particular estructura de consumo constituye hoy un gran tema de investigación. • Seguramente, y por décadas, el tema central de debate en este nivel de la comunicación es el de la relación entre los medios y sus audiencias. La pregunta central es: ¿qué y cuánto influyen los medios de comunicación en sus audiencias? ¿Son capaces, efectivamente, de alcanzar hasta sus opiniones y conductas, y modificarlas, o influirlas de algún modo? Y de ser así, ¿ello ocurre en ámbitos tan distintos como el consumo, las creencias o las elecciones políticas? . • Otra manera de plantearlo es preguntarse, por el revés, si las audiencias tienen o no tienen, y en qué grado, autonomía respecto de los mensajes que reciben de los medios de comunicación ¿Son activas las audiencias en el modo cómo procesan los mensajes que reciben y consumen? ¿O más bien, reaccionan pasivamente, sin capacidad crítica, y aceptan todo cuanto leen, escuchan y ven? En lo fundamental, las respuestas a estas preguntas se ordenan en dos hipótesis perfectamente antagónicas. Son las siguientes:

Hipótesis de Efectos Poderosos de los Medios de Comunicación. • Como lo indica la propia denominación, esta hipótesis sostiene que los medios de comunicación tienen efectos poderosos en la sociedad y sus miembros. • Estos efectos no ocurrirían sólo a nivel emocional sino, también, a nivel de las opiniones y las valoraciones de las personas; algunos de ellos se darían en el corto plazo, otros en el largo plazo. • Un ejemplo de este tipo de hipótesis es la Teoría de la Agenda. Setting, modelo que sostiene que la principal influencia de los medios de comunicación es ejercida a través de las noticias, estableciendo, mediante amplitud de cobertura e intensidad, los temas de los que se preocupa la gente y, en suma, la opinión pública. Originalmente, esta teoría sostuvo que los medios noticiosos no le dicen a la gente qué pensar sino sobre qué temas pensar. Entonces, la agenda temática de las personas y del público, estaría determinada profundamente por la modalidad de cobertura que los medios de comunicación le dan a ciertos temas en el tiempo, dándoles prioridad en la estructura noticiosa.

Hipótesis de Efectos Limitados de los Medios de Comunicación. • Esta hipótesis admite que hay efectos de los medios de comunicación pero que son limitados, y operan sólo a ciertos niveles y no en profundidad en lo que se refiere a las creencias y valoraciones de las personas. • Esta hipótesis le atribuye al público y a las personas la capacidad para mantener sus preferencias en materia valórica y también política. Por lo demás, se argumenta desde esta posición, los propios medios de comunicación no son monolíticos ni transmiten los mismos mensajes todo el tiempo a los mismos tipos de público. • La diversidad de los medios abre, de hecho, la posibilidad de que las personas opten por los medios que consumen y por los programas dentro de la oferta que los medios optados ofrecen. En esa elección, las personas aplican sus preferencias. • Un ejemplo extremo de hipótesis que rechaza la tesis de que los medios de comunicación tengan efectos poderosos, o siquiera limitados, es la hipótesis de usos y gratificaciones de la audiencia.

Hipótesis de Usos y Gratificaciones de la Audiencia. • • • En franca contraposición con el modelo de los efectos -en cualquiera de sus variantes-, la hipótesis de usos y gratificaciones no se pregunta qué le hacen los medios de comunicación a las personas sino qué es lo que las personas hacen con los medios, para qué los consumen, qué uso hacen de ellos. Se trata, pues, de un giro sustantivo, un cambio drástico de perspectiva. Los supuestos básicos de la hipótesis han sido formulados como sigue: 1. La utilización de los medios está dirigida hacia metas. Utilizamos los medios masivos para satisfacer necesidades específicas. Estas necesidades surgen de nuestro medio ambiente social. 2. Los receptores seleccionan los tipos de medio y contenidos de los medios para satisfacer sus necesidades. Así, la audiencia inicia el proceso de comunicación masiva, y es capaz de ‘adaptar’ los medios a sus necesidades más fácilmente de lo que los medios pueden supeditarnos. 3. Existen otras fuentes de satisfacción de necesidades y los medios masivos compiten con ellas. Algunas fuentes de satisfacción distintas de los medios son la familia, los amigos, la comunicación interpersonal, el tiempo libre, dormir y las drogas. 4. La audiencia está consciente de sus necesidades y puede informar sobre ellas cuando se le pregunta. Los miembros de la audiencia también están conscientes de sus razones para usar los medios masivos.

• Los medios cumplen, pues, una función de satisfactores de las necesidades de quienes los consumen. En último análisis, el control está en manos del público. • Esta perspectiva desaloja, en consecuencia, una comprensión de los medios en términos de ‘efectos’. Ahora bien, si el eje de análisis es el público, el modelo viene a depender de una comprensión de dicho público, lo cual demanda una teoría de las necesidades y, por último, una teoría de la conducta humana en términos de necesidades. De hecho, los autores asociados a la hipótesis de usos y gratificaciones sugieren una tipología posible de las necesidades: (1) Necesidades cognitivas: información, conocimiento y comprensión del medio ambiente, curiosidad y exploración del mundo. (2) Necesidades afectivas: experiencias emocionales y placenteras. (3) Necesidades integrativas en lo personal: autoestima, confianza y estabilidad del individuo. (4) Necesidades integrativas en lo social: afiliación, pertenencia a unidades mayores que el individuo, familia, amigos, etc. (5) Necesidades escapistas: alivio de tensiones, diversión.

Un Intento de Síntesis. • Entre la hipótesis de efectos poderosos de los medios de comunicación y su antagónica, la hipótesis de los efectos limitados, existen muchas propuestas intermedias, que matizan los planteamientos más extremos. Por ejemplo, se sostiene que los medios de comunicación sí tienen efectos poderosos en el ámbito de la publicidad y las conductas de consumo, algo que se puede aceptar sin muchas dificultades. • Probablemente, habría que agregar a ello muchos de casos de campañas de comunicación de bien público, del tipo de la prevención del cólera o del Sida. Efectivamente, la capacidad de movilización del público que los medios han demostrado, en campañas solidarias ante catástrofes naturales ejemplifica el argumento. Sólo que habría que decir que, precisamente, ese caso grafica bien el hecho de que los efectos ocurren innegablemente cuando se produce una clara convergencia entre los intereses de los medios de comunicación y los intereses del público.

• Para hacer el necesario balance, resulta claro que cuando esa convergencia entre los medios y el público no se da, no hay modo que los propios medios tuerzan la posición del público. Ejemplos claros de ello son los temas valóricos: el divorcio, el aborto, el uso o no uso del condón, la pena de muerte, la píldora del día después, la eutanasia voluntaria. Las preferencias del público en estas materias han demostrado ser resistentes a muchos intentos de cambio. • Pues, así como la hipótesis de efectos poderosos supone, como se ha dicho, que todos los mensajes emitidos por todos los medios de comunicación tengan al menos un grado importante de similitud y parecido, y no haya entre ellos diferencias sustantivas, la hipótesis también supone que todas las personas decodifican o interpretan los mensajes de la misma manera.

• Si resulta difícil aceptar que todos los mensajes tienen similitudes evidentes, resulta más difícil aún creer que todas las audiencias traduzcan lo que ven, leen u oyen, del mismo modo. No hace falta conceder mucho para aceptar la realidad de los gustos, de las opiniones, de los sesgos, de las preferencias, en toda clase de asuntos, se trate de colores, deportes, política, religión o arte. No hay, pues, una interpretación única y la misma que todas las personas hagan de los mismos mensajes. • Cuando hablamos de audiencias, o de público, ¿de qué estamos hablando? ¿De individuos, por ejemplo, o de grupos sociales? Porque, en cualquiera de ambas posibilidades estamos hablando de realidades diferentes. De hecho – y esto vuelve aún más complejos los análisis- hay quienes prefieren hablar de “subculturas” dentro de una misma sociedad; o de “estilos de vida”, que resultan ser transversales a categorías como el género, el ingreso socioeconómico o el estatus social.

• Conforme las sociedades actuales se han vuelto más sensibles al reconocimiento y el respeto de la diversidad, la variedad de realidades sociales se multiplica todavía más. • En suma, dependiendo los temas y los tipos de público, los efectos se producen o no se producen. Esta conclusión es más realista y hace justicia a la diversidad de planteamientos que se han formulado sobre el rol de los medios de comunicación en las sociedades actuales.

• No se puede subestimar, pues, el fenómeno de la interpretación que las personas hacen de los mensajes, incluso en el caso de que estén estructurados con el mayor cuidado y precisión textual y semiótica. Con todo, las interpretaciones nunca quedan abiertas absolutamente y al criterio absoluto de los intérpretes. • Los contenidos, después de todo, algo significan o quieren significar, aunque sea dentro de ciertos marcos o ámbitos. • De ahí que se hayan elaborado teorías que suponen que los contenidos, o mensajes, y las audiencias negocian los significados. O dicho de otro modo, el significado resulta de una negociación implícita entre el contenido y la audiencia, existe un proceso de intercambio.

¿Cómo comprender el rol de los medios de comunicación? • Entre los muchos caminos que pueden seguirse para responder a esta interrogante, sin duda alguna hay que considerar las ideas del canadiense Marshall Mc. Luhan (1905 -1980). • Su preocupación central era, precisamente, cómo determinar las consecuencias de los medios de comunicación en las sociedades. Su opción consistió en hacer ver que, ante todo, los medios de comunicación son tecnologías. • En consecuencia, la pregunta por los efectos de los medios de comunicación podía intercambiarse por esta otra: ¿cuáles son los efectos de las tecnologías? La base para proceder a este reemplazo de una pregunta por otra radica en su convicción de que no sólo todos los medios de comunicación son tecnología sino que, además, todas las tecnologías son medios de comunicación.

• Aunque dedicó mucho esfuerzo en historiar y comprender los efectos de unas y otras tecnologías, prefirió centrarse en la elaboración de un modelo que permitiera entender los tipos o clases de efectos o consecuencias de todas las transformaciones tecnológicas. • El resultado de sus indagaciones fue el Tétrade, que consiste en formular 4 preguntas que recogen tales tipos de efectos: 1. ¿Qué agranda o incrementa cualquier tecnología? 2. ¿Qué desgasta (o satura) o deja obsoleto? 3. ¿Qué recupera que haya estado antes en desuso? 4. ¿Qué invierte o cambia cuando se la empuja hasta el límite de su potencial? .

¿QUÉ ES, ENTONCES, COMUNICACIÓN? Según parece, muchos de los debates y de las diferencias entre quienes polemizan, tienen que ver con la idea de comunicación que se maneja. Según James Carey, un notable investigador estadounidense, en último análisis lo que se oponen son dos visiones distintas de la comunicación. Carey propone la siguiente caracterización:

Comunicación como Transmisión. • La comunicación se define como ‘impartir’, ‘enviar’, ‘transmitir’, ‘dar información a otros’, ‘transportar’. • El centro de esta idea es la transmisión de señales o mensajes a través de la distancia y con propósitos de control. • Se trata de diseminar, esparcir conocimiento, ideas e información, más rápido y más lejos, para controlar el espacio y la gente. • El propósito es cambiar actitudes, cambiar mentes. • Centrada en el individuo aislado. • Visión inspirada en una idea de sociedad como poder, administración, decisión y control, propiedad, producción y comercio.

Comunicación como ritual. • La comunicación se define como ‘compartir’, ‘participar’, ‘confirmar’, ‘comprometer’. • Se trata de la mantención del orden social en el tiempo, de la representación de las creencias compartidas. • Construcción y mantención de un mundo ordenado y significativo • Comunicación es, entonces, un proceso simbólico en el que la realidad es producida, mantenida, reparada y transformada. • Centrada en la comunidad. • Visión inspirada en una idea de sociedad como cultura, como unidad integral de participación y significado.

• Cada una de estas dos visiones de la comunicación coloca el énfasis en aspectos distintos pero que no tienen por qué ser considerados como variables opuestas e incompatibles. • La visión de la comunicación como transmisión acentúa la dimensión tecnológica de la comunicación y la capacidad de los medios de comunicación para vencer el tiempo y la distancia, interconectando a los seres humanos en tiempo real a través de inmensas mallas electrónicas.

• Por su parte, la visión de la comunicación como ritual apunta al anhelo de integración de las sociedades humanas, aspirando a convertirlas en comunidades, realizando el ideal comunitario soñado por tantas doctrinas e ideologías, religiosas o políticas. • Es interesante recordar que las palabras “comunicación” y “comunidad” tienen raíces compartidas. • Resulta difícil creer que semejante ideal comunitario pueda siquiera ser pensado sin la plataforma tecnológica que interconecta en tiempo real a los seres humanos.

• Pero también resulta demasiado optimista creer que el contar con esta plataforma, cada vez más compleja y eficiente, garantice por sí sola la integración social. Al fin de cuentas, los medios y las tecnologías no aparecen en el vacío. Se difunden y expanden en realidades sociales ya existentes y establecidas. • A eso alude precisamente el sociólogo español Manuel Castells cuando nos hace recordar que, por ejemplo, la mitad de la población actual del planeta no ha hecho ni recibido jamás una llamada telefónica. La denominada “brecha digital” alude a lo mismo: las tremendas diferencias de acceso a la tecnología informática para los diferentes países y culturas. • El hecho es que mientras contamos efectivamente con la plataforma tecnológica de interconexión global, la integración social continúa siendo un sueño. Pero el que se trate de un sueño no descalifica su valor y el anhelo de convertirlo en un gran objetivo a realizar. Después de todo, es un sueño cuyo motivo central es la comunicación. FIN.