Qu es estrategia Michael Porter 1996 Objetivos Comprender

¿Qué es estrategia? Michael Porter, 1996 Objetivos: • Comprender los siguientes conceptos: • Estrategia • Efectividad operativa • Frontera de productividad • Convergencia competitiva • Posicionamiento estratégico 1

El contexto Hipercompetencia Globalización Alto dinamismo tecnológico Cambios en las tendencias de los consumidores Benchmarking (facilitado por los consultores e Internet) Especialización y eficiencia (outsourcing) Regulaciones pro-competencia 2

La forma de competir cambió • Compañías flexibles • Rápidos cambios para responder a la competencia y al mercado • Dar seguimiento a la competencia • Outsourcing para ganar eficiencia • Nutrir las “core competencies” • Ventajas competitivas temporales 3

Efectividad operativa • • • NO es estrategia Productividad Calidad Rapidez Reducción de costos • • Administración total de la calidad Benchmarking Competencia basada en el tiempo Outsourcing Alianzas Reingeniería Cambios administrativos Evolución de las herramientas administrativas 4

• Pero……. • La efectividad operativa puede NO generar ganancias sostenibles • La efectividad operativa es necesaria pero no suficiente La efectividad operativa y la estrategia son esenciales para un desempeño superior 5

Ofrecer más valor a los clientes Crear un valor comparable a menor costo Liderazgo en costo = Costos + bajos Mayor eficiencia Diferenciación = Precios + altos Ventaja competitiva Actividades y desempeño 6

• La efectividad es la capacidad de lograr un efecto deseado, esperado o anhelado. • En cambio, la eficiencia es la capacidad de lograr el efecto en cuestión con el mínimo de recursos posibles viable 7

Eficiencia • Por ejemplo: – Utilizar mejor los insumos – Reducir los productos defectuosos – Desarrollar mejores productos más rápido – Eliminar desperdicios – Usar tecnología más avanzada – Motivar mejor a los empleados 8

La frontera de productividad 9

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Pero…. la eficiencia operativa es temporal Porque hay una rápida difusión de las mejores prácticas, las ganancias son para los consumidores (retornos decrecientes) 11

La estrategia competitiva es ser diferente Escoger un conjunto de actividades para entregar una mezcla de valor único. La esencia de la estrategia está en las actividades • Desarrollar actividades diferenciadamente • Desarrollar diferentes actividades que los competidores 12

Tener una cadena de valor única 13

Posicionamiento estratégico 1. Producir un conjunto de productos o servicios (variety-based positioning). Ej. Procter&Gamble 2. Satisfacer todas las necesidades de un nicho de mercado (needs-based positioning). Ej. Maskota 3. Segmentar clientes que son accesibles de diferentes maneras (access-based positioning) Ej. Cinemagic 14

¿Qué es estrategia? La creación de un posición valiosa y única 15

Pero… Tener una posición única, no garantiza una ventaja sostenible Trade-off Renunciar a algunos beneficios en favor de algo 16

El valor del Trade-off 1. Inconsistencias en la imagen o reputación 2. Diferentes posiciones requieren diferentes configuraciones (de producto, equipo, habilidades, sistemas administrativos) 3. Limitaciones en la coordinación y el control interno (prioridades organizacionales claras) 17

Mejoras en costo y diferenciación se pueden lograr simultáneamente SOLO cuando la compañía está lejos de la frontera de productividad. 18

Estrategia es tomar las mejores decisiones de tradeoff…… escoger que NO hacer 19

Combinación de actividades Estrategia es ser eficiente en TODAS las actividades (como sistema) y NO en actividades individuales 20

Ejemplo: Zara ¿Cuáles son sus actividades clave? ¿Porqué otras empresas no han podido imitarla? 21

Integralidad (Types of fit) en TODAS sus operaciones 22

Tipos de integración (fit) 1. Simple consistencia entre las actividades (funciones) y la estrategia global – No se entorpecen las actividades y se comunica mejor 2. Las actividades se refuerzan unas con otras – Hay coordinación y sinergia 3. Optimización del esfuerzo – Se elimina la redundancia y se optimiza el trabajo Coordinación interna y externa 23

• Mientras más compleja la integración entre actividades internas y externas (clientes y proveedores) más difícil de imitar Ventaja competitiva duradera 24

Estrategia es crear un fit entre todas las actividades de la compañía. El éxito depende de hacer muchas cosas bien y que estén integradas 25

Concentrarse en profundizar la posición estratégica En lugar de ampliarla y comprometerla 26

El rol del liderazgo Definir y comunicar la única posición de la compañía Mejorar la efectividad operativa Decidir los trade-off Reforzar la integración (fit) entre las actividades Disciplina para decidir los cambios en la industria, las necesidades de los clientes que se van a atender (y evitar distracciones) • Establecer los límites • • • 27