PUBLICITE ET COMMUNICATION MARKE TING M ANAGEMENT 3

PUBLICITE ET COMMUNICATION MARKE TING M ANAGEMENT 3 PC 2017 MARIE-LAU RE MOURRE

Plan de cours Nouvelle version légèrement modifiée pour les séances à venir ! 1. Les fondamentaux de la communication A. Le système de communication et ses composants B. Le bouche-à-oreille et les réseaux sociaux C. La réception des messages 2. Les bonnes pratiques de la publicité dans les media classiques A. Les acteurs de la publicité B. Le sense making : donner du sens à la marque C. Le brief annonceur D. La copy strat E. La création F. Les grands media classiques G. Le mediaplanning 3. La communication publicitaire hors media A. La promotion de ventes B. Le marketing direct C. Les RP D. L’événementiel 4. La publicité digitale A. Sites corporate et blogs B. Contact direct : emailing et newsletter C. Paid media : display, search, affiliation, retargeting D. Publicité sur les réseaux sociaux 5. Pour conclure A. La mesure de l’efficacité publicitaire B. Le plan de communication intégré

Le mediaplanning SEANCE 8 13/10/2015

LE MEDIA-PLANNING Définition Atteindre les objectifs de communication en utilisant au mieux les budgets alloués à la diffusion publicitaire. C’est une fonction qui consiste à opérer des choix en termes : 1. de media 2. puis de supports 3. et enfin élaborer les plans d’insertions 4

LES ETAPES CLÉS DU MEDIA-PLANNING 1. Définir la stratégie media • Choix du type de media (TV, Presse, Radio…) • Sélection des supports (type de chaîne, de famille de presse avec hiérarchisation des titres, type de stations…) • Choix de la période selon encombrement et saisonnalité des ventes 2. Réaliser le plan media • Sélection définitive des supports avec choix des formats, des emplacements et du calendrier de parutions. • Élaboration du plan de roulement si multiples messages/annonces (établissement de l’ordre des parutions) 5

3. Confirmer l’achat d’espace • Confirmer les ordres (en direct, via agence, centrale ou régies) • Optimiser l’achat (améliorer les conditions obtenues lors de la pose d’options) 4. Contrôler la qualité de réalisation du plan média • Qualité de diffusion ou de reproduction • Respect de la programmation • Emplacements obtenus • Contexte des parutions

Revenir aux objectifs marketing (1/2) Traduire les objectifs marketing en objectifs media Ex A : augmenter la notoriété assistée de la marque x auprès des 15/25 ans = 1) s’assurer qu’un maximum de personnes au sein de la cible seront exposées à la communication => maximiser le taux de couverture sur cette cible (reach) = 2) trouver les media qui permettent de toucher la cible dans un contexte rédactionnel en adéquation avec le message publicitaire => maximiser l’affinité

Revenir aux objectifs marketing (2/2) Traduire les objectifs marketing en objectifs media Ex B: augmenter la notoriété top of mind de la marque x auprès des 15/25 ans = 1) s’assurer qu’un maximum de personnes au sein de la cible seront exposées à la communication => maximiser le taux de couverture sur cette cible (reach) = 2) faire en sorte que la cible soit exposée de nombreuses fois à la communication pour la mémoriser =>maximiser les Occasions De Voir (ODV) pour avoir un taux de répétition (repeat rate) élevé.

LES CRITERES DE CHOIX MEDIAS 9

LES CRITERES DE CHOIX MEDIAS : 10

LES CRITERES QUANTITATIFS : 11

LES CRITERES QUANTITATIFS : 12

LES CRITERES QUANTITATIFS : NB : - La couverture dépend de l’audience des médias utilisés et de leurs recoupements - La répétition indique l’exposition moyenne à la campagne 13

LES CRITERES QUANTITATIFS : L’unité des mesure des médias classiques : le GRP Gross Rating Point = Indicateur de la pression publicitaire 1 GRP = 1% de pénétration de la cible GRP = taux de couverture x nombre de répétitions EX : couverture de 80% de la population cible et répétition moyenne de 3 = 240 GRP Ø Indique le nombre de contacts distribué : Ex : pop cible = 500 000 => Nbre contacts : (500 000 x 1%)x 240 = 1 200 000 contacts 14

LES CRITERES QUANTITATIFS : 15

LES CRITERES QUANTITATIFS : 16

LES CRITERES DE CHOIX MEDIAS : 17

LES CRITERES QUALITATIFS ØL’ aptitude d’un media à valoriser le message - Contexte rédactionnel - Type de lectorat - Actualité récente selon : - la nature du message - le positionnement de la marque - le type de cibles recherchées > L’ affinité avec les cibles : - Échelle d’affinités réalisées par les titres pour montrer le partage de valeurs, d’éthiques avec son lectorat via des études support. 18

MEDIA PLANNING ÉTUDE DU BUDGET BELLOUCHI Manal CHICHE Dorothée CHOLLET Stéphanie CISSE Fatoumata HACCOUN Katia

Introduction Le marché du Petit Électroménager: §En 2003, le chiffre d’affaires du marché du Petit Électroménager est de 1, 16 milliards d’euros croissance de 4% par rapport à 1996. §En enregistrant une hausse de 35 millions d’euros, le marché des cafetières est devenu le secteur phare du « petit ménager » §Concernant les cafetières espresso taux d’équipement des foyers est de 16% en 2004. §Bonnes perspectives d’avenir pour le marché des machines à espresso: Augmentation des ventes de 120% entre juin 2003 et juin 2004 Changement des modes de consommation de préparation café (méthodes plus modernes) du

Nespresso: ØDepuis les années 70: un savoir faire exceptionnel et recherches permettant de développer une technologie de la machine et des capsules à café. Résultat: Ø une machine à espresso à la technologie avancée Nespresso désire communiquer autour de sa machine Krups pour confirmer son expertise de l’espresso à domicile. Quelle est donc la stratégie média à adopter?

Objectifs Ø COMMUNIQUER afin de: • renforcer sa notoriété • souligner son savoir-faire dans le secteur des machines à espresso Ø TOUCHER le plus largement possible la CIBLE Quelle est donc cette cible?

Cible média « Les femmes qui s’acquittent de l’essentiel des tâches ménagères qui sont des adeptes inconditionnelles de la praticité et de la fonctionnalité » « 82, 4% des foyers possèdent une cafetière » « L’innovation et le design permettent aux produits de mieux répondre aux attentes des consommateurs et de toucher de nouveaux secteurs» Notre cible : ► Femmes ménagères/ actives mais aussi les hommes ► de 25 à 55 ans essentiellement, ► Amateurs de café ► CSP + ► Milieu urbain ► Aimant l’innovation et la simplicité

Besoins de notre cible ► Hédoniste: Hédoniste Avoir un café de haute qualité à la maison ou au bureau ► Recherchant des produits innovants alliant : 1. Fiabilité et solidité: 37, 7% 2. Simplicité d’utilisation: 3. Facilité d’entretien: 36% 28, 5% 4. Faible encombrement: 17, 7% ► Recherchant un gain de temps: temps rapidité dans la préparation ► Oblatif: Oblatif offrir à ses proches comme cadeau une machine à

Analyse des investissements Hausse de 243, 5 % entre le 1 er semestre 2004 et le 1 er semestre 2005 des investissements publicitaires dans le secteur du café et machine à café : § Hausse de 399% entre les deux semestres de 2004 § Baisse de 31, 2% entre le 2ème semestre 2004 et le 1 er semestre 2005 qui s’explique par l’achèvement des promotions des fêtes de fin d’année. § Ticket moyen : 2076 K€ §Part de voix : 193, 28 Ø On distingue 3 principaux annonceurs : ► Carte Noire Tassimo Braun: 34% des investissements totaux du secteur ►Maison du café Senseo Philips: 32% des investissements totaux du secteur ►Nespresso Café Krups: avec 20% des investissements totaux du

Les médias les plus utilisés ►La télévision avec 20 243 K€ investis en 2004 ►L’affichage avec 4 544 K€ investis eu 2ème semestre 2004 des medias qui nous permettent de toucher le plus largement possible notre cible. De même, les médias les plus utilisés au 1 er semestre 2005 sont également la télévision et l’affichage avec respectivement: 10 597 K€ et 4 542 K€. Pour NESPRESSO ►Aucun investissement Au 1 er semestre 2004 ► 2ème semestre 2004 et 1 er semestre 2005: la télévision et l’affichage sont les médias les plus utilisés Médias utilisés par NESPRESSO 2ème semestre 2004 1 er semestre 2005 Télévision 4 808 K€ 2 272 K€ Affichage 930 K€ 938 K€

Sélection des média BUT: Toucher le plus largement la cible Choix en fonction des habitudes de la cible Cohérence avec les anciennes politiques de communication de Nespresso Budget: 7 millions d’€

Sélection des média Nous avons choisi de communiquer par le biais de 3 média, en cohérence avec notre cible média: ►Télévision ►Affichage ►Presse

Télévision • C’est un média de masse très puissant, 94% de foyers en sont équipés, et 85% des français la regarde chaque jour • Elle permet de toucher une grande partie de la cible visée • Un moyen d’accroître notoriété et de rendre notre produit mémorisable. • Elle a un impact important • Elle permet une couverture géographique nationale • Elle facilite la valorisation et la mise en situation de notre produit

Télévision Format: sous forme de spot de 30 secondes le format de référence Phase 1: fête des mères et des pères (Mai /Juin) ► Période de avril à juin: moyen à court terme d’accroître notre CA ► 2 vagues sont prévues sur 2 semaines ► Avant la fête des mères ( 28 mai ) et des pères (18 juin ) Vague 1 : semaine 15 au 27 mai 2006 (semaines 20 et 21) Vague 2 : semaine 5 au 17 juin 2006 ( semaines 23 et 24) Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année Période de septembre à décembre: le mois de décembre est crucial ►Préparation des fêtes de fin d’année (Noël et jour de l’an). ►Une vague de 3 semaines de communication. Vague 1 : semaines du 4 au 24 décembre 2006 (semaine 49 à 51)

Touche une large audience Phase 1: fête des mères et des pères (Mai /Juin) 1ère vague: 15 au 27 mai 2006 ► le Jeudi, vendredi, juste avant le JT de 20 H ► le samedi avant le JT de 13 H Budget: 53500*2 + 47000*2 + 39500*2 = 280 000 € 2ème vague: 5 au 17 juin 2006 ► le Jeudi, vendredi, juste avant le JT de 20 H ► le samedi avant le JT de 13 H Budget: 53500*2 + 47000*2 + 39500*2 = 280 000 € Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année 4 au 24 décembre 2006 ► les lundi et mercredi en prime time juste avant le JT de 20 H ► le samedi juste avant le JT de 13 H Budget: 55000*3 + 53500*3 + 36000*3 = 433 500 €

Phase 1: fête des mères et des pères (Mai /Juin) 1ère vague: 15 au 27 avril 2006 ► Le dimanche soir ► coupure pub de l’émission Capital ou Zone Interdite Budget: 50000*2 = 100000 € 2ème vague: 5 au 17 juin 2006 ► Le dimanche soir ► coupure pub de l’émission Capital ou Zone Interdite Budget: 50000*2 = 100000 € Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année 4 au 24 décembre 2006 ► Le dimanche soir ► coupure pub de l’émission Capital ou Zone Interdite Budget: 50000*3 = 150000 €

Phase 1: fête des mères et des pères (Mai /Juin) 1ère vague: 15 au 27 mai 2006 ► le lundi, mardi, mercredi et vendredi ► coupure pub du film de 21 H Budget: 36500*2 + 37000*2 = 295000 € 2ème vague: 5 au 17 juin 2006 ► le lundi, mardi, mercredi et vendredi ► coupure pub du film de 21 H Budget: 36500*2 + 37000*2 = 295000 € Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année 11 au 31 décembre 2006 ► le lundi, mardi, mercredi et vendredi ► coupure pub du film de 21 H Budget: 36500*3 + 37000*3 = 442500€

Phase 1: fête des mères et des pères (Mai /Juin) 1ère vague: 15 au 27 avril 2006 ► le lundi, mercredi, jeudi et vendredi à 20 h 50 ► le dimanche à 12 H 45 avant l’émission « les femmes et les patrons d’abord » Budget: 33000*2 + 32000*2 = 328000 € 2ème vague: 5 au 17 juin 2006 ► le lundi, mercredi, jeudi et vendredi à 20 h 50 ► le dimanche à 12 H 45 avant l’émission « les femmes et les patrons d’abord » Budget: 33000*2 + 32000*2 = 328000 € Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année 11 au 31 décembre 2006 ► le mercredi, jeudi et vendredi à 20 h 50 ► dimanche à 12 H 45 : l’émission « les femmes et les patrons

Télévision Nombre de passages totale TV : 88 Nous préférons être présent sur plusieurs chaînes avec des spots de 30 secondes à des heures clés (JT 20 h, …) ce qui permet à notre cible d’apprécier notre produit, de voir sa manipulation et de déclencher un acte d’achat. Soit budget total pour Télévision : 000 € (88 spots TV) 3 425

Affichage ► Media publicitaire de masse puissant ► Complémentaire de la télévision: commercialisation ville à ville d’ou choix des zones géographiques de diffusion Ciblage affiné! ► Affiche = Visuel fort! = Valorisation du produit présence à l’esprit du produit. Ce média touche principalement les « urbains » Avantages Lisibilité Fréquence (forte répétition) Ø nombreuses ODV Taux d’affinités ØCSP +: 127 Øles 25/34 ans: 117 ØFemmes actives: 127 ØHommes : 174

Affichage Nous voulons toucher les urbains et les CSP + : commercialisation ville à ville dans les grands pôles urbains français et dans Paris ► Format : 4 x 3 pour une meilleure lisibilité et une plus forte accroche ► Commercialisation : • Le réseau Big Chelem qui gère l’affichage des quartiers chics de Paris et de banlieue parisienne. • Le réseau Jules qui gère l’affichage des grandes agglomérations Françaises. • ADP : Orly et Roissy • faces les plus vues à Paris ► Durée • 5 semaines en 2 phases ► Périodes:

Affichage Phase 1: A l’occasion de la fête des mères et de la fête des pères (Mai /Juin) Semaines 48 et 50: ► Grandes ► 6000 agglomérations françaises faces: 1 000 * 2 = 2 000€ Semaine 49: ► Quartiers ► 100 chics de Paris faces = 70 000 € Semaines 48 et 49: ► ADP ► 4 100 écrans/ 14 jours heures diffusion/ jour = 50 000 €

Affichage Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année Semaine 21: ► Paris Faces les plus vues ► 150 faces = 150 000 € Semaines 21 et 24: ► Quartiers chics de Paris ► 200 faces = 70 000*2 = 140 000 € Budget Total Affichage: 2 410 000 € ( 6550 faces)

Presse ► Permet de toucher notre cible en limitant la déperdition : Sélectivité de l’audience ►Impact important les magazines passent de mains en mains Augmentation de ODV ►Produit en adéquation avec le lectorat du magazine Augmentation de ODV reflète l’image de Nespresso ►Touche notre cible dans toute la France voire à l’étranger si le magazine « s’exporte » ►Transportable partout, la lecture se fait essentiellement: ◦ ◦ à domicile (84, 9%) chez les parents ou les amis (6, 6%) sur le lieu de travail (3, 7%) dans une salle d'attente (2, 3%)

Presse ► 4, 7 milliards de journaux ont été vendus en 2004 ►En France, 30 millions de personnes lisent chaque jour au moins un magazine (soit 61, 4% de la population âgée de 15 ans et plus). ►Chaque mois, 47, 7 millions de Français lisent au moins un magazine (soit 97, 6% de la population âgée de 15 ans et plus). ►Les Français lisent en moyenne 7, 26 titres de magazines différents. ►Les magazines sont repris en moyenne 4, 6 fois par leurs lecteurs réguliers ou occasionnels et les mensuels 4, 2 fois. (Source : AEPM)

Presse Phase 1: A l’occasion de la fête des mères et de la fête des pères (Mai /Juin) Périodicité Tarif Insertions Budget Semaines Maison Madame Figaro Bimestriel 11 400 1 11 400 Mai-Juin Art et Déco Bimestriel 19 000 1 19 000 Mai-Juin Marie Claire Maison Bimestriel 13 000 1 13 000 Mai-Juin ELLE Hebdomadaire 24 800 6 48 800 9 -11 -13 -15 -17 -1921 -23 Marie France Mensuel 11 100 2 22 200 Mai et juin 74 100 10 -12 -14 -16 -1821 -22 -24 L'Express Hebdomadaire 24 700 3 Nouvel Obs Hebdomadaire 25 700 3 77 100 11 -13 -15 -17 -1921 -23 -24 Cuisine et vins Bimestriel 8600 1 8 600 Mai-Juin BUDGET PHASE 1 = 374 200 € (18 insertions)

Presse Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année (Nov/Déc) Périodicité Tarif Insertions Budget Semaines Maison Madame Figaro Bimestriel 11 400 2 22 800 Nov-Déc Art et Déco Bimestriel 19 000 2 38 000 Nov-Déc Marie Claire Maison Bimestriel 13 000 2 26 000 Nov-Déc ELLE Hebdomadaire 24 800 8 198 400 46 à 51 Marie France Mensuel 11 100 4 44 400 47 à -51 L'Express Hebdomadaire 24 700 8 197 600 48 -50 -51 Nouvel Obs Hebdomadaire 25 700 8 205 600 47 -48 -51 Cuisine et vins Bimestriel 8600 2 17 200 Nov-Déc BUDGET PHASE 2 = 750 000 € (36 insertions) BUDGET TOTAL PRESSE = 1 124 200 € (54

Budget total Télévision: 3 425 000 € Affichage: 2 410 000 € Presse: 1 124 200€ TOTAL = 6 959 200 €

Phasage Janv Février Mars Avril Mai Juin Juill Ao Sept Oct. Nov. Budget Déc. Télévision 3 425 000 TF 1 15 au 27 4 au 24 993 500 Canal + 16 au 27 4 au 34 350 000 M 6 17 au 27 4 au 24 1 032 500 Paris Première 18 au 27 4 au 24 1 049 000 2 410 000 Affichage Grandes agglo ( Jules) Quartiers chics Paris Smnes 48 et 50 Sme 21 et 24 ADP ( Orly/ Roissy) Paris Faces les plus vues 2 000 210 000 Sme 49 50 000 Smnes 48 et 49 150 000 Sme 21 Presse 1 124 200 Maison Madame Figaro Bimestriel Art et Déco Bimestriel Marie Claire Maison Bimestriel ELLE Marie France Smnes 9 -11 -13 -15 -17 -19 -21 -23 Mensuel Smnes 46 à 51 Mensuel L'Express Smnes 10 -12 -14 -16 -18 -21 -22 -24 Smnes 48 -50 -51 Nouvel Obs Smnes 11 -13 -15 -17 -19 -21 -23 -24 Smnes 47 -48 -51 Cuisine et vins Bimestriel BUDGET TOTAL = 6 959 200 € Bimestriel

MERCI DE VOTRE ATTENTION….

Document mis à disposition par Marketing Etudiant http: //www. marketing-etudiant. fr