PUBLICITE DROIT DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE Principes gnraux

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DROIT DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE • Principes généraux – Principe de la liberté du commerce – En évitant les abus en protégeant les consommateurs ( publicité trompeuse / dénigrante), les relations entreprises ( concurrence loyale) et un cadre numérique • Loi du 6 avril 2010 relative aux pratiques du marché et la protection du consommateur (LPMC) • Loi du 11 mars 2003 sur le e-commerce

DROIT DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE • Définitions • Entreprise ( durable) • Consommateur ( non professionnel) • Biens / services • Publicité • Pratiques commerciales ( pub/marketing)

REGLEMENTATION DE LA PUBLICITE • Notion de publicité • Déf : toute communication ayant pour but direct ou indirect de promouvoir la vente de produits ou de services , quel que soit le lieu ou les moyens de communication mis en oeuvre

REGLEMENTATION DE LA PUBLICITE • Toute communication – tout message , information, indictaion … – ex : catalogues, tarif, étiquetage, emballage, lettres adressées à des consommateurs, … – également : pub radio/TV/ Internet, conférence de presse. . – le publirédactionnel

REGLEMENTATION DE LA PUBLICITE • Ayant pour but direct ou indirect de promouvoir la vente de produits ou de services – Message de promotion commerciale vs information à caractère scientifique – La LPM s’appliquera même si but indirect de promouvoir la vente , avec un but affiché différent que la vente – Le type / nombre de public est indifférent

REGLEMENTATION DE LA PUBLICITE • Pratiques entreprises ( B to B) – Actes contraires aux pratiques honnêtes du marché ( avec atteinte aux intérêts d’une entreprise) – Interdiction d’un certain type de publicité ( publicité induisant en erreur, publicité comparative illégale … Pratiques à l’égard des consommateurs ( B to C) - Pratiques commerciales déloyales ( contraires aux exigence de le diligence professionnelle , avec un impact substantiel sur le consommateur moyen

REGLEMENTATION DE LA PUBLICITE • Test des 3 étapes pour le service marketing : – 1) Pratique de l’entreprise OK ? – 2) Qualification de pratique trompeuse / agressive ? – 3) Est-ce déloyal ?

REGLEMENTATION DE LA PUBLICITE • En matière de contenu, la communication commerciale ne peut jamais : - Porter atteinte à la dignité humaine; - Comporter ou promouvoir de la discrimination en raison de la race, de l’origine ethnique, du sexe, de la nationalité d’un handicap ou de l’âge; - Attenter à des convictions religieuses, politiques ou philosophiques - Encourager des comportements préjudiciables à la santé ou à la sécurité

REGLEMENTATION DE LA PUBLICITE • En matière de contenu, la communication commerciale ne peut jamais : - Encourager des comportements préjudiciables à la protection de l’environnement; - Contrevenir aux règles relatives à la propriété littéraire, artistique et industrielle et aux droits de la personne sur son image; - Contenir des références à une personne, des déclarations ou attestation émanant d’elle, sans leur autorisation

REGLEMENTATION DE LA PUBLICITE • Contrôle du respect des règles: - Le CSA ( Conseil Supérieur de l’Audiovisuel); - Régulateur du secteur, il introduit à postériori, soit d’initiative, soit sur base de plaintes en cas de violation des règles publicitaires en télévision et en radio - Le JEP ( Jury d’Ethique Publicitaire) traite des plaintes portant sur le contenu des publicités

REGLEMENTATION DE LA PUBLICITE • Pratique commerciale trompeuse ? – contient des informations fausses susceptibles d’induire en erreur le consommateur moyen • Nature du produit • Caractéristiques principales ( composition, origine géographique , . . ) • Prix • Qualités de l’entreprise – + Liste noire cfr Art. 91 LPM ( ex. label « Bio » …)

REGLEMENTATION DE LA PUBLICITE • Pratique commerciale agressive ? – recours à la contrainte / influence • Sollicitations répétées par téléphone • Publicité ciblée pour les enfants afin de les inciter à acheter • …. .

LA PUBLICITE • Cadre légal : LPMC = Loi sur les Pratiques du Marché et la protection du Consommateur ( 6 avril 2010) • Définition : cfr supra – Notion objective de communication – Notion subjective d’intention de promouvoir la vente de produits/services

PUBLICITE COMPARATIVE • Publicité comparative – Introduite en 1999 • Article 19 de la LPMC : respect de 8 conditions préalables à la légalité de la publicité comparative

LA PUBLICITE COMPARATIVE • Définition : Toute publicité qui explicitement ou implicitement identifie un document ou des biens et services offerts par un concurrent – Implicite : pas besoin de citer le concurrent, un signe particulier suffit – Concurrent : par rapport au public ciblé par la publicité ( avec produits substituables)

PUBLICITES INTERDITES • 1) la publicité ne peut pas être trompeuse – = publicité contenant une comparaison qui, d’un point de vue objectif, est inexact et de nature à tromper le public – ex : comparaison de prix d’hôtels situés à des endroits différents, affirmation fausse selon laquelle le concurrent d’un fabricant de photocopieuses ne serait plus en mesure d’assurer l’entretien … – Publicité superlative ?

PUBLICITES INTERDITES • 2) la publicité compare des produits ou des services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif – substituabilité de la demande des produits/services comparés ( eau plate / limonade ? )

PUBLICITES INTERDITES • 3) la publicité compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces produits et services , dont le prix peut faire partie – éléments qui incitent le consommateur à acheter ( composition, origine géographique …) – comparaison doit être susceptible de contrôle

PUBLICITES INTERDITES • 4) la publicité n’engendre pas de confusion sur le marché entre l’annonceur et un concurrent ou entre les marques , noms commerciaux , autres signes distinctifs, produits ou services de l’annonceur et ceux d’un concurrent – simple risque – réel - de confusion suffit

PUBLICITES INTERDITES • Risque de confusion ? 3 critères – la ressemblance des signes distinctifs ou appellations critiquées – la localisation des activités des parties – les activités respectives des parties On se place dans l’optique de l’homme moyen

PUBLICITES INTERDITES • 5) la publicité n’entraîne pas le discrédit ou le dénigrement des marques , noms commerciaux , autres signes distinctifs, produits, services, activités ou situations d’un concurrent – Prohibition de la publicité dénigrante ( bonne foi sans incidence)

PUBLICITES INTERDITES • 6) pour les produits ayant une appellation d’origine, la publicité se rapporte à des produits ayant la même appellation • 7) la publicité ne tire pas indument profit de la notoriété attachée à une marque, à un nom commercial d’un concurrent • 8) la publicité ne présente pas un produit/service comme une imitation d’un produit portant une marque ou nom commercial protégé

NOUVELLES TECHNIQUES PUBLICITAIRES • Placement de produit ( référence à un produit, marque ou insertion dans un programme moyennant paiement ou autre contrepartie) – OK sauf programmes pour enfants et journaux télévisés • Ecran partagé ( communication commerciale diffusée parallèlement au programme par division de l’écran) – Interdit dans les JT, programmes religieux, actualités, programmes pour enfants - visible

NOUVELLES TECHNIQUES PUBLICITAIRES • Communication commerciale interactive ( renvoi à un nouvel environnement publiciatire sur demande du spectateur) – OK si avertissement • Publicité virtuelle ( publicité incrustée dans l’image par un moyen technique) – OK dans le cadre de retransmission direct ou différé de compétitions sportives – pas pour les JT – pas subliminale

PROTECTION DES MINEURS • La publicité à destination des enfants est autorisée moyennant certaines dispositions : – Pas d’incitation à l’achat d’un produit/service – Pas d’incitation directe à persuader leeurs parents ou tiers d’acheter les produits ou services concernés – Pas d’exploitation de la confiance que les mineurs ont dans leurs parents ou professeurs – Pas les présenter en situation dangereuse

PUBLICITES PARTICULIERES • Pour le tabac ? – Pas autorisée – tous médias confondus • Pour les médicaments ? – Oui , moyennant le respect de certaines règles ( médicaments admis sur le marché belge, non trompeuse, mentions obligatoires)

PUBLICITES PARTICULIERES • Pour un parti politique ? – Oui • Pour l’alcool ? – Oui, moyennant le respect de certaines règles ( pas pour les enfants …) • Pour les services à caractère sexuel ? – Non • Pour les jeux de hasard ? – Oui

SPAMMING • Le spamming vise des messages électroniques à caractère publicitaire non sollicités par son destinataire – Loi 11 mars 2003 sur le commerce électronique – Loi relative à la protection de la vie privée – Loi relative à la protection du consommateur – Loi relative à la criminalité informatique

SPAMMING • Principe du consentement libre, spécifique et préalable – principe de l’ « opt-in » : avant de recevoir un message électronique non sollicité , son destinataire doit avoir donné son accord – Exceptions : • E-mail adressé aux clients de l’expéditeur • E-mail adressé à des personnes morales

SPAMMING • Le droit d’opposition – a tout moment, le destinataire peut notifier directement à un prestataire déterminé sa volonté de ne plus recevoir d’e-mails de publicité • + indication « unsubscribe » via un moyen électronique Sanctions pénales ( amende de 250 à 25. 000 €) + plainte auprès du SPF Economie