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Publicité et promotion • La publicité • La promotion des ventes • Les relations publiques Cours de marketing Albert Davoine www. davoine. ca 1

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La publicité • • Messages impersonnels payés par un commanditaire identifié à un grand nombre de prospects par un média publicitaire 6

La campagne publicitaire 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Définir les objectifs Déterminer le budget Choisir le medium Composer le message Répartir le programme Contrôler l’efficacité Le choix d’une agence 7

1. Définir les objectifs En fonction de : • la politique de l’entreprise • la stratégie de marketing. Les buts de la publicité sont : • informer • persuader • rappeler 8

2. Déterminer le budget • Le pourcentage des ventes (méthode simple mais illogique) • La parité avec la concurrence (méthode irrationnelle) • La gestion par objectifs (cibles – tâches – coûts) 9

3. Choisir le medium Selon les critères suivants : • les objectifs de la campagne publicitaire • l’audience ciblée • l’efficacité de la représentation • le coût total et par auditeur • les caractéristiques du medium. 10

Les media publicitaires • • • Télévision Internet Radio Journaux, hebdomadaires, magazines Circulaires Courrier, publipostage Catalogues Publicité par objet Panneaux réclame 11

4. Composer le message • Attention • Intérêt • Désir • Action (clarté, simplicité, efficacité, harmonie, brièveté) 12

5. 1. Répartir le programme Le plan de répartition totale dépend de : • La prolongation de l’effet publicitaire • Les habitudes d’achat des consommateurs • Le cycle de vie du produit • La saisonnalité des ventes 13

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5. 2. La répartition partielle Quelques observations : • Les nombreuses répétitions favorisent la mémorisation • L’information apprise rapidement est en général mieux retenue • La répétition dans le temps entraîne le souvenir conscient 16

6. 1. Contrôler l’efficacité Pour étudier l’effet de communication : • recherche de l’opinion • tests de mémorisation • tests de reconnaissance • tests de souvenir 17

6. 2. Mesurer l’effet sur les ventes Les difficultés et les dangers sont nombreux : • l’effet retard de la publicité • l’interaction de nombreux facteurs • le manque de données valables • les analyses trop hâtives • les interprétations tendancieuses • le manque d’objectivité et de professionnalisme 18

7. L’agence de publicité Ses avantages : • la création des messages • la préparation technique • l’achat de temps et d’espace Son choix dépend de : • sa réputation et la qualité de son travail • l’intégrité de son personnel • le coût de ses services 19

Les promotions • Activités complémentaires à la publicité, à la vente et aux relations avec le public. • Actions personnelles et impersonnelles, plutôt à caractère physique, tangible, ayant pour but de stimuler les ventes 20

Promotions auprès des vendeurs Durant l’entraînement programmes, méthodes, outils de vente Durant les réunions – formation continue – motivation et intégration – échanges personnels et professionnels Selon les saisons concours et primes 21

Promotions auprès des intermédiaires • du type « communications » : voyages, conventions, réunions sociales, sportives et culturelles, consultations, revues… • du type « rabais » : allocations en argent ou en nature, retours garantis, publicité coopérative, cadeaux, aides à la vente… 22

Promotions auprès de la clientèle • Procédés d’identification : marque, sigle, emballages, échantillons, démonstrations en magasins, pages jaunes, expositions… • Procédés de stimulation : concours, primes, coupons, retours certifiés, articles publicitaires… 23

Les relations publiques • Elles doivent être intégrées à la stratégie de marketing • L’entreprise ne paie pas, mais ne les contrôle pas • L’information transmise par les médias est souvent crédible, mais imprévisible 24

Les relations avec la presse • Communiqué de presse • Conférence de presse • Compléments efficaces pour la couverture d’un événement : pochette, résumé de presse, photos, plans, esquisses, films, maquettes… 25

Merci de votre attention ! Au revoir ! Albert Davoine www. davoine. ca 26