Publicidade e Propaganda 2 Parte Centro Universitrio Salesiano

Publicidade e Propaganda 2ª Parte Centro Universitário Salesiano de São Paulo 1

Definições Universo: Termo de pesquisa e de mídia, indicando a totalidade do mercado a estudar ou atingir (total da população ou total de domicílios) Universo Pesquisado: É o universo que serve de base para a determinação do tamanho e da composição da amostra. Universo Projetado: Universo maior do que o pesquisado inicialmente, mas que guarda as mesmas características do original. Reflete melhor as coberturas geográficas do veículo. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 2

Definições Amostra: Subconjunto ou parte representativa de um universo, com as mesmas características desse universo do qual foi retirada. Público-alvo: O público potencialmente consumidor é chamado de público-alvo ou target. Definir o público para qual a comunicação deve ser dirigida é fundamental para a escolha dos meios e veículos de comunicação mais adequados para a transmissão da mensagem, já quem precisa gostar do programa são os clientes, os potenciais consumidores. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 3

Definições • Audiência ou Rating: Percentual de domicílios ou pessoas expostas a um veículo de comunicação em um dado momento. – A audiência é um número relativizado, traduzidos em pontos. Pode ser calculada para pessoas ou domicílios. • Audiência Domiciliar: Percentuais relativos aos lares expostos a um meio/veículo sobre o total de lares com TV do mercado analisado. – É uma medida genérica, já que tem como referência somente os domicílios (mais agilidade com menor precisão); Centro Universitário Salesiano de São Paulo 4

Definições • Audiência Individual: Percentual que reflete os indivíduos do público-alvo expostos a um veículo sobre o universo total do segmento analisado. – É uma medida mais precisa uma vez que considera o público específico da campanha. • Participação ou Share: Percentual de domicílios ou pessoas que assistem determinada emissora, considerando-se apenas os televisores ligados. É a distribuição da audiência entre as emissoras em um dado momento. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 5

Cáculo de audiência • Total de lares=10 Lares expostos=08 • Lares • • • Canal Vermelho: 03 lares Canal Azul: 02 lares Canal Verde: 02 lares Canal Amarelo: 01 lar Total de Ligados: 08 lares (03/10) = 30% (02/10) = 20% (01/10) = 10% (08/10) = 80% (03/08) = 38% (02/08) = 25% (01/08) = 12% (08/08) = 100% Centro Universitário Salesiano de São Paulo 6

Definições • CPM (Custo por Mil): Medida de rentabilidade que relaciona custo com audiência em números absolutos. – Representa o valor necessário para se atingir cada grupo de mil pessoas ou domicílios. CPM = Valor do Programa x 1000 / Audiência em números absolutos • CPP (Custo por Ponto): É uma medida de rentabilidade que relaciona custo com pontos de audiência. – Representa o investimento necessário para compra de cada ponto de audiência. CPP = Valor do Programa / Pontos de Audiência Centro Universitário Salesiano de São Paulo 7

Definições Audiência do programa X = 25% Nº de telespectadores do programa X = 40. 000 Valor de 30” = R$ 500, 00 CPM = (500, 00 x 1000) / 40. 000 = R$ 12, 50 CPP = (500/0, 25) = R$ 2. 000, 00 Centro Universitário Salesiano de São Paulo 8

GRP e TARP • GRP (Gross Rating Point) / TARP (Target Rating Point): São métodos de mensuração de intensidade de uma programação. – Indicam o “tamanho” do esforço dessa comunicação. – Volume de GRP/TARP= somatória das audiências das inserções de uma programação. Isto se traduz na intensidade de alocação de esforço (por período, mercado, produto, públicoalvo, etc). – O termo GRP é utilizado quando somamos as audiências domiciliares. – Chamamos de TRP ou TARP a soma das audiências de um determinado público-alvo. GRP = Nº de Inserções x Audiência Domiciliar do Programa TARP = Nº de Inserções x Audiência Individual do Programa Centro Universitário Salesiano de São Paulo 9

Exemplo de Cálculo do GRP: Centro Universitário Salesiano de São Paulo 10

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Lembre-se: Use esse conceito para encontrar alternativas de veiculação que levem em conta a quantidade de comunicação que você está comprando. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 12

• O custo do programa 2 é menor que o do programa 1, mas, quando se compra a mesma quantidade de comunicação, o programa 2 se mostra mais caro, pois tem um Custo-GRP ou Custo por Ponto (CPP) maior. • As duas alternativas (uma inserção no programa 1 ou duas inserções no programa 2) significam a mesma quantidade de comunicação, mas podem ter resultados diferentes para o negócio do anunciante. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 13

• GRP é um indicador do tamanho do esforço de comunicação de determinada programação. • Ele dá dimensão daquilo que em marketing se chama de pressão de comunicação, ou seja, • a intensidade com a qual o anunciante está se comunicando com o público utilizando aquela programação. • Isto permite comparar programações diferentes e saber, por exemplo, qual é a mais forte. • Ou escolher a alternativa que dá a maior quantidade de comunicação pelo menor custo. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 14

• Duas programações com o mesmo volume de GRP podem não representar o mesmo resultado para o anunciante. • É possível perceber isso ao analisar um exemplo bastante simples: – Se um anunciante faz uma inserção de seu comercial em um programa com 50 pontos de audiência ou duas inserções em um programa com 25 pontos de audiência, ele tem o mesmo volume de GRP, ou seja, 50 GRP. – A diferença é que, no primeiro caso, 50% das pessoas terão visto uma vez o seu comercial. – No segundo, considerando um público cativo, 25% das pessoas terão visto duas vezes o comercial. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 15

• Considerações: – A diferença está no grau de precisão das informações: • GRP é calculado com a audiência domiciliar e o • TARP com a audiência individual. – Não existe GRP ideal, se não se considerar as variáveis alcance e freqüência-média. – Não se pode somar GRP de praças diferentes. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 16

• Alcance: Número de diferentes domicílios/indivíduos, atingidos por um programação, pelo menos uma vez dentro de um período. – O alcance é a audiência líquida (não duplicada) expressa em percentual. – Quanto maior o número de programas usados num plano de mídia, maior a chance de aumentar o alcance. • Freqüência Média: O número médio de vezes que um domicílio/indivíduo é exposto à mensagem publicitária num dado período de tempo. • Quanto maior o número de inserções, maior a possibilidade de obtenção da freqüência média ideal. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 17

• Perfil da Audiência: Composição da audiência. Descrição básica, retrato numérico e nominal do público-alvo segundo dados demográficos e sócioeconômicos. (sexo, idade e classe social). • Afinidade: O índice de afinidade mostra o quanto um programa é eficiente para determinado público. – Quanto maior este índice estiver acima de 100, maior será a afinidade do programa para aquele público. Afinidade = % Perfil do Programa / % Perfil da População x 100 Centro Universitário Salesiano de São Paulo 18

Exemplo de Cálculo da Afinidade: Centro Universitário Salesiano de São Paulo 19

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Títulos • O título de um anúncio já é meio caminho andado para a venda do produto ou serviço anunciado; • Sua criação deve estar de acordo com o impacto que se quer dar ao anúncio; • Em geral, título muito grandes acabam tornandose cansativo ou complicados; • Deve-se utilizar muita objetividade, pois a pessoas estão mais ansiosas e têm menos tempo para ler. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 21

Título • As pessoas não prestam atenção em peças que não sejam claras na sua argumentação; • Uma pitada de humor sempre ajuda; • Alguns títulos são tão bons que quase tem função simultânea de texto. Praticamente já vendem o produto ou serviço Centro Universitário Salesiano de São Paulo 22

Exemplos • “Quem faz previdência na CAIXA é inteligente. Quem faz antes do dia 10/12 é um gênio”. Caixa – Agência Master • “Só porque é uma escova com muita tecnologia, você acha que ela proporciona uma limpeza mais completa e profunda? ”. Oral B Johson & Johson Centro Universitário Salesiano de São Paulo 23

Títulos • Normalmente toda compra é resultado de um motivo: o centro de interesse existente na mente do consumidor; • Na maioria das vezes o consumidor adquire um produto ou serviço de acordo com seus aspectos fisiológicos, psicológicos ou sociológicos. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 24

Títulos • Trabalhando com as variáveis psicológicas do consumidor, tais como: – – – – motivos, atitudes, convicções, interesses, valores, personalidade e autoconceito, • caminha-se para o amplo sucesso de uma peça, bastando para isso que se identifique com a variável de acordo com o momento e o target. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 25

Reencontre quem você não vê há muito tempo: o seu pé. Sanavita. Emagrecimetno saudável com reeducação alimentar. Trabalhando com o interesse do consumidor conquistar a forma física desejada aliada à saúde, a peça “vende” bem o produto e o conceito. SANAVITA Nutrição e Esstética Centro Universitário Salesiano de São Paulo 26

Títulos Falando sobre título é importante que ele contenha 3 fatores fundamentais na efetivação da compra. • Percepção: dá-se quando o consumidor está folheando o material que vai ler e depara com o título. • O título tem que ser bem estruturado para ter impacto suficiente e sobressair em relação aos diversos anúncios da concorrência que, às vezes, se encontram muito próximo. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 27

Título • É preciso que o leitor “perceba” o anúncio, principalmente, se ele não contiver uma apelo fotográfico ou ilustração. • Avaliação: o target já leu o título e em questão de segundo avaliou se é válido ou não continuar a ser o restante anúncio. • Ação: o título “pegou”. O target partiu para a leitura do texto e então avaliará a viabilidade da aquisição do produto ou serviço em razão da mensagem que o texto lhe passar. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 28

Título A idéia é que esses três fatores (percepção, avaliação e ação) interajam da seguinte maneira: • Pequena área de título: – Para dar o máximo de destaque possível de acordo com uma visão gráfica correta e despertar a atenção do leitor. • Uma ou duas linhas no máximo: – Para não se tornar complicado nem cansativo demais. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 29

Título • Poucas palavras: – Para ser direto e claro. • Título próximo ao texto: – Assim, leitor passa rapidamente do título ao texto sem dispersar a atenção nem a ser levado à leitura de outro anúncio; – A não ser que exista no layout uma foto ou ilustração entre título e o texto. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 30

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O slogan • O slogan é uma peça fundamental na comunicação de uma empresa prestadora de serviço ou fabricante de produtos. • Transmite, em poucas palavras, sua estratégia de marketing, – passando ao target a mensagem clara e concisa de • segurança, • bom preço e • garantia. • É necessário cuidado na criação do slogan para evitar que ele deprecie o produto ou serviço. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 35

O slogan • Para a estruturação do slogan é fundamental observar a proposta de mercado da empresa, o que ela tem a oferecer (tradição, dinamismo e segurança). • Segue-se a mesma idéia de criação de texto, – – mas de maneira inversa, ou seja, criar pequenas frases, até sua redução máxima, sintetizando toda a idéia em um pequeno grupo de palavras. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 36

Exemplos de slogans • Nos viemos aqui para beber o para conversar? (Cerveja Antártica) • Não é assim uma Brastemp. . . • Deu duro, tome um Dreher • Amo muito tudo isso (Mc Donald’s) • Experimenta (Nova Schin) • Itaú foi feito para você • Quer pagar quanto? (Casas Bahia) Centro Universitário Salesiano de São Paulo 37

Anúncio all type • O anúncio composto apenas de texto tem boa capacidade de venda de produto ou serviço, mas • Exige maior criatividade na elaboração do título, texto e do layout. • Para o título deve ser usado um apelo de venda mais agressivo a fim de induzir o target a ler o texto do anúncio. • Da mesma forma sua mensagem deve causar grande impacto. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 38

Anúncio all type • Dependendo do enfoque se queira dar, o próprio título do anúncio pode ser também o texto, seguindo pela assinatura identificando a empresa. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 39

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Texto formal e Informal • Existem dois tipos de textos: o texto formal com uma linguagem mais culta, que não brinca com as palavras, e o texto mais “light”, mais descontraído, que pode trazer uma mensagem séria, porém, com uma pitado de humor, com gíria, o que facilita a sua leitura. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 41

Texto formal e Informal • Texto formal – Nesse tipo de texto a mensagem é rígida, – O apelo mais racional e – A linguagem, na maioria das vezes, é técnica ou informativa, – O que não significa que um texto técnico não possa ser desenvolvido com uma linguagem mais descontraída. – Pode conter um apelo visual mais forte (uma foto ou ilustração) para compensar a pouca descontração da linguagem. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 42

Texto formal e Informal Exemplo de texto formal Pague menos imposto de renda em 2005 Você pode aplicar até 12% da renda que vai obter este ano num Plano de Previdência PGBL Banespa. Além de deduzir esse valor de sua próxima declaração do Imposto de Renda, você vai preparar a tranqüilidade do seu futuro com quem oferece solidez e segurança. Siga o exemplo: imagine que você aplicou R$ 10 mil em 1994 no PGBL Banespa; de lá para cá, se tivesse investido a economia do Imposto de Renda Banespa, você teria no bolso o suficiente para comprar um carro zero e ainda mais R$ 85 mil no seu Plano de Previdência. Não perca tempo, o Banespa está pronto para atender você. Fale com um de nossos gerentes. Banespa – Mc Vann Centro Universitário Salesiano de São Paulo 43

Texto formal e informal • Texto informal No texto informal a linguagem é mais solta, e o apelo tende a ser mais emocional. Pode conter ou não apelo visual. Nesse tipo de texto é possível usar gírias e outras expressões de sentido ambíguo, mas é necessário ter cuidado Centro Universitário Salesiano de São Paulo 44

Texto formal e informal • Texto informal No texto informal a linguagem é mais solta, e o apelo tende a ser mais emocional. Pode conter ou não apelo visual. Nesse tipo de texto é possível usar gírias e outras expressões de sentido ambíguo, mas é necessário ter cuidado Centro Universitário Salesiano de São Paulo 45

Texto formal e informal Como saber seu um texto publicitário que utiliza gíria terá sucesso? Para começar, é preciso saber com quem se quer falar. Conhecer o público-alvo, seus costumes, sua linguagem, sua maneira de ser, agir e viver é imprescindível. Se não forem usadas no texto expressões com as quais o target se identifique, as chances de o anúncio ter sucesso são pequenas. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 46

Texto formal e informal • Texto informal No texto informal a linguagem é mais solta, e o apelo tende a ser mais emocional. Pode conter ou não apelo visual. Nesse tipo de texto é possível usar gírias e outras expressões de sentido ambíguo, mas é necessário ter cuidado Centro Universitário Salesiano de São Paulo 47

Texto formal e informal • Texto informal No texto informal a linguagem é mais solta, e o apelo tende a ser mais emocional. Pode conter ou não apelo visual. Nesse tipo de texto é possível usar gírias e outras expressões de sentido ambíguo, mas é necessário ter cuidado Centro Universitário Salesiano de São Paulo 48

Anúncio de um propaganda da rádio Transamérica (Agência DPTO) “Toca uma pra mim. O programa onde você pede e a gente toca pra você. ” Centro Universitário Salesiano de São Paulo 49

O processo de metamorfose literária • Quando se trabalha o apelo comercial formal e perfeitamente possível a transformação do texto num apelo informal sem que a peça perca sua características de venda. • Pode parecer que a gíria é adequada apenas para atingir um público jovem, porém ela costuma ser utilizada para atingir diversos targets (médicos, dentistas, advogados, corretores imobiliários). • Desde que seja usada adequadamente, a gíria é muito eficaz, principalmente por levar uma mensagem mais descontraída ao consumidor. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 50

Exercício • Reunam-se em grupo de 6 pessoas. • Leia a notícia que recebeu. • Crie para essa notícia nova “chamada” formal e outra informal. • Alguém do grupo deverá apresentar o resultado do trabalho da seguinte maneira: – ler o texto recebido; – escrever no quadro a “chamada” anterior e – as duas novas propostas (formal e informal). • A nota (final) deverá ser dada pelos outros grupos (anonimamente), através de um pedaço de papel, considerando: – Criatividade; – Conteúdo da “chamada”; – Postura do apresentador e seriedade na apresentação. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 51

A criação dos nomes, produtos e serviços Nomes • A escolha de um bom nome para uma empresa prestadora de serviços é fundamental. • Uma boa sonoridade, a simplicidade e associação com a área de atividade da empresa são pontos importantes para a fixação da marca. • O nome da empresa nunca deve ser negativo, ofensivo ou obsceno. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 52

A criação dos nomes, produtos e serviços Nomes • É bom evitar gírias, modismos ou outras expressões que tendam a ficar desatualizadas com o tempo. • Obviamente, o sucesso não está só nisso: – – o bom atendimento, as estratégias utilizadas em relação à concorrência, a consciência de realidade do mercado e a qualidade dos serviços prestados • também são responsáveis pela divulgação do nome de um empresa. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 53

A criação dos nomes, produtos e serviços Nomes • Escolher um bom nome é uma tarefa muito mais complexa do se imagina. • Ele deve ter versatilidade suficiente para: – ser aplicado aos produtos novos que venham somar-se à linha já existente; – adaptável às necessidades da embalagem, – rotulagem e – propaganda e, se possível, – ser uma sugestão de vendas. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 54

A criação dos nomes, produtos e serviços Nomes • Para evitar problemas, é fundamental verificar se o nome já não está registrado por outra empresa. • Para facilitar a memorização, o nome deve: – – ser abreviado ou ter uma sigla pronunciável, por exemplo, Banco Nacional do Norte, mais conhecido como BANORTE. • A sigla é uma maneira de suavizar a extensão do nome e garantir-lhe melhor fixação. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 55

A criação dos nomes, produtos e serviços Nomes • Além de uma pronúncia agradável, o nome deve ter personalidade e ser o mais funcional possível. • Vale ressaltar que é sempre melhor evitar as ambigüidades de pronúncia; • e, se o produto pretende atingir o mercado internacional, torna-se imprescindível criar uma marca com nome pronunciável em todos os idiomas. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 56

A criação dos nomes, produtos e serviços Nomes • Em agências de propaganda, é comum utilizarem as iniciais dos sócios de maneira ordenada foneticamente para oferecer melhor pronúncia. • Para complementar associa-se a sigla à área de atuação da empresa; por exemplo: JPS Publicidade. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 57

A criação dos nomes, produtos e serviços Nomes • Outro exemplo é a Multi. Gold Ind. e Comércio de Metais. • Analizando: Mult – estilizou-se “Multi” com a eliminação do “i” e acrescentou-se “Gold” (ouro em inglês). • Mut (muito) Gold (ouro). • A associação é imediata além de o nome ter impacto, estrutura e sonorida. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 58

A criação dos nomes, produtos e serviços Nomes • Muitas vezes o nome da marca já traz em si a associação de características positivas ao produto: Sadia, Natura, Barateiro, Velog. • O planejamento cuidadoso da criação de um nome torna muito mais fácil, também, a sua defesa. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 59

A criação dos nomes, produtos e serviços Produto • Nem sempre os nomes de produtos expressam o que eles são, porém, associá -los à sua utilidade facilita a expansão da marca. • Por exemplo: Bom Bril. A associação com o uso do produto, para limpar e dar brilho, é imediata, já que a palavra brilho, com a supressão das últimas letras não perdeu a sua característica. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 60

A criação dos nomes, produtos e serviços Produto Outros exemplos: • Shampoo Cabelo e Pontas Associa-se o nome a um produto para cabelos secos e quebradiços. • Memorex Pilulas de fósforo para melhorar a memória. • Tiratosse Xarope antitosse • Colchões sonoleve Passa a idéia de um produto que proporciona um sono mais Centrotranqüilo. Universitário Salesiano de São Paulo 61

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Como criar textos publicitários • Meios eletrônicos – Meios que podem ser utilizados para a divulgação de mensagens de propaganda: • • Rádio; TV; Cinema; Carros de som; etc. – Funcionam de acordo com um contrato préestabelecido. – Seguindo um planejamento de marketing para cada situação. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 63

Como criar textos publicitários • Meios eletrônicos – O processo de criação é o mesmo da mídia impressa. – Têm que obedecer as informações contidas no ? ? ? . – Algumas adaptações têm que ser feitas de acordo com a peça publicitária, o veículo ou meio de divulgação a ser utilizado. – A criação de texto publicitário para esse tipo de mídia eletrônica tem que ser muito dinâmica, uma vez que a peça é composta de áudio e vídeo. – Cuidado! A mensagem literária não pode ficar redundante em relação ao vídeo e nem incompatível com ele. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 64

Como criar textos publicitários • Televisão – É o mais forte veículo de comunicação. – Vantagens: recursos audiovisuais, permite demonstrar o produto ou serviço. – Tem grande poder de persuasão. – Assim como no rádio, são aproveitados todos os recursos. – O texto publicitário deve ser elaborado observando o vídeo. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 65

Como criar textos publicitários • Televisão – Importante! As mensagem de comerciais de TV devem transmitir informações sobre o produto/serviço/idéia. – Convencer o consumidor a adquirir o produto. • É necessário o seguinte: – Ter conhecimento pleno das informações do (briefing) para o desenvolvimento do processo criativo. – Adaptação da mensagem criada para o target enfocando: • • • Características do produto ou serviço; Tipo de apelo a ser utilizado; Preço, desconto ou oferta especial; Expectativas da classe social à qual o produto é dirigido; aspectos regionais, comportamentais, etc. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 66

Como criar textos publicitários • É necessário o seguinte: – Saber a duração da peça. Falar o máximo sobre o produto; serviço, num curto espaço de tempo, não ser prolixo, e evitar que a mensagem confunda o telespectador. – Saber o tipo da peça (institucional/comercial). – Ter conhecimento de recursos de TV e filmagem para aproveitá-los ao máximo, adequando áudio e vídeo. – Despertar o desejo de aquisição do target por meio da: • • • Criatividade Approach adequado Franqueza Objetividade Além da sensibilidade para desenvolvimento do trabalho. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 67

Como criar textos publicitários A mensagem pode se basear mais no apelo visual que no racional. Importante lembrar que o veículo é adequado para que as duas mensagens trabalhem em conjunto, o que contribui ainda mais para a venda do produto, serviço ou idéia. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 68

Como criar textos publicitários • Rádio – Privado do recurso da imagem, • o texto de rádio deve valer-se mais do impacto auditivo, • necessita de uma elaboração dinâmica, • enriquecida de sonoplastia. – Em geral a mensagem publicitária no rádio é realizada por meio de anúncios ao vivo ou spots comerciais. – Sua duração costuma ter entre 5 e 60 segundos. – São usados todos os recursos disponíveis em radiodifusão como: • • Música de fundo; Sonoplastia com efeitos especiais; Textos (“secos”); Humor com peças rápidas de telenovela, etc. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 69

Como criar textos publicitários • Rádio – Utilizam-se texto ricos em informações, em linguagem coloquial ou formal. – Características mais importantes: • A importância da interferência publicitária: o target é atingido em diversos lugares onde a TV não o atinge (corredores, elevadores, automóveis, vias públicas, praias). • A mensagem pode ser comunicada em tom pessoal, ter o suporte de sorteios de brindes por ligações telefônicas e outras modalidades de divulgação. • De acordo com as horas do dia ou dias da semana, podem ser atingidos diversos tipos de ouvintes. O rádio é, portanto, uma mídia seletiva. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 70

Como criar textos publicitários • Rádio – Características mais importantes: • Utilização da mensagem comercial por meio de diferentes formas: cota de hora certa, cota de tempo, flashes do trânsito, flashes culturais. • Custo muito baixo para uma mensagem de 30 segundos. • Exemplo: Spot da Embratel Centro Universitário Salesiano de São Paulo 71

Spot da Embratel Ana Paula Arósio: Mais uma vez o 21 saiu com uma promoção sensacional para você! Ventríloquio: Melhor do que isso só sentando no colo da Ana Paula Arósio que nem eu aqui. Ana Paula Arósio: O que você disse? Locutor: O 21 dando até 70% de desconto nas suas ligações para os Estados Unidos, Portugal, Argentina, Paraguai e Uruguai. Isso mesmo! Até 70% de descontos nas suas ligações DDI. E tem mais: DDD a partir de 2 centavos o minuto. Aproveite! Quer pagar menos? Faz um 21. Mais informações ligue 0800 -900 -021. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 72

Como criar textos publicitários • Rádio – Trabalhar com a imaginação das pessoas é muito mais difícil, – pois cada uma tem uma conceituação muito particular sobre as coisas que ouve e vê. – A mesma mensagem pode ter significados completamente distintos para um grupo de pessoas, – portanto, é preciso saber canalizá-la para o target, de maneira que ele possa criar (dentro do possível) um parâmetro quase único na sua compreensão. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 73

Como criar textos publicitários • Rádio – O texto e a sonoplastia devem ter a capacidade de atrair a atenção seja de que forma for; • o importante é que o produto/serviço fique devidamente conhecido. – A primeira coisa a fazer, após a compreensão do briefing, é saber que rumo tomar; • como “mexer” com aquela pessoa que não está vendo o que se está anunciando, • mas que está lá, disposta a comprar, caso a mensagem publicitária a convença. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 74

Como criar textos publicitários • Rádio – Para isso é preciso ter criatividade. – E criatividade está diretamente ligada a informação. – Quanto mais informado sobre o produto/serviço, melhores condições existem para criar uma boa mensagem publicitária. – Basta dizer que o target quer e precisa ouvir. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 75

Exemplo Como vender um carro com “approach segurança” em um anúncio de rádio se a pessoa nem está vendo o produto? Possibilidades: • Trabalhar com os itens de segurança do produto. Citálos, sempre que possível. • Usar ao máximo a sonoplastia. Ninguém deixa de prestar atenção a uma freada de carro mesmo que seja no rádio, principalmente, se for seguida de uma batida com todos os ruídos a que tem direito. • É preciso chamar a atenção do ouvinte, e para isso, vale tudo. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 76

Exemplo Como vender um carro com “approach segurança” em um anúncio de rádio se a pessoa nem está vendo o produto? Possibilidades: • Ordenar os pontos a serem divulgados e trabalhar isoladamente cada um deles, informando e tranqüilizando o target sobre o produto e seus benefícios. • Explorar o “tom pessoal” aproveitando a característica do rádio de “falar” com as pessoas. • Encaixar mensagens como “alerta” fazendo o ouvinte “pensar” e “visualizar” a importância de ter aquele produto. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 77

Exemplo Como vender um carro com “approach segurança” em um anúncio de rádio se a pessoa nem está vendo o produto? Resultado: • Produto: automóvel • Case: lançamento • Approach: segurança • Target: H/M – A – 25/39 Centro Universitário Salesiano de São Paulo 78

Exemplo Como vender um carro com “approach segurança” em um anúncio de rádio se a pessoa nem está vendo o produto? Resultado: • Itens de segurança – – – – Freios a disco ventilados e servo-assistidos; Air bag; Cintos de segurança com novo design; Computador de bordo; Pára-brisas especiais que não esfarelam ao quebrar; Trava automática das portas; Amortecedores de última geração; Injeção de combustível imediatamente cortada após a colisão. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 79

Exemplo Como vender um carro com “approach segurança” em um anúncio de rádio se a pessoa nem está vendo o produto? Técnica: som do motor em funcionamento seguido de buzina, freada e colisão. Locução: Freios servo-assistidos, air bag, computador de bordo, cintos de segurança especiais, pára-brisas laminados. O novo LX possui todos os itens de segurança necessários a um automóvel de última geração só para protegê-lo. Agora, cabe a você respeitar as leis de trânsito. Novo LX. Tecnologia, beleza, segurança para a sua vida. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 80

Jingle no Rádio (Como desenvolvê-lo? ) • É importante usar e abusar de toda a criatividade para que o jingle se torne (de certa forma) parte integrante da programação da emissora. • A linha melódica deve conter uma linguagem arrojada, dinâmica, marcante e envolvente. • O texto deve ser elaborado da mesma maneira que a melodia, formando um conjunto harmônico. • O jingle deve proporcionar ao ouvinte uma “viagem” pelo tema, criando em sua mente as cenas desenvolvidas na letra e na música da peça, – exatamente o oposto da TV, na qual tudo já vem pronto. • O jingle de rádio deve conter uma estrutura compacta, utilizando sempre o maior número de informações possíveis para suprir a ausência de vídeo e, – sempre que houver oportunidade, beneficiar-se dos recursos da sonoplastia. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 81

Exemplos de jingles Pernambucanas “Não adianta bater, eu não deixo você entrar, as Casas Pernambucanas é que vão aquecer o seu lar. ”, foi produzido em 1962, pela Lynx Filme. Café Seleto “Depois de um sono bom A gente levanta Toma aquele banho Escova os dentinhos Na hora de tomar café É o Café Seleto Que a mamãe prepara Com todo o carinho Café Seleto tem sabor delicioso Cafezinho gostoso É o café seleto Café Seleto, Café Seleto” Centro Universitário Salesiano de São Paulo 82

Exemplos de jingles Big Mac Dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola e picles num pão com gergelim. Cobertores Parahyba Já é hora de dormir Não espere mamãe mandar m bom sono pra você E um alegre despertar Centro Universitário Salesiano de São Paulo 83

Vantagens da venda de um produto ou serviço por meio de jingle • Melhor condição de assimilação da mensagem. • Mais facilidade, em razão da musicalidade da peça, de passar informações. • Até um nome ou endereço fica mais fácil de ser pronunciado e, conseqüentemente, é gravado mais rapidamente pelo target. • O jingle para TV é mais rapidamente assimilado graças à associação do áudio com o vídeo. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 84

Vantagens da venda de um produto ou serviço por meio de jingle • Após a fixação pelo público, o texto do jingle, ou uma parte dele, também pode ser usado nos anúncios impressos, como na peça dos Classificado da Folha de São Paulo, que utiliza amplamente a mesma assinatura para o anúncio do telefone Centro Universitário Salesiano de São Paulo 85

O processo de criação do jingle • Como já foi dito antes, o primeiro passo para a criação é sempre a atenta observação do briefing; • É do briefing que se captam todas as informações que devem ser incluídas na mensagem. • Posteriormente, adapta-se a linguagem à regionalidade, se necessário, e acrescentam-se argumentos de venda, além de música. • O jingle pode ser uma peça totalmente nova (letra e música) ou uma paródia de alguma música já existente. Paródia – imitação burlesca de uma obra literária; imitação burlesca de qualquer coisa. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 86

Cinema • Compatível com a TV, o cinema também possui um forte apelo audiovisual contando com mais 3 vantagens: – O som; – As dimensões; – Além da conveniência de o espectador estar sentado numa sala de projeção, sujeito, portanto, a menos desvios de atenção em comparação com a residência. – O texto podem seguir pode seguir os mesmos parâmetros de uma criação para a TV. • A característica mais marcante do comercial em cinema, quando comparado à televisão, é a menor mobilidade do telespectador, já que está ocupando uma cadeira, e encontra menos elementos que possam distrair sua atençaão. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 87

Cinema • No cinema não se deve abusar de textos longos ou entendiantes, pois a platéia já está à espera de momentos de prazer, emoção ou suspense que o filme lhe promete. • O texto para cinema deve: – explorar ao máximo o potente sistema de áudio; – a tela de grande dimensão; – aproveitando os recursos de sonoridade e imagem. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 88

Multivisão • Peça mais utilizada em: – – feiras, shows, congressos e a linguagem a ser utilizada pode conter uma mescla de: – linguagem publicitária – com jornalística, • Normalmente são peças com cinco minutos, podendo chegar até quinze minutos de duração. • Em geral o texto para multivisão é muito mais complexo. • Deve ser profundo, abrangente e detalhista. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 89

Multivisão • O texto pode incluir diversos tipos de informação sobre: – – – – a empresa, os produtos ou serviços, o mercado, o preço, a distribuição, os pontos de vendas, a assistência técnica, o material humano utilizado, a praticidade e – o lazer. • Assim, tem-se uma visão ampla sobre a empresa e o produto ou serviço em questão, – ajudando o consumidor na sua opção de compra. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 90

Internet • É bastante desagradável ligar o computador, conectar a Internet e ter que conviver com aquela quantidade de pop up’s que já estamos cansados de receber todos os dias, inclusive na forma de e: mails. • Mas isso faz parte da estratégia (muitas vezes errada) de utilização da mídia Internet. • A Internet é um meio que se divide em muitas formas, oferecendo diversas opções (pageviews, audiência por parents, aplicativos, etc. ) para que você trabalhe com a que for mais interessante, de acordo com o quer anunciar e com quem deseje falar. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 91

Internet • A capacidade de mensuração de visitas a um site, a facilidade que se tem de visualizar o tráfego na Internet, a interatividade da peça com o target, tudo isso funciona como estímulo para a utilização dessa novo opção de mídia. • Passada a fase do boom no Brasil, a grande rede ficou mais estruturada, mais organizada, mais eficiente, melhor utilizada e aproveitada. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 92

Internet • Percebe-se que a WEB (World Wide Web) não veio para exterminar as outras mídias e muito menos para funcionar como um canal de vendas. • É claro que o click trough (Ad click ou click ação de clicar em uma propaganda na WEB) é importante, porém se o objetivo do cliente for o branding (marca), o click trough não será de extrema importância. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 93

Internet • Na TV, se o objetivo for a queima de estoque de produto, não é válido criar uma peça que fale de outra maneira sobre ele. • Tem que ser algo de impacto, que tire o telespectador da sua poltrona e faça com que ele vá correndo comprar o que está sendo anunciado para não perder a oferta. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 94

Internet • A Internet oferece inúmeras possibilidades desde o banner simples, estático, até aquele que interage com você, que brinca com você e com sua curiosidade. • Acredito que vocês conhecem mais a Internet que eu, portanto, . . . Centro Universitário Salesiano de São Paulo 95

Planejamento para mídia online • O começo é sempre o começo: o briefing. • Quais os objetivos de marketing do seu cliente? • Quais as metas a serem atingidas? • Se você não tem uma audiência de marketing definida, prepare-se para desenvolver uma. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 96

Planejamento para mídia online • • Estude os ciclos de compra; Analise as vendas totais; Verifique os padrões de compra; Veja o que o seu cliente vem fazendo para apoiar o produto ou serviço que oferece ao mercado (vendas, pesquisa, suporte de mídia, promoções); Centro Universitário Salesiano de São Paulo 97

Planejamento para mídia online • • • Trabalhe com a sazonalidade; Audiência de target; Regionalidade; Budget; Timing; Elabore considerações especiais a respeito do que pretende fazer. • Será uma ferramenta importante? • Talvez seja bom desenvolver estratégias top de linha. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 98

Planejamento para mídia online • Quais as políticas do site devem ser consideradas? • O que importa mais: freqüência, alcance ou média entre os dois? • Tudo isso deve ser analisado para que se ponha em prática a melhor opção. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 99

Planejamento para mídia online • Quais as políticas do site devem ser consideradas? • O que importa mais: freqüência, alcance ou média entre os dois? • Tudo isso deve ser analisado para que se ponha em prática a melhor opção. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 100

Planejamento para mídia online • Trabalhe com – uma segmentação clara em relação ao que você coletou de dados e analisou, – para que seu cliente fique sempre bem orientado quanto à estratégia que irá receber de você. • Tudo isso é muito importante para que, depois de veiculada a peça, possa-se trabalhar com tranqüilidade usando uma nova e muito importante medida, o adviews, que mede o número de vezes que ela foi vista. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 101

Planejamento para mídia online • Essa nova medida nasceu com novos banner de rich media, que podem medir quanto tempo o internauta brinca com a peça. • Essas ações trazem, no mínimo, fixação da marca por simpatia pelo banner, por simpatia pela criatividade da peça. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 102

Planejamento para mídia online • Estamos acostumados a “comprar impressões”, • que significa nada mais nada memos que trabalhar com “freqüência” de veiculação da peça, num jornal, numa TV, numa rádio. • Para obter maior cobertura, é necessário que trabalhemos com uma quantidade maior de sites ou portais; • assim a mensagem será muito mais vista e acessada pelo target. • Tudo isso sem deixarmos de analisar, antes, a qualidade do canal que se pretente utilizar e sua penetração. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 103

Planejamento para mídia online • Trabalhamos constantemente com dados importantes, tais como: – – – sexo, faixa etária, profissão e qualificação profissional, área geográfica, rendimentos e uma série de outros elementos • para estarmos o tempo todo criando para quem devemos criar. • Com o mínimo (ou mesmo zero, se possível) de dispersão. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 104

Planejamento para mídia online • Não dá mais para criar uma programação para a Internet de forma “intuitiva” • ou mesmo do tipo – “vou colocar na Internet porque meu cliente gosta de computador” • ou ainda – “o produto é para jovens e jovens gostam de Internet”. • É preciso constantemente analisar, adaptar, ser criativo ou, então, você vai ficar sem clientes. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 105

Meios Impressos • Para cada tipo de comunicação, existe um tipo de linguagem específica que trabalha em conjunto com ele. • Dessa forma, as mensagens são criadas de acordo com o veículo que será utilizado na divulgação. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 106

Jornal • A maioria circula diariamente, mas também existem títulos semanais, quinzenais e mensais. • Para os de circulação diária, – são criados anúncios com grande impacto, – ou seja, mensagens claras e diretas em razão do curto tempo de vida desse veículo: Centro 24 Universitário horas. Salesiano de São Paulo 107

Jornal • No caso de jornais com circulação mais espaçada, as mensagens podem ser mais suaves e, as vezes, até bastante detalhadas em função do período de vida mais longo. • Ao realizar um anúncio que será veiculado em jornal, a dupla de criação também precisa ter em mente qual o espaço que o anúncio ocupará. • É sabido que a repetição das mensagens ajuda sua fixação na mente do target, portanto, é sempre bom criar um anúncio que possa ser veiculado com certa freqüência propiciando sua memorização. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 108

Jornal • No anúncio para jornal, o título deve ser mais objetivo e agressivo por diversos motivos: – a concorrência, – a quantidade de informações contidas numa página, – o tempo de vida do meio. • Nos fins de semana, a vida útil do jornal é ainda menor, uma vez que sábados à tarde já é possível encontrar alguns jornais de Centro domingo. Universitário Salesiano de São Paulo 109

Jornal • É necessário observar a mensagem publicitária para jornal basicamente como: – Institucional; – Comercial; e – Promocional. • Na mensagem institucional o texto pode ser mais brando, pois o objetivo não é um aumento imediato da venda de um produto, mas criar uma imagem positiva e duradoura em torno do nome da empresa. • De qualquer forma é importante que o anúncio tenha impacto suficiente (literário e gráfico) para chamar a atenção do leitor. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 110

Jornal • No caso da mensagem comercial, o melhor caminho é desenvolver um título com bastante impacto para despertar interesse e um texto curto vendendo o produto/serviço de forma simpática e imediata. • Quando a proposta for promocional não se pode perder tempo. É necessário usar muita agressividade e objetividade e citar sempre que possível as vantagens da promoção. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 111

Exemplo de Mensagem Instituicional Título: Folha da Manhã. Há 150 anos acordando cedo para deixá-lo bem informado. Texto: Desde 1846 que a Folha da Manhã se preocupa em estar bem cedinho nas bancas e nas residências dos seus assinantes sempre com notícias fresquinhas só para que eles comecem o dia muito bem informados Folha da Manhã. Informação com tecnologia. Foto: Primeira capa de uma edição do jornal com ilustração de selo comemorativo dos 150 anos superposta. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 112

Exemplo de Mensagem Comercial Título: Você não pode perder essa chance! Texto: Conheça logo as futuras instalações do Barra Sul Shopping e reserve o seu espaço. São 250 lojas para você montar seu negócio e faturar muito. Stand e corretores no local: Av. das Américas, 5. 600 – Barra. Foto: Maquete do shopping e stand de vendas. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 113

Exemplo de Mensagem Promocional Título: Carro zero com seguro de graça? Só a Dinasa tem. Texto: Durante o mês de outubro a Dinasa dá para você, inteiramente grátis, um seguro contra roubo na compra de seu Ford 0 Km. Mas o estoque é limitado! Vá correndo para não entrar numa roubada. Dinasa Veículos. Av. Internacional, 3. 000; Foto: Linha Ford de automóveis, disponível na empresa Centro Universitário Salesiano de São Paulo 114

Revista • Circula em geral, semanal, quinzenal ou mensalmente, podendo ser alternativa e ter circulação bimestral. • Assim como jornais de circulação mais espaçada, seus anúncios podem conter mensagens mais duradouras. • Diferente dos jornais, os anúncios feitos para revistas podem ser mais longos, pois a vida útil do veículo é bem maior e o leitor pode ler com mais calma e se ater com mais atenção ao detalhes. • É possível, inclusive, contar a história de uma empresa. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 115

Revista • A utilização mais ampla do recurso da cor também ajuda a valorizar a peça. • Nas revistas a qualidade do papel, em comparação ao jornal, também permite um melhor aspecto gráfico. • Quando o anúncio tem fins promocionais pode-se citar o prazo de duração da promoção ou trabalhar com o sistema de cuponagem. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 116

Revista • Caso a divulgação seja comercial, – pode-se fazer com nas revista de decoração e moda: – um bonito título e – uma foto de um dos produtos da linha à disposição do público, – montando uma composição de um ambiente ou – ainda usando um modelo mostrando o produto. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 117

Outdoor • O outdoor é um meio de comunicação basicamente – destinado aos motoristas, portanto, – é necessário que a mensagem publicitária nele contida seja de muito impacto, • tanto visual • quanto literário. • O tempo máximo que o target dispõe para ler o seu conteúdo, sofre impacto visual e compreender a proposta publicitária é de aproximadamente 2 a 2, 5 segundos. • Durante esse tempo, o leitor, simultaneamente, está prestando atenção em outras coisas e, portanto, quanto mais objetiva for a mensagem, melhor. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 118

Outdoor • Não é exatamente uma regra, mas, sempre que possível, – é bom criar uma mensagem literária com até 13 palavras, em média, – pois ela poderá ser lida de imediato e – assimilada em conjunto com o apelo fotográfico utilizado. • Muitas informações de uma só vez (nome da empresa, preços, condições de pagamento, endereços, frases de campanha, várias fotos) – apenas confundem o target e – sacrificam a peça, – além de desperdiçar a verba do cliente. • Portanto é importante ser – objetivo, – direto, – para passar uma mensagem definitivamente clean. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 119

Outdoor • O outdoor funciona como – um veículo de apoio ao demais, – podendo atuar também na forma de teaser em lançamentos de produtos. • Para o sucesso do plano promocional são necessários – impacto visual, – boa localização e – mensagem elaborada de forma adequada. • A melhor maneira de divulgar em outdoor é – valorizar a imagem e – usar, portanto, texto curto e – objetivo. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 120

Mala Direta • Peça gráfica utilizada para atingir o target em sua residência ou local de trabalho. • Exige a criação de cadastro específico para cada segmento de mercado a ser atingido e é enviada normalmente pelo correio • Deve ser elaborada com excelente qualidade gráfica, principalmente se for um prospecto com uma ou mais dobras. • Nesse caso, a capa deve conter grande apelo para despertar o interesse pela leitura de todo seu conteúdo. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 121

Mala-Direta • A mala-direta pode ser usada também para criar expectativa, deixando o impacto maior para o miolo. • De qualquer forma é bom que tenha o máximo de informações possíveis para que o leitor esclareça todas as dúvidas sobre o produto ou serviço. • O texto deve ser abrangente e envolver o público-alvo para poder merecer leitura integral. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 122

Cartaz/Display • Pode-se considerar o cartaz como um pequeno outdoor. • Normalmente é destinado aos pontos-de-vendas do produto ou serviço. • É bom que as mensagens também sejam curtas e de impacto, pois o consumidor não irá ficar parado admirando a peça. • Ela deve ser apenas um “convite ao consumo”. • Uma boa foto ou ilustração e um texto relâmpago, ou mesmo apenas o nome do produto ou serviço, bastam para esse tipo de peça. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 123

Cartaz/Display • Entre as categorias mais importantes de display podemos citar: – Vitrine: windows display; – Display de balcão: counter display; – Dipaly de assoalho: floor display; – prateleiras inteiras de um só produto ou pilhas acondicionadas em uma cesta: mass display; – Display de parede: wall display; – Display de prateleira: shelf display ou dispenser; – Diplay de teto, pendente ou móbile: ceiling display. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 124

Cartaz/Display • Entre essa 7 categorias tem-se criado e desenvolvido uma série de peças. • A palavra display que dizer “ação de mostrar alguma coisa, exibição, mostra, etc. ”. • Esse tipo de promoção consiste no trabalho de encontrar alguma razão especial para realizar um esforço de venda, como: Centro Universitário Salesiano de São Paulo 125

Cartaz/Display – Acontecimentos de temporada ou sazonais (primavera, verão, outono, inverno); – Comemorações de aniversários; – Datas especiais (Natal, Carnaval, volta às aulas); – Grandes liquidações; – Comemoração pela milionésima unidade de produto a sair da linha de produção. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 126

Cartaz/Display – Acontecimentos de temporada ou sazonais (primavera, verão, outono, inverno); – Comemorações de aniversários; – Datas especiais (Natal, Carnaval, volta às aulas); – Grandes liquidações; – Comemoração pela milionésima unidade de produto a sair da linha de produção. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 127

Características do Anúncio Publicitário Impresso • Informa claramente o leitor (causando o maior impacto possível) qual o propósito da mensagem, utilizando os apelos intelectual e emocional. – Apelo intelectual/racional: informa basicamente por meio da literatura (texto) preocupando-se em conduzir o público à aquisição do produto ou serviço, apenas pela avaliação das vantagens que ele poderá obter com esse consumo. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 128

Características do Anúncio Publicitário Impresso – Apelo emocional: utiliza tanto a imagem gráfica quanto o texto para sensibilizar o target, transmitindo sensação de bem-estar, status, realização pessoal, etc. • Os dois apelos trabalham juntos, uma vez que, em um anúncio sem nenhum tipo de ilustração, chamado all type, o apelo emocional pode estar na imagem gerada pelo texto utilizado no anúncio. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 129

Fatores que devem ser observados na construção de um texto publicitário para mídia impressa • O produto ou serviço em questão (briefing); • O espaço/veículo a ser utilizado; • O tipo de proposta da mensagem (approach); • O target; • O lead ou título; • O texto; • A assinatura. Centro Universitário Salesiano de São Paulo 130