PUBLICIDAD HIV Toscani O Adis a la publicidad

PUBLICIDAD HIV Toscani, O. Adiós a la publicidad. págs. 81 -100

Índice • HIV positivo • La historia de Marinko Gagro • Publicidad, sexo y arte

Campañas de Benetton 1989 1990 1991 1992 - Pinochos - Cementerio - Hueso de - Madre negra - Manos negra -Preservativos guerrillero con bebé blanco y blanca - Sacerdote y - Muerte de - Manos blanca y - Bebés blanco monja enfermo de negra esposadas y negro - Recién SIDA nacido 1993 1994 - Sexos - HIV - Soldado positivo

1989

1990

1991

1992

HIV positivo

VIH y SIDA • HIV = VIH (Virus de Inmunodeficiencia Humana) • El VIH es el agente infeccioso que determina el SIDA (Síndrome de Inmunodeficiencia Adquirida). • Una persona afectada por el VIH (seropositiva) desarrolla un cuadro de SIDA cuando su nivel de linfocitos T CD 4 (un tipo de leucocito, que actúan como defensas) desciende por debajo de 200 células por ml de sangre. • El VIH se transmite por vía sexual, parenteral (por sangre) o vertical (de madre a hijo).

HIV positivo (Concepción) • Otoño de 1993 • Inspiración de la realidad. • “Con este cartel, quería que Benetton conservara su capacidad de intervención al comprometerse contra la exclusión de los enfermos de sida”. • Objetivo: la polémica.

• Un periodista comenta, sobre la campaña: • “- Es menos fuerte que de costumbre, ¡lástima!” • Toscani dice al respecto: • “Me quedé muy molesto”

HIV positivo (reacciones) • Rechazo general de los publicistas. Jacques Séguéla, “el papa de la publicidad francesa”, declara: “[Toscani] es el gran expositor de monstruosidades del mundo [. . . ] Poco a poco, la provocación ha reemplazado a la creación. ” • En Holanda y Japón, activistas anti-sida toman el cartel como imagen de campaña. • En el Reino Unido, la asociación internacional de ayuda a los enfermos, la Act-Up, pega el número de teléfono de su oficina permanente en los carteles de Benetton. La prensa popular, mientras, apela al boicot contra la campaña.

HIV positivo (reacciones) • En Francia, la AFLS, la agencia de Estado encargada de informar sobre el sida, se opone a la campaña. La Act Up, por el contrario, la apoya. Benetton y la Act Up realizan una performance enfundando el obelisco de la Plaza de la Concordia en un preservativo rosa gigante.

HIV positivo (reacciones) • En Suiza, la ASS (Ayuda Suiza a los enfermos de Sida) declara “La ASS considera estos carteles como un intento comprometido y no convencional de favorecer una toma de conciencia del público”. • En Italia, Toscani se encuentra con la oposición de la Iglesia.

HIV positivo (argumentos a favor) • Compromiso: “acto de desafío a nuestra ceguera, a nuestra política de avestruz, a nuestro pavor ante la enfermedad. ” • Anticonvencionalismo: “los publicistas (. . . ) con su universo de ricos, de chicas sexy y de marcas”. • “El rechazo a esta visión de ciencia-ficción fue tal (. . . ) que apostamos que en lo sucesivo sería difícil para un político defender cualquier medida de discriminación”.

HIV positivo (argumentos a favor) • Antipuritanismo: “Obligó a todos los expertos de comunicación (. . . ) a interrogarse sobre la manera de hablar de sexo y del sida. ¿Era preciso ser realista, chocante o no, mostrar el placer, el sexo en su desnudez, las enfermedades, etc. ? ”. • No unidimensionalidad: “El mensaje de Benetton es el debate. (. . . ) implica a un receptor independiente. . . que en definitiva extrae la conclusión que él quiere” (M. Danthe).

HIV positivo (argumentos en contra) • Polémica gratuita (y rentable). • Uso de un problema real con fines comerciales. • Frivoliza sobre una situación dramática. • ¿Es ese el lugar y la forma?

La historia de Marinko Gagro

Guerra en la antigua Yugoslavia • La campaña de Benetton hace referencia a los conflictos desencadenados por la descomposición de Yugoslavia tras la caída del telón de acero. • Yugoslavia nación federal (Serbia, Bosnia-Herzegovina, Croacia, Montenegro, Eslovenia). • Serbios 42% de la población. Nacionalismo serbio, construcción de la Gran Serbia: oposición a independencia de los demás Estados. • Sitio de Sarajevo (Bosnia) 1992 -95. Ejército Popular de Yugoslavia, dirigido por Milosevic y mayoría serbia, apostado a las afueras de la capital. Más de 10. 000 asesinados. Ataques frecuentes a civiles. • Milosevic, dirigente serbio, condenado por crímenes contra la humanidad y limpieza étnica.

La historia de Marinko Gagro (concepción) • Primavera-verano 1994. • “la ex-Yugoslavia es relegada a las páginas interiores”. • Carta de una joven de Sarajevo: “He observado que cuando usted hace una campaña, cualquiera que sea el tema, todo el mundo habla. ¿Por qué no realiza un cartel para denunciar esta guerra vergonzante? ”

La historia de Marinko Gagro (concepción) • “No quiero una imagen de muerte, de cadáver, no quiero herir pero sí conmover. Pienso en un cartel más conceptual” • Colaboración con Cruz Roja. • Recibe la ropa de Marinko Gagro, joven soldado asesinado por los serbios, enviada por su padre.

La historia de Marinko Gagro (reacciones) • EE. UU. Rechazado por “su violencia implícita”. • Suiza: UNICEF le acusa de “instrumentalizar el horror del mundo”. • Alemania: “explotar” el tema de la guerra de Bosnia “con intereses lucrativos”. • Francia: los dos principales diarios se niegan a publicarlo. Sin embargo, otros sí lo publican y felicitan a Toscani.

La historia de Marinko Gagro (reacciones) • Japón: premio al mejor director artístico. • Bosnia: apoyado por un grupo de creativos de Sarajevo.

• “No sabremos nunca si este cartel dedicado al conflicto de nuestra región es una de las reacciones más insolentes y más cínicas ante la guerra, o si por el contrario se trata de una de las advertencias más cabales a propósito de esta profunda y atroz herida perpetrada por la civilización moderna”.

La historia de Marinko Gagro: la defensa • “Pero, ¿quién juega realmente? En el universo adulterado de la publicidad siguen existiendo la muerte, el dolor y la guerra aunque ellos estén sepultados bajo montañas de bellas chicas y de objetos de consumo. (. . . ) No hago publicidad. No vendo. No busco convencer al público con burdos artificios para que compre. No voy a alabar el punto y los colores de los jerséis de Benetton, pues estoy seguro de su calidad, como todo el público. No soy un cínico, busco nuevos medios de expresión. (. . . ) ¿No tienen los periódicos un logotipo, un título, como todos los medios de comunicación? Ellos también se venden. Exhiben publicidad. Y fotos de las desgracias del mundo. ¿No las explotan, acaso? ”

Publicidad, sexo y arte

Publicidad, sexo y arte (concepción) • Primavera-verano 1993. • “abandonaba la actualidad para volver a los tabús”. • “Mi límite es la vulgaridad” (pero la vulgaridad es subjetiva).

Publicidad, sexo y arte (reacciones) • Censurado en toda Europa. • En Francia, es publicado por el diario Libération. Venta récord: 30. 000 ejemplares de más. • La Bienal de Venecia decide exponer el cartel en tanto que obra fotográfica y publicitaria.

¿Publicidad como arte? • Campañas de Benetton expuestas en los Museos de Arte Contemporáneo en Lausana, México y Sao Paulo. ¿Puede ser vista la publicidad como un arte? • “La publicidad clásica tiene setenta años de retraso respecto a la vanguardista” (R. Debray). ¿Publicidad como la nueva vanguardia? • ¿Tiene sentido entonces “el arte por el arte”? ¿Puede ser arte algo que ha sido creado para vender? • Toscani dice: “SI LA PUBLICIDAD ES UNA INDUSTRIA, TAMBIÉN ES UN ARTE”.