PUBLICIDAD EN MEDIOS Clase 01 Lic Walter Mello

PUBLICIDAD EN MEDIOS Clase 01 Lic. Walter Mello Lizárraga

HISTORIA DE LA PUBLICIDAD Los primeros indicios de publicidad se encuentran en la Grecia Antigua. Los comerciantes (nómadas) pregonan (vocean) sus productos: los anuncian. Esta costumbre se extiende al Imperio Romano, donde aparece la "Enseña" que sirve para localizar un centro de trabajo, ocio o venta. Roma incorpora a la Enseña y a la voz del pregonero la materialidad del texto escrito: El "álbúm" y el "libellus".

El Albúm es una superficie blanqueada sobre la que se escribe. Unas veces son pergaminos, otras papiros, otras las propias paredes blanqueadas y en definitiva, todo aquellos liso y blanco que sirviera para enumerar y clasificar las mercancías, anunciar espectáculos circenses, venta de esclavos y decisiones políticas de las autoridades. El Libellus, antecesor del cartel, es de menor tamaño que el Albúm. Una vez que se había escrito en él el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared. Normalmente era usado para incitar a la sedición o a la lucha.

En la Edad Media aparece el "pregonero", que era anunciado con el sonar de trompetas, posiblemente para llamar la atención del pueblo sobre el pregonero, que transmitía las órdenes y deseos de los nobles. Por el contrario, en esta época el Cartel entra en decadencia, siendo sustituido por la "Enseña", que diferenciaba los comercios entre sí. Es una semejanza con lo que en la actualidad conocemos por "logotipos" de una empresa. Con el Renacimiento y la aparición de la imprenta, la publicidad va tomando forma y es definitivamente en el Siglo XVI, con la aparición de los periódicos donde de una manera definitiva la publicidad toma asiento. Se cree que fue el "The Times Handlist", periódico inglés, fundado en 1622, donde el primer anuncio de prensa, propiamente dicho, apareció.

Es en el Siglo XVIII, cuando en la lucha por independizarse la prensa acepta el apoyo de la publicidad, que constituía una forma de financiación para los editores de periódicos. Con el transcurso de los años este negocio mueve demasiado dinero y cobra gran importancia como para estar en manos de aficionados, apareciendo a principios del Siglo XIX las agencias de publicidad, que se dedican a diseñar, estudiar y difundir campañas para sus clientes.

Es en el Siglo XVIII, cuando en la lucha por independizarse la prensa acepta el apoyo de la publicidad, que constituía una forma de financiación para los editores de periódicos. Con el transcurso de los años este negocio mueve demasiado dinero y cobra gran importancia como para estar en manos de aficionados. Se da importancia al arte. En el Siglo XIX aparecen las agencias de publicidad, que se dedican a diseñar, estudiar y difundir campañas para sus clientes. La publicidad de principios de siglo es amplia y descriptiva. La imprenta domina el impacto hasta que cobra fuerza la radio

Con la radio los mensajes publicitarios cambian. Pasan de construirse para la vista para hacerse para el oído. Había que “levantar el producto, servicio, institució o personaje”, persuadiendo al oyente de sus cualidades, destacándola de otros productos. La programación radial inició con espacios de entretenimiento y ahí encuentra la publicidad su mejor nicho. Luego, al especializarse en información, la publicidad aprovecha los “informativos” para colocar sus productos con mayor credibilidad.

Con la aparición de la televisión, el mensaje publicitario vuelve a cambiar, esta vez combinando las experiencias anteriores: imagen y audio. Mayores recursos tecnológicos van apareciendo. La publicidad se combina con la psicología, con las ciencias sociales. Todo para maximizar su impacto. La inversión publicitaria se hace más grande, en parte por los éxitos de venta que se consiguen y en parte los gastos que demandan.

DEFINICIÓN DE LA PUBLICIDAD A través de la historia, diferentes autores desde la perspectiva de distintas disciplinas han analizado la publicidad: "Es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir". (O´Guinn, Allen y Semenik, "Publicidad"). "Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado". (Kotler y Armstrong, "Fundamentos de Marketing").

"Una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet". (Stanton, Walker y Etzel, "Fundamentos de Marketing").

"La colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas". (American Marketing Asociation).

"Una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea. (Diccionario de Marketing de Cultural S. A. ) Coincidencias terminológicas: • Es pagada • No es personal • Persuade • Usa medios masivos • Enfatiza en productos/servicios/ideas

Ensayo conceptual La publicidad es la actividad comunicativa impersonal que utilizando estrategias de persuasión, busca colocar o vender productos, servicios o ideas en una audiencia o mercado meta, empleando medios masivos de comunicación para transmitir sus mensajes.

OBJETIVOS DE PUBLICIDAD Apoyados en Kotler podemos afirmar que existen tres grandes objetivos: • Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnología. • Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica. • Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola.

Otros como Stanton, Etzel y Walker proponen objetivos más puntuales: • Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores. • Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad. • Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea. • Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del producto. • Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.

TENDENCIAS PUBLICITARIAS USP: 1950 Los USP (Unique Selling Proposition) marcaban a través de un anuncio cuál era la diferencia de cada producto en relación con el de la competencia. En síntesis, los consumidores debían ser condicionados para elegir los productos publicitados. La creación de una UPS consta de tres etapas: • Primero: El análisis del producto a promocionar, a los efectos de detectar el beneficio exclusivo que proporciona a sus consumidores, que constituirán el argumento esencial de la USP. • Segundo: En el caso que dicho beneficio pueda ser comprobado experimentalmente, se somete al producto a pruebas de laboratorio que permitan certificar tal ventaja frente a la competencia. • Tercero: Una vez que fue comprobada la certeza, se elabora un mensaje persuasivo cuyo poder de convicción radicará en el argumento de venta.

El mensaje de una UPS debía contener: • Una promesa de fácil de recuerdo, cuyo beneficio justifique la adquisición del producto. • Un concepto único, elegido entre múltiples posibilidades, que permitan una construcción de diferencias respecto a los anuncios competidores. • Un motivo convincente al punto tal que resulte efectivo en su objetivo de propiciar el consumo. Ejemplo de una UPS: Colgate hacía propaganda de una cinta desnitrifica: "Sale del tubo como una cinta y se deposita sobre tu cepillo". Bueno, era un argumento y era único pero no vendía. Bates les sugirió "Limpia tu aliento mientras limpia tus dientes". Ahora bien, todos los dentífricos limpian el aliento al limpiar los dientes; pero nadie había aludido al aliento refiriéndose al dentífrico. Ese USP ya tiene dieciocho años.

PUBLICIDAD TESTIMONIAL (1954) • Lucille Plant, de Jhon Walter Thomson, fue quien difundió este tipo de publicidad en el cual el objetivo perseguido era el de favorecer el fenómeno de "trasfusión" mediante el cual el prestigio de la personalidad se transfiere al producto/servicio. • La estrategia consiste en acentuar el prestigio de un producto al de una personalidad a la que se le otorga reconocida autoridad en determinados aspectos, ya sea un artista, un científico o un deportista. El apoyo testimonial de la personalidad puede, en algunos casos, ser explicito a través de alguna frase de aprobación sobre el producto.

El uso de este tipo de técnica se acentúo durante esta década y se continúa utilizando en la actualidad. Julian Weich, es la cara de Unicef y Shakira, de Pepsi Cola, como alguna vez lo fue Madonna o Michael Jackson.

LA ERA DE LA IMAGEN: 1960 – 1970 • La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a la competencia. De este modo, cambia en enfoque tradicional de la publicidad, dejaba de ser articulada racionalmente. • El principal exponente de la "corriente creativa" fue el publicitario Bill Bernbach, , que utilizó como inspiración una dimensión humorística sobre las características del propio producto. Así, el público era sorprendido mediante un mensaje "honesto" que no pretendía exagerar los beneficios del producto.

LA ERA DEL POSICIONAMIENTO: 1970 -1980 • Se denomina posicionamiento, al espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios. De este modo, se buscará ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en particular del mercado según el estudio que se haya hecho de los consumidores. • En esa década, agobiados por los problemas sociales, las personas estaban más preocupadas por la realidad que por consumir.

El mapa de posicionamiento que describe el hipotético segmento que cuatro marcas de shampoo tendrían de acuerdo al perfil de sus eventuales consumidoras. La publicidad debe adecuar el mensaje para lograr el posicionamiento deseado. Imaginemos que el mercado de shampooes para cabellos teñidos se divide en consumidoras conservadoras e innovadoras. De mismo modo, algunas de estas consumidoras son jóvenes y otras, ya maduras. Entonces:

PERIODO ACTUAL: 1980 -Hoy • Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanzó el pico de su desarrollo. Sin embargo, el avance de la televisión por cable marcó el inicio de una progresiva segmentación de la masa. Esté fenómeno, fue acrecentado por el desarrollo de las tecnologías a través de la informática ha dado pie a nuevas formas de publicidad. • Sistemas de afinidad: Por un lado, la utilización de sistemas que pueden rastrear individualmente el perfil de un consumidor a través del consumo de tarjetas de crédito, sistemas de afinidad, que nacieron con los programas de millajes de las aerolíneas y se extendieron a otros negocios como supermercados, venta de combustible, servicios financieros o periódicos (ej: Travell Pass, Disco Plus, Jumbo Más, Coto ahorro, Servi Club, etc).

• Muchas veces, los sistemas de afinidad están asociados a una tarjeta de crédito, otras, tan sólo al consumo. Estos sistemas, tienen la doble misión de conocer el perfil exacto del consumidor al mismo tiempo que buscan crear un vínculo de afinidad y pertenencia hacia la empresa, recompensando la fidelidad con premios o servicios. • Toda la futurología escrita respecto a la interactividad de los medios de comunicación fue superada con el crecimiento de Internet durante la segunda mitad de la década del 90. En la actualidad, la red se ha potenciado como el medio por excelencia que tiende a centralizar el mundo mediático y planteará, en los próximos años una reformulación absoluta de las técnicas empleadas en la comunicación persuasiva.

MARCO LEGAL DE LA PUBLICIDAD EN EL PERÚ • Decreto legislativo 691 (05 noviembre 1991). Norma regular la publicidad en defensa del consumidor. Se trata de una protección al ciudadano de cualquier abuso en la publicidad como la que promueve la desigualdad racial, sexual, social, política, religiosa y la publicidad engañosa.

COMUNICACIÓN DE MARKETING La comunicación de marketing contiene, principalmente, aquellas formas de comunicación que apoyan las ventas de bienes o de servicios. La mayor parte del presupuesto de la comunicación total de la empresa se emplea en la comunicación de marketing. CONCEPTO: Es una tendencia que busca lograr uniformidad a través de la planeación, coordinación e integración de todos los mensajes creados por la empresa y trasmitidos por varios departamentos. La mezcla promocional incluye: • Publicidad • Promoción de Ventas • Venta personal • Propaganda Relaciones públicas • Buzzmarketing