PUBLIC RELATIONS PR Quan h cng chng Trn

PUBLIC RELATIONS (PR) Quan hệ công chúng Trần Ngọc Châu, Ph. D. Đại Học N. Washington, Hoa Kỳ Phó Tổng Biên Tập Thời Báo Kinh tế Sài gòn Saigon Times Group

Tài liệu tham khảo 1. Public Relations Kit for Dummies (tác giả : Eric Yaverbaun) 2. Job Handbook 2004 -2005 (Bộ Lao Động Mỹ) 3. Public Relations Research for Planning and Evaluation , Dr. Walter Lindenmann, ĐH Columbia 4. An Insider’s guide (Tác giả: Marguerite H. Sullivan) 5. The Fall of Advertising and the Rise of Public relations (tác giả : Al Ries and Laura Ries ) 6. Full Frontal PR( Tác giả: Richard Laermer) CEO skills ( www. prsa. com)

Chương trình � Tổng quan về PR � Media Relations (quan hệ báo chí hay truyền thông ) � Bài tập tại lớp : Chia nhóm , thảo luận và trình bày quan điểm � Government and Investor Relations (Quan hệ chính phủ và nhà đầu tư ) � PR and Crisis (PR và giải quyết khủng hỏang ) � PR and Research ( PR và nghiên cứu ) � PR và những khuynh huớng hiện đại � Sự khác nhau giữa PR và quảng cáo � Thảo luận và chia nhóm trình bày. � Tổng kết lớp học

�Câu hỏi: Nếu bạn buộc phải ra sống ở một hoang đảo và chỉ được mang theo 3 món , thì bạn chọn 3 món gì ? �

Lịch sử PR -Viện bảo tàng PR �-Địa chỉ : 65 Broadway , Suite 820 , New York , NY 10005 �-100 năm phát triển của nền công nghiệp PR

Những cha đẻ của công nghiệp PR Mỹ và thế giới

Edward L. Bernay : -Cha đẻ của PR( father of Public relations) Khách hàng của ông bao gồm các nghệ sĩ, chủ tịch tập đòan, các công ty lớn và chính phủ -Bắt đầu sự nghiệp trong suốt đệ nhất thế chiến. - 1915 : sáng lập tờ báo đầu tiên về quảng cáo 81 trang ở New York. -Làm 1 chiến dịch PR cho đòan múa ba lê Nga rất thành công tại Mỹ

Mose Kendrick -Người Mỹ da đen đầu tiên làm PR cho Coca-Cola - Chuyên thiết kế các chiến dịch PR về sức mạnh và sức mua của ngừoi da đen , làm thay đổi hình ảnh người da đen tại Mỹ. -1944 : đưa ra lý thuyết : Cái gì công chúng nghĩ đều đáng giá ( What public thinks counts ).

Carl Byoir Cha đẻ của tiếp thị du lịch ( 19001950). -1920 : đại diện du lịch Cuba -1930 : đại diện du lịch Đức. -Người đầu tiên tổ chức các tiệc sinh nhật từ thiện ( SN TT Roosevelt) -Lý thuyết : Thông tin làm thay đổi thế giới

Arthur W. Page Phó chủ tịch phụ trách PR của công ty AT&T 1944 : chủ truơng “PR là một bộ phận của công ty “ chứ không chỉ là “ tư vấn về báo chí “ của công ty

Chet Burger Cha đẻ của PR trên truyền hình 1941: lần đầu tiên sử dụng TV để quảng bá các công ty tại Mỹ trên kênh TV Columbia

Karl Mark : Con người là tổng hòa các mối quan hệ xã hội

Jean Paul Sartre : L’enfer , c’est les autres Địa ngục là kẻ khác

Định nghĩa PR theo PRSA �PRSA: Hiệp hội quan hệ công chúng Mỹ ( Public Relations Society of America ). �“Quan hệ công chúng giúp một tổ chức và công chúng của nó ngày càng hiểu biết nhau hơn và chấp nhận lẩn nhau. ” (1988)

CHỨC NĂNG PR

PHƯƠNG TIỆN PR

ĐỐI TƯỢNG PR

TMR là gì? �Target Market Relations : Quan hệ thị trường mục tiêu. �*Mục tiêu , mục tiêu và mục tiêu �*Trọng điểm , trọng điểm và trọng điểm

Thiết lập quan hệ với giới truyền thông �Để cải thiện thông tin , nhân viên PR phải thiết lập và củng cố mối quan hệ đặc biệt với giới truyền thông và các nhà báo ( “ Cẩm nang lao động” , Bộ Lao động Mỹ 2004 -2005)

10 kỷ năng 1. giao tiếp (communication) 2. nghiên cứu (research) 3. viết và biên tập (writing and editing) 4. thuyết trình (speaking) 5. huấn luyện (training)

10 Kỷ năng (tt) 6. quản lý quy trình 7. tư vấn (consulting) 8. tổ chức họp báo (press conference) 9. Tổ chức sự kiện (event) 10. Sản xuất ấn phẩm ( producing publications)

Vài hình thức thường dùng trong PR � 1. Tạo ra tin tức hấp dẫn về công ty � 2. e-relations (internet, web, floating ads, CD-Rom) � 3. Viết các thông cáo báo chí –press release (written tactics) � 4. Nói chuyện trước công chúng (spoken tactics)

Quy trình của PR 1. Thu thập thông tin (5 w, 1 h) -what-when-where-who-why and how 2. Phân tích thông tin 3. Giải pháp (tối ưu, dung hòa , khả thi )-bestcompromising-possible. 4. Kiểm tra, đánh giá ( theo tiêu chuẩn cụ thể)

Tiêu chuẩn đánh 7. Số đơn giá xin làm đại lý 1. Số người tham dự 2. Số lượt truy cập 3. Số phiếu thăm dò 4. Tỉ lệ cho điểm cao thay đối quan điểm về Cty(Rating) 5. Mức tăng số lượng đơn đặt hàng 6. Mức tăng doanh số 8. Số người muốn bỏ thêm phần hùn (góp vốn) 9. Số cổ phiếu tăng 10. Tài trợ của nhà nuớc tăng 11. Giảm phạt về ô nhiểm môi trường 12. Mức thuởng tăng về hòan thành kế họach, tăng xuất khẩu , giao hàng đúng hạn

Y kiến công chúng ( công luận) �Công luận : là một tập họp những ý kiến phản ứng của các cá nhân khác nhau đối với một sự kiện , một quyết định , một tư tưởng , một luật pháp. . . có ảnh hưởng tới nhiều người. �Ví dụ : công luận về việc Bộ Thương Mại Hoa Kỳ áp dụng luật chống phá giá lên cá da trơn và tôm của Việt nam.

Những nhân tố tác động công luận Tiền Của cải Quyền Thời gian Hiệu quả kinh doanh Sức khỏe Việc làm Bảo vệ danh dự Uy tín Công lao An tòan Hạnh phúc Hưởng thụ Hiếu kỳ

Đối tượng của PR � 1. Các cơ quan truyền thông (media relations): quảng cáo công ty ( publicity) � 2. Các cơ quan chính phủ ( government relations) : vận động hành lang, đi đêm (lobbying) � 3. Khách hàng : rộng rãi công chúng (general public) � 4. Các nhà cung cấp hay bạn hàng (supplier relations) � 5. Các đại lý, trung gian phân phối (Distributor relations)

� 6. Các đối thủ cạnh tranh ( competitors relations) � 7. Các tổ chức , đòan thể , phi chính phủ, phi lợinhuận. . . ( Organizations/NGO/NPO-non profit organization relations) � 8. Các nhà đầu tư/ tài chính (Financier/investor relations ) � 9. Các nhà họat động xã hội (citizen action public/activist/community relations) � 10. Các nhân viên trong nội bộ công ty (Internal public. Employee relations)

Đối tác của PR 1) Nhà tổ chức biểu diễn 2) Nhà tổ chức giới thiệu sản phẩm 3) Người mẫu 4) Nhà nghiên cứu và điều tra thị trường 5) Chuyên gia quan hệ quần chúng 6) Đại diên bán hàng 7) Nhà bán sỉ và đại lý 8) Nhà sản xuất 9) Nhà văn , nhà báo 10) Vận động viên , nghệ sĩ nổi tiếng. . .

Hạn chế của PR Tại châu Au , PR”thỉnh thỏang đuợc gọi là một nghề mà người ta không dám nói ra. ”( the profession that dare not speak its name. ” * Thời đại PR sau Alstair. Campbell là trợ lý PR của thủ tướng Tony Blair bị cáo buộc nói dối về vũ khí của Iraq Nhân viên PR cũng thường bị mặc cảm tự ty.

Khác biệt giữa qủang cáo và PR Có nhiều sự khác nhau giữa quảng cáo và PR Nhưng căn bản nhất là : quảng cáo thì tốn tiền PR : về thực tiển không tốn tiền Các công ty nhỏ và vừa sử dụng PR hiệu quả , vì kinh phí quảng cáo ít

Công nghiệp PR hiện đại �Ron Sandler , chủ tịch Hiệp hội PR Anh (24/9/2003) : � 1) PR đã di chuyển ra khỏi bóng tối, đến gần trung tâm hơn ; không còn đuợc điều khiển từ xa và chỉ chịu trách nhiệm chính cho các thông cáo báo chí , các cuộc họp báo hay các tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm mới. � 2) Ngày nay PR được chính thức dự các cuộc họp tối cao của công ty (tổ chức) , là người thân cận của chủ tịch hay tổng giám đốc điều hành (CEO)và ngày càng đuợc tham gia vào , không chỉ thông tin về chiến luợc, mà còn hình thành chiến luợc của công ty.

Vị trí giám đốc PR trong công ty? Công ty nhỏ : Tổng giám đốc (CEO) phụ trách : PR, quảng cáo, tiếp thị, bán hàng , khuyến mải Công ty lớn: Phó tổng giám đốc phụ trách PR , quảng cáo , tiếp thị. Dưới Phó TGĐ có một giám đốc PR phụ trách một nhóm vài nhân viên.

Các chức danh trong công ty liên quan PR Tổng giám đốc điều hành (Chief Executive Officer) Phó Tổng Giám đốc -Giám đốc tiếp thị -Giám đốc bán hàng -Giám đốc quảng cáo -Giám đốc PR Giám đốc khách hàng Giám đốc sáng tạo … . . .

Giám đốc quan hệ công chúng (PR manager) �Phụ trách: � 1) xác định đối tượng mục tiêu � 2) chỉ đạo các chương trình quảng cáo nhắm tới nhóm đối tượng mục tiêu � 3) có chuyên môn lảnh vực � 4) sử dụng các phuơng tiện truyền thông � 5) nghiên cứu và đề xuất chuơng trình cải thiện hình ảnh công ty

…TT � 6) phụ trách thông tin nội bộ ( quy định, điều lệ…) � 7) thực hiện báo chung của công ty � 8) sắp xếp phỏng vấn � 9) lưu trử tài liệu � 10) tổ chức sự kiện

CEO Vice CEO PR Vice CEO Sales Vice CEO Marketing -BM : giám đốc nhản hiệu

Hỏi -Đáp � 1) Công ty của bạn sử dụng PR theo cách : �-----Có bộ phận PR riêng. �-----Thuê một công ty PR chuyên nghiệp �-----Không có PR. � 2) Hiên nay công ty của bạn gặp rắc rối gì ? Nếu có , bạn giải quyết như thế nào ?