PSIKOLOGI PEMASARAN Pertanyaan yang akan dijawab 1 Bagaimana

PSIKOLOGI PEMASARAN

Pertanyaan yang akan dijawab : 1. Bagaimana karakteristik konsumen mempengaruhi perilaku membeli? 2. Apa proses psikologis utama yang mempengaruhi respons konsumen terhadap program pemasaran? 3. Bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian? 4. Bagaimana pemasar menganalisis pengambilan keputusan konsumen?

Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen • Faktor Budaya : termasuk didalamnya kelas budaya, subbudaya dan sosial • Faktor Sosial : kelompok referensi, keluarga, peran sosial dan status konsumen • Faktor Pribadi : usia, tahap dan siklus hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri serta gaya hidup dan nilai

Faktor Budaya • Budaya adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang • Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya • Kelas sosial : divisi yang relatif homogen dan bertahan lama, tersusun secara hierarki dan mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama

Faktor Sosial • Kelompok referensi : kelompok yang mempunyai pengaruh langsung /tidak langsung terhadap sikap/perilaku orang • Kelompok referensi : memperkenalkan, mempengaruhi dan menciptakan tekanan kenyamanan • Orang juga dipengaruhi oleh kelompok diluar kelompoknya : aspirasional/disosiatif • Keluarga : keluarga orientasi (orang tua dan saudara kandung) serta keluarga prokreasi (pasangan dan anak) • Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang, dimana setiap peran menyandang status

Faktor Pribadi • Keputusan pembelian dipengaruhi oleh karakteristik pribadi : – Usia dan tahap siklus hidup (keluarga dan psikologis) – Pekerjaan dan keadaan ekonomi : penghasilan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan aset, utang, pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan

Faktor Pribadi (samb. ) – Kepribadian dan konsep diri : • Kepribadian : kumpulan sifat psikologis yang menyebabkan respons yang realtif konsisten dan tahan lama. • Kepribadian merek adalah bauran sifat manusia yang dikaitkan pada merek tertentu • Konsep diri : cara pandangan diri sendiri dan orang lain – Gaya Hidup dan Nilai : • Gaya hidup : interaksi utuh seseorang dengan lingkungannya, dapat terbentuk karena keterbatasan uang dan waktu • Nilai inti : sistem kepercayaan yang mendasari sikap dan perilaku

Proses Psikologis Utama

Psikologis Konsumen : Motivasi • Motif : saat kebutuhan meningkat pada intensitas yang mendorong tindakan • Motivasi mempunyai dua arah : – Pilihan tujuan – Intensitas / energi untuk mengejar tujuan

Teori Motivasi • Freud : Kekuatan psikologis yang membentuk perilaku sesorang sebagian besar adalah ketidaksadaran, dan seseorang tidak memahami secara penuh motivasinya sendiri • Maslow • Herzberg : Teori dua faktor : ketidakpuasan dan kepuasan

Psikologis Konsumen : Persepsi • Persepsi adalah proses memilih, mengatur dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti • Persepsi yang berbeda timbul karena : – Atensi selektif : proses menyortir sebagian besar rangsangan – Distorsi selektif : kecenderungan menerjemahkan informasi agar sesuai dengan konsepsi awal konsumen – Retensi selektif : mengingat poin baik dari produk yang disukai dan melupakan poin dari produk pesaing • Persepsi Bawah Sadar : Konsep yang mempesona selama berabad-abad, namun tidak ada bukti yang mendukung

Psikologis Konsumen : Pembelajaran • Pembelajaran mendorong perubahan dalam perilaku konsumen yang timbul dari pengalaman • Pembelajaran dihasilkan melalui interaksi dorongan, rangsangan, pertanda, respons dan penguatan • Pendekatan populer pembelajaran : – Pengkondisian klasik – Pengkondisian instrumental

Psikologis Konsumen : Memori • Memori : penyimpanan informasi dan pengalaman saat menjalani hidup • Memori terbagi menjadi dua : – Jangka pendek : temporer dan terbatas – Jangka panjang : permanen dan tak terbatas • Asosiasi merek terdiri dari semua pikiran, perasaan, persepsi, citra, pengalaman, kepercayaan, sikap dll yang berhubungan dengan merek dan node merek • Proses Memori : pemograman dan pengambilan memori

Proses Keputusan Pembelian

Proses Keputusan Pembelian : Model Lima Tahap • Pengenalan Masalah : pembeli menyadari masalah/kebutuhan oleh rangsangan internal/eksternal • Pencarian Informasi : dipengaruhi sumber informasi dan dinamika pencarian • Evaluasi Alternatif : – Pemuasan kebutuhan – Manfaat tertentu dari solusi produk – Produk sebagai sekelompok atribut dengan kemampuan penghantaran manfaat pemuasan kebutuhan

Proses Keputusan Pembelian : Model Lima Tahap • Evaluasi Alternatif (samb. ) : – dipengaruhi keyakinan (pemikiran deskriptif terhadap sesuatu) dan sikap (evaluasi dalam waktu lama tentang hal yang disukai/tidak disukai) dan sikap sulit diubah – Model ekspentasi nilai : konsumen mengevaluasi produk/jasa dan menggabungkan dengan keyakinan merek (+/-) berdasarkan arti penting

Proses Keputusan Pembelian : Model Lima Tahap • Keputusan Pembelian: – Heuristik : aturan sederhana dalam proses keputusan • Heuristik konjungtif • Heuristik leksikografis • Heuristik eliminasi berdasarkan spek – Faktor Pengintervensi : • Sikap orang lain • Faktor situasional yang tidak diantisipasi • Risiko anggapan (fungsional, fisik, keuangan, sosial, psikologis, waktu)

Proses Keputusan Pembelian : Model Lima Tahap • Perilaku Pascapembelian : pemasar harus terus mengamati perilaku pascapembelian : – Kepuasan pascapembelian : kesenjangan antara harapan dan kinerja – Tindakan pascapembelian : pembelian ulang, referensi, komplain, diabaikan – Penggunaan dan penyingkiran pascapembelian : pendorong kunci frekuensi penjualan adalah konsumsi produk

Proses Keputusan Pembelian : Teori Lain • Tingkat keterlibatan Konsumen • Heuristik dan Bias Keputusan • Akuntansi Mental

Penentuan Profil Proses Keputusan Pembelian Pelanggan • Metode mempelajari tahap proses pembelian produk : – Metode introspektif : pemasar memikirkan sendiri bagaimana mereka akan bertindak – Metode retrospektif : pemasar mewawancara sejumlah kecil pembeli baru, dan meminta mereka mengingat kejadian yang menyebabkan tindakan pembelian – Metode prospektif : menemukan konsumen yang berencana membeli dan meminta menceritakan jalan pikiran dalam proses pembelian – Metode Preskriptif : meminta konsumen menjelaskan cara idela membeli produk • Usaha memahami hubungan perilaku pelanggan – produk : sistem konsumsi pelanggan, siklus aktivitas pelanggan, skenario pelanggan

Pendekatan Institusional Fokus tujuannya adalah bagaimana sebuah perusahaan dapat memperoleh keuntungan dengan mengoptimalkan parameter produk, biaya, promosi dan distribusi.

Perencanaan Pemasaran ¨ Analisa Lingkungan Pemasaran ¨ Analisa Pesaing ¨ Analisa Bauran Pemasaran

Marketing Environment 1. 2. 3. 4. 5. 6. Lingkungan Demografi - populasi, usia, etnis, pendidikan Lingkungan Ekonomi - pendapatan, tabungan, hutang, dan ketersediaan kredit Lingkungan Alam - kekurangan bahan baku, biaya energi meningkat, polusi, PPLH Lingkungan Teknologi - virtual reality, market space, inovasi Lingkungan Politik/Hukum - LSM, undang 2 bisnis Lingkungan Sosial/Budaya - kultur, kelas sosial, kelompok acuan, keluarga, gaya hidup, kejiwaan (Freud, Maslow, Herzberg)

Faktor Kejiwaan (Psikologis): 1. Teori Motivasi Freud - mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis riil yang membentuk perilaku manusia sebagian besar tidak disadari 2. Teori Motivasi Maslow - piramida hirarki kebutuhan Maslow terdiri dari 5 Tingkat (kebutuhan fisik, keamanan, sosial, penghargaan, aktualisasi diri) 3. Teori Motivasi Herzberg - terdapat faktor yang menyebabkan kepuasan (satisfier) dan ketidakpuasan (dissatisfier) dalam setiap pembelian

Hirarki Kebutuhan Maslow Tingkat 5 Aktualisasi diri Tingkat 4 Penghargaan Tingkat 3 Sosial Tingkat 2 Keamanan Tingkat 1 Kebutuhan fisik

Pesaing Pasar Dalam arena kompetisi terdapat klasifikasi perusahaan menurut peran yang mereka mainkan dalam pasar sasaran yaitu: ¨ Pemimpin Pasar – perusahaan dengan pangsa pasar terbesar. ¨ Penantang Pasar – perusahaan yang berjuang keras meningkatkan pangsa pasarnya. ¨ Pengikut Pasar – perusahaan yang mau mempertahankan pangsa pasarnya dan tidak membuat gejolak. ¨ Perelung Pasar – perusahaan yang melayani segmen pasar kecil yang tidak terlayani oleh perusahaan yang lebih besar.

Strategi Pertahanan (2) Pertahanan Rusuk (1) Pertahanan Posisi PENYERANG (3) Pertahanan Mendahului (6) Pertahanan YANG BERTAHAN Mundur (4) Pertahanan Serangan Balik (5) Pertahanan Bergerak

Strategi Pemimpin Pasar § § § Pertahanan Posisi: Membangun benteng yang tak tertembus di sekeliling daerah pertahanan. Pertahanan Rusuk: Membuat pos-pos penjagaan diluar untuk melindungi sisi yang lemah. Pertahanan Mendahului: Menyerang musuh sebelum musuh mulai menyerang pemimpin. Pertahanan Serangan Balik: Menghadapi penyerang secara frontal, bergerak ke rusuk si penyerang, atau melancarkan gerakan menjepit untuk memutuskan formasi serangan dari pusat operasinya. Pertahanan Bergerak: Meluaskan daerahnya kewilayah baru yang nanti dapat berfungsi sebagai pusat pertahanan atau penyerangan di masa depan. Pertahanan Mundur: Perusahaan besar sering menyadari bahwa mereka tak dapat lagi mempertahankan seluruh wilayahnya, maka dilakukan strategi mundur terencana (mundur secara strategis) yaitu melepaskan daerah yang lemah dan memperkuat daerah yang kuat.

Strategi Penyerangan (4) serangan menghindar (2) serangan rusuk (1) serangan frontal PENYERANG YANG BERTAHAN (3) serangan pengepungan (5) serangan gerilya

Strategi Penantang Pasar · Serangan Frontal: Menyerang kekuatan musuh bukan kelemahannya – si penyerang menyamai produk, iklan dan harga pesaing. · Serangan Rusuk: Pemusatan kekuatan terhadap kelemahan musuh (menyerang dengan siasat). · Serangan Pengepungan: Serangan besar di beberapa sisi melalui serangan “kilat” terpadu. · Serangan Menghindar: Menghindari musuh dan menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas basis sumber daya. · Serangan Gerilya: Melakukan serangan-serangan kecil dan berkala terhadap berbagai daerah musuh. Tujuannya adalah mengganggu dan menurunkan semangat musuh dan akhirnya mendapat tempat permanen.

Strategi Pengikut Pasar · Pemalsu (Counterfeiter): menduplikasi produk dan kemasan pemimpin dan menjualnya di pasar gelap. · Pengklon (Cloner): mengikuti produk, kemasan, distribusi, dsb yang mirip pemimpin dengan merek yang sedikit berbeda. · Peniru (Imitator): mencontek beberapa hal dari pemimpin, namun masih mempertahankan diferensiasi dalam hal kemasan, iklan, harga, dll. · Pengadaptasi (Adaptor): Mengambil produk pemimpin dan mengadaptasi atau memperbaikinya.

Strategi Perelung Pasar Spesialisasi Relung - spesialisasi pelanggan, spesialisasi geografis, spesialisasi lini produk, spesialisasi mutu/harga, spesialisasi saluran.

Marketing Mix (Bauran Pemasaran): adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.

Marketing Mix Produk Price Place Promotion • Jenis saluran • Campuran • Barang • Fleksibilitas • Paparan pasar Promosi berwujud • Tingkatan pd • Jenis perantara • Tenaga • Jasa • Jenis & lokasi Penjual keseluruhan • Fitur toko (jns, jml, siklus hidup • Manfaat • Cara training, produk • Kualitas • Masalah geo. pengantaran & motivasi) • Aksesori penyimpanan • Iklan • Diskon • Pemasangan (target, media, • Penambahan • Tingkat • Instruksi pelayanan jns, comm) atau • Garansi • Promosi pengurangan • Perekrutan • Lini produk perantara Penjualan harga • Kemasan • Pengelolaan • Publisitas • Merek • saluran

Components of Marketing Mix Produk Place C Price Promotion Four P’s Four C’s Product Price Place Promotion Customer Solution Customer Cost Convenience Communication

Product Strategies Strategi produk membutuhkan pengambilan keputusan yang terkoordinasi, terdiri atas: 1. Bauran Produk – Lebar, Panjang, Kedalaman dan Konsistensi 2. Merek – adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan untuk mengidentifikasi barang atau jasa untuk membedakannya dari produk pesaing. 3. Pengemasan 4. Pelabelan

Pricing Strategies Model 3 C untuk Penetapan Harga: a. Customer's Demand (Kurva Permintaan Pelanggan) b. Cost Function (Fungsi Biaya) Harga rendah Tidak ada kemungkinan pd. harga itu Biaya pesaing & harga barang pengganti Penilaian pelanggan atas feature yang unik c. Competitor's Price (Harga Pesaing) Harga Tinggi Tidak ada permintaan pd harga itu

Strategi Harga Berdasarkan Kurva Permintaan (a) Permintaan elastis Harga $9 (b) $7 20 30 40 50 Kuantitas yang diminta periode Permintaan tidak elastis $9 $7 20 30 40 50 Kuantitas yang diminta periode

Strategi Harga Berdasarkan Mutu Harga Tinggi Menengah Rendah Kualitas Produk Tinggi Menengah Rendah 1. Strategi Premium 2. Strategi Nilai Tinggi 3. Strategi Nilai Super 4. Strategi Terlalu Mahal 7. Strategi Penipuan 5. Strategi Nilai Menengah 8. Strategi Ekonomis Palsu 6. Strategi Nilai Baik 9. Strategi Ekonomis

Distribution Strategies ¨ Sistem Transportasi Perusahaan – sistem pengangkutan, penentuan jadwal pengiriman, penentuan rute yang harus ditempuh, dst. ¨ Sistem Penyimpanan – penyimpanan supplies dan suku cadang, pengelolaan persediaan, dan pergudangan. ¨ Pemilihan Saluran Pemasaran – pemasaran langsung, melalui penyalur, perantara, atau menggunakan semuanya.

Channel Management ¨ Sistem Pemasaran Horizontal (Horizontal Marketing) – dua perusahaan atau lebih yang tidak berhubungan menggabungkan sumber daya atau program untuk memanfaatkan peluang pemasaran yang muncul (Adler: pemasaran simbiosis). ¨ Sistem Pemasaran Multi-Saluran (Multichannel Marketing) – terjadi saat suatu perusahaan menggunakan dua saluran pemasaran atau lebih untuk mencapai satu atau beberapa segmen pelanggan.

Promotion Strategies 1. 2. Periklanan § Misi – tujuan periklanan digolongkan menurut sasarannya apakah untuk menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan § Money – efektivitas biaya dalam memutuskan anggaran periklanan berbeda-beda tergantung dari tahap hidup produk (PLC) § Message – dalam menciptakan pesan iklan yang diharapkan pembeli harus Rasional, Berperasaan, Berwawasan Sosial atau memberi Kepuasan Ego § Media – dalam memilih media periklanan untuk menyampaikan pesan iklannya haruslah diputuskan Jangkauan, Frekuensi, dan Dampak yang diinginkan § Measurement – merupakan pengukuran dampak dari komunikasi dan penjualan yang dapat dilakukan dengan riset Promosi Penjualan § § Promosi Konsumen (sample, kupon, penawaran pengembalian uang, potongan harga, premi, hadiah, percobaan gratis, garansi, demonstrasi) Promosi Perdagangan (potongan harga, tunjangan iklan dan pajangan) Promosi Bisnis dan Wiraniaga (pameran dan konvensi perdagangan, kontes untuk wiraniaga, iklan khusus) Promosi Lainnya (bazaar amal, malam dana)

Efektivitas Biaya berbagai Alat Promosi pada berbagai Tahap Hidup

Tahap-Tahap Pemilihan Media ¨ Jangkauan (Reach – R): Jumlah orang atau rumah tangga yang melihat paparan media tertentu setidaknya sekali dalam suatu periode tertentu. ¨ Frekuensi (Frequency – F): Banyaknya rata orang atau rumah tangga yang melihat paparan pesan dalam suatu periode tertentu. ¨ Pengaruh (Impact – I): Nilai kualitatif suatu paparan media tertentu.

Cost Per Mile (CPM) Tarif per mmk x 1000 pembaca CPM = Jumlah Pembaca *Notes: Ø CPM = cost per 1000 heads (biaya penyampaian pesan iklan per 1000 pembaca) Ø CPM dibentuk oleh: § § Jumlah Oplag Tingkat Ratio Pembaca Profil Pembaca Tarif Iklannya