Psicologia economica lezione 9 TPB ed estensioni Atteggiamenti

Psicologia economica lezione 9 TPB ed estensioni

Atteggiamenti • da Eagly e Chaiken (1993): “atteggiamento è una tendenza psicologica che viene espressa valutando una particolare entità con un qualche grado di favore o sfavore”. • Atteggiamento nei confronti di prodotti/servizi

come influenzano il comportamento di consumo? • sono stati proposti diversi modelli basati sull’atteggiamento verso l’acquisto del prodotto specifico: – Teoria azione ragionata – Teoria comportamento pianificato – Estensioni con inserimento di altre variabili • Ma si studia anche atteggiamento verso oggetto

• Tolman (1932) : • A) persone elaborano aspettative circa i risultati di una determinata azione • B) valutano tali risultati, • C) scelgono i comportamenti in modo da massimizzare i risultati positivi.

Utilità soggettiva attesa Edwards (1954) • primo modello che esplicitamente affronta il problema dell’influenza dei processi cognitivi sulle condotte economiche • Persona che deve prendere una decisione: – A) valuta la probabilità soggettiva (Pi) – B) e l’utilità soggettiva (Ui) delle conseguenze previste – C) sceglie l’azione che massimizza l’utilità soggettiva attesa ( Pi. Ui)

• SEU “prende il modello di uomo economico, che non corre rischi, ed è completamente informato e lo converte in una forma che include l’incompletezza dell’informazione e il comportamento rischioso” (Dabholkar, 1999, p. 201)

Credenze circa le conseguenze dell’acquisto del telefonino Valutazione delle conseguenze dell’acquisto Credenze circa Approvazione o disapprovazione di altri signif. Atteggiamento verso l’acquisto Norme soggettive Intenzione di acquisto Acquisto effettivo Motivazione a compiacere le aspettative degli altri

• In pratica, i due fattori previsti dal modello corrispondono a due categorie di conseguenze attese: – le conseguenze utilitaristiche, ovvero i premi e le punizioni che possono derivare direttamente dal comportamento, che costituiscono l’atteggiamento, – le conseguenze normative, ovvero l’approvazione o la disapprovazione che verrebbe espressa da parte di persone significative che costituiscono le norme soggettive.

Teorie aspettativa-valore • A= Somma (credenze x valore) • Atteggiamento vacanza in Italia e Grecia Italia Grecia val. G val. An Vacanza attiva Bel tempo Vacanza culturale Cibo buono Incontri con persone . 5. 5. 9. 8. 4 . 7. 8. 7. 5. 7 +2 +1 -1 -1 +2 0 +2 +1 +2 -2

• A complessivo vacanza Italia nei giovani • A= (. 5 x 2)+(. 5 x 1)+(. 9 x-1)+(. 8 x-1)+(. 4 x 2)=. 6 • A complessivo vacanza Italia nei anziani • A= (. 5 x 0)+(. 5 x 2)+(. 9 x 1)+(. 8 x 2)+(. 4 x-2)=2. 7

• La teoria non propone un criterio di combinazione di atteggiamento e norme soggettive • le ricerche applicano TRA utilizzano di solito la regressione multipla

Vantaggi e limiti TRA • spiegazione semplice ed elegante della condotta umana: – vista come una condotta intenzionale, – basata su un calcolo razionale dei costi e benefici delle diverse alternative di azione. • TRA si adatta alla metafora di uomo come elaboratore razionale di informazioni • E al modello di uomo economico razionale che è alla base dell’economia classica (Etzioni, 1988) • Ma non si adatta a condotte complesse

TPB • Per migliorare l’applicabilità della teoria a tali comportamenti, Ajzen (1991, 1996) ha proposto di considerare un terzo fattore: – misura in cui la persona ritiene di poter mettere in atto lo specifico comportamento se lo vuole. (controllo comportamentale percepito)

Credenze circa le conseguenze dell’acquisto della vacanza Valutazione delle conseguenze dell’acquisto Credenze circa Approvazione o disapprovazione di altri Atteggiamento verso l’acquisto Norme soggettive Controllo comportamentale percepito Intenzione di acquisto Acquisto effettivo Motivazione a compiacere le aspettative degli altri

Evidenza empirica • Godin e Kok (1996) sulla base di 36 studi TPB spiega: • 41% di intenzioni • 34% di comportamenti effettivi • Armitage e Conner (2001) sostanzialmente confermano l’efficienza della teoria .

Estensioni TPB: Comportamento passato e abitudini • Diversi autori (Bentler e Speckart, 1979; Triandis, 1977; 1980) : azioni più comuni possono essere spiegate semplicemente considerando le abitudini ovvero il loro comportamento passato. • Ouellette e Wood (1998): – le abitudini, che hanno in molti casi una capacità predittiva analoga a quella degli atteggiamenti, – risultano predittori più efficaci nel caso di condotte che hanno una elevata frequenza nella vita quotidiana,

• Ad esempio, comportamento passato = miglior predittore di cambiamenti nel consumo di cibi dolci e fritti, nel fumo e nell’attività fisica per un periodo di 8 mesi Mullen, Hersey e Iverson (1987) • Conner ed Armitage (1998): il comportamento passato migliora la spiegazione delle intenzioni comportamentali, in media, del 7, 2 %, mentre l’abitudine lo migliora del 13%,

• Nell’area dei consumi abitudini riguardano : – la categoria di prodotti (consumatori abituati o non abituati a consumare vino, ovvero prodotti a basso contenuto di grassi, ecc. . ) – la marca (si parla in questo caso di fedeltà alla marca).

Due processi diversi di decisione • Secondo Aarts, Verplanken e van Knippenberg (1998) l’abitudine o il comportamento passato moderano la relazione fra variabili della TPB e comportamento. – Variabili cognitive di TRA e TPB attive in comportamenti non abituali – nel caso di comportamenti abitudinari: regole di decisione semplificate (fai come hai sempre fatto),

Diversi livelli d’uso di TPB • a) un uso esteso e sistematico del modello, se c’è elevato bisogno di evitare errori e un ridotto bisogno di chiusura cognitiva • b) un uso del modello basato sulle componenti globali (atteggiamento complessivo, norme soggettive e controllo comportamentale) se alternative comparabili solo a livello generale e/o generale persone sono poco esperte • c)nessun uso del modello in situazioni familiari, familiari persona usa il comportamento passato come guida

Sempre lo stesso processo • Ajzen e Fishbein (ajzen, 2002, Ajzen, Fishbein, 2000) forniscono una spiegazione teorica alternativa: • Componenti di TPB possono influenzare il comportamento anche in modo automatico e inconsapevole. • Influenza di TPB può essere: – a) consapevole nel caso di comportamenti nuovi e in situazioni non familiari – b) non consapevole e semi-automatica nel caso di comportamenti abitudinari e in situazioni familiari

Norme soggettive = influenza sociale? • ruolo ridotto della componente normativa ruolo ridotto • maggior parte dei comportamenti sono controllati solo dagli atteggiamenti ? controllati solo dagli atteggiamenti • riflessione critica sul modo in cui la componente normativa del modello è stata finora studiata

Estendere definizioni di influenza sociale • Norme soggettive = reazioni altri imp. reazioni altri • norme morali = percezione di correttezza o non correttezza morale o percezione di avere la responsabilità di compiere (o di non compiere) una responsabilità determinata azione. • norme comportamentali = percezione che la persona ha del comportamento di altre persone • Sec. Fishbein (1993): norme comportamentali + norme soggettive = pressione sociale norme soggettive pressione sociale

Estendere definizioni di influenza sociale • norme soggettive personali = ciò che personalmente sente che dovrebbe fare • Cialdini e colleghi: – norme descrittive (simili norme comportamentali) simili norme comportamentali – norme ingiuntive (norme soggettive personali) norme soggettive personali • In conclusione opportuno considerare i diversi aspetti dell’influenza sociale con specifiche domande.

Norme soggettive più influenti… • In specifiche aree comportamentali • In alcune persone: persone – con bassa autoconsapevolezza soggettiva e alto autoconsapevolezza self-monitoring ); self-monitoring – “seguaci” rispetto opinion leaders “seguaci” • In alcune situazioni o culture: situazioni o culture – con maggiore salienza sé collettivo rispetto sé collettivo privato

Teoria congruenza interattiva • interazione fra congruenza reale e congruenza ideale influenza: – motivazione alla coerenza (self-consistency motivation) – motivazione a mantenere o migliorare la propria autostima (self-esteem motivation).

Figura 3 - Modello della congruenza interattiva di Sirgy (1985 b): le quattro condizioni. Congruenza reale ideale Reale bassa alta Alta motiv. Bassa motiv. Autostima Alta motiv. coerenza Bassa motiv. coerenza Approccio Sit. 1 Conflitto Sit. 2 Alta motiv. coerenza Conflitto Sit. 3 Bassa motiv. coerenza Evitamento Sit. 4

misure • Nelle ricerche derivata dalla teoria dell’identità: – “Penso a me stesso come ad una persona che si preoccupa degli effetti che la scelta dei cibi può determinare a lungo termine sulla salute” – “Penso a me stesso come ad una persona che completerà gli studi universitari senza abbandonarli” – “donare il sangue è una parte importante di ciò che io sono “ • “grado di identificazione” col ruolo grado di identificazione” consapevolezza, “dichiarazione pubblica” di similarità

misure • Nei consumi “caratteristiche personali” personali (differenziale semantico o scala di valutazione ancorata ad aggettivi emersi come tipici del consumatore medio di un determinato prodotto (generalized product user). • teoria dell’identità sociale: “appartenenza all’endogruppo”.

• a) scale di valutazione ancorate ad aggettivi = “identità personale”; • b) identificazione percepita con ruolo = “identità di ruolo”; • c) identificazione con un gruppo = “identità sociale”.

Un esempio: acquistare zainetto Invicta • Il questionario • L’atteggiamento differenziale semantico con 8 scale • “Acquistare uno zainetto Invicta nei prossimi 6 mesi sarebbe. . ” • • estremamente spiacevole 1 2 3 4 5 6 7 estremamente piacevole • cattivo/ buono, indesiderabile / desiderabile, per niente importante/estremamente importante, inutile/estremamente utile, sgradevole/estremamente gradevole, disprezzabile/estremamente apprezzabile

• norme soggettive : La maggior parte delle persone che sono importanti per me approverebbero che io comprassi uno zainetto Invicta (da 1=completamente in disaccordo a 7= completamente d’accordo) • controllo comportamentale percepito : Quanto è facile per te comprare uno zainetto Invicta nei prossimi 6 mesi? (da 1= estremamente difficile a 7= estremamente facile) • intenzioni di acquisto: Quanto è probabile che lei nei prossimi 6 mesi tu acquisti effettivamente uno zainetto Invicta? (da 1= estremamente improbabile a 7= estremamente probabile)

• La congruenza percepita fra sé reale e immagine del tipico consumatore di zainetti Invicta: 9 scale di valutazione ancorate ad aggettivi (conformista, dinamico, sportivo, originale, pratico, alla moda, comune, vivace, che evita le critiche sociali)

Figura a) atteggiamento . 33 Norme soggettive Intenzione di Acquistare zaino Invicta . 12 Controllo Comport. percepito . 16 TPB Classica 21% var. spieg.

Figura b) Congruenza fra Sé e Consumatore tipico atteggiamento . 27 Norme soggettive Controllo Comport. percepito . 32 Intenzione di Acquistare zaino Invicta . 15 . 18 TPB Estesa 30% var. spieg.

Emozioni attese • Se si prevede rimorso/rimpianto (regret) a seguito dell’azione, l’azione è meno probabile • l’anticipazione di sentimenti di rimpianto nel caso della “non azione” rende più probabile l’azione stessa. • l’influenza delle emozioni attese è tanto più forte quanto più queste aspettative sono o cronicamente salienti per particolari persone o rese salienti da fattori del contesto

Come misurare le aspettative emotive • “mangiare cibi “spazzatura" mi farebbe sentire”…. sentire • seguita da coppie di aggettivi riguardanti emozioni opposte in differenziale semantico. • Oppure • “spendere mi farebbe provare dispiacere per averlo fatto”…. . improbabile/probabile • “essere dispiaciuto per aver speso sarebbe per me”…. . buono-cattivo, senza importanzaimportante…).

Emozioni positive attese Emozioni negative attese Atteggiamento Comportamento passato Desiderio comportamentale Intenzione comportamentale Norme soggettive Controllo Comportamentale percepito Modello del comportamento diretto ad uno scopo (Perugini e Bagozzi)

Intenzione e implementazione • TPB non descrive in modo preciso il passaggio dalle intenzioni al comportamento, • nella letteratura (Ajzen, 1996; Beckman, Kuhl, 1984) si è affermata la distinzione fra: decisione e implementazione • Gollwitzer, processo a due fasi: – a) prima fase è motivazionale (tipo TPB) motivazionale – b) seconda fase la persona formula i suoi piani specificando dove e quando metterà in atto la sua intenzione

Atteggiamento verso l’oggetto • l’impatto dell’atteggiamento sul comportamento è tanto maggiore quanto più l’atteggiamento è forte ed accessibile • Forza può dipendere da ego involvement

MODE ( MODE motivation and opportunity as determinants • Se è motivata ed ha la possibilità di ragionare, le scelte accuratamente pianificate sulla base dell’atteggiamento verso il comportamento in un modo simile a quello descritto dalla TPB • Se non ha la motivazione e/o la capacità, gli atteggiamenti verso l’oggetto più accessibili influenzano il comportamento