Prrequis la politique de produit Stratgie marketing ressource

Pré-requis à la politique de produit : -Stratégie marketing : ressource iutenligne n° 269 -Objectifs marketing: ressource iutenligne n° 272 -Cible marketing: ressource iutenligne n° 265 -Positionnement de l’offre: ressource iutenligne n° 1549 -Principes de gestion du marketing mix : ressource iutenligne n° 268 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 1

Objectifs en termes de contenu : Définir : àla notion de produit, àles étapes du cycle de vie du produit, àun portefeuille de produits, àune gamme de produits et ses dimensions, àune marque et ses fonctions, àun produit nouveau et les étapes de son lancement commercial. Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 2

Objectifs en termes de compétences : • Savoir identifier les différents niveaux du produit, • Être capable de repérer la phase du cycle de vie dans laquelle se trouve le produit, • Comprendre la logique de construction d’un portefeuille de produits, d’une gamme et d’une marque, • Reconnaître les étapes de lancement d’un nouveau produit et leurs enjeux. Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 3

Place de la politique de produit -Première variable du marketing mix Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 4

Définition du produit Solution retenue par l’entreprise pour satisfaire un besoin, exprimé ou latent, du consommateur Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 5

Du produit tangible au produit générique Livraison, installation, garantie, Produit SAV, formation générique Produit global ou Design produit, qualité, augmenté marque, packaging Composantes intrinsèques Produit tangible Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 6

Le cycle de vie du produit -Le principe de fonctionnement -Les conséquences : - évolution des ventes, - gestion du mix, - niveau de profit. Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 7

La courbe de cycle de vie Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 8

Limites du cycle de vie - Modèle non prédictif - Définition subjective de la durée des phases - Physionomie variée des courbes selon les produits Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 9

Intérêt du cycle de vie -Attirer l’attention sur la durée de vie limitée d’un produit -Permettre l’analyse du cycle de vie du produit par rapport à : - l’évolution du marché - la concurrence, etc. Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 10

Phase de lancement : gestion du mix - Produit : peu de versions, pas de modifications majeures - Prix : définir la logique de la politique tarifaire - Distribution : mise en place dans les points de vente - Communication : faire connaître le produit, budget élevé Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 11

Phase de croissance : gestion du mix -Produit : peu ou pas de changements - Prix : peu ou pas de changements -Distribution : élargissement des circuits de distribution - Communication : maintien de l’effort Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 12

Phase de maturité : gestion du mix - Produit : modifications mineures et extension de gamme - Prix : riposte à la concurrence - Distribution : occuper au maximum les points de vente pour freiner l’intensité concurrentielle - Communication : entretien de l’image Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 13

Phase de déclin : gestion du mix - Produit : aucune modification coûteuse - Prix : promotions ponctuelles ou baisses fréquentes de prix - Distribution : abandon des points de vente les moins performants -Communication : actions éventuelles de promotion Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 14

La gestion d’un portefeuille de produits -Ensemble des produits gérés par l’entreprise -Recherche d’un équilibre permanent entre : - un taux de couverture du marché - un niveau de PDM - un niveau de rentabilité - un montant de chiffre d’affaires, etc. Adaptation des gammes de produits Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 15

La gamme de produits Définition : ensemble de produits liés entre eux de façon cohérente par des éléments tels que la technologie ou l’usage et qui constitue alors une même catégorie. Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 16

Dimensions d’une gamme -Largeur d’ une gamme : -Nombre de lignes de produits ( produits qui sont issus d’une même base technique ou commerciale) -Profondeur d’une gamme : -Nombre de produits au sein de chaque ligne de produits - Longueur ou étendue d’une gamme : -Somme des produits de l’intégralité des lignes Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 17

Exemple : Grandlait de Candia Largeur de la gamme : 5 lignes de produits Profondeur : • ½ écrémé = 5 réf. • Entier = 3 réf. • Bio = 3 réf. • Léger&Digeste = 1 réf. • Lait frais = 6 réf. Etendue = 18 produits Source : http: //www. candia. fr/grandlait Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 18

Interprétation de l’étendue d’une gamme Largeur Profondeur Faible Importante Faible Niche Différenciation Spécialisation Domination Importante D’après Ferrandi J-M, Lichtlé M-C, (2014), Marketing, Dunod, p. 132 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 19

La marque - Ensemble des éléments distinctifs d’un produit, d’une gamme ou d’une entreprise qui permettent aux clients de repérer l’offre proposée. - Outil essentiel de différenciation composé de plusieurs éléments : nom, logo, signature, musique, personnage ou icône Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 20

Les fonctions de la marque -Repérage -Praticité -Spécificité -Garantie -Personnalisation -Ludisme D’après Kapeferer J-N, Laurent G, (1992), La sensibilité aux marques, Editions d’organisation. Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 21

La gestion d’un portefeuille de marques -Marque-produit -Marque-gamme -Marque-ombrelle source : http: //demeteretkotler. com/2012/09/06/la-valse-des-marques-produit- / ombrelle-gamme -Marque-caution Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 22

Des marques en péril ? Des menaces ? -L’évolution des pratiques de consommation • Les marques MDD • Le comportement du consommateur : rôle du prix, l’information sur les produits -Les erreurs des entreprises • Généralisation des marques-ombrelles • Surexploitation du potentiel d’une marque • Surenchère des marques Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 23

L’avenir des marques… Distinction : - Marques installées * légendaires * signifiantes * exceptions culturelles - Marques condamnées * suiveuses * opportunistes * boulimiques Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 24

Vers de nouveaux produits Contexte de l’innovation : - fragmentation des marchés, - réduction des marges et bénéfices, - complexité des réglementations, - coûts d’élaboration, - cycles de vie des produits de plus en plus courts Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 25

Sources d’idées de nouveaux produits Sources internes : - force de vente, R&D, groupes de créativité, … Sources externes : - clients, distributeurs, crowdsourcing, … Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 26

En lien avec : • Sciences sociales et humaines – Économie – Sociologie. Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 27

Définition d’un produit nouveau. Nouveau conditionnement, . Amélioration d’un produit existant, . Nouveau mode de distribution pour un produit existant, . Produit repositionné, . Produit totalement nouveau, . Etc. Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 28

Etapes du lancement d’un produit nouveau Recherche et filtrage des idées Définition des caractéristiques du produit Définition de la stratégie marketing et évaluation économique Lancement effectif Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 29

Nature des idées de produits nouveaux • liées à une nouvelle technologie • liées à la modification des habitudes de consommation Technologie nouvelle Technologie ancienne Nouvelles habitudes de consommation Innovation de rupture Innovation comportementale Anciennes habitudes de consommation Innovation technologique Innovation incrémentale D’après Ferrandi J-M, Lichtlé M-C, (2014), Marketing, Dunod, p. 140 Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 30

Filtrage des idées Deux méthodes principales : - évaluation analytique - test de concept Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 31

Définition des caractéristiques produit - Tests de conditionnement - Tests du nom de marque Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 32

Définition de la stratégie marketing et évaluation économique -Stratégie marketing : -Objectifs marketing, -Cible, -Positionnement, -Marketing mix. -Evaluation économique au regard : -Investissements nécessaires, -Coûts de fabrication et de commercialisation, -Du volume des ventes et de la PDM prévisionnels, -De la rentabilité. Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 33

Le lancement effectif -Fabrication, -Mise en œuvre de la stratégie marketing, -Suivi et contrôle des résultats Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 34

Processus d’adoption de l’innovation Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 35

Les facteurs influençant l’innovation • Facteurs endogènes : – Avantage relatif de l’innovation – Compatibilité – Simplicité et facilité d’utilisation – Possibilité d’essai – Observabilité des résultats • Facteurs exogènes Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 36

Pour synthétiser : • Politique produit = cœur du marketing opérationnel de l’entreprise • Nécessité de faire évoluer le produit au cours de sa vie pour qu’il concourt à l’expression du positionnement de l’offre • Univers concurrentiel l’innovation comme Facteur Clé de Succès pour s ’adapter aux évolutions de la demande Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 37

Pour aller plus loin : • VAN LAETHEM N. , MORAN S. (2014) – La boîte à outils du Chef de Produit. - Paris : Dunod, 2ème édition. • GOTTELAND D. , HAON C. (2005) –Développer un nouveau produit ; Méthodes et outils. – Paris : Pearson Education, 258 pages. Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 38

Quiz de vérification Laurence Chérel - Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux 39

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