PROYECTO PEP USAIDHONDURAS Anlisis del Mercado de Quesos

PROYECTO PEP USAID-HONDURAS Análisis del Mercado de Quesos Centroamericanos en Los Estados Unidos de America 19 al 22 de febrero de 2001 David Cásares, Raúl Amador y Paul Savello 1

CONTENIDO • Introducción • Análisis del Potencial del Mercado en E. U. • Análisis de Posicionamiento en el Mercado de E. U. • Opciones de Entrada del Mercado 2

Introducción Objetivos del Proyecto: • Entender el potencial del mercado centroamericano en E. U. y sus necesidades en términos del consumo de quesos • Identificar opciones de entrada al mercado y elementos claves para una propuesta de valor a segmentos atractivos incluyendo: –tipo de productos –precios –promoción –canales de productos de distribución –requerimientos gubernamentales de importación 3

Preguntas Claves Este análisis del mercado de quesos hispanos de EU tratará de apoyarte en contetstar las siguentes preguntas Pregunta Primaria: Preguntas Secundarias: ¿Existe una opportunidad de vender queso centroamericano rentablemente en EU? ¿Es atractivo y rentable el mercado para exportar quesos centroamericanos? (tamaño, crecimiento) NO • No participes y enfocase a otras oportunidades SI ¿Qué es la mejor manera de entrar y defender su posición en el mercado? • ¿Solo o con socios? • ¿Cúal productos, tamaño, y empaque? • ¿Cúal precios? • ¿Cúal canales de distribucón? • ¿Cúal ciudades? • ¿Como posicionar contra la oferta de los competidores? 4

Análisis del Potencial del Mercado • Datos demográficos de los latinos en EU • Tamaño y crecimiento del Mercado –volumen –dólares • Conclusiones 5

Centroamericanos en Los Estados Unidos (2000 e) Los centroamericanos en EU son aproximadamente 6% de la población de latinos y 1% de la población total 10% 15% 43% Fuente: US Bureau of the Census; Análisis de Chemonics International 6

Cuidades Con Centroamericanos (Estimado 1999) Cinco ciudades cuenta con aproximadamente 50% de los Hondurenos, Salvadorenos y Nicaraguences que viven en EU Nicaraguences Hondureños Salvadoreños Fuente: US Bureau of the Census; Análisis de Chemonics International 7

Ciudades Más Grandes de Centroamericanos en EU (Resumen) Washington Montana North Dakota Oregon Idaho Wyoming 17 mil South Dakota Kansas New Hampshire Massachusetts Wisconsin New York Michigan Pennsylvania Iowa Indiana New Mexico Tennessee Texas Nueva York/ Nueva Jersey Virginia 129 mil North Carolina Washington, DC South Carolina Arkansas MS New Jersey West Virginia Missouri Oklahoma Rhode Island Connecticut Ohio Kentucky Arizona Maine Minnesota Colorado California 420 mil 14 mil Illinois Utah Los Angeles Boston Vermont Nebraska Nevada Chicago Alabama Louisiana 81 mil Georgia Florida Dallas 21 mil Houston New Orleans 19 mil 70 mil Miami 136 mil Fuente: US Bureau of the Census; Análisis de Chemonics International 8

Factores Impulsando el Tamaño del Mercado Existen tres elementos que definen el tamaño del mercado de quesos centroamericanos en E. U. Tamaño del Mercado • Precio del queso por libra a nivel mayorista Es Un Factor de • Demanda en el mercado • Valor agregado al producto comparado (marcas, vender, distribuir) con otras ofertas • Consumo de queso por persona (Penetración) • Total de la población Hondureño vs. Centroamericano en EU • De $1. 50 a $3. 50 (Lps 15. 20 a 53. 20) / libra (E. U. ) vs. 1. 10 en invierno y 1. 60 (Lps. 16. 72 y 24. 32) en verano (Honduras) • Cultural • Gusto de alimentos • Mercadeo de la industria • E. U: Consumen 25 a 35 libras de • Crecimento de la población • 1. 7 Millones en E. U. con 4. 0% de (nacimientos vs. muertes) crecimiento anual vs. 6 millones con 2. 5% • Imigración (legal y ilegal) queso por persona anual • Honduras: No existen cifras pero se estima entre 12 y 18 libras por persona al año Fuent: e: Entrevistas con empresas que producen quesos latinos; International Dairy Foods Association; Análisis de Chemonics International. 9

Tamano del Mercado (libras) Se estima que el mercado de quesos centroamericanos en EU es de 43 millones de libras por año y los Salvadoreños comparten 60% del total % del Consumo Total 16% 18% 60% Consumo de queso por persona: Población (est. ): 20 libras 1. 6 millones 25 libras 1. 7 millones Nota: Cifras de la población incluye Hondureños, Salvadoreños, y Nicaraguences en E. U. Fuente: U. S. Census; Entrevistas con Procesadores en E. U. , Análisis de Chemonics International 30 libras 1. 8 millones 10

Ventas de Quesos Centroamericanos en EU (Volumen) Libras de queso en miles El estimado de ventas de queso de 43 millones de libras se cuadra con el estimado de la producción de queso en E. U. en el 2000 + + = Fuente: Gobierno de EU; Entrevista con aerolineas en centroámerica; Análisis de Chemonics International; SENASA 11

Tamano del Mercado (dólares) Escenario I - Solo Producir Con una participación de 5% del mercado total, el potencial de ventas en el mercado si solo produces el queso (y no maquilas) es de $3. 4 millones (Lps. 51. 7 millones) por año Precio Por Libra de Queso (US$): Participación del Mercado: $1. 50 (Lps. 22. 8) 3% $1. 60 (Lps. 24. 32) 5% $2. 00 (Lps. 30. 40) 10% Nota: Asunción que solamente produces el queso y lo envias F. O. B. por pago del transporte en el primer puerto de E. U. Fuente: U. S. Census; Entrevistas con Procesadores en E. U. , Análisis de Chemonics International 12

Tamaño del Mercado (dólares) Escenario II - Producir, Distribuir y Crear Una Marca El tamaño del mercado sube a $7. 5 millones (Lps. 114 millones) por año si produces, distribuyes, y vendes el queso y creas una marca reconocida. Precio Por Libra de Queso (US$): Participación del Mercado: $3. 25 (Lps. 49. 40) 3% $3. 50 (Lps. 53. 20) 5% Nota: Asunción de que produces, distribuyes, vendes el queso y crees una marca. Fuente: U. S. Census; Entrevistas con Procesadores en E. U. , Análisis de Chemonics International $3. 75 (Lps. 57. 00) 10% 13

Conclusiones - Análisis del Potencial del Mercado • El mercado es grande y creciendo – – – De 1. 7 a 2. 5 millones de habitantes Hondureños, Salvadoreños, y Nicaragüenses (según el Gobierno de E. U. ) creciendo aproximadamente 4% anual Se estima que la población de centroamericanos se duplicará en la próxima década El segmento de quesos domésticos creció un 8. 7% en volumen los últimos 5 años comparado con 5. 9% con el mercado general (no incluye los productos importados) • El mercado es joven – Aproximadamente 70% de la población centroamericano en E. U. es bajo de 35 años de edad comparado con menos de 50% de la población de E. U. en general – El promedio de edad de los centroamericanos en E. U. es de 26 años comparado con 35 años para el resto de la población • El mercado tiene un alto porcentaje de personas nacidas en Centroamérica – Aproximadamente 65% del segmento nació en Centroamérica y tiene gustos de productos de su país de origen – estos proporciones se cambiará con los años cuando la inmigración se estabilice y la población centroamericana tenga sus segunda y tercera generaciones 14

Conclusiones • El mercado tiene un ingreso creciendo – Las familias centroamericanas de E. U. tienen un ingreso promedio de $20, 000 dólares. – El poder de compra ha crecido en la última década y ha llegado a aproximadamente $10 millones de dólares • Existe una concentración geográfica del mercado – aproximadamente 50% viven en cinco ciudades y cinco estados, principalmente en Tejas, California, Nueva York/Nueva Jersey, Washington DC y Florida. • El mercado vende una buena cantidad de queso estilo centroamericano – Se estima que el mercado vende 42 millones de libras de queso – Esto tiene un valor de $68 millones (Lps. 1, 033 millones) para procesadores ó $150 millones (Lps. 2, 280 millones) a nivel mayorista – Con una participación de 5% del mercado esto se puede traducir a ventas de $3. 4 millones a $7. 5 millones (Lps. 52 a 114 millones), dependiendo del nivel de involucramiento en las actividades de valor agregado. (creación de una marca, mercadeo adecuado, ventas ágiles y servicio al cliente) 15

Preguntas Claves Este análisis del mercado de quesos hispanos de EU tratará de apoyarte en contetstar las siguentes preguntas Pregunta Primaria: Preguntas Secundarias: ¿Existe una opportunidad de vender queso centroamericano rentablemente en EU? ¿Es atractivo y rentable el mercado para exportar quesos centroamericanos? (tamaño, crecimiento) NO • No participes y enfocase a otras oportunidades SI ¿Qué es la mejor manera de entrar y defender su posición en el mercado? • ¿Solo o con socios? • ¿Cúal productos, tamaño, y empaque? • ¿Cúal precios? • ¿Cúal canales de distribucón? • ¿Cúal ciudades? • ¿Como posicionar contra la oferta de los competidores? 16

Obstaculos Para Entrar al Mercado de EU Existen quatro obstaculos si quieres establecer y defender una posición en el mercado de quesos en EU Costos Objetivo: • Entender los costos de exportar para identificar si son más bajos que la competencia y para buscar oportunidades de reducirlos Análisis: • Comparación de costos con competidores de EU Clientes • Identificar grupos grandes de clientes con las mismas necesidades para aumentar las ventas • Segmentación de clientes • Análisis del criterio de Competidores • Entender la competencia y buscar una diferenciación contra ellos para crear valor con los clientes • Análisis de las fuerzas y debilidades de los competidores en EU Regulación • Determinar las reglas del mercado de EU para evitar problemas con las autoridades • Entrevistas con la FDA, USDA y Aduana compra de distribuidores y compradores de tiendas 17

Costos Valor en la Cadena Agroalimentaria de los Productos Lácteos Existen seis actividades principales en la cadena de valor, cada una con su importancia para vender productos Pro lacteos duci Comp ra de los ingre dient es • Ordeño • Almacenar • Transporte r Que so (cal enta ry refr • Recepcion esc ar) • Descremar Em pac ar Qu eso Dist ribu ir Pro duc to Mer cadi ar Pro duct o Ven der y Ser vir al clei nte • Cuajar • Moldiar • Cocción • Enfriar • Almacenar Al comprender estas actividades se nos facilita el entendimiento de los costos de producir y vender los productos para hacerlo a precios que maximizan las ganancias 18

Costos Comparación de Costos con EU El queso Hondureño esta en desventaja competitiva comparado con los quesos de EU por el precio de la leche y la humedad del queso 34% más caro en tiempo de verano …y 18% mas caro en tiempo de inverno Notas: Asunsión de $0. 28 por litro para el precio alto de la leche en California y queso con 46% de humedad; Esto cambia a $0. 26 para el precio bajo. Para Honduras, $0. 31 para la leche en verano y 30% de humedad; $0. 26 para la leche de Honduras eninverno. Fuente: Departamento de Agricultura de California; Entrevistas con procesadores en EU y Honduras; Análisis de. Chemonics International 19

Costos Estructura de los Canales de Distribución Existen varias rutas de distribución al cliente en EU Los Angeles Tegucigalpa Miami Producción y empaque de queso • Propia Etiqueta • Estandares de calidad del gobierno de Honduras y EU • Tamaños varian Directo (Formal o Informal) Mayorista Distribuidor (Directo) Distribuidor (Indirecto) Vendedores Supermercados / Bodegas Restaurantes 20

Costos Ingresos de los Participantes Conocer sus costos es muy importante para maximizar las ganacias, donde centavos por libra de producto pueden ser significativos Producir, Crear Marca, Vender Solo Producir El Queso Rango de Margenes Brutas 35 - 45% $3. 50 Lps. 53. 20 12 - 22% $1. 60 Negativo-15% Nota: Fuente: Entrevistas con distribuidores, procesadores y compradores en los tiendas. 21

Clientes Segmentación de Consumidores - El Proceso La segmentación de consumidores es un proceso de identifcar grupos homogeneos y grandes de estos. Después de que los consumidores más importantes han sido selecionados, se desarrolla una propuesta de valor para ellos. Segmentar clientes (corrientes y potenciales) • Cada segmento de clientes representa un grupo homogeneo de consumidores • Segmentos metas son los más atractivos Seleccionar segmentos metas* Crear una propuesta de valor para cada segmento Determinar potencial de utilidades para que una empresa a enfoque sus esfuerzos • Una propuesta de valor es la combinación del producto, servicio, publicidad y entrega que ofrecen al cliente. • Es muy importante que las ganacias de los segmentos metas estan cuantificadas para ver su importancia *En algunos casos, nada más habrá un segmento meta. 22

Clientes Marco Conceptual (Latinos en EU) Existen tres segmentos demográficos principales de centroamericanos en EU, cada uno con sus necesidades y potencial Segmentación Potencial “Aislados” “Aculturados” % de Población* 79% 18% 3% Ingreso Hogar ** $20, 500 / $10, 500 $36, 100 / $20, 500 $37, 000 64. 6% 29. 1% 6. 3% 3. 9 3. 6 3. 1 Primera Nacido en EU Cuarta y más Latinoamericano Hispano Americano con antecesores latinos Español Ingles ó Español Ingles % de Ingreso Número Personas/Hogar Generación Auto Identificación Preferencia de Idioma “Asimilados” • Segmento más importante • Segmento crecerá rápido con los años y con • Penetración alta de quesos de su país de origen diferente gustos que sus padres • Segmento probablemente más difícil de accesar Notas: * 2000 estimado **Primer numero es de familias con un hombre en la casa (76%) y el segunda numero si la mujer vive sola (24%). Fuente: Yankelovich Partners; SRC; American Demographic; Análisis de Chemonics International 23

Clientes Preferencias de las Tiendas Un forma para conocer los gustos de tus clientes meta es a través de una encuesta aleatoria donde se les pregunta sus necesidades y las respuestas están cuantificadas. En este ejemplo quisimos conocer: “Cuales son las razones porque Ud. no surte quesos de Centroamérica? ” N = 25 Fuente: Entrevistas con compradores y distribuidores de tiendas en Los Angeles, Houston, Nueva York, Miami y Washington. 24

Clientes Preferencias de las Tiendas “En una escala de 1 a 10, donde 10 significa “es extremadamente importante” y 1 significa “no tiene importancia para nada”, favor de calificar las siguiente declaraciones. Cuando Ud. . esta seleccionando un PROVEEDOR de quesos, que tan importante es………. ? Numero de entrevistas = 25 Fuente: Entrevistas con compradores de tiendas en Los Angeles, Houston, Nueva York, Miami y Washington. 25

“Lo Que Escuchamos En Los Entrevistas” “Ud. tendra interés en trabajar con un grupo de procesadores de quesos de centroámerica quienes usan procesos de buena manufactura y quienes producen un queso de alta calidad y consistencia? ” “Que tipo de queso prefererian vender en E. U. ? ” Numero de entrevistas = 30 Fuente: Entrevistas con compradores y distribuidores en Los Angeles, Houston, Nueva York, Miami y Washington. 26

Clientes “Lo Que Escuchamos En Los Entrevistas” “Después de probar la muestra, estamos muy interesados en empezar un programa piloto, pero es muy importante la calidad de la fabricación y la consistencia para la marca de Rio Grande. - Presidente, Rio Grande Food Products (Distribuidor), Washington, D. C. “Para considerar de distribuir un producto, tendriamos que probar muestras y analizar un paquete de información incluyendo terminos de la venta, el costo de producto entregado, y fotos del empaque. No queremos importar directamente. ” -Gerente de Cyclone Enterprises, Houston, TX “Para trabajar con un mayorista grande como nosotros, tienes que demostar cierto volumen que puedes vender, como 30 cajas de 50 libras a tiendas grandes como Albertsons y Safeway. ” - Paul Miller, Comprador de Quesos, Dairy Fresh Products (distribuidor), Los Angeles, CA Numero de entrevistas = 30 Fuente: Entrevistas con compradores y distribuidores en Los Angeles, Houston, Nueva York, Miami y Washington. 27

Competidores Ventas de los Procesadores de Quesos de EU (Estimado 1999) La mayoría de los procesadores de quesos hispanos venden diferentes productos para los diferentes gustos de los latinos en EU Nota: Las ventas en este gráfico representan ventas de todo tipos de queso hispanos, no solamente las de quesos centroamericanos; En el caso de cacique, representan quesos y chorizos. Fuente: Selectoryonline. com; Entrevistas con procesadores; Análisis de Chemonics International 28

Principal Competidores Domesticos (EU) Los competidores principales en EU producen varios tipos de quesos hispanos Cacique USA Quesos La Ricura, Ltd. Tropical Cheese Industries Matriz: • City of Industry, CA • Plainview, NY • Perth Amboy, NJ Establecido: • 1973; Privado • 1991; Privado • 1969 Productos/ Marcas: • Venden queso y chorizos a todo los segmentos hispanos • Enfoque al mercado centroamerico Tropical , El Paisano • Cremas, Queso seco duro, Queso fresco; Asadero; Queso Quesadilla; Cotija • • • Crema, Cuajada Fresca, Cuajada en Terrón, Queso Seco Duro • Enfoque en oeste y centro de EU; planes de expandir al noreste del pais • • Más alcance de todos • Los Angeles, Houston, Atlanta, Norte y Sur de Carolina, Boston, Nueva York, Chicago Florida, Nueva York, Washington, DC, Delaware • Planes de expandir a Texas Cobertura Geográfica: Comentarios: Contacto: Quesos mexicanos, centroamericanos y del caribe • California, Texas, Illinois • Procesador de Queso Hispano Más Grande en EU • Establecido con 4 inmigrantes salvadoreños • Susidaria de Ideal Dairy Farms, companÍa de lácteos • Cuentan con producción, distribución, y ventas • Ventas 1999 e =$15 millones • Ventas 1999 e =$24 millones; 55 empleados • • • Sr. Orlando Ortega -Gerente • • Sra. Ester Sirias -Presidente • • • Sr. Martin Allen 626 -961 -3399 516 -752 -1055 www. caciqueusa. com Fuente: Entrevistas con empresas; Selectory Online; Análisis de Chemonics Internacional 732 -442 -4898 www. tropicalcheese. com 29

Principal Competidores Domesticos de EU (Continuación) Los competidores principales en EU producen various tipos de quesos hispanos Roos Foods Castro Cheese Co. Matríz: • Kenton, DE • Houston, TX Establecido: • 1989; Privado • 1977; Privado Productos/ Marcas: • • Marca - El Amigo • • Marca - La Vaquita • queso fresco, quesadilla Nueva York, Nueva Jersey, California, Texas, Chicago, Miami, Atlanta • • Principalmente en el sur Dueños de El Salvador • Tambien produce frijoles y jugos Establecido de una familia Mexicana • Ventas 1999 e =$15 -$20 millones ; 32 empleados • • Sra. Maria Castro- Presidente Cobertura Geográfica: • Comentarios: • • Contacto: • • Cremas, Queso seco duro, Queso fresco 251 Cooper Street 302 -653 -0600 Fuente: Entrevistas con empresas; Selectory Online; Análisis de Chemonics Internacional Enfoque al mercado mexicano y centroamericano Texas, Florida 713 -460 -0329 30

Principales Importadores de Quesos centroamericanos Empresa Ciudades Descripción Petacones (Petacones) Los Angeles y Houston • Empresa Salvadoreña con exportaciones significativas de productos lacteos al mercado estadounidense sobre todo a Los Angeles. La Nica Products (La Nica) Miami y Washington • Marca comercial de un Broker en Miami que importa quesos duros de Honduras y Nicaragua especialmente ahumados Zamorano (Hondurica) La Perfecta (La Perfecta) Lacthosa. (Crema Sula) La Perla. (Queso Perla) Miami y Washington • Importador estadounidense de quesos y cremas hondureños • Empresa Nicaraguense, recientemente adquirida por Parmalat; que exporta Crema Hacia los EEUU Miami, Washington • Empresa hondureña, competencia directa de La Perfecta en lo que respecta a la oferta de cremas. Houston y Dallas • Importador ilegal de Quesos salvadoreños, actualmente con problemas con FDA 31

Regulación Estrategia de la Regulación del Gobierno de EEUU La estrategia del gobierno de EEUU es asegurar la salud de los consumidores por medio de las regulaciones en inocuidad de los alimentos • Instituir procedimientos y regulaciones • Inspeccionar los alimentos aleatoriomente antes de que entren al mercado y detener los que no sean adecuados - Toma de muestras para su analisis microbiológico • Inspeccionar los alimentos en las tiendas y bodegas Con pocas excepciones, las agencias del gobierno de EEUU no certifican las importaciones de los alimentos, incluyendo los productos lácteos, solamente las regulan 32

Regulación Estructura del Ambiente Regulatorio Asegurar el abastecimiento de alimentos sanos e inocuos es una responsabilidad compartida por varias agencias dentro del gobierno de EEUU Food and Drug Administration (FDA) Objeto: • Asegurar la salud del país (excepto la carne, el ave de corral y el huevo) contra los alimentos impuros, inseguros, y etiquetado fraudulento Contactos: • John F. Sheehan, Director de la División de Salud Para Productos Lácteos y Huevo U. S. Department of Agriculture (USDA) • Administrar la regulación de las licencias para las cuotas de importación de los productos lácteos U. S. Customs Service • Supervisar las importaciones a EEUU y detenerlas cuando los requerimientos del país no están cumplidos Organización Internacional World Trade Organization (WTO) • Organización internacional para dar acceso igual a los mercados de todos los países • Richard P. Warsack, Gerente de Importaciones de Productos Lácteos 33

Regulación Conclusiones Los elementos claves para poder exportar a EEUU son: • Cumplir con las normas regulatorias del FDA y USDA • Tener un sistema de inspección equivalente al de EU • Implementar “Buenas Prácticas de Manufactura” y Sistemas de Higienización y limpieza en las Plantas Procesadoras • Tener buenos controles y registros bien documentados (cultivos, desarrollo de acidez, temperaturas, medición de composición del producto terminado, almacenamiento, etc. ) para asegurar la calidad del producto terminado • Trabajar con SENASA para promulgar y aplicar las normas y regulaciones de Honduras 34

Resumen Mercado de EU • El mercado de quesos hispanos en EU, igual como la de quesos americanos, fue originado principalmente por inmigrantes a EU para satisfacer a la demanda en el mercado y por las vida corta del queso • Muchos de los compradores de tiendas nos dijeron que los quesos hispanos hecho en EU no tienen los mismos ingredientes y sabor que muchos inmigrantes a EU busquen • Sin embargo, existen varios factores que ha beneficiado a a los procesadores de EU a la fecha: – el precio de la leche normalmente es más bajo en EU que en Latinoamérica y es un 80 a un 90% del gasto total de procesar queso – los gustos y sabores de los latinos en EU que cambian con las generaciones – el valor agregado de los procesadores en EU ha creado marcas conocido por los consumidores por su buena publicidad, servicio al cliente, y alta calidad – los aranceles en la frontera que pueden agregar hasta un 35% al costo de un queso importado de Latinoamérica – la regulación contra las bacterias peligrosas en la frontera y en las tiendas 35

Agenda • Introducción • Análisis de Atractividad del Mercado • Análisis de Posicionamiento en el Mercado • Opciones de Entrada del Mercado 36

Preguntas Claves Existen dos estrategias básicas que la industria de quesos hondureños puede seguir para tener una ventaja competetiva en E. U. Estrategia de Bajo Costo Una Estrategia de Diferenciación • Si no dominan una de estos dos estrategias va ser defícil ganar a largo plazo en EU 37

Costos Comparación de Costos con EU Si incrementan la humedad en su queso como los quesos de EU, estarían en una posición mas competitiva 13% más caro en tiempo de verano …y 5% mas bajo en tiempo de inverno Notas: Asunsión de $0. 28 por litro para el precio alto de la leche en California y queso con 46% de humedad; Esto cambia a $0. 26 para el precio bajo. Para Honduras, $0. 31 para la leche en verano y 30% de humedad; $0. 26 para la leche de Honduras eninverno. Fuente: Departamento de Agricultura de California; Entrevistas con procesadores en EU y Honduras; Análisis de. Chemonics International 38

Resumen Productos Puntos Claves: • Empezar con el queso seco duro • Mejorar la calidad del proceso y ingredientes • Tamaños de 50 libras; 1 libra • Si puedan aumentar Lugar • Bodegas • Importadores de productos centroamericanos Precios • Detallista - $5. 99 / libra • Mayorista (con etiqueta) $3. 00/libra) • Mayorista sin etiqueta $2. 00/libra Promoción • Enfasis en Producto hecho del mano de los Hondureños • Promueve queso de Honduras como industria la vida útil del quesillo, entonces siguen con ello 39

Opciones de Entrada Marco Para Seleción de Mercado Los procesadores deben de enfocarse en los ciudades donde tienen la mayor probabilidad de exito High Los Angeles Atractividad de la Ciudad (poblacion, crecimiento) Largo Plazo (18+ months) Washington, DC Corto Plazo (0 -12 months) Houston/Dallas/ Nueva Orleans Miami Nueva York /Nueva Jersey Desatender Mediano Plazo (6 -18 months) Low High Ciudad con Más Alta Probabilidad de Penetración (baja competencia, buena logistica) Note: Segment attractiveness defined by a weighted average of the ranking of the segments by number of projects, the dollar value of the segment, the dollars per square foot, and the dollar value CAGR since 1993 40

Conclusiones Estándares Para Los Quesos Existe 2 opciones de canales para importar queso de Honduras a EUA Canal Formal Mercado Informal de Quesos Definición: • No registrar queso y enviarlo como contrabando • Aceptar mejor precio que consigue el viajero • Establecer asociaciones formales y estandarizadas con socios, en donde ambos acuerdan el precio (valor). • Mejorar estándares de ingredientes y procesamiento del queso. Inversión: (Tiempo/dinero) • Bajo • Costo para produccion del queso • Costo del boleto del avion-comision del viajero • Más alto • Lps. 200, 000 -Lps. 400, 000 Margen: • Negativo a – 25% • Negativo a +15% Calidad: • Baja; no estandarizado • 50 Libras por envío • Alta; Estandarizado • 3, 000 – 5000 libras por envío • Volátil porque se gana y se pierde con la • Mas estable y de potencial crecimiento • Calidad y consistencia pueden ser una Volumen: (mínimo) Oportunidad: fuerza de la oferta y la demanda • Empezar a vender mañana (corto plazo) • La oportunidad se cierre con la calidad inconsistente y el FDA (Largo plazo) Riesgos: • Ilegal en el mercado • Puedes perder la inversión en el producto • Enfermar a la gente • Cerrar la oportunidad para usted y sus paisanos en el futuro ventaja competitiva • Defender una mara • Socios pueden fallar • Costo puede ser no rentable 41

Alternativas Estrategicas (Mercado Formal) Dentro del mercado formal existe principalmente cuatro opciones de entrada: Abastecer a un Distribuidor Quien Es Dueño de la Marca Ventajas: • Manera rápida de entrar al mercado (corto plazo) • Menos inversión en habilidades y la marca Desventajas: • Riesgo de que el distribuidor puede reemplazarlo con alguien más • No tienes empresa defensible al largo plaza • Manera rápida de entrada pero no es posiciónamento defensible al largo plaza Opciones Para Entrar a E. U. Desarrollar Propia Marca y Asociarse con Mayorista y/o Vendedor • Diferenciación de otros procesadores • Mayor ventas si logras participación del mercado • Mayor inversión y tiempo para crear marca • Puede ser afuera de Abastecer a un Procesador Establecido Para Ampliar Su Oferta • Manera rápida de entrar al mercado (corto plazo) • Pueden aprovechar de la inversión y experencia de su socio • Riesgo de que tu socio cambia de proveedor • Pueden si menos ventas habilidades de su empresa en el corto plazo y destrairlo de la calidad del producto y menor margin de útilidad • Posicionamento • Pueden aprender de la defensible y más rentable si logran la confianza del consumidor en su calidad y marca Entrar Solo Con Tu Propia Marca • Diferenciación de otros procesadores • Controlas todos aspectos del producto • Require más inversión de capital y tiempo • Puede destrairlo de su conocimiento de calidad • Le puede faltar habilidades para hacerlo en el corto plazo experencia de su socio y tener ventas imediatos • Tendrian que invertir grueso en nuevas habilidades • Posición no defensible 42

"NO NECESARIAMENTE SOBREVIVEN LAS ESPECIES MAS FUERTES O INTELIGENTES, PERO SI LAS QUE MEJOR RESPONDEN A LOS CAMBIOS“ Charles Darwin

Anexo • Anexo 44

Naciones “Latinas” Para el 2025, se estima que los Estado Unidos tendrá la segunda población de latinos mas grande del mundo 2025 1998 • Se estima que los latinos contarán con 40% del crecimento de la población en E. U. de 1995 a 2010 Fuente: US Bureau of the Census 45

Cuidades Con Centroamericanos (Estimado 1999) Cinco ciudades cuenta con aproximadamente 50% de los Hondureños, Salvadoreños y Nicaragüences que viven en EU. Nicaraguences Hondureños Salvadoreños Fuente: US Bureau of the Census; Análisis de Chemonics International 46

Población Inmigrante Ilegal (Estimado 1996) Aproximadamente 500 mil habitantes de Hondureños, Salvadoreños, y Nicaragüenses viven ilegalmente en EU, casi una tercera parte del total. Centroamérica Fuente: US Bureau of the Census; Análisis de Chemonics International 47

Población Inmigrante Ilegal (Estimado 1996) Salvador, Honduras y Nicaragua son entre los 10 países que están creciendo más en términos de inmigración ilegal en EU. Centroamérica Nota: Promedio del crecimiento de 1992 - 1996. Fuente: US Bureau of the Census; Análisis de Chemonics International 48

Población Inmigrante Legal (Estimado 1996) Pero son de los más bajos en términos de inmigrantes admitidos legalmente. Centroamérica Nota: Promedio del crecimiento anual de 1992 - 1996. Fuente: US Bureau of the Census; Análisis de Chemonics International 49

Producción Domestico de Quesos Hispanos Los procesadores de E. U. produjeron 95 millones de libras de queso en el 2000 y crecieron 8. 7% durante los último 5 años comparado con 5. 9% del mercado en general Tasa de Crecimiento Anual 1995 -2000 Total = 8. 7% 7. 3% 7. 0% 9. 5% Nota: Cifras incluyen todo tipo de quesos hispanos producido solamente en E. U. Fuent: e: International Dairy Foods Association; Análisis de Chemonics International. 50

Clientes Por Qué Una Segmentación de Consumidores? La segmentación de clientes es importante porque no todo los clientes son iguales • Cada segmento de clientes tiene sus propias necesidades y require su propio proposito de valor. • El potencial de ganacias varia por segmento de clientes. La segmentación de clientes les ayudará a enfocar su recursos escasos donde se aprovechen mejor para obtener mayores utilidades. 51

Regulación Estándares Para Los Quesos Los estándares de queso por parte del FDA son estrictos y específicos Quesillo Queso Seco Duro Estándares de Identidad (CFR Titulo 21): • No tiene una definición estandarizada • La definición más adecuado es uno que dice “other cheese -NSPF”, u otros queso no especificados • La regulación 7 CFR 58. 439 dice que cualquier queso que es elaborado con leche no pasteurizada tendría que ser madurado por un periodo de 60 días a una temperatura no menor de 35 grados F. • Si la leche esta almacenado por más de 2 horas antes de cuajarlo, se tendría que enfriarlo a una temperatura de 45 grados F. antes de cuajarlo Condiciones en la Planta: • Implementar y seguir la reglas de buenas practicas de manufactura del FDA Titulo 21 CFR 110. • No tiene una definición estandarizada • Es un queso elaborado generalmente con leche semi-descremada parecido al mozzarella italiano y se podría identificar como tal si se convence al FDA de que el proceso de cocción de la pasta filata es equivalente a la pasteurización • Si no, se tendría que almacenar el queso por 60 días, algo que se eliminaría la oportunidad de exportarlo • La definición en este caso seria uno que dice “other cheese -NSPF”, u otros queso no especificados • Igual • Estas reglas son básicas y deben de existir para asegurar condiciones sanitarias e higiénicas Condiciones de Almacenar y transportar: • Almacenes, plantas de distribución, y vehículos debe de ser limpios y sanitarios para prevenir la contaminación del queso • Igual 52

Regulación Requerimientos de la Etiqueta Si el alimento es empacado, las siguientes frases mandatorios deben de aparecer en la etiqueta en Inglés Nombre del Alimento Cantidad Neto del Contenido • El nombre común y • Una frase del la forma de producto (duro, rayado, etc. ) debe de aparecer en la cara principal del empaque peso neto correcto en el sistema de kilogramos • Si tiene nombre estándar de identidad se tiene que usar Información de Contacto • Se debe de poner en la cara principal del empaque Listado de Ingredientes • Se deben listar los ingredientes por sus nombres comunes y en forma decreciente según su peso Información Nutritiva • El FDA tiene un formato especifico que cubre: – tamaño/peso de la porción – numero de porciones por contenedor – contenido nutritivo porción (incluyendo 11 datos nutritivos especificados como calorías y grasa) Fuente: FDA; Su sito de web esta en la dirrección de: FDA. gov 53

Regulación El Sistema de Licencias Para la Importación de Productos Lácteos Para importar quesos sin tarifas, se requiere una licencia del USDA porque esta bajo control de un sistema de cuota. Pero puede ser difícil obtenerla. Sujeto Explicación • Productos • Para importar quesos, se requiere una licencia especial • Requerimientos • Si es para fines comerciales y no personal, se requiere la licencia • “Eligibility” • (a)Un negocio o oficina en EU y un agente en EU para el servicio • (b) importador de no menos de 57, 000 kilogramos de queso en el pasado • Aplicación con evidencia de importaciones previas (forma 7501 de Aduana) entregados del 1 septiembre al 15 de octubre cada año • Concurso • Derechos y tarifas • Cada año se concursa y como 7% de los candidatos obtienen su licencia • Si la obtienes, no pagas una tarifa; Si no, se aplica una tarifa que varia por el tipo y cantidad de queso a importar. • Costo • Como $200 por aplicación La probabilidad de obtener una licencia es difícil, puede ser más fácil contactar a alguien que ya tiene la licencia para representarlos 54

Regulación Procedimiento de Aprobar Alimentos por Aduana en EU Porque el proceso del aduana en EU es estricto, es importante que analices la calidad del queso antes de enviarlo a EU para evitar la perdida de su queso • El importador y su representante tiene que llenar un formulario de entrada y una fianza de entrada con Aduana (US Customs Service) • Aduana notifica al FDA de la entrada y esta toma una decisión. • Si el FDA, no quiere examinar el producto, le notifica a aduana que puede liberarlo • Si el FDA decide examinar el producto, un representante colecta una muestra del envío para una evaluación de laboratorio • Si el análisis indica que el producto esta de acuerdo a las normas establecidas, le notifica a aduana que puede liberarlo • Cuando una muestra del producto importado esta siendo analizada, el dueño tiene que esperar con los productos y no distribuirlos hasta que el FDA le notifique han sido liberados • Si el artículo no cumple con las normas, FDA manda una noticia informando de ello y el producto es rechazado. • El exportador tiene una oportunidad de entregar una petición para mejorar la condición del producto • Si el producto es rechazado de nuevo, el importador tiene que regresar el producto o destruirlo • Si el producto no es destruido o regresado, puede resultar en una multa que es restada de la fianza del importador 55

DAVID Regulación Documentación Requerido por Aduana Los documentos requeridos por la Aduana de EEUU son: • Forma de Aduana numero 3461 • Conocimiento de Embarque • Factura Comercial • Lista de Embarque (si apropiado) • Otros documentos necesarios para determinar la admisión de la mercancía • Una fianza con aduana para cubrir impuestos, derechos aduanales y multas que pueden acumular después de liberar la carga. 56

Regulación Sugerencias Para Acelerar El Despacho de Aduana • Asegúrese que la factura contiene la información con una buena lista del embarque. • Marcar y enumerar cada paquete para que se le pueda identificar con los números y marcas correspondientes que aparecen en la factura • Mostrar en la lista una descripción detallada de cada artículo contenido en cada paquete • Marcar sus productos legiblemente y a la vista con el nombre, el país de origen y con las marcas requeridas por las leyes de EU • Obedezca toda las reglas especiales que tienen que ver con los quesos • Observe con cuidado la instrucciones de facturas, empaques, marcas, etiquetas, etc. • Trabaje con aduana de EU en el desarrollo de sus estándares de empaque • Establezca buenas practicas de manufactura en su plantas y distribución para evitar problemas • Considere un transportador que es participante en el “Automated Manifest System” • Considera usar un broker en el “Automated Broker Interface” 57