PROPAGANDA E PROMOO DE MEDICAMENTOS Maria Beatriz Cardoso

PROPAGANDA E PROMOÇÃO DE MEDICAMENTOS Maria Beatriz Cardoso Ferreira Departamento de Farmacologia – ICBS/UFRGS Coordenação e Facilitação de Cursos Sobre Ensino Para o Uso Racional de Medicamentos Endereço eletrônico: mariabea@ufrgs. br Ausência de Conflitos de Interesse

O QUE É PROPAGANDA? É a única garantia de sua saúde. . . é o remédio científico, apresentado sob a a forma de um saboroso licor. O único que não ataca o estômago, nem os rins.

PROPAGANDA/PUBLICIDADE “Conjunto de técnicas utilizadas com objetivo de divulgar conhecimentos e/ou promover adesão a princípios, idéias ou teorias, visando exercer influência sobre o público por meio de ações que objetivem promover determinado medicamento com fins comerciais” Resolução – RDC No 102, de 30 de novembro de 2000

PROPAGANDA e PUBLICIDADE Etimologicamente, propaganda deriva de propagar. Já publicidade tem origem em público. PROPAGANDA: visa criar opinião favorável a determinado produto, serviço, instituição ou idéia, de modo a orientar o comportamento humano em determinado sentido. PUBLICIDADE: relaciona-se à promoção de produtos e serviços, cultivando a preferência pela marca; é a propaganda com objetivos comerciais.

PROPAGANDA/PUBLICIDADE “É a técnica de convencer os indivíduos de que têm a necessidade absoluta, vital, de algo que jamais imaginaram precisar”. SEDUÇÃO PODER DE PERSUASÃO

GASTOS COM PROPAGANDA l A indústria farmacêutica possui um lucro aproximado de 40% sobre seus produtos: – 35% deste lucro são investidos na comercialização de seus produtos. – Apenas 5% são reinvestidos em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos. (SOBRAVIME, 2001) l As indústrias farmacêuticas investem por ano, nos EUA: – 6, 5 milhões de dólares em propagandas direcionadas aos médicos. – 2, 6 milhões de dólares em propagandas direcionadas aos pacientes. – 12 milhões de dólares em amostras grátis de medicamentos. (HERRERA, 2004) “É muito improvável que as indústrias farmacêuticas gastem milhões de dólares, anualmente, com uma estratégia de promoção ineficaz. Por isso, está claro que os médicos são influenciados”. (NOBLE, 1993)

E QUAL É A RELAÇÃO ENTRE USO RACIONAL E PROPAGANDA/PUBLICIDADE DE MEDICAMENTOS? Distinção entre promoção de produtos com objetivos comerciais e disseminação de informações científicas

USO RACIONAL DE MEDICAMENTOS “Existe uso racional quando os pacientes recebem os medicamentos apropriados à sua condição clínica. . . ” Ø Diagnóstico v medicalização da vida v massificação da conduta versus análise das condições específicas de cada paciente Ø Eficácia clínica v uso da melhor evidência disponível (medidas de impacto clínico)

INFORMAÇÕES SEM APRESENTAÇÃO DAS EVIDÊNCIAS Propagandas de produtos farmacêuticos em 10 fascículos consecutivos de BMJ (março a maio de 1997) 46 propagandas (40 produtos farmacêuticos) v ausência de referências: 32, 6% v apenas referências não publicadas: 15, 2% v qualquer referência de publicação com corpo de revisores: 40% v 55 referências de publicações com corpo de revisores: 13 abstracts ou simpósios patrocinados pela indústria, publicados na própria revista (4) ou em suplementos (9) Mindell J; Kemp T. BMJ 1997; 315(7122): 1621

INFORMAÇÕES SEM APRESENTAÇÃO DAS EVIDÊNCIAS Identificação de propagandas de BMJ em 6 meses (julho a dezembro de 1996) 81 propagandas (63 medicamentos) v citação de apenas 2 metanálises e 41 ensaios clínicos (vários na mesma propaganda) v apenas 25% com alto nível de evidência v 50% sem qualquer tipo de evidência para embasamento da prescrição Smart S; Williams C. BMJ 1997; 315(7122): 1621

EVIDÊNCIAS GERADAS COM A PROMOÇÃO DAS INDÚSTRIAS FARMACÊUTICAS Estudos patrocinados pelas indústrias farmacêuticas Associação estatisticamente significativa entre esse patrocínio e as conclusões obtidas nos estudos. (Lancet 2000; 356(9230): 635 -638 / BMJ 2002; 325(7358): 249 -253 / BMJ 2003; 326(400): 1167 -1170) v Estimativa a partir de metanálise de 1. 140 artigos: RC = 3, 60 (IC 95%: 2, 63 - 4, 91) (JAMA 2003; 289(4): 454 -465) v Estimativa obtida a partir da análise conjunta de vários estudos: RC = 2, 30 (IC 95%: 1, 30 – 4, 10) (JAMA 2003; 289(4): 454 -465 / BMC Health Serv Res 2002; 2(1): 18 -24 / CMAJ 2004; 170(4): 477 -480)

USO RACIONAL DE MEDICAMENTOS “Existe uso racional quando os pacientes recebem os medicamentos. . . em doses adequadas às suas necessidades individuais, por um período de tempo adequado. . . ” Ø Doses analisadas Ø Tempo de tratamento avaliado nos estudos

EVIDÊNCIAS GERADAS COM A PROMOÇÃO DAS INDÚSTRIAS FARMACÊUTICAS Razões levantadas para a observação de associação estatisticamente significativa entre patrocínio pelas indústrias farmacêuticas e conclusões positivas dos ensaios clínicos v Qualidade da metodologia empregada: não justifica os resultados. v Escolha inapropriada da intervenção para ser comparada ao novo tratamento proposto: escolha freqüente de placebo para o grupo controle. v Emprego de doses menores ou maiores que as recomendadas para o tratamento padrão (controle): redução de eficácia ou aumento de efeitos adversos. v Avaliação dos efeitos terapêuticos por curtos períodos de tempo. v Ausência de divulgação de resultados negativos (pela indústria ou pelas publicações).

USO RACIONAL DE MEDICAMENTOS “Existe uso racional quando os pacientes recebem os medicamentos. . . ao menor custo possível para eles e sua comunidade. ” Ø Reações adversas a medicamentos Ø Custo econômico

USO RACIONAL DE MEDICAMENTOS E PROPAGANDA/PUBLICIDADE REAÇÕES ADVERSAS A MEDICAMENTOS Quarta causa estimada de morte em serviços de urgência nos EUA u Aumento significativo de tempo de internação, custos hospitalares e individuais u Alertas mínimos ou ausentes sobre sua ocorrência em propaganda de medicamentos u Falsa idéia de segurança: condiciona o profissional de saúde a buscar outras causas para as manifestações apresentadas (“cascata da prescrição”) u

PROPAGANDA/PUBLICIDADE DE MEDICAMENTOS CUSTOS Mensagens implícitas: ü “O que é bom custa mais caro. ” ü “O preço não importa, frente à possibilidade de obtenção do que se deseja (cura dos males ou cessação do sofrimento). ” Estudo mostrou que contato freqüente com representantes das indústrias farmacêuticas associa-se de modo forte e independente com maiores custos de prescrição. ANALGÉSICO

MAS SERÁ QUE A PROPAGANDA INFLUENCIA REALMENTE A PRESCRIÇÃO? Ø Visitas de representantes de laboratórios a consultórios, hospitais e ambientes acadêmicos Ø Patrocínio de eventos científicos diversos

INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA SOBRE A PRESCRIÇÃO • Em estudo com médicos norte-americanos (especialistas e de atenção primária): representantes das indústrias farmacêuticas como fonte importante de informação; para alguns, a única fonte (Jones MI et al. BMJ 2001; 323: 1 -7 [4 Aug]). • Informação sobre os últimos fármacos novos, prescritos por 430 médicos: derivada de informações de representantes das indústrias farmacêuticas em 42% dos casos (Mc. Gettigan P et al. Br J Clin Pharmacol 2001; 51: 184 -9). • Em estudo sobre 2 fármacos ineficazes, mas pesadamente promovidos como tendo eficácia: 68% dos médicos consideravam a propaganda minimamente importante como fonte de influência; porém, 49 -71% relatavam informações similares às da indústria sobre os 2 fármacos (Arvon J et al. Am J Med 1982; 73(1): 4 -8).

INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA SOBRE A PRESCRIÇÃO • Correlação entre o número de presentes que o médico recebe e a crença de que os representantes não exercem impacto sobre a prescrição. (Warzana A. JAMA 2000; 283: 373 -380) • Taxa de 11% de afirmativas falsas em apresentações de representantes farmacêuticos promovendo seus produtos; no entanto, detecção de pelo menos uma dessas incorreções por apenas 26% dos médicos. (Ziegler MG et al. JAMA 1995; 273(16): 1296 -1298) • Associação entre encontros dos médicos com representantes da indústria farmacêutica e maior requisição de inclusão em formulários hospitalares dos medicamentos promovidos. • Associação daqueles encontros com alterações na prática de prescrição, incluindo aumento de seu custo e prescrição menos racional. (Warzana A. JAMA 2000; 283: 373 -380)

INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA SOBRE A PRESCRIÇÃO Propaganda de medicamentos para consumidores – isto pode pressionar o médico a prescrever determinado medicamento? Estudo realizado na Inglaterra: (Britten N, Ukoumunne O. BMJ 1997; 315: 1506 -1510 [6 Dec]) ü 67% dos pacientes esperavam por uma prescrição. ü 42% destes a receberam. ü Em 66% das prescrições, elas estavam indicadas e eram esperadas. ü A percepção do médico sobre as expectativas do paciente foi o principal determinante para a decisão de prescrever.

USO RACIONAL DE MEDICAMENTOS Criação de nossos slogans publicitários Medicamento é como gente. Tem qualidades e defeitos. Não se deixe enganar! Seja mais inteligente! Medicamentos. Prescreva com moderação!

USO RACIONAL DE MEDICAMENTOS Criação de nossos slogans publicitários = Medicamento é como gente. Tem qualidades e defeitos. As qualidades – a gente admira. Os defeitos – a gente agüenta ou não. Por isso, podemos ficar, namorar ou até se juntar com algum medicamento. Mas ele deve atender ao nosso jeito de ser (eficácia para a condição clínica), deve ter uma convivência regrada (dose e tempo de tratamento) e não deve proporcionar mais problemas do que aqueles que já temos (custo econômico e reações adversas).

PROPAGANDA E PROMOÇÃO DE MEDICAMENTOS Obrigado!