prof zw dr hab Jzef Perenc Katedra Marketingu

prof. zw. dr hab. Józef Perenc Katedra Marketingu Usług WZi. EU Istota Marketingu Wewnętrznego („MW”) Plan wykładu: 1. 2. 3. 4. 5. Istota marketingu wewnętrznego Sposoby kształtowania marketingu wewnętrznego Formy „MW” Uwarunkowania „MW” Korzyści ze stosowania „MW”

Literatura zalecana: 1. 2. 3. 4. 5. Praca zbiorowa pod red. M. Daszkowskiej: Marketing. Ujęcie systemowe, WPG Gdańsk 2005 Ph. Kotler i inni: Marketing. Podręcznik Europejski PWE Warszawa 2002 J. Otto: Marketing relacji. Wyd. C. H. Beck 2000 G. Baroniewska: TQM – identyfikacja powiązań i pomiar jakości klienta wewnętrznego, „Organizacja i kierowanie” Nr 3/1999 Zb. Maciąg: Marketing personalny, czyli jak zarządzać personelem w firmie, Business Press 1996 2

Ad. 1. Istota marketingu wewnętrznego Marketing wewnętrzny jest stosowany przez firmy – i polega na szkoleniu i motywowaniu personelu kontaktującego się z nabywcami oraz wszystkich innych pracowników – aby tworzyli zespół zaspakajający potrzeby nabywców. Satysfakcja nabywców jest m. in. uzależniona od jakości obsługi (przez personel pierwszego kontaktu). Najważniejszym zasobem w firmach jest dobrze wykształcony personel. Marketing wewnętrzny dotyczy wszystkich pracowników danej organizacji. 3

Ad. 1. Istota marketingu wewnętrznego Klientem wewnętrznym jest każdy pracownik firmy, który uczestniczy w procesie dostarczania satysfakcji jej odbiorcom. Ph. Kotler stwierdza, że klientom trzeba dostarczyć pożądany łańcuch wartości (użyteczności), którzy umożliwi uzyskanie większych korzyści niż suma poniesionych nakładów. Klient w tym także wewnętrzny ma osiągać przewagę konkurencyjną lub przewagę strategiczną (w dłuższym okresie czasu). 4

Ad. 1. Istota marketingu wewnętrznego Główne zasady marketingu wewnętrznego: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Każda firma ma swój rynek wewnętrzny, Pracownik jako klient uczestniczy w wytwarzaniu wartości dodanej, Uczestnikami marketingu wewnętrznego są wszyscy pracownicy zatrudnieni w przedsiębiorstwie, Pomiędzy oferującymi usługi wewnętrzne zawierane są transakcje wg reguły „coś za coś”, Rynek wewnętrzny pozostaje pod wpływem otoczenia zewnętrznego i otoczenia społecznego, Na rynku wewnętrznym wykształcają się prawa i zasady funkcjonowania – odbijające się w kulturze wewnętrznej organizacji 5

Ad. 1. Istota marketingu wewnętrznego Marketing wewnętrzny „przyciąga” i zatrzymuje najlepszych pracowników, a firma jest wtedy rozpoznawana jako bardziej atrakcyjna dla pracujących. Tym co dziś jest „nowe” w marketingu wewnętrznym – to jasno określone cele, odnoszące się do rynku odbiorców oraz usystematyzowane podejście do celów, zasad wartości wyznawanych w danej firmie. 6

Ad. 2. Sposoby kształtowania marketingu wewnętrznego Proces ten składa się z 3 faz: I. Opracowanie diagnozy i projekt programu marketingu wewnętrznego II. Wdrożenie programu marketingu wewnętrznego III. Ustawiczny rozwój i doskonalenie marketingu wewnętrznego 7

Ad. 2. Sposoby kształtowania marketingu wewnętrznego Diagnoza i projekt „MW” – polega na wykonaniu: 1. identyfikacji aktualnego poziomu obsługi, ocena relacji wewnętrznych + wnioski 2. zdefiniowanie pożądanego poziomu obsługi oraz celów marketingu wewnętrznego 3. opracowanie programu marketingu wewnętrznego 8

Ad. 2. Sposoby kształtowania marketingu wewnętrznego Wdrożenie programu „MW” 1. wprowadzenie stosownych zmian organizacyjnych 2. szkolenie personelu (dot. umiejętności obsługowych i komunikacyjnych) 3. budowanie klimatu otwarcia na oczekiwania partnerów 4. ocena skutków wdrożenia programu „MW” 9

Ad. 2. Sposoby kształtowania marketingu wewnętrznego Rozwój i doskonalenie „MW” ma polegać na: 1. badanie marketingowe oczekiwań klientów zewnętrznych i wewnętrznych 2. segmentacje rynku wewnętrznego – ułatwiająca rekrutacje personelu 3. doskonalenie orientacji prousługowej 4. wdrożenie uprawnień i innowacji w MW 5. stałe monitorowanie zadowolenia klientów zewnętrznych i wewnętrznych 10

Ad. 2. Sposoby kształtowania marketingu wewnętrznego Do strategicznych i taktycznych celów marketingu wewnętrznego zalicza się: Cele Wewnętrzne Zewnętrzne A. Strategiczne motywacja pracowników zdobycie klientów kształtowanie świadomości utrzymanie klientów pozycji klienta kształtowanie zadowolenia pracowników B. Taktyczne skuteczne i dobre postawy i wyróżnienie się od zadowolenie menadżerów konkurencji poprawa know-how zadowolenie klientów pracowników 11

Ad. 2. Sposoby kształtowania marketingu wewnętrznego Program marketingu wewnętrznego docelowo powinien obejmować: • ustalenie roli i kompetencji każdego członka personelu oraz każdej komórki w stosunku do zadań i funkcji w organizacji • określenie zasad kultury wewnętrznej danej organizacji 12

Ad. 2. Sposoby kształtowania marketingu wewnętrznego Ważną częścią tego programu są szkolenia, dokształcanie personelu a w tym: • zapoznanie załogi z istotą, cechami, programem i korzyściami wdrożenia „MW” • kształtowanie umiejętności nabywców i dostawców wartości i postaw każdego zatrudnionego, tworzenie więzi informacyjnych z partnerami, monitorowanie i doskonalenie obsługi • formowanie postaw otwartości uczestników na wyzwania współczesnego rynku i przemiany zachodzące na nim 13

Ad. 3. Formy marketingu wewnętrznego Do najważniejszych form (działań) „MW” należą: 1. komunikacja wewnętrzna w firmie, publiczna i interdyscyplinarna 2. realizacja programu szkoleń i i edukacji wewnętrznej 3. cykliczne spotkania i odprawy kierownictwa 4. oddziaływanie motywacyjne 14

Ad. 3. Formy marketingu wewnętrznego Celem komunikacji wewnętrznej jest: • uświadomienie celów i wyzwań stojących przed firmą • prezentacja podejmowanych decyzji i działań realizacyjnych • informowanie o efektach działalności firmy • wzmacnianie motywacji i integracja zatrudnionego personelu 15

Ad. 3. Formy marketingu wewnętrznego Jedną z odmian komunikacji jest komunikacja masowa, która można realizować następującymi kanałami: • • materiały drukowane, broszury, plakaty, gazetki środki audiowizualne kampanie internetowe spotkania okresowe i okazjonalne 16

Ad. 3. Formy marketingu wewnętrznego Programy edukacyjno-szkoleniowe służą: • poznania i akceptacji rozwiązań „MW” • kreowania pomysłów dotyczących obsługi klientów • opanowanie umiejętności i technik ułatwiających pracę • organizacja szkoleń, warsztatów dla podnoszenia kompetencji obsługowych • korespondencyjne badanie opinii pracowników • spotkania menadżerów i menadżerów produktów dla wypracowania kierunków rozwoju 17

Ad. 3. Formy marketingu wewnętrznego Spotkania i odprawy kierownictwa (briefing session) mają uzupełnić cały program szkoleń i komunikacji wewnętrznej. Pracownicy średniego i najniższego szczebla powinni wiedzieć „Co i dlaczego dzieje się w firmie? ”, „Jakie nas czekają zmiany? ”, „Jak i kiedy te zmiany wdrażać? ” Spotkania te: • • • zwiększają zaangażowanie pracowników ograniczają nieporozumienia kierownictwo ma nadal inicjatywę eliminuję się plotki doskonalona jest komunikacja Wzmacnia się rola przełożonych na niższych szczeblach 18

Ad. 3. Formy marketingu wewnętrznego Do nowych zachowań trzeba motywować poprzez m. in. : 1. • • 2. • • • Formy materialne: płaca za wyniki pracy premie, nagrody, świadczenia dodatkowe a w tym: ü ü ü dodatkowe ubezpieczenie samochód (ew. ryczałty) opłata za mieszkanie składka za ubezpieczenia medyczne finansowanie szkoleń itp. Formy pracy materialnej, a w tym: sprawiedliwe okresowe oceny propagowanie postaw i wzorców awanse pochwały, wyróżnienia, odznaczenia współzawodnictwo i podziękowanie 19

Ad. 4. Uwarunkowania marketingu wewnętrznego Do najważniejszych należą: • dobór właściwych pracowników (własny nabór lub poprzez „łowców głów”) • angażowanie pracowników w proces podejmowania decyzji • stałe szkolenia i kształcenia • zainteresowanie i wsparcie okazywane podwładnym • kształtowanie przyjaznego środowiska pracy • doskonalenie kultury wewnętrznej • oparcie „MW” na podstawach etycznych 20

Ad. 4. Uwarunkowania marketingu wewnętrznego Przykładowe kryteria dla kandydatów do pracy • • • lojalność kreatywność i innowacyjność przedsiębiorczość i dynamika zaangażowanie, dyspozycyjność otwartość i umiejętności komunikacyjne 21

Ad. 4. Uwarunkowania marketingu wewnętrznego 22

Ad. 5. Korzyści ze stosowania marketingu wewnętrznego Potencjalne korzyści ze stosowania „MW” 1. Poprawa obsługi klientów – dotyczy odbiorców produktów i stopnia ich satysfakcji 2. Lepsza obsługa klientów wewnętrznych 3. Uelastycznienie działalności firmy na rynku 4. Łatwiejsze budowanie kompetencji firmy i jej pracowników 5. Lepsza komunikacja wewnętrzna – otwartość, gotowość służenia 6. Poprawa stosunków międzyludzkich i budowanie klimatu współpracy w firmie 7. Opieranie relacji wewnętrznych zewnętrznych na zasadach etycznych 23