Prof Gualber Calado Marketing Organizacional Tecnolgico em Gesto

Prof. Gualber Calado Marketing Organizacional

Tecnológico em Gestão Empresarial

Material da Aula www. gualber. wordpress. com

Metodologia �As aulas serão expositivas mas construídas dentro de um processo dialógico, baseadas na análise de estudos de caso e discussões em sala de aula. �Recursos Utilizados: Aulas Teóricas Aulas Práticas Grupos de Discussão Data Show

Metodologia �Avaliações: N 1 – Trabalhos individuais : ▪ Resumos de aulas / estudo de casos / artigos, etc. Serão diversos trabalhos cada um comporá pontos que formatarão a terceira nota. N 2 – Trabalho Coletivo: apresentação de seminário por equipe formada por no máximo 4 componentes. (0 – 10) N 3 – Prova escrita com 60% questões de múltipla escolhas ; 40% questões dissertativas. (0 – 10) Bônus:

Algumas revisões iniciais necessárias

AFINAL, MARKETING: ARTE OU CIÊNCIA?

CONCEITOS DE MARKETING z. A performance das atividades empresariais que direcionam o fluxo de bens e serviços do consumidor ao usuário (1900 - AMA) z. O processo dentro da sociedade pelo qual a estrutura de demanda por bens e serviços é antecipada e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços (1965 Universidade de Ohio)

CONCEITOS DE MARKETING z. Kotler e Levy (1969) - incluem as organizações não lucrativas (processo social) z. Marketing como processo societal. zÉ o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros

CONCEITOS DE MARKETING z. Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos destinados a criar, comunicar e entregar valor aos consumidores e para gerenciar o relacionamento com os clientes de modo a beneficiar organização seus stakeholders Stakeholder éa qualquer pessoaeou organização que tenha 2007) interesse, ou seja afetado pelo projeto. (AMA, A palavra vem de: Stake: interesse, participação, risco Holder: aquele que possui

produto transação serviço relação

ORIENTAÇÕES DA EMPRESA z. Conceito de produção: produtos disponíveis a preços baixos z. Conceito de produto: produtos de maior qualidade e desempenho z. Conceito de venda: esforço agressivo de vendas z. Conceito de marketing: satisfazer as necessidades e desejos do mercado z. Conceito de marketing societal: bem estar do consumidor e as sociedade

De Jeffrey Bezos, Amazon. com �“No Natal de 1998, foi montado um centro de presentes para vender produtos eletrônicos e brinquedos. Foi um sucesso. A lógica é: venderemos o que os clientes quiserem que vendamos. Se os clientes quiserem que vendamos um monte de coisas, é o que faremos. Se nos disserem que não faz sentido vender molho para salada, não venderemos. Eu digo a quem trabalha aqui para acordar toda as manhãs, aterrorizados, mas tomar cuidado para não sentir medo dos concorrentes, e sim dos clientes. É com eles que temos um relacionamento”

De William Mc. Knight, 3 M �“Escutar qualquer pessoa que tenha uma idéia original, ainda que pareça absurda; �estimular as pessoas para que se detenham diante de pequenas coisas; �contratar pessoas capazes e deixá-las em liberdade; �dar-lhes os de que precisam; �fomentar as experiências exposições a riscos; �fazer ensaios de tudo, rapidamente”

EVOLUÇÃO DO MARKETING 1. Marketing de Massa (Anos 50) Produtos de massa apoiados por propaganda de massa. 2. Marketing de Produto (Anos 60) O produto era o maior patrimônio das empresas.

EVOLUÇÃO DO MARKETING 3. Marketing de Segmentos (Anos 70) Esforços de marketing para grupos homogêneos de clientes. 4. Marketing de Nicho (Anos 80) Busca de segmentos ainda menores de clientes para serem satisfeitos.

EVOLUÇÃO DO MARKETING 5. Marketing de Cliente (Anos 90) Relacionamento um a um – CRM. 6. Marketing Holístico (Anos 2000) Cliente Externos + Clientes

OBJETIVO DO MARKETING • O objetivo do Marketing numa organização é criar valor para seus consumidores através da identificação das suas necessidades. • Logo, uma empresa não tem que se definir a partir dos seus produtos, mas a través das necessidades que ela quer satisfazer.

Atividades Tradicionais de Marketing 1. Identificar um mercado-alvo. 2. Identificar as necessidades do mercadoalvo. 3. Combinar um produto ou serviço que possa ser produzido para atender as necessidades do mercado. 4. Atrair um número máximo de consumidores no mercado-alvo para

Novas Atividades de Marketing 1. Identificação da base de Clientes. 2. Reconhecimento dos Clientes como indivíduos. 3. Conhecimento de suas necessidades e expectativas. 4. Mensuração da satisfação proporcionada a eles. 5. Fornecimento de canais de comunicação amplos. 6. Demonstração ativa de sentimento de reconhecimento a eles.

Peter F. Drucker “Marketing é todo o negócio visto do ponto de vista do seu objetivo final, ou seja, do ponto de vista do cliente”. “Uma empresa só tem duas funções básicas: MARKETING E INOVAÇÃO. O resto é detalhe”.

Da Transação para o Relacionamento Marketing um a um; Valor do cliente no tempo; Tecnologia da Informação e marketing interativo; E vem a indagação: será que todos os clientes querem relacionamento? Prof. Rohit Deshpandé da - Harvard Business School, 2006.

Do Local para o Global Países com população acima de 100 milhões de p Economias industriais: Estados Unidos, Japão. Economias não industriais: China, Índia, Brasil Indonésia Nigéria. “Seeeu pudesse vender, a cada ano, somente um pouquinho para cada chinês. . ” CEO da maior empresa de embalagens dos Prof. Rohit Deshpandé da - Harvard Business School, 2006.

Da Tática para Cultura e Estratégia • Tática: gerenciamento dos 4 P’s – produto, preço, praça e promoção. • Estratégia: desenvolvimento de uma Proposição de Valor. É o posicionamento competitivo baseado nas necessidades do consumidor. • Cultura: desenvolvimento de uma cultura Prof. Rohit Deshpandé da - Harvard Business School, 2006. organizacional centrada no cliente (advogado

ORIENTAÇÃO FOCADA NO CLIENTE • “Um conjunto de crenças que põe os interesses do cliente em primeiro lugar visando desenvolver uma empresa lucrativa no longo prazo”. • Deshpandé, Falley e Webster, 1993.

O PROCESSO DE MARKETING ANÁLISE MERCADOLÓGICA (os C’s) Consumidores Companhia Concorrentes. Colaboradores Contexto Criação de valor Segmentação de Mercado MARKETING MIX (os 4 P’s) Produtos e Serviços Praça (Distribuição) Ganho de valor Manutenção do valor Posicionamento de produtos e serviços Seleção de Mercado-alvo Promoção (Comunicação) Preço Conquista de Clientes Retenção de Clientes Lucros

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Administração Mercadológica é definida como a análise, o planejamento, a implementação e o controle dos programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas de benefícios compradores-alvo, a fim de atingir objetivos organizacionais. Philip Kotler, 2003.

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Planejamento Implementação Controle AÇÕES Desenvolver Atingir Trocas de Benefícios Com o Mercado Objetivos Organizacionais.

AS CONTRIBUIÇÕES DO MARKETING DENTRO DA EMPRESA

AS CONTRIBUIÇÕES DO MARKETING · NÍVEL DA EMPRESA QUESTIONAMENTO RESPOSTA DE MARKETING FERRAMENTAS NÍVEL DO PRODUTO QUESTIONAMENTO RESPOSTA DE MARKETING FERRAMENTAS NÍVEL OPERACIONAL QUESTIONAMENTO RESPOSTA DE MARKETING FERRAMENTAS DENTRO DA EMPRESA Como desenvolver o foco no cliente ? Levar a voz do consumidor para dentro da organização Pesquisa de mercado, visitas do cliente, auditorias mercadológicas Qual a melhor maneira de adaptar o produto ao mercado? Desenvolver uma proposta de valor e um posicionamento competitivo baseado nas necessidades dos clientes Análise do consumidor e do concorrente Qual a melhor maneira de levar o produto ao mercado? Integrar os 4 p’s para entregar o que o mercado quer. Pesquisa do consumidor e de comunicação, teste de produto, auditoria de canal, dentre outros

O PROCESSO DE MARKETING ANÁLISE MERCADOLÓGICA (os C’s) Consumidores Companhia Concorrentes. Colaboradores Contexto Criação de valor Segmentação de Mercado MARKETING MIX (os 4 P’s) Produtos e Serviços Praça (Distribuição) Ganho de valor Manutenção do valor Posicionament o de produtos e serviços Seleção de Mercado-alvo Promoção (Comunicação) Preço Conquista de Clientes Retenção de Clientes Lucros HBS

REFLEXÃO PRODUTO Atributos Qualidade Marca Embalagem Produção P&D PRAÇA (DISTRIBUIÇÃO) Canais de distribuição Logística Localização do ponto Apresentação do ponto Logística e Distribuição MARKETING MIX PREÇO Precificação Forma de pagamento Prazos de pagamento Níveis de desconto Finanças PROMOÇÃO (COMUNICAÇÃO) Propaganda Marketing Promoção de vendas Relações públicas Venda pessoal

REFLEXÃO COMUNICAÇÃO Propaganda Promoção de vendas Relações públicas Vendas COMUNICAÇÃO SOCIAL AGÊNCIAS DE PROPAGANDA PUBLICITÁRIOS GERÊNCIA DE VENDAS COMERCIAL

REFLEXÃO FUNÇÕES DO PROFISSIONAL DE MARKETING ?

PESQUISA DE MERCADO = Trazer informações sobre o mercado: concorrentes e clientes (preferências, rejeições, crenças, atitudes e comportamentos). (c/ Institutos de Pesquisa) PLANEJAMENTO = Auxiliar todas as áreas da empresa a definir ações que atendam as necessidades, desejos e expectativas dos clientes de forma competitiva e controlar seus resultados. (c/ Consultoria de Marketing) FUNÇÕES DA ÁREA DE MARKETING RELACIONAMENTO COM O MERCADO = Estar em constante comunicação com o cliente para medir e promover sua satisfação, controlando todos os pontos de contato da empresa com o seu mercado.

REFLEXÃO Objetivos de Marketing PESQUISA Conquistar Clientes = Prospecção PLANEJAMENTO Fechar Negócios = Venda RELACIONAMENTO Satisfação e Recompra = Pós-Venda

PLANEJAMENTO DE MARKETING John Westwood “O termo planejamento de marketing é usado para descrever os métodos de aplicação dos recursos de marketing para se atingir os objetivos de marketing. O planejamento de marketing é usado para segmentar os mercados, identificar a posição de mercado, prever o tamanho do mercado e planejar uma participação viável no mercado dentro de cada segmentar de marcado”.

Os 5 C’s Customer Needs (Necessidades dos Clientes) – Que necessidades nós desejamos satisfazer? Company Skills (Habilidades da Empresa) – Que competências essenciais nós temos para atender essas necessidades? Competition (Concorrência) – Quem compete conosco no atendimento dessas necessidades? Collaborators (Colaboradores) – Quem poderá nos ajudar e como motivá-los (funcionários, distribuidores, fornecedores)? Context (Contexto) – Que fatores culturais, tecnológicos e legais nos limitam?

COMPETÊNCIA Competência significa a atividades e os processos através dos quais uma organização dispõe dos seus recursos efetivamente. Para entender capacidade estratégica, então, a ênfase não está apenas nos recursos que existem, mas na forma como são usados. COMPETÊNCIAS ESSENCIAIS Significam as atividades e processos através dos quais os recursos são empregados de maneira a atingir vantagem competitiva e de forma que não possam ser imitados ou obtidos por outras organizações.

ESTRATÉGIAS EM NÍVEL EMPRESARIAL Estratégia competitiva são as formas com as quais uma empresa pode atingir vantagem competitiva em seu mercado. Em grandes organizações a estratégia competitiva pode ser criada em unidades estratégicas de negócios (UEN´s) separadas, dado que cada UEN trabalha produtos e mercados distintos.

O QUE É MARKETING ESTRATÉGICO? Marketing Estratégico é o plano para a criação de valor, com bases sustentáveis, que permitam a empresa satisfazer seus clientes com lucratividade. O Marketing Estratégico envolve duas atividades principais: 1. Selecionar um mercado-alvo e determinar o posicionamento desejado para o produto na mente dos consumidores, e 2. Especificar o planejamento das atividades de HBS

ESTRATÉGIAS EM NÍVEL EMPRESARIAL: Bases da Estratégia Competitiva ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE PORTER (O pioneiro) • Liderança em custo busca do menor custo total e menor preço final • Diferenciação busca do valor agregado através de qualidade, serviços, estilo e/ou tecnologia. • Foco concentração em um ou mais segmentos

ESTRATÉGIAS EM NÍVEL DE UNIDADE ESTRATÉGICA DE NEGÓCIO BASES DA COMPETIÇÃO • Preço • Diferenciação • Foco • Híbrido ATINGINDO VANTAGEM COMPETITIVA • Sustentabilidade • Hipercompetição • Colaboração • Teoria do jogo Estratégi as UEN´s Adaptado de Gerry Johnson et al. Explorando a Estratégia Competitiva. TBookman, 2007

ESTRATÉGIAS EM NÍVEL EMPRESARIAL: Bases da Estratégia Competitiva O RELÓGIO ESTRATÉGICO: opções de estratégias competitivas Diferenciação Alto 4 Diferenciação focada Híbrido 3 5 Preço baixo Preço aumentado/ Valor padrão 2 6 Benefício Percebidos em produto/serviço Preço aumentado/ Valor baixo 7 1 “Sem supérfluo” Baixo 8 Valor baixo/ preço padrão Estratégias destinadas ao fracasso Preço FAULKNER, Dávene e BOWMAN, Cliff. The essemce of Competitive Strategy, In Gerry Johnson et al. Explorando a Estratégia Competitiva. TBookman, 2007 Alto

ESTRATÉGIAS EM NÍVEL EMPRESARIAL: Bases da Estratégia Competitiva O RELÓGIO ESTRATÉGICO X AS ESTRATÉGIAS DE PORTER: OPÇÕES DE ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS DE LIDERANÇA EM CUSTO 1 “ Sem supérfluo” – busca combinar preço baixo, poucos benefícios percebidos no produto/serviço e foco em um segmento sensível a preço. 2 Preço baixo – tenta atingir um preço mais baixo que o dos concorrentes, ao mesmo tempo em que mantém benefícios percebidos similares àqueles oferecidos por eles.

ESTRATÉGIAS EM NÍVEL EMPRESARIAL: Bases da Estratégia Competitiva O RELÓGIO ESTRATÉGICO X AS ESTRATÉGIAS DE PORTER: OPÇÕES DE ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS DE LIDERANÇA EM CUSTO 3 Híbrido – visa atingir, simultaneamente, diferenciação e preço mais baixo que o dos concorrentes. 4 Diferenciação – tenta fornecer produtos e serviços com benefícios diferentes dos concorrentes e que sejam muito valorizados pelos compradores, a ponto de aceitarem pagar um pouco mais. 5 Diferenciação focada – propõe-se a fornecer muitos benefícios no produto/serviço, justificando um aumento substancial no preço, geralmente para um nicho de mercado selecionado. São produtos premium e de marca forte.

ESTRATÉGIAS EM NÍVEL EMPRESARIAL: Bases da Estratégia Competitiva O RELÓGIO ESTRATÉGICO X AS ESTRATÉGIAS DE PORTER: OPÇÕES DE ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS DE LIDERANÇA EM CUSTO 6 Preço aumentado / valor padrão – tenta-se aumentar o preço sem aumentar os benefícios do produto/serviço para o cliente. 7 Preço aumentado/valor baixo – busca-se aumentar o preço do produto/serviço com redução dos benefícios. 8 Valor baixo/preço padrão – visa a redução dos benefícios com a manutenção do preço.

ESTRATÉGIAS EM NÍVEL DE UNIDADE ESTRATÉGICA DE NEGÓCIO BASES DA COMPETIÇÃO • Preço • Diferenciação • Híbrido • Foco ATINGINDO VANTAGEM COMPETITIVA • Sustentabilidade • Hipercompetição • Colaboração Estratégi as UEN´s Adaptado de Gerry Johnson et al. Explorando a Estratégia Competitiva. TBookman, 2007

Expectativ a dos stakeholde rs Trabalho compartilha do com clientes Maior poder de venda Maior poder de compra A competitividade pode ser aumentada através da COLABORAÇÃO entre concorrentes para atingir Entrada de novos mercados Mais barreiras de entrada Menor risco de substituiçã o Gerry Johnson et al. Explorando a Estratégia Competitiva. TBookman, 2007