Prof dr Bruno Zavrnik EPF Maribor Damjana Jerman

Prof. dr. Bruno Završnik, EPF Maribor Damjana Jerman, Intereuropa d. d. Marketinški komunikacijski splet na medorganizacijskem trgu Portorož, 27 – 28 maj

Medorganizacijski trg sestavljajo organizacije, ki kupujejo blago in storitve z namenom, da jih bodo uporabile pri izdelavi drugih izdelkov ali storitev, ki jih nato prodajajo naprej ali dajejo v najem.

Kdo je na medorganizacijskem trgu? PODJETJA Podjetja, ki se ukvarjajo s pridobivanjem surovin (ruda, les, . . . ) Proizvajalci (proizvajajo trajne in netrajne dobrine; tekstil, opremo, papir, plastiko, …) Logistična podjetja (cestni, železniški, zračni in pomorski transport) Preprodajalci (trgovina na debelo in drobno; kupujejo blago za nadaljnjo prodajo) Zavarovalniška in finančna podjetja (banke, zavarovalnice, . . ) Druga storitvena podjetja (hoteli, pravne storitve, restavracije, marketinške agencije, …)

Kdo je na medorganizacijskem trgu? VLADNE ORGANIZACIJE Kupujejo enake storitve in izdelke kot podjetja, poleg tega pa še naslednje izdelke ali storitve: obrambne sisteme, posebne socialne storitve, transportne storitve, izobraževalne in zdravstvene storitve. Prodaja vladnim organizacijam zahteva posebna znanja o: nakupnem procesu, kdo sprejema nakupno odločitev, načinu določanja proračuna.

Kdo je na medorganizacijskem trgu? INSTITUCIJE Institucije so profitne ali neprofitne organizacije, ki zagotavljajo izobraževalne, zdravstvene, duhovne in druge vrste socialnih storitev. Tržni segmenti institucionalnega trga so naslednji: bolnišnice, zdravstveni domovi, šole, univerze, fakultete, zapori, cerkvene ustanove in neprofitne ustanove.

Marketinško komuniciranje na medorganizacijskem trgu Marketinško komuniciranje na potrošniškem trgu Sestava marketinškega komunikacijskega spleta: osebna prodaja, pospeševanje prodaje, oglaševanje, odnosi z javnostmi oglaševanje, pospeševanje prodaje, osebna prodaja in odnosi z javnostmi Vsebina komunikacijskih sporočil: - - uporaba racionalnih apelov (npr. pri oglaševanju) - poudarek na komuniciranju tehnoloških in uporabnih lastnostih izdelka oz. storitve uporaba emocionalnih apelov pri oglaševanju Primarni nakupni motiv: - - dobiček osebno zadovoljstvo potrošnika Ciljno tržišče: - - omejeno in koncentrirano, uporaba neposrednih tržnih poti veliko in razpršeno uporaba posrednih tržnih poti

Marketinški komunikacijski splet na medorganizacijskem trgu Osebna prodaja je v marketinškem komunikacijskem spletu najpomembnejši instrument zaradi: majhnega števila kupcev, tehnične zahtevnosti izdelkov oz. storitev, večje vrednosti nakupov, kompleksnega nakupnega procesa (različni nakupni motivi, večje število udeležencev vpliva na nakup). pomen medosebnih odnosov

Marketinški komunikacijski splet na medorganizacijskem trgu Pospeševanje prodaje zavzema drugo mesto v marketinškem komunikacijskem spletu. Poudarek je na uporabi sejmov zaradi : možnosti predstavitve izdelka oz. storitve, možnosti predstavitve glavnih dejavnikov, ki vplivajo na nakupno odločitev večjemu številu kupcev v primerjavi s posamičnimi obiski prodajnega osebja. in orodij, ki so usmerjena na lastno prodajno osebje: osebje olajšajo prodajo, za nagrade porabnikom, za ustvarjanje vtisa pri porabnikih in za spodbujanje prodajnega osebja k večjim prodajnim naporom.

Marketinško komuniciranje na medorganizacijskem trgu Oglaševanje funkcija oglaševanja je na medorganizacijskem trgu drugačna (oglaševanje predstavlja podporo osebni prodaji), prevladuje predvsem oglaševanje v strokovnem tisku, narašča pomen oglaševanja na internetu. Neposredno marketinško komuniciranje oblikujemo specifična in prilagojena komunikacijska sporočila, ki so namenjena posameznim kupcem (direktna pošta, oglaševanje z neposrednim odzivom, telemarketing) Odnosi z javnostmi z uporabo različnih komunikacijskih orodij lahko dosežemo različne udeležence nakupnega centra, komunikacijska sporočila vsebujejo podrobnejše informacije.

Raziskava CILJI RAZISKAVE Ugotoviti najpomembnejše instrumente marketinškega komuniciranja na medorganizacijskem trgu, • Ugotoviti pomembnost orodij glede na velikost podjetij Raziskati stične točke organizacije s kupci. METODOLOGIJA RAZISKAVE Vzorec Čas in kraj zbiranja podatkov

Značilnosti vzorca Velikost podjetij Katera je glavna dejavnost respondentov? Kateri je glavni prodajni trg respondentov? Kakšen je položaj respondentov?

Velikost podjetij

Glavna dejavnost

Prodajni trg

Položaj respondentov

Pomembnost orodij MK Orodja marketinškega komuniciranja Povprečje 1 Predstavitvena gradiva 4, 14 11 Sporočila za javnost 3, 25 2 Aktivnosti prodajnih predstavnikov 4, 08 12 Oglaševanje po radiu 3, 03 3 Oglaševanje v strokovnih revijah 3, 87 13 Poslovni direktoriji 3, 00 4 Oglaševanje na internetu 3, 84 14 Poslovna darila in voščilnice 2, 98 5 Udeležba na sejmih 3, 60 15 Posebni dogodki 2, 88 6 Direktna pošta 3, 58 16 Sponzoriranje 2, 82 7 Oglaševanje na prevoznih sredstvih 3, 57 17 Donatorstvo 2, 76 8 Oglaševanje v časopisih 3, 41 18 Udeležba na dobrodelnih akcijah 2, 74 9 Oglaševanje na televiziji 3, 35 19 Novinarske konference 2, 70 10 Predstavitve na seminarjih in konf. 3, 27 20 Interna glasila 2, 56

Marketinški komunikacijski splet Osebna prodaja in pospeševanje prodaje ostajata najbolj pomembna instrumenta marketinškega komuniciranja na medorganizacijskem trgu. Po pomembnosti jima sledi oglaševanje (oglaševanje v strokovnih revijah in oglaševanje na internetu). Sledi neposredno marketinško komuniciranje (direktna pošta). Najmanj pomembna so različna orodja odnosov z javnostmi (novinarske konference, interna glasila, udeležba na dobrodelnih akcijah, …).

Pomembnost orodij MK za različne velikosti podjetij Velika podjetja pripisujejo večjo pomembnost kot mala in srednje velika podjetja naslednjim orodjem marketinškega komuniciranja: oglaševanju v časopisih, oglaševanju na radiu, oglaševanju na TV, aktivnostim prodajnih predstavnikov, novinarskim konferencam, udeležbi na dobrodelnih akcijah, predstavitvenim gradivom, poslovnim darilom in novoletnim voščilnicam ter direktni pošti.

Kje ste izvedeli za Intereuropo?

Vir informacij na medorganizacijskem trgu Respondenti se mnogo bolj zanesejo na informacijo od ust do ust kot na oglaševanje; komunikacijska sporočila so izredno prepričevalna, saj govorice prenašajo posamezniki, ki jim respondenti zaupajo in imajo visoko kredibilnost. Priporočilo poslovnih partnerjev je izredno pomemben vir informacij. Informacije se prenašajo iz podjetja v podjetje, kar pomeni, da respondenti ostanejo zvesti ponudniku logističnih storitev, če so s storitvijo zadovoljni.

Merjenje učinkovitosti MK Prodajna učinkovitost Sporočilna učinkovitost

In zaključek? Predlagana struktura marketinškega komunikacijskega spleta za logistično podjetje Intereuropa: 1) poudarek na osebni prodaji, prodaji sledi 2) pospeševanje prodaje sejmi, orodja usmerjena na lastno prodajno osebje. 3) oglaševanje predvsem v strokovnem tisku, oglaševanje na internetu, oglaševanje na Intereuropinih tovornjakih. 4) neposredno marketinško komuniciranje direktna pošta 5) odnosi z javnostmi - sporočila za javnost, srečanja s kupci.

Hvala za vašo pozornost. . .