Produits du terroir en Mditerrane Hlne Ilbert Marseille

Produits du terroir en Méditerranée � Hélène Ilbert Marseille, FEMISE, Juillet 2005

Plan Introduction Politiques internationales Juillet 2005 Les partenaires Les approches scientifiques Les résultats Conflits marques et IG à l’OMC Rationalités des arguments avancés Femise, Ciheam, H. Ilbert Produits du terroir en Méditerranée. 2

Plan Enjeux commerciaux Stratégies du terroir Stratégies d’entreprises Les démarches AOC et IG en France Juillet 2005 Les stratégies de certification Etudes de cas comparatives Femise, Ciheam, H. Ilbert Produits du terroir en Méditerranée. 3

Plan Dispositifs juridiques différenciés Produits potentiels et produits certifiés Maghreb et Turquie Conclusions et perspectives Juillet 2005 Dispositifs institutionnels inégaux Puissance des marques et des rentes Femise, Ciheam, H. Ilbert Produits du terroir en Méditerranée. 4

Introduction Les Partenaires du programme : Univ. Blida et Inra, Alger : Zoubir Sahli et Skender Mekersi Univ. Hassan II, Rabat : Ahmed El Aich Inat, Tunis : Jemaiel Hassainya Akdeniz University, Antalya : Yavuz Tekelioglu et Selma Tozanli (Iamm) Agro, Inra et Cirad de Montpellier : Fatiha Fort, Jean Louis Rastoin, Jean Pierre Boutonnet, Jean Pluvinage et Hubert Devautour Coordination : Institut Agronomique Méditerranéen de Montpellier, Hélène Ilbert avec Michel Petit, Florence Jacquet, Alain Bourbouze. �� Juillet 2005 Femise, Ciheam, H. Ilbert Produits du terroir en Méditerranée. 5

Introduction (Suite) Objectifs du programme Identification des dispositifs institutionnels Recensement des produits du terroir officiels et potentiels au Maghreb et en Turquie Enquêtes et analyses des politiques nationales en matière de signes de qualité et de leur cohérence avec les normes internationales Juillet 2005 Femise, Ciheam, H. Ilbert Produits du terroir en Méditerranée. 6

Introduction Les signes de qualité : Conception des Produits du terroir : « objets culturels » L’inscription territoriale est décrite, consignée par les usages. Conception anglo-américaine favorable au régime du droit privé et conception UE favorable aux IG, titre collectif. Outils de protection commerciale, outils de différenciation (accès au marché et valeur), ou normes internationales régulant le marché ? Quelles coordinations, quelles efficacités ? (des marchés limités, mais dynamiques) Juillet 2005 Femise, Ciheam, H. Ilbert Produits du terroir en Méditerranée. 7

Introduction (suite) Approche économique Indications géographiques et marques : des instruments de propriété intellectuelle Droits à la collecte des rentes de monopole (concurrence monopolistique) Approche stratégique Droits à la collecte de rentes de monopoles dans le régime de concurrence monopolistique Stratégies individuelles par le biais du dépôt de marques Stratégies territoriales et sectorielles Juillet 2005 Femise, Ciheam, H. Ilbert Produits du terroir en Méditerranée. 8

Introduction (suite) Approche institutionnelle Comprendre le lien entre les structures de gouvernance et les formes d’organisation d’un groupe Analyse des arrangements institutionnels contribuant à délimiter les objets désignés par les instruments de propriété intellectuelle (IG ou marques) Choix entre les normes de marché et leur mode de régulation (volontaire ou obligatoire) Juillet 2005 Femise, Ciheam, H. Ilbert Produits du terroir en Méditerranée. 9

Introduction (suite) Principaux résultats Analyses des relations internationales à l’OMC en matière d’IG et de marques Analyse des stratégies d’entreprises en Europe Des études de cas comparatives France, Maghreb, Turquie. Résultats accessibles sur le web (http: //femise. iamm. fr) Juillet 2005 Femise, Ciheam, H. Ilbert Produits du terroir en Méditerranée. 10

Web : http: //femise. iamm. fr �� Juillet 2005 Femise, Ciheam, H. Ilbert Produits du terroir en Méditerranée. 11

Le web http: //femise. iamm. fr Juillet 2005 Femise, Ciheam, H. Ilbert Produits du terroir en Méditerranée. 12

Web : http: //femise. iamm. fr Juillet 2005 Femise, Ciheam, H. Ilbert Produits du terroir en Méditerranée. 13

1. Relations Internationales Accords sur les « aspects de droits de propriété intellectuelle qui touchent au commerce » (ADPIC) - Le domaine du droit d'auteur et connexes - Le domaine de la propriété industrielle : marque de fabrique ou de commerce, indications géographiques, dessins et modèles industriels, brevets, schémas de configuration de circuits intégrés, protection des renseignements non divulgués (secret), contrôle des pratiques anticoncurrentielles dans les licences contractuelles. Juillet 2005 Femise, Ciheam, H. Ilbert Produits du terroir en Méditerranée. 14

Accord Adpic Objectif Protéger les efforts d'innovation et les résultats des investissements afin d'encourager la recherchedéveloppement et de stimuler la concurrence loyale entre producteurs. Faciliter le transfert de technologie sous la forme de production sous licence Référence à la Norme L'accord ADPIC se rapporte aux conventions de Berne (1971) et de Paris(1883) et contient des dispositions relatives aux mesures correctives. Juillet 2005 Femise, Ciheam, H. Ilbert Produits du terroir en Méditerranée. 15

Négociations ADPIC Les négociations en cours sont en suspens sur les point suivants : Etablissement d’un système multilatéral de notification et d’enregistrement, obligatoire ou volontaire ? (conseil des Adpic) Extension de la protection aux produits autres que les vins et spiritueux? (Comité des négociations commerciales) - Short list sur les Indications géographiques ? (Comité sur l’agriculture) Juillet 2005 Femise, Ciheam, H. Ilbert Produits du terroir en Méditerranée. 16

Le Panel IG en cours Plaintes adressées dès 1999 par l’Australie, puis USA. Panel établi le 2 octobre 2003. Opposition au règlement des Communautés Européennes sur les appellations d’origine et des denrées alimentaires règlement CE n° 2081/92 amendé par le règlement CE n° 692/2003, car non respectueux des principes de l’OMC (discrimination) Conclusions du panel, 20 avril 2005 : Condamnation des conditions d’équivalence et de réciprocité, car les pays tiers devraient être en mesure de donner une protection équivalente à celle existant dans la Communauté. Critique des procédures d’enregistrement devant des autorités nationales ; trop gros poids des administrations, inspections. Reconnaissance coexistence IG et marques Juillet 2005 Femise, Ciheam, H. Ilbert Produits du terroir en Méditerranée. 17

Rationalité des arguments OMC Relation public et privé Perte de l’autorité des organismes publics d’enregistrement et de contrôle Régulation et équité réalisées par le privé selon conclusions du panel Cohabitation marque et IG ? Deux instruments de propriété intellectuelle (bien privé ou bien club) Stratégie industrielle de bien privé ou de marque : La part des marques dans le chiffre d’affaires d’une entreprise va de 71% à 15% selon les firmes. Juillet 2005 Femise, Ciheam, H. Ilbert Produits du terroir en Méditerranée. 18

La part des marques pour les top 10 agro-alimentaires �� Juillet 2005 Femise, Ciheam, H. Ilbert Produits du terroir en Méditerranée. 19

Leaders et organisation de la compétition Signes de qualité pilotés par leaders économiques Les industriels combinent les mécanismes de protection (fromage Roquefort, marque certifiée adossée à l’accréditation AOC des producteurs). Marques compatibles avec la création de valeur que ce soit par finance ou marketing Transformation des régimes de concurrence Réallocation des marques et politiques d’acquisition -fusion (Ex : Pernod Ricard) Indications géographiques : moyen de différenciation et de segmentation du marché avec fonction d’organisation sociale et de développement rural. Dynamique conflictuelle sur les positions de rente. Juillet 2005 Femise, Ciheam, H. Ilbert Produits du terroir en Méditerranée. 20

2. Marchés et stratégies d’entreprises Importance économique des IG en UE En 2003, 4800 indications géographiques en UE dont 4200 pour vins et spiritueux 80% des IG de l’UE proviennent des pays méditerranéens avec une large majorité de la France et de l’Italie Les IG pour la France représentent 19 milliards d’euros (dont 16 milliards pour les vins et spiritueux) 85% des vins exportés français portent une indication géographique Les fromages exportés sous IG se vendent en moyenne 2 euros de plus au kilo. Juillet 2005 Femise, Ciheam, H. Ilbert Produits du terroir en Méditerranée. 21

Typologie de la segmentation du marché Juillet 2005 Femise, Ciheam, H. Ilbert Produits du terroir en Méditerranée. 22

Dynamisme et stratégies Taux annuels de croissance élevés pour les produits de terroir ou « gourmands » 10 à 20% de croissance pour les produits de terroir et produits de santé contre 1% pour les produits standards de masse. Stratégies de marquage terroir Cohabitation AOC et marques (Moet et Chandon etc. ) Evocation de l’origine par producteurs et distributeurs (de Danone à Reflets de France lancée en 1996) Importance de l’image de marque terroirs et traditions pour les industriels (ex : « Bonne maman » ou « Terre et saveurs). Fidélisation des consommateurs. Juillet 2005 Femise, Ciheam, H. Ilbert Produits du terroir en Méditerranée. 23

Les motivations des Signes de qualité Stratégies offensives : Différenciation par la qualité et segmentation du marché Recherche de la valeur ajoutée au produit • Exemples du taureau de Camargue (AOP), bœuf écossais (IGP) ou Roquefort. Sratégies défensives : Protection contre les usurpations de réputation Lutte contre la concurrence déloyale • Exemples de l’huile d’olive de Toscane (AOP), Vin espagnol Carienna (AOP) ou du Pélardon (AOC). Juillet 2005 Femise, Ciheam, H. Ilbert Produits du terroir en Méditerranée. 24

Choix entre les démarches En U. E. les objectifs offensifs et défensifs cohabitent Les études comparatives sur les types de démarches et les choix de signes de qualité (AOC ou IGP) montrent que la protection et la valorisation des produits poussent à des démarches croisées (pas de choix unique pour un signe, mais une combinaison) Avec l’ouverture euro-méditerranéenne : • Tendance à la différenciation et à la création de valeur par les IG (pour les produits vers marché export). • Tendance à la protection par les IG pour les produits de niche. Juillet 2005 Femise, Ciheam, H. Ilbert Produits du terroir en Méditerranée. 25

Maghreb et Turquie Dispositifs réglementaires inégaux Au Maghreb existence de règlements anciens pour les vins, avec des dispositifs de signe de qualité en cours • Les vins : En Algérie, les vins d’appellations garantie comme les côteaux de Tlemcen, de Mascara depuis 1976 et au Maroc en 1977 pour les vins. • Les autres produits dépendent de références normatives nouvelles : exemples au Maroc des règlements pour l’agriculture biologigue et les IG (le Beldi et les produits de niiche comme l’arganier) et en Tunisie des dispositifs transitoires sur les AOC et IG modifiés par décret en mars 2005. Juillet 2005 Femise, Ciheam, H. Ilbert Produits du terroir en Méditerranée. 26

Maghreb et Turquie Au Maghreb, problèmes de coordination Participation de plusieurs ministères dans l’organisation de la qualité et lenteur des prises de décision Créations de comité techniques avec quelques certifications « officielles » • Le cas de l’orange maltaise demi-sanguine du Cap Bon en Tunisie • Le cas de l’huile d’arganier et de l’huile d’olive au Maroc • Le cas de la datte « Deglet Nour » ou de l’huile d’olive de Kabilye en Algérie Démarches en cours avec des implications des pouvoir publics inégales ; fortes dynamiques locales en vue de l’accès au marché de qualité pour l’international et le local Juillet 2005 Femise, Ciheam, H. Ilbert Produits du terroir en Méditerranée. 27

Maghreb et Turquie En Turquie, une politique nationale de protection et de valorisation par les signes de qualité Offensive à l’OMC pour extension de la protection ( « amis des indications géographiques » ) Solutions institutionnelles nationales avec l’office des patentes et la création des premières IG en 1990 • Tapis Hereke, concurrence déloyale chinoise et mise en œuvre de décrets loi IG n° 555 en juin 1995. Décret inspiré du règlement UE • Création d’organismes contr� ôleurs et cerficateurs Juillet 2005 Femise, Ciheam, H. Ilbert Produits du terroir en Méditerranée. 28

Maghreb et Turquie En Turquie, des acteurs mobilisés Démarches de certification réalisées par des industriels, des chambres de commerce, des autorités locales ou des ong. • Exemples des raisins secs « Sultana » d’Egée ou des lokoums « Cezerye » de Mersin, touchant des produits agricoles destinés à l’exportation. Obtention des IG ou des AOP dans des délais rapides • La Chambre de Commerce et d’industrie de Mersin a déposé la demande d’IG en Sept. 2001, et a obtenu la certification en janvier. 2002. • Forte publicité sur le territoire, la culture et l’activité locale Juillet 2005 Femise, Ciheam, H. Ilbert Produits du terroir en Méditerranée. 29

Des produits pour des marchés de qualité En Turquie, politique de protection et de valorisation de produits pour l’exportation En dix ans, plus de 67 produits ont été protégés, dont une trentaine pour l’agro-alimentaire Industriels, acteurs locaux et gouvernements soutiennent les démarches de signes de qualité Au Maghreb, processus en cours avec problèmes de coordination En agro-alimentaire, seule l’huile d’olive, les dattes ou les oranges font partie de démarche de qualité Peu de politique offensive à l’échelle nationale ou internationale à l’exception de l’agriculture biologique au Maroc (contraintes UE pour les exportateurs et mise aux normes nationales) Juillet 2005 Femise, Ciheam, H. Ilbert Produits du terroir en Méditerranée. 30

Conflits entre les normes Différentiel entre les modes d’octroi de protection Variation dans les procédures, cahiers de charges entre l’UE et la Turquie Producteurs UE et risque de discrimination à rebours, puisque seuls à passer devant autorité nationale avec règles strictes Distinction accrue entre normes de régulation privée ou d’intervention publique Démarches privées de labellisation de produits du terroir autonomes avec cahiers de charges souples Refus des contrôles nationaux et de normes qui seraient contraires au principe du libre échange (conclusions du panel OMC) Les signes de qualité peuvent augmenter l’ économie concurrentielle des produits de qualité et encourage le développement rural (pas de risque d’entente). Juillet 2005 Femise, Ciheam, H. Ilbert Produits du terroir en Méditerranée. 31

Pistes de recherche Evaluation économique des rentes permises par les marques et les indications géographiques. Degré de différenciation des produits et lien avec le consommateur Rente et taille des marchés Analyse des avantages à long terme des signes de qualité Effets induits sur le développement local et analyse des bénéfices de certaines régions Reconnaissance internationale et enjeux sociaux économiques qui vont au delà des débats techniques menés à l’OMC. Juillet 2005 Femise, Ciheam, H. Ilbert Produits du terroir en Méditerranée. 32

Pistes de recherche (suite) Analyse institutionnelle des régimes de concurrence dans les signes de qualité à l’heure de la libéralisation Libre échange par l’intégration verticale des marques et des régimes de droit privé : risque de monopole accru des grands distributeurs? Libre échange régulé par des organisations interprofessionnelles, coopératives etc. : différenciation des produits avec stratégies défensive anticipatrices ? Aptitude à organiser des réseaux d’excellence de développement local de qualité ? Juillet 2005 Femise, Ciheam, H. Ilbert Produits du terroir en Méditerranée. 33