PRODUCTO Estrategias de comercializacin Decisiones sobre producto Concepto

PRODUCTO

Estrategias de comercialización Decisiones sobre producto

Concepto de producto El concepto de producto se puede plantear partiendo de dos enfoques esencialmente distintos: ü Concepto centrado en el producto en sí mismo. Según el cual, un producto es una suma de características o atributos físicos convenientemente adaptados. ü Concepto centrado en las necesidades del consumidor. Este enfoque supone que las personas compran los productos no por sí mismos, sino por los problemas que resuelven. Kotler: "un producto es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas". Martín Armario: "como un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades"

Elementos constitutivos del producto 1. - La función básica. Es el servicio esencial que el consumidor espera del producto, es decir, la necesidad básica que éste debe satisfacerle. La función básica permite clasificar los artículos en una clase determinada de productos, que responden a una determinada necesidad de los consumidores. 2. - Las características tangibles ü Características técnicas. ü Características funcionales. ü Características estéticas. 3. - Los servicios conexos. Las formas de entrega e instalación, la garantía, el servicio posventa, las formas de financiación, son ejemplos muy ilustrativos de este tipo de servicios. 4. - Los elementos intangibles. Los consumidores llegan a apreciar en ciertos productos un "significado o contenido simbólico" que los enriquece y facilita su diferenciación frente a los competidores (p. e. un automóvil Rolls. Royce).

Clasificación de los productos En función de la naturaleza de los productos ü Productos materiales. Son bienes o productos de naturaleza tangible. Entre éstos podemos distinguir "bienes durables" y "bienes no durables"; los primeros son aquellos que admiten más de un uso o utilización sin destruirse, mientras que los segundos se destruyen con su uso. ü Servicios. Son bienes (actividades) de naturaleza intangible (actividad bancaria, enseñanza universitaria, etc. ).

Clasificación de los productos En función del uso de los bienes 1. - Productos de consumo ü Productos de conveniencia. ü Productos de compra esporádica. ü Productos de especialidad. 2. - Productos organizacionales ü Materias primas. ü Equipo pesado. ü Equipo auxiliar. ü Partes componentes. ü Materiales. ü Suministros. ü Servicios industriales.

Características generales del marketing-mix en las distintas etapas CVP

Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto 1. - Estrategias centradas en el producto ü Mejora de la calidad. Implica generalmente un incremento del coste que sólo será aceptado por el consumidor si "percibe" esa mejora en el producto. ü Mejora de las características o prestaciones. Un ejemplo serian los ordenadores con su capacidad de memoria, velocidad, etc. ü Cambio en el diseño o estilo. Es frecuente en automóviles, electrodomésticos, etc. También es usual el cambio de envase y presentación o la adición de ingredientes (vitaminas, sabores, etc. ) en productos de alimentación.

Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto 2. - Estrategias centradas en el mercado ü Promover el uso más frecuente del producto entre los clientes habituales (p. e. dos televisores, etc. ) ü Desarrollar un uso más variado del producto entre los usuarios habituales (p. e. los helados como postre). ü Crear nuevos usuarios del producto, ampliando el mercado. P. e. el champú para niños que se considera también adecuado para los adultos. ü Encontrar nuevos usos para el producto básico. P. e. las nuevas aplicaciones del ordenador personal.

Definición de La marca Asociación Americana de Marketing (AMA): "un nombre, un término, una sigla, un símbolo, un diseño, o una combinación de todos estos elementos que sirve para identificar los bienes o servicios de un vendedor (o de un grupo de ellos) y diferenciarlos de los competidores"

Ventajas del uso de las marcas 1. Ventajas para el vendedor o fabricante: ü Diferencia su producto respecto de los competidores. ü Permite mayor libertad en el manejo de la variable precio. ü Facilita la publicidad y promoción del producto. ü Facilita la introducción de nuevos productos. ü Facilita la compra repetitiva del producto. 2. Ventajas para el consumidor al comprar productos con marca: ü Facilidad para identificar el producto o servicio. ü Facilidad para identificar el fabricante o vendedor. ü Garantía de obtener unas determinadas prestaciones. ü Garantía de obtener un nivel homogéneo de calidad.

Condiciones que debe reunir un nombre de marca ü Debe ser fácil de leer y pronunciar. Facilitará el reconocimiento y la memorización. Es aconsejable la utilización de nombres cortos. Como casos negativos pueden citarse el caso de Schweppes ó 7 up que obligaron a gastos adicionales en publicidad. ü Debe ser fácil de recordar. Para lo cual debe tener originalidad y proximidad con el producto al que se aplica. ü Debe ser evocador del producto. El consumidor debe poder evocar los beneficios que el producto le ofrece (Prenatal, Pronovias, etc. ). ü Debe ser registrable. Para lo cual se exige que no esté previamente registrado, que no sea un nombre genérico , etc. El registro de un nombre de marca garantiza la exclusividad de su uso. ü Debe ser aplicable en los mercados extranjeros.

Estrategias de marca 1. - Estrategia de marca única Ventajas: ü El coste de lanzamiento de los productos se reduce, puesto que no es necesario crear, cada vez, una nueva marca. ü El público conoce ya la marca y relaciona la calidad del nuevo producto con la imagen que tiene de los existentes. ü La publicidad, para alcanzar notoriedad, puede realizarse al nivel corporativo, con un coste menor. Desventajas: ü Si el lanzamiento del nuevo producto fracasa, la imagen global de marca puede ser afectada de forma negativa. ü Es posible que el nuevo producto sea incompatible con la imagen de la marca. Es el caso de Gillette, que con una imagen muy masculina de sus productos hace difícil el lanzamiento de productos para las mujeres.

Estrategias de marca 2. - Estrategia de marca individual ü Los productos se comercializan con nombres distintos. Por ejemplo, Procter & Gamble fabrica Ariel, Fairy, Vidal Sasoon, Vicks, etc. ü Las marcas individuales se emplean cuando los productos son heterogéneos y/o se venden en mercados distintos o no interesa que todos los productos tengan la misma denominación. ü Además, el fracaso de un producto no afecta al resto. ü Esta estrategia ocasiona mayores gastos de promoción, pero tiene la ventaja de permitir una mejor segmentación del mercado y poder llegar a un mayor número de consumidores. ü Permite el posicionamiento de los productos en segmentos diferentes y ocupar más espacio en los puntos de venta. ü Por otra parte, dado que los consumidores no muestran una acusada fidelidad a la marca y cambian con frecuencia en su elección, si se crean varias marcas, los consumidores cambian entre los productos de un mismo fabricante.

Estrategias de marca 3. - Estrategia de marca por líneas de producto ü Los diferentes productos de la línea tienen todos la misma denominación genérica de marca, pero existen diferencias específicas que se refieren a la naturaleza del producto. Por ejemplo, las conservas Miau, Calvo, Isabel o refrescos como Coca Cola (Coca Cola Light, sin cafeína). ü Esta estrategia de marca facilita la introducción de nuevos productos dentro de la línea pero tiene el riesgo de que se produzca un "canibalismo" entre las propias marcas de la empresa. ü Tanto las marcas individuales como las marcas por líneas de productos, son denominadas también como estrategias de marcas múltiples.

Estrategias de marca 4. - Estrategia de segundas marcas ü Asociadas al nombre de la prestigiosa empresa que las fabrica (por ejemplo, Tab es un refresco fabricado por Coca Cola) ü Mediante esta estrategia se pretende segmentar el mercado y ampliarlo. ü La empresa la utiliza cuando cree que uno de sus productos no tiene la misma calidad que el resto de la línea. No interesa la misma denominación, pues ello perjudicaría a la imagen de los productos de mayor calidad.

Estrategias de marca 5. - Estrategia de marcas del distribuidor ü Son aquellas que llevan su nombre, o son marcas de productos genéricos (por ejemplo, Hipermercados Carrefour vende productos de cosmética con su propio nombre, que han sido fabricados por la empresa Gal). ü La marca privada tiene como finalidad conseguir un mayor control de mercado por parte del distribuidor, por la posible lealtad de marca que pueda generar el producto vendido. ü Si el consumidor compra el producto por la marca, el vendedor puede perder el cliente si deja de ofrecer la marca que distribuía; en cambio, si los productos los vende con su propia marca, el cliente muy posiblemente no dejará de comprar porque el distribuidor se provea de productos de otro fabricante, siempre y cuando se mantengan sus cualidades.

Estrategias de marca 6. - Estrategia de marcas blancas ü Son artículos sin marca, son productos genéricos (arroz, sardinas, aceite, etc. ) que reúnen un mínimo de características. ü En sus envases se hace referencia al contenido. ü Su principal ventaja reside en que el precio es sensiblemente inferior debido a los nulos costes de comunicación. ü Aunque un producto sin marca puede suponer un ahorro de costes, no implica, en cambio, una mejor protección para el consumidor, por cuanto la marca responsabiliza al fabricante frente al mercado y si el producto no satisface al consumidor, éste rechazará la marca en cuestión, pero no las demás.

Requisitos que debe cumplir el envase 1. Protección del producto durante almacenamiento hasta su venta. 2. Ayudar a vender el producto. Así, el envase debe facilitar la instalación del producto en las estanterías, ocupando la menor cantidad de espacio posible. 3. La tercera función que debe cumplir el envase es la relativa a su economía. Es decir, el envase es económico en el sentido en que satisface completamente todas las funciones esperadas de él, a un coste mínimo. 4. El envase debe facilitar el uso del producto al consumidor. Es decir debe cumplir el objetivo de comodidad, facilitando la adquisición del producto, su transporte y conservación en el hogar del consumidor. 5. Por último, el envase debe contribuir a desarrollar el programa de marketing de la empresa. el transporte o el

Estrategias de envase 1. El cambio de envase. En opinión de Stanton, las razones que justifican la modificación del envase de un producto son las siguientes: luchar contra la pérdida de ventas, conquistar nuevos mercados o reposicionar el producto. 2. El envase para una línea de productos. Cuando la empresa pretende dar una misma imagen a una gama o línea, la utilización de un mismo tipo de envase para todos los productos parece algo aconsejable. Se facilita así la asociación y la promoción, siempre que la calidad sea buena. 3. El envase de uso posterior. El envase puede ser diseñado para que pueda ser utilizado una vez que el producto ha sido consumido, como por ejemplo el envase de cristal de Nocilla puede ser utilizado como vaso. Este tipo de estrategia de envase contribuye a estimular la repetición de la compra. 4. El envase múltiple. Aquellos en los que se ofrecen varias unidades de producto a un precio inferior al que tendrían en caso de ser adquiridas individualmente, permitiendo así un incremento de las ventas.

La etiqueta ü La etiqueta es un importante instrumento de promoción del producto (por ejemplo, Lacoste, Burberrys, Levi, etc. ). ü La etiqueta, que con frecuencia forma parte del envase, cumple también una importante función de información. En este caso se trata de la etiqueta informativa. Tiene la función de informar sobre las ventajas y características del producto. ü Los distribuidores, mayoristas y minoristas se benefician también de la información que suministran las etiquetas de los productos. Por una parte, si la información es adecuada, el trabajo de venta y mantenimiento del producto que ellos desarrollan se simplifica enormemente. Por otra, la información codificada que contiene los códigos de barras impresos en las etiquetas, facilita la gestión de almacenes a los distribuidores que utilizan escáneres para la lectura de tales códigos. ü Con un buen uso de colores, gráficos y fotografías, la etiqueta puede convertirse en un elemento atractivo que capte la atención del comprador potencial, convirtiéndose en un vendedor silencioso.

Posicionamiento del producto 1. - Estrategias genéricas de posicionamiento ü El posicionamiento de un nuevo producto, o su reposicionamiento si no lo es, puede realizarse de distintas formas: ü Posicionamiento centrado en el consumidor, consiste en asociar el producto a las características sugeridas por su imagen. De esta manera, el producto se adapta al segmento al cual va dirigido. ü Posicionamiento basado en la competencia, consiste en hacer énfasis sobre las ventajas que posee el producto respecto de los competidores. Por ejemplo, el detergente ESE "lava más blanco". ü Posicionamiento social de la empresa. Las nuevas corrientes (consumismo y ecología) son tenidas en cuenta por la empresa para la promoción o diseño de sus productos, con objeto de proporcionar una imagen de respeto al medio ambiente y a los valores sociales. Por ejemplo, "Persil no daña la naturaleza".

Posicionamiento del producto ü Por las características del producto. ü Por los beneficios o problemas que solucionan. ü Por el uso u ocasiones de uso. ü Por clase o características de usuarios. ü En relación a otros productos. ü Por disociación de la clase de producto. ü Posicionamiento en función de los huecos del mercado. ü Posicionamiento por símbolos culturales. ü Posicionamiento basado en la relación precio - calidad. ü Posicionamiento basado en la distribución.

Innovación en la empresa Componentes de la innovación 1. Una necesidad a satisfacer. Es decir, una función o un conjunto de funciones a cumplir. 2. El concepto de un objeto para satisfacer esa necesidad, es decir, la idea nueva. 3. Unos ingredientes (inputs). Es decir, unos conocimientos, materiales o una tecnología. Factores de los que depende el éxito de una innovación 1. El grado de originalidad del concepto y su complejidad. Determinará la receptividad del mercado y el coste de transferencia para el usuario (Riesgo de mercado). 2. El grado de innovación de la tecnología utilizada. Determinará la viabilidad téncica de la innovación (Riesgo tecnológico). 3. El grado de novedad para la empresa. Es decir, su grado de familiarización con el mercado y la tecnología (Riesgo estratégico).

Existen 4 formas importantes para introducir un nuevo producto:

1. Impulso al Mercado: �Se debe fabricar lo que se puede vender, los nuevos productos quedan determinados por el mercado. � Lo primordial siempre necesidades del cliente. �Se serán las tiene que determinar qué productos se necesitan mediante la investigación de mercados.

2. Impulso a la Tecnología � Se debe vender lo que se puede hacer. � Los nuevos productos deben de derivarse de la nueva tecnología, considerando al mercado de una forma mínima. � La idea es crear un mercado y venderles los productos que se fabrican. En esta forma se crean productos de tipo superior que tienen una ventaja “natural” en el mercado.

3. Interfuncional � Requiere la cooperación entre la mercadotecnia, operaciones, ingeniería y otras funciones. � El desarrollo de los nuevos productos queda determinado por el esfuerzo coordinado entre las funciones. � Como resultado se deben crear nuevos productos que satisfagan las necesidades del consumidor mientras que se utilicen las mayores ventajas posibles de la tecnología.

4. Descuento �Reducción directa en el precio de la compra durante un período específico