Product Vrobek Marketingov mix Marketingov mix je soubor
Product (Výrobek)
Marketingový mix • Marketingový mix je soubor vzájemně propojených proměnných, se kterými může management firmy pracovat a které může měnit a ovlivňovat tak poptávku po produktech firmy. • Je to v podstatě vše, čím firma může ovlivňovat poptávku po svých výrobcích či službách. • Úspěch firmy na trhu je dán správným namixováním jednotlivých složek 4 P.
Výrobek • Výrobek (Product) • Je hmotná (hmatatelná) či nehmotná abstraktní věc nebo služba uspokojující lidské potřeby, • Výrobek je cokoliv, co firma nabízí zákazníkovi k uspokojení jeho potřeb.
Výrobek • Produkt je cokoliv, co lze na trhu k upoutání pozornosti, ke koupi, k použití nebo spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby: patří sem fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace, myšlenky (Phillip Kotler – Moderní marketing. 2007)
Charakteristika a členění výrobků • Výrobek mohou kupovat koneční zákazníci (spotřebitelé) nebo zákazníci (organizace), kteří jej použijí za účelem dalšího prodeje, zpracování, k zajištění podnikatelských aktivit. • Výrobky dělíme na: – A) výrobky krátké spotřeby – B) výrobky dlouhé spotřeby – C) kapitálové statky – D) spotřební zboží
Rozčlenění výrobků • Výrobky krátkodobé spotřeby – Výrobky na jedno či několik méně použití, – Př. : potraviny, PHM, drogistické zboží. • Výrobky dlouhodobé spotřeby – Výrobky používané opakovaně, delší dobu, – Př. : auto, pračka, koberec, počítač, plynový kotel • Kapitálové statky – Jsou výrobky určené k dalšímu použití –zpracování – Průmyslové stroje, suroviny, polotovary
Rozčlenění výrobků • Spotřební zboží – Zahrnuje výrobky určené ke konečné osobní spotřebě, – Př. : oblečení, kolo, spotřební elektronika, potraviny.
Rozčlenění spotřebního zboží
Rozčlenění spotřebního zboží • 1) Zboží základní spotřeby – Jedná se o výrobky nakupované běžně bez přemýšlení, srovnávání a vyhodnocování – výrobky každodenního užití – A) zboží denní potřeby • Výrobky nakupované pravidelně, každodenně (pečivo, mléko), – B) zboží impulzivní potřeby • Nakupované spontánně – bez předchozího naplánování (žvýkačky, cukrovinky), – C) zboží neočekávané potřeby • Nakupované v případě nouze (cena není rozhodující), angína – potřeba léku
Rozčlenění spotřebního zboží • 2) Zboží příležitostné potřeby – Výrobky nakupované po předchozím naplánování a promyšlení, (kupujícího ovlivňuje cena, kvalita a značka) – oblečen, nábytek. • 3) Zboží speciální potřeby – Výrobky jsou charakteristické špičkovou kvalitou nebo svojí unikátností (cena nemusí hrát roli) značková elektronika, luxusní automobily, oděvy.
Výrobní a obchodní sortiment • Sortiment – utříděný soubor věcí, výrobků a služeb, – Výrobní sortiment – soubor výrobků produkovaných určitou firmou, – Obchodní sortiment – zahrnuje všechno zboží, které vchází do oběhu – obchodu, – Počet skupin výrobků tvoří šíři sortimentu, počet výrobků ve výrobní řadě tvoří hloubku sortimentu. – Pojem sortiment – se používá v obchodě
Rozdělení zboží v obchodní praxi • Potravinářské zboží (suchý sortiment) – Nepotřebuje žádné speciální podmínky (mouka, cukr, těstoviny) • Rychle se kazící zboží (mléčné výrobky, pečivo) • Nepotravinářské zboží (měkké) – oděvy, obuv, • Tvrdé nepotravinářské zboží – Bílé – ledničky, koupelny, potřeby pro kuchyň, – Hnědé – audio, video, TV.
Identifikace zboží • EAN kód: – Je soubor čar s různou šířkou, doplněn souborem číslic a znaků (13 nebo 8). • Struktura EAN kódu – 3 čísla označení země (859 – ČR), – 4 čísla identifikují výrobní podnik, – 5 čísel pro označení výrobku, – 1 poslední číslo je kontrolní.
Komplexní výrobek
Komplexní výrobek • Výrobek je tvořen třemi úrovněmi výrobku, každá úroveň zvyšuje hodnotu pro konečného zákazníka, • Základní úroveň je jádro výrobku – Představuje základní užitek, který výrobek představuje - účel jeho koupě • Druhá úroveň je vlastní výrobek – Zahrnuje kvalitu, funkčnost, design, značku a obal,
Komplexní výrobek • Třetí úroveň - rozšířený výrobek – Nabízí kupujícímu služby spojené s výrobkem např. : záruční a pozáruční servis, možnost koupě výrobku na splátky, instalaci. • Kvalita – Zákazníci pod kvalitou nejčastěji rozumí snadnou dostupnost výrobku, jednoduché ovládání, důvěryhodnou značku a možnosti servisu. – Na kvalitní výrobek upozorňuje cena, obal, značka a propagace. – Evropský standard jakosti normy ISO 9000.
Obal (pack) • Obal představuje důležitou součást výrobku, jedná se o propagační prostředek, který ovlivňuje prodejnost výrobku „oči kupují“. • Obal: – Je u některých výrobků jejich nedílnou součástí, – Slouží především k ochraně výrobku a napomáhá jeho prodeji; nedílnou součástí některých obalů je etiketa (identifikuje výrobek, u potravin označuje stupeň jeho kvality).
Základní funkce obalu • 1) ochranná – chrání výrobek proti poškození • 2) propagační – upoutává pozornost zákazníků • 3) informační – charakterizuje výrobek (složení, vlastnosti, skladování) • 4) rozlišovací – umožňuje odlišit výrobek • 5) manipulační – snadné uchopení a přeprava • 6) ekologická – ekol. Požadavky na obal (rozložitelnost)
Značka výrobku • Značka: • Je názvem, znakem, symbolem, termínem nebo kombinací těchto prvků, jejichž účel spočívá v identifikaci výrobku nebo služby, • Je označením, pod kterým se výrobek nebo služby prodává, • Odlišuje výrobek od podobných prodávaných výrobků na trhu – konkurence.
Značka výrobku • Je-li značka spotřebiteli vnímána pozitivně, znamená to, že je pozitivně vnímán produkt, jeho vlastnosti a užitek, • Hodnota značky je tím vyšší, čím vyšší je povědomí zákazníka o výrobku nebo službě, • Míra hodnoty značky je dána také ochotou zákazníka zaplatit za značku více peněz.
Značka by měla být: • Snadno zapamatovatelná, vyslovitelná, krátká a neměla by být dvojsmyslná, • Měla by mít odlišovací schopnost tvarem, barvou, originalitou, • Může být graficky vyjádřena logem (grafické zpracování značky)
Neznačkový výrobek • Je výrobek, který se neprodává pod známou značkou, je nenápadně balen a někdy ani nelze identifikovat výrobce, • Jeho nízká cena je umožněna nízkými náklady na: balení, propagaci a jakost, • Často se prodává na tržnicích či v neznačkových obchodech.
Vlastnosti značky • Diferenciace – Musí být jedinečná (odlišovat od konkurence) • Relevantnost – Musí mít pro kupujícího význam, odpovídat významu výrobku • Prestiž – Je závislá na kvalitě nebo oblibě • Znalost – Zavedené značky (stále po desetiletí), vyjadřují dlouholetou tradici podniku.
Ochranná známka • Jakékoliv označení, které je způsobilé odlišit výrobky nebo služby jednoho subjektu od výrobků nebo služeb jiného subjektu, • Registrovaná značka s právní ochranou. – Firmy se musí v očích zákazníků identifikovat (sebe sami, nebo své výrobky či služby) – aby se odlišili od podobných výrobků konkurence. – Ochrannou známkou může být jakékoliv označení, schopné graficky odlišit výrobky nebo služby od konkurenčních výrobků.
Funkce ochranné známky • • 1) rozlišovací 2) ochranná 3) monopolizační 4) propagační
Ochrannou známkou nemůže být • Označení, které: – Nemají rozlišovací způsobilost, – Nemůže být graficky znázorněno, – Odporují dobrému veřejnému pořádku a mravům (nemravné obrázky, symboly propagující násilí, rasismus), – Jsou klamavá – Vycházejí ze značek a označení běžně se používajících (ČSN, CZ).
Druhy registrace ochranné známky • 1) národní registrace (registrace v určité zemi), • 2) mezinárodní registrace (na celém světě realizuje se pomocí Mezinárodního úřadu pro duševní vlastnictví), • 3) unijní registrace (registrace platná v EU)
Národní registrace v ČR • Probíhá pomocí zápisu do rejstříku ochranných známek (veřejný seznam registrovaných značek s právní ochranou), vede ho • Úřad průmyslového vlastnictví • Zápisem známky vzniká majiteli výlučné právo označovat své výrobky a služby zapsanou ochrannou známkou, (majitel může toto poskytnout jiným osobám – licence (nejčastěji za poplatek)
Ochranná známka • Pro majitele představuje konkurenční výhodu, tj. nástroj k získání a udržení pozice na trhu, • Odkazuje na původ výrobku, • Odlišuje výrobky od výrobků jiných firem a tím usnadňuje i výběr, • Je propagačním prostředkem, • Poskytuje záruku určité jakosti zboží.
Vývoj výrobku
Vývoj výrobku • 1) výběr námětu • Myšlenka na nové produkty či jejich zlepšení • 2) podnikatelská analýza • Analýza nákladů na vývoj, výrobu a na prodej a zisk • 3) rozvoj výrobku • Výroba prototypu a jeho testování • 4) testování na trhu • Test úspěšnosti výrobku (ve vybraných prodejnách) • 5) výroba (komercializace) – uvedení na trh
Životní cyklus výrobku • Životnost výrobku = doba, po kterou se nabízí zákazníkům a ti jej kupují • Skládá se ze čtyř částí: • Vedení firmy musí mít přehled o fázích ve kterých se jejich výrobky nacházejí – zaměřit se tak na některou aktivitu k posílení prodeje výrobku (propagace, distribuční cesta), • Délka životního cyklu výrobku je jiná pro každý výrobek.
Fáze životního cyklu výrobku • 1) Uvedení výrobku – Výrobek je pro zákazníka novinkou, poptávka po něm je velmi nízká, – Příjmy z prodeje jsou malé a zisk téměř nulový, – Firma musí vynakládat velké finanční prostředky na propagaci výrobku, – V této fázi kupují výrobek tzv. zákazníci inovátoři – pozitivně reagují na novinky (2 -3%ze všech zákazníků),
Fáze životního cyklu výrobku • 2) růst výrobku – Nastává po úspěšném uvedení výrobku na trh, – Roste poptávka, výnosy začínají převyšovat náklady – firma dociluje zisku –pomocí politiky nízké ceny (krátkodobí cíl), nebo vysoké ceny (dlouhodobí cíl), – Mezi spotřebiteli se šíří pozitivní ohlasy na výrobek (kupují jej tzv. osvojitelé), – Spolu s rostoucím ziskem se na trhu objevuje i konkurence a firma přistupuje ke zvyšování kvality či k inovaci.
Fáze životního cyklu výrobku • 3) zralost výrobku – Tato fáze představuje nejdelší období života výrobku, – Poptávka po výrobku jej na maximu, firma dosahuje vysokých zisků, zastavil se růst objemu prodeje – dochází k obsazení určitého segmentu,
Fáze životního cyklu výrobku • 4) Úpadek výrobku – Trh je výrobkem přesycen, konkurence přichází s novinkami a prodejnost klesá, – Výrobek kupují zákazníci čekající na slevy, – Poptávka po výrobku klesá a klesají i zisky z jeho prodeje, – Firma se snaží přilákat poslední kupující výraznými slevami, – Firma musí přijít na trh s novým výrobkem.
Zdroje: • Marek Moudrý: Základy marketingu, Computer. Media, s. 82 -96
- Slides: 42