PRICING TECNICHE DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO DI VENDITA

PRICING TECNICHE DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO DI VENDITA PROF. ALESSANDRO CAVALLO 1

PER DETERMINARE IL PREZZO DI VENDITA DEI PRODOTTI E/O DEI SERVIZI E’ NECESSARIO FARE RIFERIMENTO A DUE EQUAZIONI FONDAMENTALI 2

PRIMA EQUAZIONE RT = p x q I Ricavi Totali sono funzione del prezzo e delle quantità vendute 3

SECONDA EQUAZIONE Prezzo = costi + utile - Il prezzo deve essere in grado di coprire tutti i costi - Il prezzo deve essere in grado di far realizzare all’impresa un margine di utile 4

ATTENZIONE L’EQUAZIONE PREZZO = COSTI + UTILE NON E’ SEMPRE VALIDA E’ SICURAMENTE APPLICABILE A IMPRESE MONOPRODOTTO (cioè vendono solo una tipologia di prodotti) 5

PRIMO PROBLEMA IL PREZZO UNITARIO DI VENDITA DEVE SEMPRE COPRIRE TUTTI I COSTI ? 6

SECONDO PROBLEMA QUALI SONO I VERI COSTI DA ATTRIBUIRE AL PRODOTTO? 7

TERZO PROBLEMA OGNI PRODOTTO DEVE GARANTIRE LO STESSO MARGINE DI UTILE? 8

LA TEORIA HA ELABORATO DIVERSE TECNICHE PER LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO UNITARIO 9

TECNICHE DI PRICING : 1. Moltiplicatore 2. Cost based pricing 3. Imitazione 4. Full cost 5. Direct cost 10

1. MOLTIPLICATORE O MARK UP 11

1. MOLTIPLICATORE O MARK UP (fattore fisso su materie prime o 1°costo) Si applica un coefficiente moltiplicatore al costo delle materie prime o al 1° costo 12

MOLTIPLICATORE ESEMPIO: COSTO DEGLI INGREDIENTI = EURO 6, 00 FATTORE FISSO = 4 PREZZO DI VENDITA = 6, 00 x 4 = EURO 24, 00 13

MOLTIPLICATORE VANTAGGI → si basa su elementi certi facilmente determinabili applicabili a prodotti mutevoli nel costo dei suoi componenti (le materie impiegate) 14

MOLTIPLICATORE SVANTAGGI → Aleatoria determinazione del fattore fisso ( richiede una costante verifica del risultati ottenuti ) 15

2. COST BASED PRICING 16

2. COST BASED PRICING Si stabilisce in anticipo la percentuale di utile che si vuole ottenere 17

2. COST BASED PRICING si basa sul presupposto che si conoscano ANALITICAMENTE tutti i costi 18

2. COST BASED PRICING Si stabilisce in anticipo la percentuale di utile che si vuole ottenere Prezzo = costi + utile DATI CERTI % VARIABILE PER PRODOTTO 19

2. COST BASED PRICING VANTAGGI → dovrebbe garantire il risultato economico atteso 20

2. COST BASED PRICING SVANTAGGI → il prezzo potrebbe essere non concorrenziale ( la rettifica del prezzo modifica il risultato atteso ) 21

ESEMPIO DETERMINAZIONE DEL PREZZO METODO COST BASED PRICING 22

SI DETERMINA IL PREZZO SULLA BASE DI UN MARGINE DI GUADAGNO ATTESO 23

CONOSCENDO: 1)COSTI FISSI 2) COSTI VARIABILI 3) QUANTITA' 24

UN ESEMPIO APPLICATO ALLA ORGANIZZAZIONE DI UN BANCHETTO 25

FOOD COST Il costo delle componenti alimentari viene rilevato dalle schede di composizione dei menu’ 26

Costo del personale di cucina unità qualifica unità oraria costo orario costo totale 1 responsabile 24 € 25, 79 € 618, 96 2 aiuto chef 24 € 21, 46 € 1. 030, 08 2 commis 24 € 18, 55 € 890, 40 3 operai 8 € 14, 61 € 350, 64 € 2. 890, 08 costo totale manodopera cucina 27

Costo manodopera servizio unità qualifica unità oraria costo orario costo totale 1 direttore sala 12 € 25, 79 € 309, 48 13 camerieri 12 € 16, 43 € 2. 563, 08 1 sommellier 12 € 23, 91 € 286, 92 2 generici 12 € 14, 61 € 350, 64 € 3. 510, 12 costo totale manodopera servizio 28

costo totale manodopera cucina € 2. 890, 08 costo totale manodopera servizio € 3. 510, 12 costo totale del personale € 6. 400, 20 29

Noleggio attrezzatura Viene ipotizzato il noleggio di attrezzatura da azienda specializzata 30

TARIFFA P. UNIT. senza iva Q. TOTALE Bicchieri cristal cl 250 pz 50 € 5, 20 € 4, 33 4 € 17, 33 Bicchieri cristal cl 400 pz 50 € 6, 20 € 5, 17 4 € 20, 67 Bicchiere Flute pz 10 € 5, 20 € 4, 33 20 € 86, 67 Piatto piano pz 50 € 6, 00 € 5, 00 4 € 20, 00 Piatto dessert pz 50 € 5, 20 € 4, 33 4 € 17, 33 Ciotole cristal pz 5 € 3, 20 € 2, 67 40 € 106, 67 Forchette + Coltello pz 50 € 9, 50 € 7, 92 4 € 31, 67 Tovaglioli 3 veli pz 50 € 4, 50 € 3, 75 5 € 18, 75 Tovaglioli bar pz 100 € 2, 50 € 2, 08 4 € 8, 33 Cavatappi pz 1 € 5, 00 € 4, 17 20 € 83, 33 Stuzzicadenti pz 50 € 2, 08 4 € 8, 33 Sacchi immondizia pz 20 € 5, 00 € 4, 17 4 € 16, 67 Tavolo rettangolare in Legno cm. 180 x 80 € 6, 20 € 5, 17 50 € 258, 33 Sedia paglia di Vienna “ Thonet ” color Nero € 2, 52 € 2, 10 250 € 525, 00 Tovaglia in Cotone rett. 240 x 340 cm Senape € 14, 50 € 12, 08 50 € 604, 17 Faretti da 300 Watt € € 4, 17 25 € 104, 17 Pagoda 5 x 5 quadrata comp. di chiusure laterali € 300, 00 € 250, 00 4 € 1. 000, 00 € 2. 927, 42 totale 5, 00 31

ELEMENTI NOTI 22, 50 cv food cost € costo manodopera cucina € 2. 890, 08 costo manodopera servizio € 3. 510, 12 noleggio attrezzatura € 2. 927, 42 ammortamento mezzi propri € 200, 00 spese generali e amm. ve € 100, 00 costi fissi totali € margine atteso unità da vendere 9. 627, 62 cft 30 % 200 q 32

ELEMENTI CALCOLATI costo totale unitario = food costi fissi totali diviso quantità € cv+cft/ q 70, 64 € 22, 50 € 9. 627, 62 Q 200 33

FORMULA PER DETERMINARE IL PREZZO costo totale unitario = costo totale percentuale € 70, 64 70% COSTO TOTALE UNITARIO X 100 /COSTO TOTALE % PREZZO UNITARIO FINALE DI VENDITA € 100, 91 CON IVA € 111, 00 34

VERIFICA DEL CONTO ECONOMICO RICAVI TOTALI € 20. 182, 31 p*q costi variabili totali € 4. 500, 00 cv*q costo manodopera cucina € 2. 890, 08 costo manodopera servizio € 3. 510, 12 noleggio attrezzatura € 2. 927, 42 ammortamento mezzi propri € 200, 00 spese generali e amm. ve € 100, 00 costi fissi totali € 9. 627, 62 cft utile € 6. 054, 69 RT-CT PARI AL ……% DEI RICAVI 30% 35

CONFRONTO = se avessi aumentato il costo del 30% ? ? (metodo del mark up) costo totale unitario = mark up PREZZO FINALE € 70, 64 30% € 91, 83 36

VERIFICA DEL CONTO ECONOMICO RICAVI TOTALI € 18. 365, 90 costi variabili totali € 4. 500, 00 cv*q costi fissi totali € 9. 627, 62 utile PARI AL ……% DEI RICAVI € 4. 238, 29 RT-CT 23% p*q cft 37

CONFRONTO TRA I DUE METODI COST BASED 30% = UTILE € 6. 054, 69 MARK UP 30% = UTILE € 4. 238, 29 38

3. IMITAZIONE 39

3. IMITAZIONE Si stabiliscono i prezzi sulla base di quanto viene praticato dalla diretta concorrenza 40

3. IMITAZIONE CONSENTE DI SOSTENERE NEL TEMPO LE QUANTITA’ VENDUTE E CONTRASTARE LA CONCORRENZA 41

3. IMITAZIONE RICHIEDE UN PROCEDIMENTO A RITROSO RICERCANDO I MODI PER RIDURRE I COSTI 42

3. IMITAZIONE VANTAGGI→ immediata applicazione 43

3. IMITAZIONE SVANTAGGI→ il risultato economico dipende esclusivamente dal controllo dei costi 44

4. FULL COST 45

4. FULL COST I prezzi vengono stabiliti in base alla sommatoria di tutti i costi diretti e indiretti, oltre l’utile 46

4. FULL COSTI DIRETTI: SONO I COSTI IMPUTABILI IN MODO DIRETTO E OGGETTIVO AL SINGOLO PRODOTTO 47

4. FULL COSTI DIRETTI: ESEMPI: MATERIE PRIME COSTO MANODOPERA COSTI ENERGIA MATERIALI DI CONSUMO 48

4. FULL COSTI INDIRETTI: SONO I COSTI IMPUTABILI INDIRETTAMENTE E CON CRITERI SOGGETTIVI AL SINGOLO PRODOTTO 49

4. FULL COSTI INDIRETTI: IL PRODOTTO NON POTREBBE ESSERE VENDUTO SENZA L’UTILIZZO DI TALI COSTI 50

4. FULL COSTI INDIRETTI: ESEMPI: COSTO DELLE ATTREZZATURE COSTI COMMERCIALI COSTI AMMINISTRATIVI ONERI FINANZIARI 51

FULL COST VANTAGGI→ viene garantita la copertura di tutti i costi aziendali 52

FULL COST SVANTAGGI → il prezzo potrebbe essere non concorrenziale → conoscenza analitica di tutti i costi diretti e indiretti →continua revisione del listino 53

5. DIRECT COST 54

5. DIRECT COST Il prezzo viene calcolato sulla base del margine di contribuzione e delle quantità che si presume possano essere vendute 55

5. DIRECT COST IL MARGINE DI CONTRIBUZIONE E’ DATO DALLA DIFFERENZA TRA PREZZO E COSTI SPECIALI 56

5. DIRECT COST MC = P – CS PREZZO = 30, 00 COSTI SPECIALI = 13, 50 MARGINE CONTR. = 16, 50 57

5. DIRECT COST MARGINE CONTR. = 16, 50 E’ IL CONTRIBUTO CHE LA VENDITA DI CIASCUN PRODOTTO PUO’ DARE ALLA COPERTURA DEI COSTI COMUNI 58

ESEMPIO DUE SETTORI PREZZO MEDIO DEL PASTO COSTI SPECIALI UNIT. MARGINE DI CONTRIBUZIONE COSTI COMUNI UTILE (PERDITA) RISTORANTE PIZZERIA TOTALE 30, 00 13, 50 15, 00 4, 50 45, 00 18, 00 16, 50 8, 00 10, 50 4, 00 27, 00 12, 00 8, 50 6, 50 15, 00 59

I DUE SETTORI AVRANNO UN UTILE? QUALE RISULTATO SE VENDEREMO 40. 000 PASTI ALL’ ANNO? 60

RISTORANTE PREZZO MEDIO DEL PASTO QUANTITA' (N. PASTI) RICAVI (P*Q) COSTI SPECIALI MARGINE DI CONTRIBUZIONE COSTI COMUNI UTILE (PERDITA) 0, 00 PIZZERIA 3 5, 00 TOTALE 1 5, 00 10000 30000 40000 300. 00 450. 00 750 0, 00 135. 000, 00 270. 000, 00 175. 03 345. 01 520 0, 00 5, 00 320. 000, 00 160. 000, 00 480. 000, 00 185. 01 40. 61 - 144. 970, 00 5, 00 00

IL RISTORANTE PERDE 144. 970, 00 EURO LA PIZZERIA HA UN UTILE DI 185. 015, 00 EURO PROVIAMO A CAMBIARE LE QUANTITA’ 62

RISTORANTE PREZZO MEDIO DEL PASTO QUANTITA' (N. PASTI) RICAVI (P*Q) COSTI SPECIALI MARGINE DI CONTRIBUZIONE COSTI COMUNI UTILE (PERDITA) 0, 00 PIZZERIA 3 5, 00 TOTALE 1 5, 00 20000 40000 600. 000, 300. 000, 900. 0 00 00 00 270. 000, 00 90. 000, 00 360. 000, 00 350. 030, 230. 015, 580. 0 00 00 00 320. 000, 00 160. 000, 00 480. 000, 00 30. 0 15, 00 70. 0 10 63 45, 00

ENTRAMBI I SETTORI SONO IN AREA “UTILE” L’UTILE COMPLESSIVO E’ PASSATO DA 40. 045, 00 EURO A 100. 045, 00 EURO PERCHE’? 64

DOBBIAMO PRENDERE IN CONSIDERAZIONE IL MARGINE DI CONTRIBUZIONE PERCENTUALE, CIOE’ IL CONTRIBUTO CHE CIASCUN SETTORE PUO’ DARE IN TERMINI RELATIVI 65

IN PERCENTUALE RISTORANTE PIZZERIA RICAVI (P*Q) 100% COSTI SPECIALI -45% -30% MARGINE DI CONTRIBUZIONE 55% 70% 66

MA ANCHE LE QUANTITA’ VENDUTE …. PERCHE’ …. 67

PRIMA EQUAZIONE RT = p x q I Ricavi Totali sono funzione del prezzo e delle quantità vendute 68

Direct cost Il prezzo viene calcolato sulla base del margine di contribuzione e delle quantità che si presume possano essere vendute QUESTO METODO CONSENTE UNA DIFFERENZIAZIONE DEI MARGINI TRA SETTORI DIVERSI MASSIMIZZANDO IL RISULTATO 69